ZMOT (The Zero Moment of Truth) e SEO: cos’è e come sfruttarlo nel marketing online?

Il momento zero della verità

L’80% del successo si manifesta.

Woody Allen

Quindici anni fa, i messaggi di marketing che ricevevamo ci venivano trasmessi tramite TV, radio, stampa, PR e passaparola.

Adesso tutto è cambiato. Non prendiamo più i messaggi di marketing che ci vengono consegnati per il valore nominale. Prendiamo in mano la situazione e cerchiamo informazioni sui prodotti che desideriamo acquistare.

Per i professionisti del marketing, ognuno di questi momenti di ricerca è un’opportunità per contribuire a plasmare le decisioni prese dai clienti.

In questo post, darò uno sguardo a questi momenti cruciali della verità e al modo in cui noi professionisti del marketing possiamo trarne vantaggio. In particolare, guardo una delle aggiunte più recenti a questo pensiero – quello che Google chiama Zero Moment of Truth (ZMOT) – e come le nostre connessioni Internet sempre attive e i dispositivi mobili stiano guidando le decisioni di acquisto come mai prima d’ora.

Momenti di verità

Nel 1981, l’allora CEO della Scandinavian Airlines in difficoltà suggerì un cambiamento alla filosofia prevalente del servizio clienti, che divenne nota come Moments of Truth . Questi momenti sono stati incentrati sull’affrontare realmente le esigenze emotive dei clienti della compagnia aerea durante le interazioni con il servizio clienti.

L’azienda potrebbe vivere migliaia di questi momenti in un dato giorno e un’interazione positiva potrebbe tradursi in un sentimento favorevole nei confronti del marchio e in una continua lealtà. La fedeltà del cliente porterebbe quindi a profitti nelle interazioni successive. L’aumento del servizio clienti, incentrato sui momenti di carica emotiva, ha portato a una maggiore fedeltà al marchio e a ulteriori affari. Ben presto, la compagnia aerea non stava più lottando.

Avanti veloce di 35 anni e l’unica cosa che è cambiata è tutto. I punti di contatto dei clienti con i marchi si sono moltiplicati: smartphone, social media, motori di ricerca, recensioni, chat dal vivo, e-mail, telefono o di persona. Ora ci sono molti più momenti di verità e affrontare le esigenze emotive del cliente è più importante che mai su più punti di contatto.

Le persone si aspettano risposte rapide, tramite più canali. E noi, come operatori di marketing, aziende e marchi, dobbiamo fornire le informazioni che cercano.

Primi momenti di verità

The First Moment of Truth (FMOT) è un concetto proposto da Procter & Gamble nel 2005 . Se non sei sicuro di cosa sia P&G, l’azienda possiede un portafoglio di marchi che sicuramente conoscerai, alcuni dei quali sono prodotti che probabilmente acquisti e hai in casa in questo momento.

Il FMOT si riferisce a quel momento in cui un potenziale cliente sperimenta un prodotto sullo scaffale di un negozio (fisico o digitale nel 2016). In questo micro-momento, il marchio ha le migliori possibilità possibili di creare un acquisto non pianificato o d’impulso e convertire un browser in un acquirente. Gli acquisti d’impulso sono in gran parte guidati dalle emozioni, quindi ciò si ottiene facendo appello ai sensi, ai valori e alle emozioni del cliente nel punto vendita (POS).

Se ti sei mai chiesto perché il supermercato sposta tutto, troverai risposte negli studi condotti sugli acquisti impulsivi o non pianificati . Certamente, ci sono indicazioni che la riduzione dell’efficienza degli acquirenti si traduce in più tempo in negozio, più interazione con il prodotto e più acquisti non pianificati o d’impulso.

Nel nostro ambiente di marketing moderno, il primo momento della verità non si limita alla visualizzazione dei prodotti sugli scaffali. Potrebbe anche verificarsi in una varietà di casi, come ad esempio:

  • Un cliente che visualizza una gamma di prodotti su uno scaffale di un negozio o in un display POS.
  • Un potenziale commensale che visualizza il menu di un ristorante nella finestra.
  • Un cliente che visita per la prima volta il sito Web di un potenziale fornitore di servizi.
  • Un viaggiatore alla ricerca di valutazioni e recensioni di hotel per un viaggio.
  • Un responsabile di ufficio che confronta i prezzi per un toner della stampante.

È importante rendersi conto che questo non è l’inizio del viaggio di questo cliente e il primo momento della verità è essenzialmente il momento cruciale. È qui che entra in gioco il marketing prevendita e il marchio di gomma. Nella maggior parte dei casi, un utente sarebbe stato esposto a uno stimolo – che fosse qualche pubblicità o forse anche il passaparola – che ha impostato il FMOT.

Secondo momento di verità

Il secondo momento della verità è quando il cliente utilizza il tuo prodotto. Che si tratti di mangiare il pasto che suonava così bene nel menu (FMOT) o di radersi con la schiuma da barba che non promette irritazioni alla pelle.

È qui che il tuo prodotto o servizio deve mantenere le promesse fatte dal tuo marketing. Fallisci al secondo momento della verità e le tue possibilità di clienti abituali sono scarse.

Terzo momento della verità

Questo è il momento della difesa. Proprio come un tipico imbuto di vendita, dobbiamo passare dalla consapevolezza (stimolo) alla vendita e, idealmente, alla raccomandazione post-vendita. È qui che trasformi un cliente in un fan. È qui che costruisci una vera fedeltà al marchio.

Nel mondo reale, la generazione di advocacy richiede spesso un processo aziendale per stimolare quei clienti felici a recensirti o condividere sentimenti positivi sui tuoi canali di social media.

Il momento zero della verità

Che si tratti di acquistare auto, hobby o vacanze, Internet ha cambiato il modo in cui decidiamo cosa acquistare. Ora, dopo lo stimolo iniziale e prima che gli utenti raggiungano il Primo Momento della Verità, incontreranno più momenti decisionali che Google chiama “Zero Moment of Truth”, o ZMOT in breve.

The Zero Moment of Truth è stato inizialmente concepito sulla scia di uno studio condotto da Google nel 2011. Lo studio ha stabilito che il percorso del cliente sta cambiando:

  • Il 50% degli acquirenti ha utilizzato un motore di ricerca per ricercare un prodotto o un marchio.
  • Il 38% del confronto ha effettuato acquisti online (recensioni, prezzi e così via).
  • Il 36% ha controllato il sito web del marchio / produttore.
  • Il 31% legge approvazioni, recensioni o consigli online.

Era il 2011 e da allora l’adozione degli smartphone è cresciuta. In effetti, uno studio di follow-up nel 2014 ha mostrato che gli utenti stanno afferrando il proprio smartphone per cercare un prodotto anche prima ora e ci sono ancora più punti di contatto sulla strada per un acquisto.

Il Momento Zero di Verità è questo nuovo momento che si trova tra uno stimolo (annuncio) e il FMOT. Supponiamo che una madre veda un annuncio che spiega in dettaglio quanto sia importante un esame della vista per i bambini. Dove in passato poteva chiamare direttamente l’ottico dall’annuncio, oggi tirerebbe fuori il suo smartphone e inizierebbe a cercare i migliori marchi, prezzi, recensioni e (nel caso di locali) sedi di attività commerciali.

Lo ZMOT può avvenire sui motori di ricerca e sui social network e il risultato netto è una decisione di acquisto più sicura e ben informata.

Lo studio del 2011 ha indicato che il 79% dei consumatori utilizza uno smartphone per fare acquisti e l’ 83% delle madri afferma di fare ricerche online dopo aver visto un annuncio televisivo . Data l’età di queste statistiche e l’ ascesa stratosferica di smartphone e Internet mobile, possiamo solo immaginare che queste statistiche siano nella migliore delle ipotesi conservative.

Il punto è che gli utenti ora conducono ricerche, leggono recensioni, confrontano i marchi, parlano con gli amici, guardano video, interagiscono su siti socialmente guidati (da Facebook a Trip Advisor), leggono notizie e visitano persino i siti web dei marchi per prendere decisioni – e tutto il resto questo viene fatto al Momento Zero della Verità.

Un nuovo modello di marketing

Il concetto di base qui è che il viaggio del cliente è ora suddiviso in centinaia di micro-momenti . Momenti da sapere, momenti da desiderare, momenti da fare e da comprare. Qual è il miglior prodotto ipotecario nel 2016? Qual è il miglior shampoo per cani? Qual è il miglior marchio di mountain bike del Regno Unito? Dove compro una slitta? Dove posso acquistare un accordatore per chitarra?

Il diagramma seguente mostra dove esiste lo ZMOT in questo nuovo modello proposto:

ZMOT - dallo stimolo all'advocacy

Sono questi micro-momenti che rappresentano il Momento Zero di Verità e rappresentano un’opportunità per il tuo marchio di mettersi di fronte a un potenziale cliente. Ad esempio: questa mattina, mentre cercavo l’acufene per un amico, mi sono imbattuto in un articolo che descriveva in dettaglio come la dieta influisce sulla condizione. L’articolo è stato pubblicato da un’azienda che produce una gamma di integratori per l’acufene.

Ora sono a conoscenza di questi supplementi e se la società è esperta come suggerirebbero i loro contenuti di marketing, allora probabilmente vedrò il remarketing e le offerte per guidarmi verso il loro negozio digitale e il Primo Momento della Verità quando deciderò se acquistare.

In effetti, probabilmente andrò via e condurrò ulteriori ricerche ZMOT. Cercherò il marchio. Mi documenterò sui prodotti specifici. Cercherò recensioni. Cercherò le testimonianze dei clienti (sul sito del brand ma anche su forum specifici dove ritengo possano essere più affidabili). Cercherò delle alternative. E, essendo un po ‘un fanatico, probabilmente esaminerò la scienza e gli studi che supportano le affermazioni fatte dal prodotto.

Il mio ZMOT per questo prodotto sarà un processo di ricerca abbastanza lungo. Potrei immaginare poche ore e tante letture. Per alcuni acquisti sarà molto più veloce. Per acquisti importanti, dalla tecnologia alle automobili, può essere un processo che si svolge in giorni, settimane o addirittura mesi.

Oltre agli studi, sarebbe sciocco ignorare il fatto che Google ha il controllo diretto di quella che deve essere la più grande piattaforma di informazioni sui consumatori che il mondo abbia mai visto: miliardi di query ogni giorno lungo l’intero spettro del percorso del cliente.

Sebbene alcune di queste informazioni siano disponibili tramite strumenti come Google Trends , Google Insights  e Google Keyword Planner , possiamo solo immaginare l’analisi effettuata da Google stessa per affinare meglio i suoi prodotti pubblicitari. Pertanto, dovremmo prestare attenzione a questi studi e determinare cosa possiamo fare per aiutare meglio i prodotti, le aziende e i marchi che serviamo come professionisti del marketing in questo ambiente frenetico. (Sono anche un grande fan di strumenti come Übersuggest e AnswerThePublic.com per aiutare nella ricerca delle domande dei clienti.)

Gli utenti non aspettano più ciò di cui hanno bisogno. Possiamo cercare, istruirci e fare acquisti in qualsiasi momento. La pazienza è al minimo storico e possiamo agire immediatamente e aspettarci di trovare contenuti pertinenti e utili che ci aiutino nel nostro processo decisionale. Sono questi micro-momenti che determinano le nostre esigenze e informano le nostre decisioni di acquisto. Le aziende che fanno il lavoro migliore nell’aiutare gli utenti in questi Zero Moments of Truth batteranno la concorrenza.

Che cosa facciamo, come esperti di marketing, per sfruttare queste informazioni? Come aiutiamo i nostri potenziali clienti a raggiungere i loro obiettivi (idealmente con i nostri prodotti)? Come ci assicuriamo di comprendere il percorso del cliente e di essere presenti durante i molteplici punti di contatto che aiutano un consumatore a prendere una decisione di acquisto?

SEO, Content Marketing e Momenti di verità

In termini semplici, questo è un gioco di content marketing. I clienti hanno domande e noi dobbiamo avere le risposte.

In realtà, fornire queste risposte potrebbe richiedere un approccio più sfumato e dobbiamo utilizzare gli armamenti che ci vengono forniti per promuovere il nostro contenuto. L’approccio esatto varierà a seconda dell’attività, dell’ubicazione e di troppe variabili da trattare qui (i social media, gli annunci della rete di ricerca, gli annunci display e l’amplificazione dei contenuti sono almeno un inizio nella giusta direzione).

Tuttavia, possiamo classificare in modo approssimativo i tipi di contenuti di cui i nostri utenti hanno bisogno in ogni fase di questo nuovo viaggio dell’utente e del ciclo di acquisto. Puoi quindi utilizzare questo framework per ricercare le domande specifiche che i tuoi potenziali clienti hanno in ciascuna fase di questo modello di viaggio del cliente appena rivisto.

Il momento zero della verità

I contenuti al momento zero della verità devono essere informazioni self-service riguardanti il ​​tuo prodotto, settore, categoria e servizio. Devi comprendere le esigenze del tuo pubblico e quindi presentarle in un formato a cui possono accedere facilmente. Per esempio:

  • Domande dei clienti in formato blog o video.
  • Contenuti sul tuo blog, blog di settore.
  • Contenuti su siti di video popolari come Youtube.com.

Questo tipo di contenuto risponde prevalentemente alle domande. Qual è il miglior HDTV? Qual è la migliore marca di TV? Ho bisogno di un LED o di un OLED?

In questa fase, essere presenti in più luoghi e formati è il modo in cui vinci lo ZMOT.

Il primo momento della verità

A questo punto, l’acquirente ha probabilmente un’idea solida di ciò che sta cercando e il contenuto dovrebbe supportare e rafforzare la decisione di acquisto. Tale contenuto potrebbe includere:

  • Specifiche del prodotto : consegna, specifiche, domande frequenti e così via.
  • Offerte speciali – Affronta l’affare quando il cliente è pronto con un’offerta speciale.
  • Recensioni : l’ 80% dei consumatori si fida delle recensioni online  tanto quanto dei consigli personali.
  • Testimonianze – Clienti reali che parlano dei tuoi prodotti.
  • Case study : mostra come il tuo prodotto ha fatto la differenza che promette.
  • Coinvolgimento sui social media – Rispondere attivamente sui canali social è fondamentale qui.
  • Assistenza clienti : consenti ai tuoi potenziali clienti di porre facilmente domande tramite il tuo sito web (chat in tempo reale, moduli di supporto e così via).

Quando guardiamo alla credibilità, è di fondamentale importanza rivedere il paesaggio e comprendere tutte le potenziali posizioni per presentare una reputazione positiva. Ancora una volta, questo sarà completamente unico a seconda della tua posizione e del tuo settore, quindi devi entrare nella testa del tuo cliente e iniziare a guardarti intorno (la profilazione del cliente può essere uno strumento utile qui).

Sono un grande sostenitore del potere della reputazione e della credibilità online, e ne parlo un po ‘di più nel mio post sulla super credibilità qui .

Il secondo momento della verità

Il secondo momento di verità riguarda il tuo cliente che utilizza il tuo prodotto o servizio e, idealmente, ha una grande esperienza. La loro esperienza può facilmente creare feedback negativi o positivi che alimentano il Momento Zero di Verità per i futuri clienti, quindi è fondamentale supportare e incoraggiare la difesa in questa fase.

Ecco alcuni tipi di contenuto che possono supportare il Secondo Momento di Verità:

  • Domande frequenti sul prodotto : aiuta i clienti con domande o problemi comuni.
  • Guide per l’utente : più complesso è il prodotto, maggiore sarà il supporto da fornire qui.
  • Social media – La maggior parte delle persone non legge, quindi assicurati di essere attivo e indirizzali alle tue FAQ / Guide.
  • Guide pratiche – Supporta i clienti nell’uso avanzato dei tuoi prodotti.
  • Questionari – Questi possono aiutare a estrarre feedback per miglioramenti futuri e migliorare tutti i tuoi momenti di marketing della verità.

Il secondo momento della verità consiste nell’aiutare i tuoi clienti a vivere un’esperienza fluida con il tuo prodotto, che si tratti di un rasoio o di una vacanza, di un hamburger o di una mountain bike. Sii presente per rispondere a tutte le domande e supportare quegli utenti, assicurandoti un secondo momento positivo di verità (e brand experience).

Il terzo momento della verità

Il terzo momento della verità è dopo l’esperienza. Questo è quando sposti un cliente a diventare un vero fan e sostenitore del tuo marchio. È necessario un po ‘di nutrimento qui e le istanze di assistenza clienti stellare possono aiutare.

Faccio un esempio: ho due ragazzi, di nove e quattro anni. Entrambi hanno lo stesso tipo di orsacchiotto ed entrambi si chiamano Jacko. Ognuno di loro ha avuto lo stesso orsacchiotto dalla nascita (un Jacko ha nove anni, un Jacko quattro). Qualche settimana fa, abbiamo lasciato entrambi i Jackos nella camera da letto del Center Parcs dopo la nostra breve visita a uno dei loro villaggi di vacanza. I ragazzi erano mortificati.

Ho chiamato Center Parcs aspettandomi molto poco, ma ho avuto una sorpresa. Non solo avevano entrambi gli orsi, ma li avevano già impacchettati e ce li stavano rispedendo per posta.

Questo terzo momento di verità significa che quando parlo di questa vacanza ora, difendo il marchio con un messaggio positivo sulla mia esperienza piuttosto che ripensare ad alcuni dei prezzi più scandalosi nel parco (hanno problemi al secondo momento di Verità).

Ottimizzazione mobile

Ormai, questo dovrebbe essere abbastanza ovvio, ma avere un sito ottimizzato per dispositivi mobili e assicurarti di fornire una solida esperienza sui dispositivi mobili dovrebbe essere in prima linea nelle tue strategie ZMOT.

Presentarsi è metà della battaglia, ma se gli utenti vengono poi scoraggiati da contenuti non ottimizzati per il loro dispositivo, perderai la possibilità di influenzare quegli utenti.

Abbraccia il pre-viaggio

Gli annunci non sono più efficaci come una volta. Hanno uno scopo e quello scopo può essere quello di agire come stimolo. Ma senza abbracciare completamente il viaggio di pre-acquisto (o “ZMOT”, per i ragazzi fantastici), i tuoi sforzi qui non riusciranno a raggiungere il loro vero potenziale.

In definitiva, per vincere allo ZMOT, devi fornire le informazioni di cui i tuoi potenziali clienti hanno bisogno e devi fornirle dove le stanno cercando e in un formato a cui possono accedere facilmente su più schermi e dispositivi.

SEO e ZMOT

La SEO è diventata un termine così generico negli ultimi tempi che può essere difficile inquadrare dove il SEO si inserisce nel quadro. La mia visione della SEO include il modo in cui i potenziali clienti interagiscono con i motori di ricerca. Come cercano i tuoi prodotti o servizi? Come cercano i problemi, i desideri o le esigenze che i tuoi prodotti o servizi risolvono? Come ti guardano dal punto di vista della credibilità?

Quello che ci piace fare è possedere tutto questo. Possiedi tutto ciò che potrebbe influire su una decisione ZMOT o FMOT. Uno strumento utile per questo è creare i profili dei clienti. In questi profili, considera tutti i termini di ricerca che gli utenti potrebbero utilizzare durante tutte le fasi del ciclo di acquisto. Tutti i termini di ricerca che i clienti utilizzerebbero per una ricerca ZMOT o FMOT.

Utilizza strumenti come Übersuggest e AnswerThePublic.com (e qualsiasi strumento di ricerca di parole chiave di tua scelta) per approfondire le domande dei tuoi utenti al Momento Zero della Verità.

Ancora una volta possiamo tornare a questa idea “l’80 percento del successo sta semplicemente arrivando” su cui si basano, in larga misura, SEO e PPC. Mi piace andare oltre, però. Presentarsi non va bene se sei spettinato e ubriaco. Assicurati di essere lì per inchiodare l’80%, ma poi assicurati che le persone dicano grandi cose su di te per ottenere quell’altro 20%.

Utilizza il motore di ricerca per cercare i tuoi clienti. Usa il motore di ricerca per avere una chiara comprensione di tutto ciò che devi essere. Quindi, assicurati di presentarti e avere un bell’aspetto. Dimentica l’80 percento: vogliamo che il marketing al 100 percento vinca davvero alla grande allo ZMOT e oltre.

Lo ZMOT per le imprese locali

Lavoriamo con aziende di tutte le forme e dimensioni. Un’azienda con un’unica sede. Un’azienda multi-location con copertura nazionale. Qualunque sia la tua dimensione, i momenti di verità contano.

Che tu sia un negozio di musica a Leicester o un idraulico a Birmingham, i tuoi clienti ti cercano e cercano i problemi che contribuisci a risolvere. Potresti non essere in grado di classificarti in modo organico per grandi domande, ma puoi certamente classificare le domande ZMOT come “miglior negozio di musica a birmingham” o “recensioni di idraulici birmingham”.

Ricorda, questa visibilità non è limitata al tuo sito. Considerare semplicemente tutti i modi in cui un consumatore può confrontare i fornitori e assicurarti di presentare una solida reputazione ti metterà spesso al di sopra della concorrenza.

Recensioni. Testimonianze. Informazioni d’affari. Orari di apertura. Numeri di telefono. Queste possono essere tutte ricerche ZMOT. Questo non deve essere sempre complicato. Devi essere assolutamente certo che il tuo SEO tecnico sia composto e che Google comprenda la tua attività.

Qualcuno con l’acqua che scorre giù dal soffitto sa di cosa ha bisogno, ma questo non vuol dire che non voglia prendere una decisione intelligente in una frazione di secondo – e ora ha il potere di farlo. Una ricerca per “recensioni di idraulici birmingham”. Dalle recensioni a una chiamata. Un dispositivo. Un acquisto consapevole. Completato in pochi istanti.

Se vuoi diventare un po ‘più sofisticato, gli annunci di ricerca, social e display offrono una vasta gamma di opportunità. Sia che utilizzi annunci a pagamento per promuovere contenuti che rispondono alla domanda di un potenziale cliente con un’offerta speciale alla fine o che mostri un banner per la tua attività con un’offerta speciale su un contenuto esistente, devi pensare ai tuoi utenti. Considera dove sono e assicurati di essere lì (idealmente con un’offerta).

Ricorda: l’80% del successo si manifesta semplicemente nel momento della verità.

Tutto questo è successo prima

In molti modi, questa non è una novità. Abbiamo sempre avuto un imbuto di vendita. Abbiamo avuto la fase di considerazione. Abbiamo sempre ricercato prodotti.

Tuttavia, il momento zero della verità fornisce uno strumento utile per pensare al percorso del cliente e scoprire modi in cui possiamo aiutare e commercializzare i nostri clienti nelle prime fasi del ciclo di acquisto.

Il tempo di permanenza al Momento Zero di Verità è più lungo che mai. I punti di contatto sono più numerosi. L’opportunità è chiara. Ti presenti alle ricerche ZMOT per i tuoi clienti?

Sommario

È importante capire chiaramente cosa è cambiato qui e come Internet e i dispositivi mobili hanno semplificato l’accesso alle informazioni. In precedenza, avremmo visto un annuncio (stimolo) e poi saremmo passati direttamente al prodotto o servizio (FMOT). Avremmo visitato la concessionaria di auto. Avremmo dovuto fidarci del venditore.

Ora, non abbiamo bisogno di fidarci degli esperti. Possiamo essere gli esperti. Possiamo condurre le nostre ricerche. Trova il prezzo migliore. Trova il miglior servizio e poi prendi una decisione ben informata. Non abbiamo bisogno di accettare il prezzo che offre il concessionario di auto, noi poiché abbiamo ricercato il prezzo reale a cui lasceranno andare l’auto, e certamente non abbiamo bisogno di prendere quel modello del 2005 che stanno spingendo, come sappiamo che ha un problema comune.

Google, Facebook e i grandi giocatori qui non hanno cambiato il gioco. Abbiamo cambiato il gioco. Consumatori. Vogliamo di meglio e ora abbiamo gli strumenti per fare meglio. Abbiamo gli strumenti per essere più informati nei nostri acquisti. I prodotti devono essere migliori. Le aziende devono essere trasparenti. I deboli vacilleranno. I forti prospereranno. E i clienti diventeranno sempre più intelligenti nella ricerca degli acquisti.

In qualità di marketer, dobbiamo aiutare i nostri consumatori nella loro ricerca di informazioni. Dobbiamo essere presenti al Momento Zero della Verità e dobbiamo supportare gli utenti nel primo, secondo e terzo momento per contribuire a creare nuovi momenti di verità per nuovi potenziali clienti.