Contenuti e collegamenti: per sfruttare con successo la ricerca come canale di marketing sono necessari contenuti utili e collegamenti pertinenti.

Molti SEO esperti hanno eseguito numerosi test ed esperimenti per correlare i backlink con classifiche più elevate e Google ha riconosciuto l’importanza di “grandi contenuti” per tutto il tempo che posso ricordare.

In effetti, un dipendente di Google ci ha detto che i contenuti e i collegamenti sono due dei tre (l’altro è RankBrain) i fattori di classificazione più importanti nel suo algoritmo di ricerca.

Quindi perché sembriamo complicare eccessivamente la SEO inseguendo nuove tendenze e tattiche, reagendo in modo eccessivo alle fluttuazioni delle classifiche e ossessionandoci per la lunghezza dei nostri titoli? SEO è semplice: è contenuto e collegamenti.

Ora, questo è un concetto semplice, ma è molto più sfumato e complesso da eseguire bene. Tuttavia, credo che tornando alle basi e concentrandoci su questi due pilastri della SEO, possiamo tutti dedicare più tempo a fare il lavoro che avrà più impatto, creando un Web migliore e più connesso e elevando la SEO come pratica all’interno del marketing regno.

Per supportare questo movimento, voglio offrirti takeaway strategici e fruibili che puoi sfruttare nelle tue campagne di content marketing e link building. Quindi, senza ulteriori indugi, diamo un’occhiata a come puoi avere successo nella ricerca di contenuti e collegamenti.

Costruire il giusto contenuto

Come il famoso clan Wu-Tang disse, “Il contenuto governa tutto ciò che mi circonda, CREMA” … beh, era qualcosa del genere. Il punto è che tutto in SEO inizia e finisce con i contenuti. Che si tratti di un post sul blog, un’infografica, un video, una guida approfondita, uno strumento interattivo o qualcos’altro, il contenuto governa veramente tutto ciò che ci circonda online.

Il contenuto attira e coinvolge i visitatori, creando associazioni positive con il tuo marchio e ispirandoli a intraprendere le azioni desiderate. Il contenuto aiuta anche i motori di ricerca a capire meglio di cosa tratta il tuo sito Web e come dovrebbero classificare le tue pagine nei loro risultati di ricerca.

Quindi da dove inizi qualcosa di così ampio e importante come una strategia di contenuto? Bene, se tutto nella SEO inizia e termina con il contenuto, allora tutto nella strategia di contenuto inizia e termina con la ricerca di parole chiave .

La corretta ricerca delle parole chiave è la differenza tra una strategia di contenuto mirata che guida la visibilità organica e semplicemente la creazione di contenuti per il gusto di creare contenuti. Ma non limitarti a crederci: dai un’occhiata a questo progetto client in cui è stata eseguita la ricerca di parole chiave dopo un anno di pubblicazione di contenuti non supportati dall’analisi delle parole chiave:

(Nota: ogni riga rappresenta il contenuto pubblicato in un determinato anno, non le sessioni organiche totali del sito.)

Nel 2018, abbiamo iniziato a creare contenuti basati su opportunità di parole chiave. Le prestazioni di tali contenuti hanno rapidamente superato (in termini di sessioni organiche) le pagine più vecchie create senza ricerche strategiche.

Inizia con la ricerca per parole chiave

Il concetto di ricerca per parole chiave è semplice: trova i termini e le frasi chiave che il tuo pubblico utilizza per trovare informazioni relative alla tua attività online. Tuttavia, l’esecuzione della ricerca per parole chiave può essere un po ‘più sfumata e il semplice avvio è spesso la parte più difficile.

Il punto migliore da cui iniziare è con le parole chiave che stanno già portando persone al tuo sito, che puoi trovare in Google Search Console.

Oltre alle parole chiave che portano già le persone al tuo sito Web, un elenco di base di parole chiave seed può aiutarti a espandere la copertura delle parole chiave.

Le parole chiave seed sono i termini di base correlati alla tua attività e al tuo marchio.

Ad esempio, usiamo Quip, un marchio che vende prodotti per l’igiene orale. Le parole chiave seed di Quip sarebbero:

  • [Spazzolino]
  • [dentifricio]
  • [set spazzolino da denti]
  • [spazzolino elettrico]
  • [set spazzolino elettrico]
  • [abbonamento spazzolino da denti]

Questi sono alcuni dei termini principali più basilari relativi ai prodotti e servizi Quip. Da qui, l’elenco potrebbe essere espanso, utilizzando strumenti per le parole chiave come Moz Keyword Explorer , per trovare parole chiave granulari a coda lunga e altri termini correlati.

Ricerca e analisi di parole chiave ampliate

Il primo passo nella ricerca di parole chiave e nell’espansione della tua copertura organica è identificare le classifiche attuali che possono e devono essere migliorate.

Ecco alcuni esempi di termini che Mozilla Keyword Explorer riporta che Quip ha le prime 50 classifiche per:

  • [sbiancamento dei denti]
  • [denti sensibili]
  • [sbiancare i denti]
  • [spazzolino automatico]
  • [sensibilità dei denti]
  • [quanto spesso dovresti cambiare lo spazzolino da denti]

Queste parole chiave rappresentano opportunità “quasi mancate” per Quip, dove si posiziona a pagina due o tre. L’ottimizzazione e gli aggiornamenti delle pagine esistenti potrebbero aiutare Quip a guadagnare classifiche di pagina uno e sostanzialmente più traffico.

Ad esempio, ecco i risultati della prima pagina per [quanto spesso dovresti cambiare lo spazzolino da denti]:

Come previsto, i risultati qui sono iper-focalizzati sulla risposta alla domanda sulla frequenza con cui uno spazzolino da denti deve essere cambiato, e c’è un rich snippet che risponde direttamente alla domanda.

Ora, guarda la pagina di Quip dove possiamo vedere che c’è spazio per migliorare la risposta alle intenzioni dei ricercatori:

Il titolo della pagina non è ottimizzato per la query principale e una semplice modifica del titolo potrebbe aiutare questa pagina a guadagnare più visibilità. Moz riporta un volume di ricerca mensile di 1,7k – 2,9k per [quanto spesso dovresti cambiare lo spazzolino da denti]:

Questo è un netto contrasto con il volume riportato da Moz per [perché una testina fresca è così importante] che è “nessun dato” (che di solito significa molto piccolo):

La pagina di Quip è già in classifica alla pagina due per [quanto spesso dovresti cambiare lo spazzolino da denti], quindi l’ottimizzazione del titolo potrebbe aiutare la pagina a spezzare i primi dieci.

Inoltre, il contenuto della pagina non è ottimizzato neanche:

Piuttosto che rispondere alla domanda su quanto spesso cambiare uno spazzolino in modo conciso (come la pagina che ha guadagnato il rich snippet), il contenuto è più vicino alla copia dell’annuncio. Mettere una risposta diretta e chiara a questa domanda all’inizio del contenuto potrebbe aiutare a posizionare meglio questa pagina.

E questa è solo una query e una pagina!

La ricerca di parole chiave dovrebbe scoprire questi tipi di opportunità e con Keyword Explorer di Moz puoi anche trovare idee per nuovi contenuti attraverso “Suggerimenti di parole chiave”.

Usando di nuovo Quip come esempio, possiamo collegare la loro parola chiave seed [spazzolino da denti] e ottenere più suggerimenti (MSV = volume di ricerca mensile):

  • [portaspazzolino] – MSV: 6.5k – 9.3k
  • [come lavarsi correttamente i denti] – MSV: 851–1,7k
  • [coperchio spazzolino da denti] – MSV: 851–1,7k
  • [spazzolino da denti per parentesi graffe] – MSV: 501–850
  • [portaspazzolino elettrico] – MSV: 501–850
  • [timer spazzolino] – MSV: 501–850
  • [spazzolino da denti morbido vs medio] – MSV: 201–500
  • [spazzolino elettrico per parentesi graffe] – MSV: 201–500
  • [portaspazzolino elettrico] – MSV: 101–200
  • [consegna spazzolino da denti] – MSV: 101–200

Utilizzando questo metodo, possiamo estrapolare una parola chiave seed in altre dieci parole chiave granulari e correlate, ognuna delle quali potrebbe richiedere una nuova pagina.

Questa manciata di termini genera una grande quantità di idee di contenuto e diversi modi in cui Quip potrebbe affrontare i punti deboli e raggiungere il suo pubblico.

Un’altra fonte di opportunità e ispirazione per le parole chiave sono i tuoi concorrenti. Per Quip, uno dei suoi concorrenti più forti è Colgate, un marchio di famiglia. Moz dimostra la differenza nella posizione di mercato con il suo strumento “Sovrapposizione concorrenti”:

Sebbene molte delle parole chiave di Colgate non siano pertinenti a Quip, ci sono ancora opportunità da raccogliere qui per Quip. Un esempio è [denti sensibili], in cui Colgate si classifica tra i primi cinque, ma Quip è a pagina due:

Mentre molte delle altre parole chiave mostrano che Quip si posiziona al di fuori dei primi 50, questa è un’opportunità che Quip potrebbe potenzialmente sfruttare.

Per analizzare questa opportunità, esaminiamo prima i risultati della ricerca effettiva.

È subito chiaro che l’intento qui è informativo – qualcosa da notare quando esaminiamo la pagina di Quip. Inoltre, scorrendo verso il basso possiamo vedere che Colgate ha due pagine in classifica nella prima pagina:

Una di queste pagine proviene da un dominio separato per igienisti e altri professionisti del settore dentale, ma porta ancora il marchio Colgate e dimostra ulteriormente l’investimento di Colgate in questa query, segnalando che si tratta di un’opportunità di qualità.

Il prossimo passo per indagare su questa opportunità è esaminare la pagina di ranking di Colgate e verificare se è realistico per Quip battere quello che hanno. Ecco la pagina di Colgate:

Questa pagina è essenzialmente un post sul blog:

Se questa pagina è in classifica, è ragionevole credere che Quip potrebbe creare qualcosa che sarebbe almeno un risultato positivo per la query, e c’è spazio per miglioramenti in termini di design e formattazione.

Una cosa da notare, che probabilmente aiuta questa classifica è la chiara definizione di “sensibilità dei denti” e segni e sintomi elencati nella barra laterale:

Ora diamo un’occhiata alla pagina di Quip:

Questa sembra essere anche una pagina blog-esque.

Questa pagina offre solide informazioni sui denti sensibili, che corrispondono alle intenzioni delle query ed è probabilmente il motivo per cui le pagine si posizionano alla seconda pagina. Tuttavia, la pagina sembra essere indirizzata a [sensibilità dei denti]:

Questa è un’altra grande opportunità di parole chiave per Quip:

Tuttavia, questa dovrebbe essere un’opportunità secondaria per [i denti sensibili] e dovrebbe essere mescolata alla copia sulla pagina, ma non al punto focale. Inoltre, i risultati della pagina 1 per [sensibilità dei denti] sono sostanzialmente gli stessi di quelli per i [denti sensibili], inclusa la pagina di Colgate:

Quindi, un’ottimizzazione che Quip potrebbe apportare alla pagina potrebbe essere quella di cambiare alcune di queste intestazioni per includere “denti sensibili” (inoltre, questi sono tutti H3 e la pagina non ha H2, che non è ottimale). Quip potrebbe trarre ispirazione dalle domande che Google elenca nella sezione “Anche le persone chiedono” della SERP:

Inoltre, ho avuto una rapida idea che la pagina di Quip non portava fuori con una definizione di denti sensibili o sensibilità dei denti. Abbiamo appreso dalla pagina di Colgate che definire rapidamente il termine (denti sensibili) e i sintomi associati potrebbe aiutare a migliorare il ranking della pagina.

Queste sono solo alcune delle opzioni disponibili per Quip per ottimizzare la sua pagina e, come detto prima, un investimento in un design elegante e facile da digerire potrebbe separare la sua pagina dal pacchetto.

Se Quip fosse in grado di spostare la sua pagina sulla prima pagina dei risultati di ricerca per [denti sensibili], l’aumento del traffico organico potrebbe essere significativo. E [denti sensibili] è solo la punta del proverbiale iceberg – c’è una grande opportunità con parole chiave associate, che Quip classificherebbe bene anche per:

Eseguire bene queste opportunità di contenuto e ripetere ripetutamente il processo per le parole chiave pertinenti è il modo in cui ridimensionate i contenuti incentrati sulle parole chiave che si comportano bene nella ricerca e attirano più visitatori organici.

Google non classificherà la tua pagina in modo elevato per essere semplicemente esistente . Se vuoi classificarti nella ricerca di Google, inizia creando una pagina che fornisca il miglior risultato per gli utenti e meriti di posizionarsi .

In Page One Power, abbiamo sfruttato questa strategia e ottenuto grandi risultati per i clienti. Ecco un esempio di un cliente che si concentra principalmente sulla creazione di contenuti e sulla corrispondente crescita in sessioni organiche:

Queste pagine (15) sono state tutte pubblicate a gennaio e si può vedere che circa un mese dopo la pubblicazione, queste pagine hanno iniziato a decollare in termini di traffico organico. Ciò è dovuto al fatto che queste pagine sono supportate dalla ricerca di parole chiave e ottimizzate così bene che, anche con pochi backlink esterni, possono posizionarsi sulla pagina 1 o nelle vicinanze per più query.

Tuttavia, ciò non significa che dovresti ignorare i backlink e l’acquisizione dei link. Mentre le pagine precedenti si posizionano bene senza molti link, il dominio in cui si trovano ha un sostanziale profilo di backlink coltivato attraverso la costruzione di link strategici . Garantire collegamenti pertinenti e utili è ancora una parte importante di una campagna SEO di successo.

Guadagnare collegamenti reali e credibilità

L’altra metà di questa complicata equazione “è contenuto e sono collegamenti” è … collegamenti e, sebbene sembri semplice, l’esecuzione di successo è piuttosto difficile, in particolare quando si tratta di acquisizione di collegamenti .

Mentre ci sono strumenti e processi che possono aumentare l’organizzazione e l’efficienza, alla fine della giornata la creazione di collegamenti richiede molto tempo e molto lavoro: per guadagnare collegamenti reali è necessario inviare manualmente e-mail ai proprietari di siti Web reali. Come ha affermato Matt Cutts (ci manchi, Matt!), “Link building è sudore, oltre a creatività”.

Tuttavia, puoi migliorare notevolmente le tue possibilità di successo con l’acquisizione di link se identifichi quali pagine (esistenti o devono essere create) sul tuo sito sono degne di link e le promuovi per link.

Avviso spoiler: queste non sono le tue “pagine di denaro”.

La conversione di pagine ha sicuramente una funzione sul tuo sito Web, ma in genere hanno opportunità limitate quando si tratta di acquisire link. Invece, puoi supportare queste pagine – e altri contenuti sul tuo sito – attraverso il collegamento interno da più pagine collegabili.

Quindi, come si identificano le risorse collegabili? Bene, ci sono alcune caratteristiche generali che sono direttamente correlate alla dignità del link:

  • Utilità: spiegazione dei concetti, guida passo-passo, raccolta di risorse e consulenza, ecc.
  • Unicità: una prospettiva nuova o nuova su un argomento consolidato, ricerche o dati originali, copertura prevalente di un evento degno di nota, ecc.
  • Divertente – romanzo di gioco o quiz, presa divertente su un argomento tipicamente serio, strumento interattivo, ecc

Insieme a queste caratteristiche, devi anche considerare le dimensioni del tuo potenziale pubblico di collegamento. Più si sposta verso il basso nella canalizzazione di marketing, minore è la dimensione del pubblico di collegamento; le pagine di conversione sono tradizionalmente difficili da ottenere link perché servono un piccolo pubblico di persone che desiderano acquistare.

Concentrati invece sulle risorse esistenti nella parte superiore della tua canalizzazione di marketing e offri un vasto pubblico alla ricerca di informazioni. Le parole chiave associate a queste pagine sono in genere termini principali che possono rivelarsi difficili da classificare, ma se i tuoi contenuti sono forti puoi comunque guadagnare collegamenti attraverso una diffusione mirata e manuale a siti pertinenti.

Ironia della sorte, le tue pagine più collegabili non sono sempre le pagine che si posizioneranno bene per te nella ricerca, dal momento che un pubblico più vasto significa anche più concorrenza. Tuttavia, l’utilizzo di risorse collegabili per garantire collegamenti utili contribuirà a rafforzare l’autorità e la credibilità del tuo marchio e dominio, supportando le classifiche per le tue pagine incentrate sulle parole chiave e convertendo.

Tornando al nostro esempio Quip, vediamo una pagina sul loro sito che ha il potenziale per essere una risorsa collegabile:

Attualmente, questa pagina è orientata maggiormente verso le conversioni che danneggiano la connettività. Tuttavia, Quip potrebbe facilmente spostare gli elementi incentrati sulla conversione in un’altra pagina e collegarsi internamente da questa pagina per mantenere un percorso verso la conversione migliorando al contempo il valore del collegamento.

Per rendere veramente questa pagina una risorsa collegabile, Quip avrebbe bisogno di approfondire l’argomento di come lavarsi i denti e affinare un pubblico più specifico. Allo stato attuale della pagina, è indirizzata a tutti coloro che spazzolano, ma per rendere la pagina più collegabile Quip potrebbe concentrarsi su una specifica fascia di età (bambini piccoli, bambini piccoli, anziani, ecc.) O forse una professione o un gruppo che lavora ore dispari o viaggia spesso e non ha la comodità di lavarsi i denti a casa. Una maggiore attenzione al pubblico aiuterà con la linkability, rendendo questa pagina una che condivide informazioni utili in un modo unico e divertente.

Succede anche che [come lavarsi correttamente i denti] è stata una delle opportunità che abbiamo identificato in precedenza nella nostra ricerca (leggera) di parole chiave, quindi questa potrebbe essere una grande opportunità per guadagnare classifiche e collegamenti di parole chiave!

Mettendo tutto insieme e semplificando il nostro messaggio

Ora, prima di mettere tutto insieme e risolvere il SEO una volta per tutte, potresti pensare: “Che dire del SEO tecnico e on-page?!?”

E per quello, dico, beh, quelli sono solo makeu … scherzando!

Gli elementi tecnici e on-page svolgono un ruolo importante nel SEO di successo e sbagliare questi elementi può far deragliare il successo di qualsiasi contenuto che crei e compromettere l’equità dei link che proteggi.

Cerchiamo di essere chiari: se Google non è in grado di eseguire la scansione del tuo sito, non verrà visualizzato nei risultati di ricerca.

Tuttavia, classifico queste ottimizzazioni sotto l’ombrello del “contenuto” all’interno della nostra formula di contenuti e collegamenti. Se non stai considerando in che modo i motori di ricerca consumano i tuoi contenuti, insieme ai lettori umani, probabilmente i tuoi contenuti non funzioneranno bene nei risultati di tali motori di ricerca.

Invece di immergermi nel profondo e complesso mondo del SEO tecnico e on-page in questo post, ti consiglio di leggere alcune delle grandi risorse qui su Moz per assicurarti che i tuoi contenuti siano impostati per il successo dal punto di vista tecnico.

Ma per rivedere la strategia che ho esposto qui, per avere successo nella ricerca devi:

  1. Cerca le tue parole chiave e la tua nicchia – Avere il giusto contenuto per il tuo pubblico è fondamentale per guadagnare visibilità sulla ricerca e attività. Prima di iniziare a creare contenuti o ad aggiornare pagine esistenti, assicurati di dedicare del tempo alla ricerca di parole chiave e nicchia per comprendere meglio le tue attuali classifiche e posizioni nel mercato della ricerca.
  2. Analizza ed espandi le opportunità di parole chiave – Oltre a comprendere le tue attuali classifiche, devi anche identificare e dare priorità alle opportunità di parole chiave disponibili. Usando strumenti come Moz puoi scoprire opportunità nascoste con termini chiave e relativi, assicurando che la tua strategia di contenuto sia mirata alle tue migliori opportunità.
  3. Crea contenuti strategici che soddisfino i tuoi obiettivi di ricerca – Utilizzando l’analisi delle parole chiave per informare la creazione di contenuti, puoi creare contenuti che rispondano a query non servite e guide utili che attraggono collegamenti. Un aspetto essenziale di un piano di contenuti di successo è bilanciare i contenuti incentrati sulle parole chiave con contenuti più ampi e più collegabili e garantire che si stiano raggiungendo entrambi gli obiettivi SEO.
  4. Promuovi le tue pagine per collegamenti pertinenti : miliardi di nuove pagine vengono pubblicate ogni giorno e senza un’adeguata promozione, anche le pagine migliori verranno seppellite nel mare dei contenuti online. La promozione strategica delle tue pagine ti garantirà potenti backlink e maggiore visibilità da parte del tuo pubblico.

Ancora una volta, questi concetti sembrano semplici ma sono abbastanza difficili da eseguire bene. Tuttavia, approfondendo i due principali fattori per la visibilità della ricerca – contenuto e collegamenti – puoi evitare di essere sopraffatto o concentrarti su priorità sbagliate e invece dedicare tutti i tuoi sforzi alle strategie che forniranno il maggior impatto SEO.

Tuttavia, oltre a riorientare i nostri sforzi, in quanto SEO dobbiamo anche semplificare il nostro messaggio ai non iniziati (o come sono anche noti, l’altro 99% della popolazione). So per esperienza personale quanto velocemente gli occhi iniziano a sbirciare quando entro nel nocciolo della SEO, quindi in genere mi concentro per concentrarmi sui concetti più elementari: contenuto e collegamenti.

Le persone possono concentrarsi sul semplice processo di creazione di buone pagine che rispondono a una serie specifica di domande e quindi di promuovere quelle pagine per acquisire sponsorizzazioni (backlink). Suggerisco di abbracciare questo stesso approccio, su scala più ampia, come industria.

Quando parliamo con clienti, colleghi, dirigenti, ecc. Potenziali ed esistenti, manteniamo le cose semplici. Se ci concentriamo sui due concetti che sono i più facili da spiegare, otterremo una migliore comprensione e un maggiore consenso per il lavoro che svolgiamo (succede anche che questi due fattori sono i principali fattori di successo).

Quindi esci, urlalo dai tetti – CONTENUTO E LINK – e continuiamo a fare il lavoro che porterà risultati positivi per i nostri siti Web e contribuirà a garantire ai SEO il giusto posto al tavolo di marketing.