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Segmentazione: Guida completa di uno stratega al Marketing Segmentation

Non è un segreto che i consumatori desiderino contenuti personalizzati. Infatti, il 74% dei clienti si  sente frustrato quando il contenuto del sito web non è  personalizzato e un ulteriore 59%  afferma che la personalizzazione influenza la propria decisione di acquisto.

Ciò significa che potresti perdere traffico, coinvolgimento e acquisti sul sito se non personalizzi i tuoi tentativi di comunicazione.

Fortunatamente, c’è una strategia che puoi utilizzare per fornire marketing personalizzato: la segmentazione. La segmentazione del marketing è una tecnica che funziona utilizzando una varietà di fonti per prendere decisioni informali di targeting per migliorare la soddisfazione del cliente.

In questa guida ti mostreremo come farlo.

Che cos’è la segmentazione del marketing?

La segmentazione del marketing è l’atto di raggruppare un tipo di persone che condividono determinati tratti o bisogni insieme e fornire loro contenuti personalizzati . Amazon e Netflix sono all’avanguardia quando si tratta di contenuti personalizzati:

Consigli Netflix

Probabilmente l’hai notato con Facebook. La loro piattaforma ha 2,32 miliardi di utenti attivi mensilmente  fino ad oggi (una cifra che cresce al secondo), ma quando accedi al tuo account, riceverai un feed di notizie personalizzato. Il tuo feed è ricco di foto e attività di gioco di amici e familiari, oltre a contenuti di blog e video di aziende esperte.

Ciò avviene automaticamente attraverso un complesso algoritmo che fornisce questo flusso di informazioni. Gli ingegneri di Facebook hanno speso grandi somme per creare un’esperienza che sia ugualmente su misura per ogni utente, indipendentemente dalle dimensioni assolute della base di utenti.

Puoi e dovresti applicare questo tipo di segmentazione all’intera strategia di marketing, in particolare alle e-mail personalizzate .

Ad esempio, un’e-mail personalizzata potrebbe essere:

  • Un’e-mail con il nome del destinatario nella riga dell’oggetto
  • Un catalogo online che offre suggerimenti basati sulla cronologia degli acquisti precedenti
  • Un’e-mail contenente un’offerta speciale per il compleanno o un codice sconto

Ognuno di questi è un esempio del tipo di personalizzazione del marketing che avviene oggi su Internet – ed è tutto reso possibile con le nuove tecnologie di tracciamento e raccolta dati.

Ma è qui che le cose si fanno interessanti: non solo le aziende sono in grado di fornire campagne personalizzate ai propri clienti, ma i clienti stessi si aspettano questo tipo di marketing dai marchi. Ciò significa che la mancata inclusione del nome del destinatario nella riga dell’oggetto di un’e-mail si traduce in una riduzione del 20% della percentuale di clic:

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È un’enorme fetta di persone che ti stai perdendo trascurando la segmentazione.

Per saperne di più:

Devo sempre segmentare il mio pubblico?

Questa è una domanda valida e la risposta varia.

Non tutte le campagne possono essere completamente personalizzate in base alle esigenze dei clienti. Tuttavia, segmentare il tuo pubblico ti consente di raggrupparli in base al comportamento e fornire contenuti specifici che parlano veramente loro, al contrario delle offerte generali che non aiutano ogni individuo a connettersi .

La segmentazione del mercato consente inoltre alla tua azienda di essere in grado di distribuire le risorse in modo più efficiente e di sviluppare messaggi che risuonano con segmenti particolari. Questi metodi sono arrivati ​​a eclissare completamente i vecchi metodi di marketing iper-generalizzato e “sparso”, che è particolarmente importante per le aziende con enormi basi di clienti.

Detto questo, la segmentazione del mercato non è adatta a tutte le attività. Sebbene possa offrire valore ai team di vendita e marketing, dovrai soddisfare alcuni criteri di base:

  • Dimensioni del mercato : il tuo mercato deve essere abbastanza grande da giustificare la segmentazione. Se hai solo 50 clienti, potrebbe non valere la pena investire tempo (o denaro). Se hai 100.000 clienti, invece, hai abbastanza dati con cui inviare campagne personalizzate.
  • Differenze di pubblico : deve esserci una differenza misurabile tra i segmenti. Ad esempio, la metà dei tuoi clienti vive nel Regno Unito e l’altra metà in Indonesia?
  • Finanza : deve esserci un utile netto previsto dopo i costi di marketing aggiuntivi. Calcola il costo per incorporare la segmentazione nella tua strategia e le entrate che prevedi di generare  da essa.
  • Accessibile : i segmenti determinati devono essere raggiungibili logisticamente. Anche se puoi scegliere come target le persone in base ai dati demografici, è inquietante (o impossibile) segmentarle in base al colore degli occhi.

A prima vista, la segmentazione del mercato sembra essere uno strumento per le imprese medio-grandi con le risorse per la ricerca. Ma non eliminare la segmentazione dalla tua lista di cose da fare se sei una piccola impresa o una start-up.

Le aziende di tutte le dimensioni potrebbero trarre vantaggio dalla segmentazione del mercato, in particolare dalla capacità di determinare quali segmenti perseguire quando le risorse sono scarse.

3 semplici modi per segmentare il pubblico

Allora, dove si trovano i tuoi segmenti? Quali criteri deve soddisfare qualcuno per partecipare a un segmento? In che modo le aziende determinano quali clienti rientrano in quale categoria? Le risposte alle tue domande sulla segmentazione del mercato si trovano nei dati dei clienti che hai già.

Ma non è più sufficiente raggruppare le persone in base al sesso o all’ubicazione. Dovrai anche creare segmenti più personalizzati in base alle caratteristiche psicologiche ed emotive del tuo pubblico.

La chiave è capire cosa spinge i tuoi acquirenti e quali sono le loro esigenze a un livello che loro stessi potrebbero non essere in grado di articolare.

Ecco tre semplici modi per segmentare il tuo pubblico in preparazione di nuove campagne di marketing:

1) Geografico

So cosa stai pensando: “Mi hai appena detto che la segmentazione è molto più importante della posizione del nostro pubblico”. Ascoltami.

Alcune caratteristiche sono più complesse, ma anche i dati geografici sono vitali per un segmento accurato. Perché? Perché questo tipo di dati ti dà accesso a una moltitudine di approfondimenti, inclusi i tempi migliori per la pubblicazione sui social media  e le lingue da utilizzare durante la scrittura della copia.

Ad esempio: la maggior parte del tuo pubblico risiede nel Regno Unito? In tal caso, ti consigliamo di modificare il tuo programma sui social media per pubblicare contenuti mentre sono svegli. Non serve a nulla pubblicare tweet alle 17:00 se sei in PST perché il tuo pubblico nel Regno Unito dormirà.

I dati geografici ti dicono anche altre caratteristiche. Gli hobby e lo stile di vita, ad esempio, possono essere dettati dal clima e dalla topografia dell’area. È improbabile che il tuo pubblico abbia un interesse per l’alpinismo se ha sede a Los Angeles, ma potrebbe essere una storia diversa se hanno le Alpi svizzere a due passi.

La località in cui si trova il tuo pubblico aiuta anche a identificare le festività annuali che le tue campagne potrebbero celebrare:

Calendario delle festività nazionali HubSpot 2019

Una differenza nella religione di stato, ad esempio, può articolare l’approccio di una campagna pubblicitaria. La presenza di festività statali o religiose può anche indicare opportunità di marketing mirato. Questo è, in larga misura, il motivo per cui la segmentazione geografica rimane praticabile.

Esistono differenze nella cultura e nello stile di vita in base alla geografia e più informazioni sono disponibili per comprendere meglio la vita della tua base di clienti, più efficace sarà la tua segmentazione.

2) Demografico

I dati demografici si riferiscono specificamente a fattori distintivi, come:

  • Età
  • Genere
  • Religione
  • Reddito
  • Classe sociale

Molti di questi fattori possono aiutarti a identificare anche i comportamenti di acquisto del tuo pubblico. Questo perché gli acquisti dei consumatori spesso implicano un elemento di immagine e il marketing per il segmento sbagliato può ridurre significativamente le possibilità di convertirli.

Anche dati demografici come età, reddito e classe sociale suggeriscono un livello di potere d’acquisto  che deve essere preso in considerazione. Per ovvie ragioni, è improbabile che la vendita di auto agli adolescenti ripaghi, ma la vendita di auto ai genitori  di adolescenti lo è.

Anche altri fattori, come il sesso e la religione, influenzano la decisione di acquistare. Ad esempio, se le credenze religiose vietano l’uso di particolari articoli (come farmaci o carne), indipendentemente dal potere d’acquisto dell’acquirente, il prodotto rimarrà invenduto.

Per saperne di più:

3) Psicografico

L’ultima, ampia categoria utilizzata per comprendere le divisioni di segmenti di mercato distinti è l’informazione psicografica. Ciò si riferisce alle informazioni sottili sul tuo pubblico, incluso il loro:

  • Comportamento
  • Mentalità
  • Etica e valori
  • Reazioni all’attività di marketing

Supponiamo di avere un individuo che risiede in una grande città. Il loro amore per il caffè di nicchia e l’alta cultura suggerirebbero che i loro gusti siano coltivati. Quindi, con questo acquirente in mente, una strategia pubblicitaria  creata per indirizzarli potrebbe includere rappresentazioni di un ambiente urbano bohémien, punteggiato da musica indie accattivante.

In definitiva, le informazioni psicografiche sono uno sguardo alla personalità, agli obiettivi, alle aspirazioni e agli ideali del tuo acquirente ideale. Se usato correttamente, può aiutare a costruire una strategia che sia psicologicamente ed emotivamente risonante. E questo è importante, considerando che le decisioni di acquisto sono per il 20% logiche e per l’80% emotive .

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Una guida per sviluppare i tuoi segmenti di marketing

È facile elencare i tipi di segmenti che puoi creare per le tue campagne di marketing. Tuttavia, sebbene affermazioni generali possano essere applicate a tutti i mercati (come “indirizzare le persone in base alla loro posizione”), il modo più efficace per utilizzare la segmentazione del mercato è creare i propri segmenti personalizzati.

Ecco come farlo.

1) Ricerca il tuo intero mercato

Utilizzando le risorse pubbliche disponibili, i dati raccolti dalle proprietà di proprietà e un po ‘di ricerca giudiziosa, il tuo reparto marketing può valutare il suo ecosistema di consumatori e fare piani strategici per indirizzare gruppi simili di persone.

Sei in grado di ricercare l’intero mercato scavando in:

A) Risorse pubbliche

Il primo punto di partenza sono le risorse pubbliche, poiché attraverso di esse è possibile reperire una grande quantità di informazioni, in particolare informazioni demografiche.

Ecco dove puoi trovare i dati pubblici:

La parte migliore della ricerca pubblica? L’accesso è spesso gratuito, il che significa che puoi ridurre l’investimento che stai facendo nella segmentazione del mercato.

B) Canali di marketing di proprietà

Il prossimo posto da cercare sono le proprietà di marketing di proprietà. Queste proprietà includono account pubblicitari, account di social media, siti Web e altri punti vendita in cui vengono raccolti i dati. Alcuni di questi possono includere:

  • Il sito web della tua azienda
  • Account YouTube
  • Profili Twitter e Facebook
  • Conti con fornitori di pubblicità
  • Account Google Ads
  • Applicazioni mobili
  • Forum e commenti dei clienti

Ciascuna di queste proprietà spiegherà come il tuo pubblico interagisce con la tua attuale strategia di marketing. Ad esempio, la maggior parte delle persone che fa clic sul tuo annuncio Facebook ha un’età compresa tra i 21 ei 25 anni o appartiene a una generazione più anziana?

C) Ricerca originale

L’ultimo (e forse il più costoso) posto dove guardare è la ricerca originale. Ma anche se il tuo budget è limitato, non cancellare completamente questa opzione.

La ricerca originale include:

  • Focus group
  • Test utente
  • Casi studio
  • Colloqui telefonici
  • Sondaggi online

Queste fonti possono aiutarti a ottenere una visione extra del pensiero e degli interessi / priorità della tua base di clienti, aiutandoti a creare campagne che parlano con loro.

Ancora più importante, poiché la ricerca originale è più specifica e approfondita, ti fornisce informazioni sul tuo mercato specifico, aiutandoti a determinare il tuo vantaggio competitivo  e il posizionamento del marchio.

Per saperne di più:

2) Collega i punti

Le tre fonti che abbiamo discusso possono fornire informazioni demografiche, geografiche e / o psicografiche. Ma il vero valore di questi dati risiede nell’analisi e nella comprensione delle informazioni nel loro complesso.

In breve: dovrai scavare tra i dati che hai raccolto e collegare i punti.

Ma prima di iniziare, nota che questo processo richiede due cose:

  • Un approccio metodico
  • E la volontà di mettersi nei panni dell’acquirente

Inizia raccogliendo i dati distinguendo le caratteristiche demografiche. Annota i modelli relativi a età, ubicazione, reddito e occupazione per tracciare ampi segmenti.

Successivamente, guarda i dati e le tendenze comportamentali, insieme ai dati sulle convinzioni e sulla cultura. Nota le connessioni tra questi dati e i tuoi dati demografici. Ad esempio, i percettori di reddito di classe medio-alta possono acquistare prodotti più alla moda o visitare il tuo sito web entro un normale orario lavorativo dalle 9 alle 5.

Infine, guarda i dati relativi ai tuoi concorrenti  e lavora per capire la loro strategia. Riesci a individuare la differenza nel tono pubblicitario e nel posizionamento dei tuoi concorrenti quando promuovono il loro prodotto? Trarre ispirazione da ciò potrebbe aiutare la tua azienda a competere nell’ambiente dei media di clienti potenziali e attuali.

Se ti senti sopraffatto in questa fase, niente panico. Sebbene il processo di creazione dei segmenti di mercato possa essere impegnativo, avere definito i gruppi di destinatari (e i dati a supporto di ciascuno) è una miniera d’oro per qualsiasi reparto marketing. Concentrati solo sul risultato finale!

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Come utilizzare i tuoi nuovi segmenti per il marketing personalizzato

Certo, dare un’occhiata a tutto il tuo pubblico può essere utile per le campagne di marketing.

Ma i segmenti di nicchia che hai appena creato e definito possono aiutare vari reparti della tua azienda, come i team di progettazione, i copywriter e i venditori, a spingere per maggiori vendite.

Ecco come:

1) Sviluppa i Buyer Personas

Una buyer persona contiene tutti i tratti comuni condivisi dai tuoi clienti.

Ma una cosa da ricordare quando crei i tuoi buyer personas  è che non dovrebbero essere basati su supposizioni. Supporre che i tuoi clienti target condividano un certo tratto può essere pericoloso, ad esempio se pensi che abbiano 50 anni ma in realtà ne abbiano 70. La tua strategia di marketing cambierebbe totalmente, giusto?

I segmenti che hai già costruito possono aiutarti a rimpolpare i tuoi acquirenti. Che si tratti di tratti geografici, demografici o psicografici, capirai il decisore chiave o gli utenti quotidiani:

  • Potere d’acquisto
  • Stile di vita
  • Programma
  • Le sfide
  • I timori
  • obiettivi
  • priorità

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Quindi, con questa conoscenza, è possibile sviluppare contenuti per educare gli utenti finali, mentre è possibile costruire presentazioni di vendita attorno al percorso  di acquisto del top management.

Proprio come la segmentazione stessa, lo sviluppo di buyer personas è un processo. Non sono mai concreti; dovrai sempre monitorare i tuoi segmenti e verificare che non si adattino (cosa che probabilmente stanno facendo man mano che le abitudini di acquisto online si evolvono).

2) Posizionare correttamente il prodotto

Il tono, le immagini e il posizionamento degli annunci pubblicitari e del content marketing nell’ecosistema dei media la dicono lunga sull’acquirente previsto del tuo prodotto.

Non convinto? Prendi Rolex, per esempio. La loro pubblicità è una visione comune in Wine Spectator , ma raramente abbelliscono le pagine di riviste come Wired , dove IBM e Apple occupano lo spazio pubblicitario disponibile. Rolex ha inchiodato il posizionamento del proprio prodotto e in particolare è andato all-in nel targeting del segmento di persone che probabilmente acquisteranno il loro prodotto.

Puoi fare la stessa cosa utilizzando i tuoi segmenti.

Per prima cosa, dai un’occhiata ai diversi buyer personas che hai. Crea un grafico che mostri dove ciascuno dei tuoi prodotti si adatta al tuo pubblico.

Supponiamo che tu sia un’azienda di moda con molte linee di abbigliamento, stili, funzioni e generi. I jeans ad alto costo e ingioiellati sarebbero quindi atterrati nella forma / quadrante femminile, con jeans su misura, robusti, lavaggio scuro che si trovano nel quadrante funzione / maschile.

I contenuti di marketing come e-mail, annunci stampati e video promozionali  possono essere distribuiti in base ai canali regolari dei rispettivi segmenti di pubblico quando si segmenta per prodotto (o servizio) adatto.

La parte migliore? Sarai più efficiente e in grado di offrire ai tuoi clienti una piacevole esperienza di acquisto guidandoli verso i prodotti a cui è più probabile che siano interessati.

3) Crea messaggi personalizzati

Sappiamo tutti che il content marketing è importante.

Ma se hai cercato di dimostrare il tuo ROI  o di spingere le persone verso una vendita attraverso i tuoi contenuti, senza alcun risultato, capirai che la messaggistica, il testo e il tono visivo sono concetti difficili da definire.

Aggiungi informazioni sul segmento nel mix e troverai un modo più semplice per creare contenuti che parlino effettivamente al tuo pubblico di destinazione. Perché? Perché comprendere i tuoi segmenti prima di farli esplodere con le e-mail ti consente di capire davvero le loro convinzioni e il loro comportamento emotivo. Questo può essere vantaggioso per chiunque comunichi con i tuoi clienti target:

  • Una comprensione delle reazioni emotive di particolari tattiche e tono di marketing può aiutare gli scrittori a creare messaggi più risonanti.
  • I grafici traggono vantaggio dalla guida nello sviluppo di risorse visive che si connettono con gli spettatori.

Per saperne di più:

4) Spingere verso una vendita

È per questo che siamo tutti qui, giusto? Per fare una vendita.

C’è una scienza per convincere qualcuno ad acquistare e, sfortunatamente, il metodo migliore varia notevolmente da marchio a marchio e da settore a settore. Tuttavia, c’è un terreno comune: è più facile spingere qualcuno verso una vendita quando distribuisci contenuti pertinenti che gli parlano.

Un rapporto ha rilevato che il 78% degli utenti Internet statunitensi ha  affermato che i contenuti rilevanti per la persona dei marchi aumentano la loro intenzione di acquisto.

Potresti provvedere a questo:

  • Utilizzo dei punti deboli di un segmento per creare una riga dell’oggetto di posta elettronica convincente.  Quindi, se hanno difficoltà a gestire le ricevute, utilizza “Riduci di 50 ore all’anno il tempo che dedichi all’archiviazione delle ricevute”.
  • Usa la tua ricerca sulle abitudini di acquisto di un segmento per inviare annunci social tempestivi . Se sai che i tuoi clienti B2B acquistano a fine anno quando hanno il budget da risparmiare, aumenta la tua pubblicità su Facebook  durante questo periodo.
  • Invia post di blog pertinenti ai tuoi segmenti, in base alla loro età . Ad esempio, non inviare un post sul blog “come prepararsi per la scuola” al tuo pubblico più anziano. Segmenta il tuo pubblico e invialo invece ai ragazzi di 11-18 anni.

Hai svolto il duro lavoro di segmentare il tuo pubblico. Se li trascuri e continui a fare affidamento su campagne di mercato di massa che non personalizzano le esperienze di acquisto, stai perdendo tonnellate di vendite.

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Pensieri finali

È il 2019. Indipendentemente dalle dimensioni della tua azienda, i tuoi clienti si aspettano un tocco personale.

Le buone notizie? Con le tecniche che abbiamo condiviso qui, non c’è motivo per cui i segmenti che hai creato non possano far saltare in aria le tue attuali cifre sulle entrate. La cosa più importante da ricordare è che le persone desiderano esperienze personalizzate e le aziende che soddisfano tali preferenze possono vedere aumentare la spesa complessiva dei consumatori fino al 500% .

Perché non vorresti iniziare a utilizzare i segmenti per renderlo possibile per la tua azienda?

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