Откройте для себя силу маркетинга продуктов, как он может помочь вашей прибыли и повлиять на успех ваших продуктов.

 

В течение 50-х годов Volkswagen продал автобус.Хотя в настоящее время автобус считается классическим транспортным средством, он остается иконой для автопроизводителя десятилетия спустя.

Интересная часть? Volkswagen анонсировал свой новый VW Bus: он электрический и представляет элегантный и современный стиль.Маркетинг Volkswagen для автомобиля увлекателен, уникален и весел и дополняет оригинальную атмосферу «хиппи», которой компания была известна в прошлом.

Volkswagen

также выпустил телевизионную рекламу для умного, минималистского и фирменного автобуса.Он представляет новый автомобиль с песней The Sound of Silence на заднем плане (подсказка: электромобили тихие) и заканчивается коротким сообщением на экране, которое зрители могут прочитать: «Представляем новую эру электропривода».

Это мнение затрагивает тот факт, что Volkswagen способствует интересу компании к электрическим и экологически чистым автомобилям.Это также относится к тому, что это новая эра для автобуса.

Итак, кто же работает над этим видом маркетинга?Кто помогает создавать контент, который волнует потребителей о новых и обновленных продуктах, таких как автобус Volkswagen?Кто поощряет потребителей покупать? Бухгалтеры по продукции.

Что делает маркетинг продукта уникальным?Чем он отличается от обычного маркетинга?Распаковываем различия.

Маркетинг продукта против обычного маркетинга

Маркетинг продукта является стратегическим, в то время как обычный маркетинг является всеобъемлющим.

Маркетинг продукта считается компонентом обычного маркетинга.На самом деле, если вы посмотрите на семь P маркетинга , вы увидите, что маркетинг продукта является одним из наиболее важных аспектов маркетинговых усилий компании.

Маркетинг продукта фокусируется на продвижении спроса и принятии продукта среди существующих клиентов.Он фокусируется на шагах, которые люди предпринимают, чтобы купить ваш продукт, чтобы маркетологи продукта могли создавать кампании для поддержки этой работы.

Маркетинг продукта — это понимание аудитории конкретного продукта на глубоком уровне и развитие позиционирования и обмена сообщениями этого продукта для привлечения этой аудитории.Он охватывает сторону запуска и исполнения продукта в дополнение к маркетинговой стратегии для продукта — вот почему работа маркетолога продукта лежит в основе маркетинга, продаж и продуктовых команд компании.

Традиционный маркетинг фокусируется на более широких темах под эгидой маркетинга, таких как генерация лидов, SEO и все, что связано с приобретением и преобразованием новых потенциальных клиентов и клиентов.Речь идет о продвижении общества и бренда в целом, включая продаваемую продукцию.Эти маркетологи следят за тем, чтобы за всем контентом компании стояло последовательное, фирменное сообщение.

Почему маркетинг продукта важен?

Маркетинг продукта является ключевой частью маркетинговой стратегии любой компании.Без него ваш продукт не достигнет своего максимального потенциала среди вашей целевой аудитории.Давайте посмотрим, что делает маркетинг продукта, чтобы вы получили лучшее представление о том, что я имею в виду.

• Лучше поймите своих клиентов.
• Эффективно ориентируйтесь на своих покупателей.
• Откройте для себя конкурентов (продукты и маркетинговая тактика).
• Убедитесь, что ваши отделы маркетинга, продуктов и продаж находятся на одной странице.
• Правильно позиционировать продукт на рынке.
• Увеличение выручки и улучшение продаж.

Есть также вопросы, которые вам, как маркетологу продукта, нужно будет задать себе и подумать о своем продукте.Задавая эти вопросы, вы сможете убедиться, что ваш продукт будет успешным среди клиентов.

• Подходит ли этот продукт для современного рынка?
• Подходит ли этот продукт для наших клиентов сегодня?
• Чем этот продукт уникален по сравнению с аналогичными продуктами наших конкурентов?
• Есть ли способ еще больше дифференцировать этот продукт от наших конкурентов?
• Есть ли продукты, которые мы продавали в прошлом, которые мы не будем продавать или продавать снова сейчас, когда мы оглядываемся назад?Так оно и есть, почему бы и нет?

Как вы можете видеть, маркетинг продукта требует, чтобы вы смотрели на свои продукты со стратегической точки зрения, чтобы обеспечить успех среди клиентов на вашем текущем рынке.

Теперь давайте посмотрим на конкретные обязанности, которые у вас есть как у маркетолога продукта (или менеджера по маркетингу продуктов).

Ваши обязанности по маркетингу продукта могут немного отличаться в зависимости от вашей отрасли, компании, продуктов, размера и ресурсов.Если вы работаете в стартапе, вы можете быть маркетологом продукта, который также помогает создавать контент, который производит более крупная маркетинговая команда из-за ограниченных ресурсов и бюджета.По мере роста компании вы можете перейти к команде, единственной работой которой является маркетинг продукта.

Давайте рассмотрим шесть общих обязанностей по маркетингу продукта.

1. Определите покупателя и целевую аудиторию вашего продукта.

Вам нужно определить людей и аудиторию покупателя для вашего продукта, чтобы вы могли убедительно ориентироваться на клиентов и заставлять их хотеть совершить покупку.Это позволит вам настроить свой продукт и его функции для решения проблем, с которыми сталкивается ваша аудитория.

 

2. Успешно создавайте, управляйте и реализуйте маркетинговую стратегию вашего продукта.

Маркетинговая стратегия продукта (которую мы рассмотрим в ближайшее время) позволяет создавать, создавать и выполнять контент и кампании — это поддерживает шаги, которые приведут ваших покупателей и клиентов к совершению покупки.

3. Сотрудничайте и обеспечьте продажи, чтобы привлечь нужных клиентов к вашему новому продукту.

Как продавец продукта, вы должны поддерживать прямую связь с продажами.Вы будете работать с отделами продаж, чтобы определить и привлечь правильных клиентов для продукта под рукой и предоставить материалы поддержки продаж представителям, чтобы убедиться, что они понимают продукт внутри и снаружи, а также все его функции.

Таким образом, вы и ваши команды находитесь на одной странице с точки зрения того, что делится с клиентами, что позволяет вам обеспечить последовательный опыт бренда для всех, кто вступает в контакт с продуктом.

4. Определите позиционирование продукта на рынке.

Одной из наиболее важных частей вашей работы является определение позиционирования продукта на рынке.Подумайте об этом процессе с точки зрения повествования: ваше размещение требует, чтобы вы создали и рассказали историю своего продукта.

Как маркетолог продукта, вы будете работать с более широкой маркетинговой командой и командой продукта, чтобы рассказать эту историю, ответив на критические вопросы, такие как:

• Почему был сделан этот продукт?
• Для кого создан этот продукт?
• Какие проблемы решает этот продукт?
• Что делает этот продукт уникальным?

5. Убедитесь, что ваш продукт соответствует потребностям вашей целевой аудитории.

Также нужно убедиться, что продукт отвечает потребностям клиентов и целевой аудитории.Благодаря исследованиям, проведенным для определения личности покупателя и целевой аудитории, вы должны были обнаружить болевые точки и проблемы, которые вы работаете над решением своего продукта.

Если ваш продукт не отвечает потребностям ваших клиентов, у них не будет причин совершать покупку или выбирать ваш продукт среди конкурентов.

6. Сохраняйте актуальность продукта с течением времени.

Ваш продукт должен оставаться актуальным с течением времени.Поскольку потребности, ожидания и проблемы меняются и развиваются, ваша работа заключается в том, чтобы убедиться, что ваша маркетинговая стратегия продукта и сами продукты остаются актуальными среди клиентов.

Это означает, что вам может потребоваться управлять небольшими изменениями в маркетинговой стратегии продукта (о которых мы поговорим позже) или обновлениями и изменениями в самом продукте (вы, вероятно, будете работать с командой продукта, которая фактически создает продукт, чтобы сделать это).

Теперь давайте рассмотрим пять шагов, которые могут помочь вам оптимизировать маркетинговую стратегию продукта.

1. Определите целевую аудиторию и покупателей вашего продукта.

Как уже упоминалось, одна из основных ролей, которую вы играете как маркетолог продукта, заключается в определении конкретной целевой аудитории и создании персонажей покупателя для конкретного продаваемого продукта (разные продукты, вероятно, будут иметь разную аудиторию).Это первый шаг к маркетингу вашего продукта.

Понимая своих клиентов и их потребности, проблемы и слабые стороны, вы сможете убедиться, что все аспекты вашей маркетинговой стратегии продукта (например, остальные шаги, которые мы определим ниже) адаптированы к этому целевому клиенту и персоне.Таким образом, продукт и маркетинговый контент, созданный для продукта, будет резонировать с вашей аудиторией.

2. Определите место размещения и обмен сообщениями, чтобы отличить продукт.

После того, как вы изучили клиентов и узнали о своей аудитории, вы определите их потребности, проблемы и слабые стороны.Отсюда вы можете подумать о том, как выделить способы, которыми ваш продукт решает эти проблемы для ваших клиентов.

Однако это не обязательно означает, что вы дифференцировали себя от своих конкурентов.В конце концов, они являются вашими конкурентами, потому что они решают потребности ваших клиентов аналогично вашему бизнесу.

Ключом к различению вашего продукта является позиционирование (о котором мы говорили ранее) и обмен сообщениями.Позиционирование и обмен сообщениями отвечают на ключевые вопросы, которые могут возникнуть у ваших клиентов о вашем продукте и о том, что делает его уникальным, а затем превращают эти ответы в основные моменты маркетинговой стратегии вашего продукта.

Ваша работа как маркетолога продукта заключается в том, чтобы ваши клиенты и аудитория знали ответы на эти вопросы и не должны были искать (или спекулировать на них).

Примеры вопросов, на которые вам нужно будет ответить, чтобы разработать позиционирование и обмен сообщениями вашего продукта, включают:

• Что конкретно делает наш продукт уникальным?
• Почему наш продукт лучше наших конкурентов?
• Почему особенности наших продуктов идеально подходят для нашей целевой аудитории?
• Что наши клиенты получат от нашего продукта, что они не могут получить от продуктов наших конкурентов?
• Почему наши клиенты должны доверять и инвестировать в нас и наш продукт?

После того, как вы ответили на эти вопросы, вы можете скомпилировать эти ответы в одну, эффективную и общую фразу, которая захватывает ваше позиционирование и обмен сообщениями в целом.Для этого выполните следующие действия.

• Превратите ответы на вопросы о размещении и обмене сообщениями в тон лифта.
• Используйте слова действий, чтобы взволновать своих клиентов.
• Убедитесь, что тон вашего заявления отражает тон вашего бренда.
• Сосредоточьтесь на преимуществах вашего продукта в целом (а не только на конкретной функции).

А если вам нужны дополнительные рекомендации, посетите страницу продукта HubSpot Marketing Hub.Основное заявление о размещении и обмене сообщениями гласит следующее: «Программное обеспечение для входящего маркетинга «все-в-одном»: все, что вам нужно для запуска эффективных маркетинговых кампаний, которые делают людей заинтересованными в вашем бизнесе и счастливыми быть вашими клиентами».

Совет: Как реселлер продукта, вы должны убедиться, что ваши (более широкие) отделы продаж, продуктов и маркетинга также осведомлены о позиционировании продукта и обмене сообщениями, чтобы они также могли передавать ту же информацию потенциальным клиентам и текущим клиентам.

Это помогает гарантировать, что вся ваша компания последовательна в содержании и информации, которой они делятся о продукте.Кроме того, вы можете предоставить эту информацию своей службе поддержки, если считаете это необходимым, так как они могут отправлять запросы на поддержку и сотрудничать с вашими клиентами, которые уже инвестировали в продукт.

3. Установите цели для вашего продукта.

Затем вы захотите установить цели для своего продукта.Они будут варьироваться в зависимости от вашего конкретного продукта, типа компании, в которой вы работаете, ваших общих маркетинговых целей и многого другого — ваши цели будут специфичными для вашего бизнеса и ситуации.Тем не менее, давайте рассмотрим некоторые общие цели, которые маркетологи продуктов стремятся достичь:

• Увеличьте доход
• Взаимодействие с клиентами
• Увеличение доли рынка
• Получайте клиентов от конкурентов
• Повышение узнаваемости бренда

Совет: Не стесняйтесь комбинировать многие из этих целей или просто выберите одну, на которой можно сосредоточиться — у каждой компании и продукта будут разные цели.Ключ в том, чтобы убедиться, что вы визуализируете и устанавливаете эти цели в формате целей SMART, что означает, что они специфичны, измеримы, достижимы, реалистичны и ограничены по времени.

Используйте бесплатный шаблон, который поможет вам создать и достичь ваших целей SMART.

4. Дайте цену вашему продукту.

Как продавец продукта, вам также нужно будет внести свой вклад в обсуждение цены вашего продукта.В зависимости от компании, в которой вы работаете, вы можете работать с другими командами над этой частью стратегии, или это может быть просто работа для вас и ваших маркетинговых партнеров.В любом случае, вы можете рассмотреть цены, которые являются конкурентоспособными по сравнению с ценами, основанными на стоимости.

Конкурентоспособные цены на продукцию по сравнению со стоимостью

Конкурентное ценообразование означает, что вы основываете цену своего продукта на аналогичных продуктах, продаваемых вашими конкурентами.Он идеально подходит для компаний, которые создали продукт, похожий на тот, который продают многие другие компании.

Если вы чувствуете, что ваши уникальные функции гарантируют значительно более высокую цену, чем у ваших конкурентов, вы можете оценить свой продукт выше других аналогичных продуктов на рынке.Хорошим способом оценки правильности цен всех конкурентов является изучение финансовых отчетов и отраслевых тенденций.

Ценообразование, основанное на стоимости, позволяет максимизировать прибыль, хотя это немного дольше, чем конкурентное ценообразование.Он идеально подходит для компаний, которые продают продукт с очень небольшим количеством конкурентов на рынке или с исключительно новыми и уникальными функциями.

Ценообразование, основанное на стоимости, количественно определяет стоимость вашего товара, чтобы клиент мог относиться к своей прибыльности.Это позволяет вам основывать цену вашего продукта на его ценности для вашего клиента, а не на том, что говорят рынок, отраслевые тенденции и ваши конкуренты.

5. Запустите свой продукт.

Теперь пришло время для самой важной части вашей роли в маркетинге продукта, не говоря уже о самой захватывающей: запуске продукта, который вы продаете.

Есть две основные части запуска, на которых следует сосредоточиться как маркетолог продукта: внутренний запуск (то, что происходит внутри вашей компании при запуске продукта) и внешний запуск (что происходит за пределами вашей компании, с клиентами и членами аудитории, на продукте для запуска).

Внутренние аспекты запуска продукта

Как было сказано ранее, ваша работа в качестве маркетолога продукта подразумевает, что вся ваша организация находится на той же странице, что и ваш продукт.Таким образом, ваши клиенты получают только последовательную и точную информацию о продукте.

Отделы маркетинга, продуктов и продаж вашей компании должны знать следующую информацию:

• Преимущества продукта
• Доступна любая информация о демонстрации продукта
• Возможности обучения продажам продуктов и сведения об использовании
• Как происходит позиционирование и обмен сообщениями
• Кто ваши идеальные покупатели и клиенты
• Каковы цели вашего продукта
• Каковы особенности вашего продукта
• Цена Вашего товара
• Как ваш продукт запускается для клиентов (подробнее об этом чуть позже)

Теперь вам может быть интересно, как предоставить эту информацию маркетингу, продукту и продажам.Какие каналы идеально подходят для обмена этими подробностями с коллегами?

Вот несколько примеров способов сделать это:

• Комплект Sales Enable Kit (идеально подходит для продаж)
• Презентация (идеально подходит для более широкого отдела маркетинга и продукта)
• База знаний (идеально подходит для поддержки)

Внешние аспекты запуска продукта

Внешне есть много способов продать запуск вашего продукта, чтобы ваша текущая база клиентов, потенциальных клиентов и получателей узнала все, что вы продаете.

Во-первых, определите, где вы сосредоточите свои маркетинговые усилия на продуктах.Вот несколько примеров каналов и мест для этого (вы можете выбрать несколько из них или только один, чтобы сосредоточиться на своих потребностях, целях и ресурсах).

• Социальные сети
• Доступный
• Мероприятие по запуску продукта
• Блоги
• Целевая страница сайта
• Эксклюзивный предварительный просмотр продукта (до официального запуска)
• Мероприятие / рекламная кампания (лично и / или онлайн)

Какой бы канал вы ни выбрали, чтобы сосредоточить свои маркетинговые усилия на запуске продукта, вы должны включить соответствующую информацию о продукте (ориентированную на позиционирование и обмен сообщениями), чтобы потенциальные клиенты и клиенты могли узнать все о вашем продукте и зачем он нужен.Это включает в себя функции вашего продукта, то, что делает его уникальным, цены, демонстрации клиентов, обучение клиентов и любые другие материалы, которые вы создали и хотите поделиться.

Поздравляю! Вы только что выполнили шаги по выводу продукта на рынок.Помните, что этот процесс должен быть продуман и обновлен по мере изменения и развития ваших продуктов, чтобы вы оставались актуальными среди своих клиентов.(Это не должно быть проблемой, если у вас есть член вашей команды, сосредоточенный на маркетинге продукта, учитывая, что это одна из их основных обязанностей.)

Давайте рассмотрим четыре реальных примера звездного маркетинга продуктов.

1. Яблоко

Apple является именем нарицательным для ведущих технологических продуктов и программного обеспечения.Ее продукция не только хорошо спроектирована; Они также очень полезны.Но маркетинг продуктов Apple не фокусируется на многих функциях продукта, а продает преимущества для пользователя.

источник

Apple не просто перечисляет удивительные особенности своих продуктов; Он использует эти функции, чтобы сообщить потребителям, кем они могут быть и как они могут работать, если они приобрели такие продукты.Они рассказывают повествование, используя свои продукты, и поощряют людей покупать в процессе.

2. Билли

Billie — это бренд бритвы для женщин.На высококонкурентном рынке Билли помогла своим продуктам выделиться.Что?Он установил явное конкурентное преимущество (без каламбура), делая то, что ни один бренд бритвы никогда не делал раньше — он демонстрирует свои волосы на теле в своей рекламе.

источник

Такой рекламный подход не только заставил аудиторию Билли говорить о бренде, но и оценил точное изображение бренда женских тел и волос.Этих дифференциаторов было более чем достаточно, чтобы отличить Billie от других брендов и продуктов для бритвы.

3. Кока-кола

Знаете ли вы, что более 95% людей во всем мире узнают Coca-Cola и ее красно-белый бренд?Это неудивительно, если вы заметили, что большинство людей заказывают «Кока-Колу» при покупке безалкогольного напитка или колы.На самом деле, узнаваемость бренда настолько сильна, что конкурент Coca-Cola Pepsi использовал нарратив в рекламе Super Bowl.

Благодаря целенаправленному размещению, повторяющейся рекламе и последовательному брендингу Coca-Cola стала по-настоящему глобальным именем и продуктом.

4. МейлЧимп

На рынке есть десятки инструментов маркетинга по электронной почте, но MailChimp не был напуган конкуренцией.Фактически, он поднялся над конкурентами, позиционируя себя как нечто большее, чем просто инструмент маркетинга по электронной почте — это маркетинговая платформа «все в одном», которая помогает бизнесу расти.

источник

Как и Apple, MailChimp в первую очередь подчеркивает свои преимущества для конечных пользователей, а не только функции своего продукта.Недавний ребрендинг и редизайн сайта еще больше стимулируют этот повествовательный дом.

Начните маркетинг своей продукции

Маркетинг продукта — это процесс, с помощью которого компания выводит продукт на рынок.Быть маркетологом продукта (или менеджером по маркетингу продуктов) означает, что вы находитесь в центре маркетинга, продаж и продуктовых команд вашей компании.

Вы являетесь неотъемлемой частью успеха вашего продукта, поскольку вы создаете и управляете своей маркетинговой стратегией для конкретного продукта, но вы также выступаете в качестве связующего звена между всеми этими отделами, гарантируя, что все находятся на одной странице с вашим продуктом, функциями, возможностями и многим другим.Затем начните разрабатывать свою последнюю маркетинговую стратегию продукта, чтобы убедиться, что она успешна среди вашей целевой аудитории и ваших клиентов.

Этот пост был первоначально опубликован в феврале 2020 года и был обновлен для полноты.