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ZMOT (O Momento Zero da Verdade) e SEO: o que é e como explorá-lo no marketing online?

O momento zero da verdade

80% do sucesso se manifesta.

Woody Allen

Há 15 anos, as mensagens de marketing que recebemos eram transmitidas para nós via TV, rádio, impresso, PR e boca a boca.

Agora tudo mudou. Não levamos mais as mensagens de marketing que nos são entregues por valor nominal. Levamos a situação em mãos e buscamos informações sobre os produtos que desejamos comprar.

Para os profissionais de marketing, cada um desses momentos de pesquisa é uma oportunidade para ajudar a moldar as decisões tomadas pelos clientes.

Neste post, vou dar uma olhada nesses momentos cruciais da verdade e como nós, profissionais de marketing, podemos tirar vantagem deles. Em particular, olho para uma das adições mais recentes a esse pensamento – o que o Google chama de Zero Moment of Truth (ZMOT) – e como nossas conexões de internet e dispositivos móveis estão impulsionando decisões de compra como nunca antes.

Momentos de verdade

Em 1981, o então CEO da Scandinavian Airlines em dificuldade sugeriu uma mudança na filosofia predominante do atendimento ao cliente, que ficou conhecida como Momentos da Verdade. Esses momentos foram focados em realmente atender às necessidades emocionais dos clientes da companhia aérea durante as interações de atendimento ao cliente.

A empresa poderia vivenciar milhares desses momentos em qualquer dia, e uma interação positiva poderia resultar em um sentimento favorável para com a marca e lealdade contínua. A fidelização do cliente levaria então a lucros em interações subsequentes. O aumento do atendimento ao cliente, focado em momentos emocionalmente carregados, levou a um aumento da lealdade da marca e a negócios adicionais. Logo, a companhia aérea não estava mais lutando.

Avançando 35 anos e a única coisa que mudou foi tudo. Os pontos de contato dos clientes com marcas se multiplicaram: smartphones, mídias sociais, mecanismos de busca, avaliações, chat ao vivo, e-mail, telefone ou pessoalmente. Agora há muito mais momentos de verdade e lidar com as necessidades emocionais do cliente é mais importante do que nunca em vários pontos de contato.

As pessoas esperam respostas rápidas, através de múltiplos canais. E nós, como profissionais de marketing, empresas e marcas, precisamos fornecer as informações que buscam.

Primeiros momentos de verdade

The First Moment of Truth (FMOT) é um conceito proposto pela Procter &Gamble em 2005. Se você não tem certeza do que é P&G, a empresa possui um portfólio de marcas que você certamente conhece, algumas das quais são produtos que você provavelmente comprará e tem em sua casa agora.

FMOT refere-se a esse momento em que um potencial cliente experimenta um produto em uma prateleira de loja (física ou digital em 2016). Neste micro momento, a marca tem a melhor chance possível de criar uma compra não planejada ou por impulso e converter um navegador em um comprador. As compras por impulso são em grande parte impulsionadas por emoções, por isso isso é alcançado apelando para os sentidos, valores e emoções do cliente no ponto de venda (PDV).

Se você já se perguntou por que o supermercado move tudo, você encontrará respostas nos estudos realizados sobre compras impulsivas ou não planejadas. Claro, há indícios de que reduzir a eficiência dos compradores resulta em mais tempo na loja, mais interação com o produto e compras mais não planejadas ou por impulso.

Em nosso ambiente de marketing moderno, o primeiro momento da verdade não se limita a exibir produtos nas prateleiras. Também pode ocorrer em uma variedade de casos, tais como:

É importante perceber que este não é o início da jornada deste cliente e o primeiro momento da verdade é essencialmente o momento crucial. É aqui que o marketing de pré-vendas e a marca de borracha entram em jogo. Na maioria dos casos, um usuário seria exposto a um estímulo – seja alguma publicidade ou talvez até boca a boca – que criou o FMOT.

Segundo momento da verdade

O segundo momento da verdade é quando o cliente usa seu produto. Seja comendo a refeição que soou tão bem no cardápio (FMOT) ou se barbeando com espuma de barbear que não promete irritação na pele.

É aqui que seu produto ou serviço precisa cumprir as promessas feitas pelos seus profissionais de marketing. Você falha no segundo momento da verdade, e suas chances de ser um cliente repetido são pequenas.

Terceiro momento da verdade

Este é o momento da defesa. Assim como um funil de vendas típico, precisamos passar da consciência (estímulo) para a venda e, idealmente, a recomendação pós-venda. É aqui que você transforma um cliente em um fã. É aqui que você constrói lealdade à verdadeira marca.

No mundo real, a geração de advocacia muitas vezes requer um processo de negócios para estimular esses clientes felizes a revisá-lo ou compartilhar sentimentos positivos em seus canais de mídia social.

O momento zero da verdade

Seja comprando carros, hobbies ou férias, a internet mudou a forma como decidimos o que comprar. Agora, após o estímulo inicial e antes que os usuários cheguem ao Primeiro Momento da Verdade, eles encontrarão vários momentos de tomada de decisão que o Google chama de "Momento Zero da Verdade", ou ZMOT para abreviar.

O Momento Zero da Verdade foi inicialmente concebido na esteira de um estudo realizado pelo Google em 2011. O estudo determinou que a jornada do cliente está mudando:

Era 2011 e desde então a adoção de smartphones tem crescido. De fato, um estudo de acompanhamento em 2014 mostrou que os usuários estão pegando seu smartphone para procurar um produto ainda mais cedo agora e há ainda mais pontos de contato no caminho para uma compra.

O Momento Zero da Verdade é esse novo momento que se encontra entre um estímulo (anúncio) e o FMOT. Suponha que uma mãe veja um anúncio que explique em detalhes o quão importante é um exame de visão para as crianças. Onde no passado ele podia chamar o oftalmologista diretamente do anúncio, hoje ele tirava seu smartphone e começava a procurar as melhores marcas, preços, avaliações e (no caso de locais) de negócios.

A ZMOT pode ocorrer em mecanismos de busca e redes sociais e o resultado líquido é uma decisão de compra mais segura e informada.

O estudo de 2011 indicou que 79% dos consumidores usam um smartphone para fazer compras, e 83% das mães dizem que fazem pesquisas online depois de ver um anúncio de TV. Dada a idade dessas estatísticas e a ascensão estratosférica dos smartphones e da internet móvel, só podemos imaginar que essas estatísticas são conservadoras na melhor das hipóteses.

A questão é que os usuários agora realizam pesquisas, leem avaliações, comparam marcas, conversam com amigos, assistem vídeos, interagem em sites socialmente orientados (do Facebook ao Trip Advisor), leem notícias e até visitam sites de marcas para tomar decisões – e tudo o mais é feito no Momento Zero da Verdade.

Um novo modelo de marketing

O conceito básico aqui é que a jornada do cliente agora é dividida em centenas de micro-momentos. Momentos para conhecer, momentos de desejo, momentos para fazer e comprar. Qual é o melhor produto hipotecário em 2016? Qual é o melhor xampu para cães? Qual é a melhor marca de mountain bike do Reino Unido? Onde eu compro um trenó? Onde posso comprar um afinador de guitarra?

O diagrama a seguir mostra onde o ZMOT existe neste novo modelo proposto:

São esses micro-momentos que representam o Momento Zero da Verdade e representam uma oportunidade para sua marca ficar na frente de um potencial cliente. Por exemplo: esta manhã, enquanto procurava zumbido para um amigo, me deparei com um artigo que descrevia em detalhes como a dieta afeta a condição. O artigo foi publicado por uma empresa que produz uma gama de suplementos para zumbido.

Agora estou ciente desses suplementos e se a empresa é experiente como seu conteúdo de marketing sugeriria, então provavelmente verei remarketing e ofertas para me guiar até sua loja digital e o Primeiro Momento da Verdade ao decidir se comprará.

Na verdade, provavelmente vou embora e conduzir mais pesquisas zmot. Vou procurar a marca. Vou ler sobre os produtos específicos. Vou procurar por críticas. Vou procurar depoimentos de clientes (no site da marca, mas também em fóruns específicos onde eu acho que eles podem ser mais confiáveis). Vou procurar alternativas. E, sendo um pouco fanático, provavelmente olharei para a ciência e estudos que apoiam as alegações feitas pelo produto.

Meu ZMOT para este produto será um processo de pesquisa bastante longo. Eu poderia imaginar algumas horas e muitas leituras. Para algumas compras será muito mais rápido. Para grandes compras, da tecnologia aos carros, pode ser um processo que ocorre em dias, semanas ou até meses.

Além dos estudos, seria tolice ignorar o fato de que o Google tem controle direto do que deve ser a maior plataforma de informações de consumo que o mundo já viu: bilhões de consultas todos os dias ao longo de todo o espectro da jornada do cliente.

Embora algumas dessas informações esteja disponível através de ferramentas como Google Trends, Google Insights e Google Keyword Planner, só podemos imaginar a análise realizada pelo próprio Google para refinar melhor seus produtos de publicidade. Portanto, devemos prestar atenção a esses estudos e determinar o que podemos fazer para ajudar melhor os produtos, empresas e marcas que servimos como profissionais de marketing neste ambiente acelerado. (Também sou um grande fã de ferramentas como Übersuggest e AnswerThePublic.com para ajudar a encontrar dúvidas com os clientes.)

Os usuários não esperam mais pelo que precisam. Podemos pesquisar, educar-nos e fazer compras a qualquer momento. A paciência está em um nível baixo de todos os tempos e podemos agir imediatamente e esperar encontrar conteúdo relevante e útil para nos ajudar em nosso processo de tomada de decisão. São esses micro-momentos que determinam nossas necessidades e informam nossas decisões de compra. As empresas que fizerem o melhor trabalho para ajudar os usuários nestes Zero Momentos da Verdade vencerão a concorrência.

O que fazemos, como profissionais de marketing, para aproveitar essas informações? Como ajudar nossos potenciais clientes a alcançar seus objetivos (idealmente com nossos produtos)? Como garantir que entendemos a jornada do cliente e estarmos presentes durante os múltiplos pontos de contato que ajudam um consumidor a tomar uma decisão de compra?

SEO, Marketing de Conteúdo e Momentos da Verdade

Em termos simples, este é um jogo de marketing de conteúdo. Os clientes têm perguntas e precisamos ter as respostas.

De fato, fornecer essas respostas pode exigir uma abordagem mais matizada e devemos usar as armas que nos são dadas para promover nosso conteúdo. A abordagem exata vai variar dependendo da atividade, localização e muitas variáveis para lidar aqui (mídias sociais, anúncios de pesquisa, anúncios de exibição e amplificação de conteúdo são pelo menos um começo na direção certa).

No entanto, podemos classificar aproximadamente os tipos de conteúdo que nossos usuários precisam em cada etapa desta nova jornada do usuário e ciclo de compra. Em seguida, você pode usar este quadro para pesquisar as perguntas específicas que suas perspectivas têm em cada etapa deste modelo de jornada do cliente recém-revisado.

O momento zero da verdade

O conteúdo no momento zero da verdade deve ser informações de autoatendimento sobre seu produto, indústria, categoria e serviço. Você precisa entender as necessidades do seu público e apresentá-las em um formato que eles podem acessar facilmente. Por exemplo:

Esse tipo de conteúdo responde predominantemente a perguntas. Qual é o melhor HDTV? Qual é a melhor marca de TV? Preciso de um LED ou um OLED?

Nesta fase, estar presente em vários lugares e formatos é como você ganha o ZMOT.

O primeiro momento da verdade

Neste ponto, o comprador provavelmente tem uma ideia sólida do que está procurando, e o conteúdo deve apoiar e fortalecer a decisão de compra. Esse conteúdo pode incluir:

Quando olhamos para a credibilidade, é de suma importância rever o cenário e entender todas as posições potenciais para apresentar uma reputação positiva. Mais uma vez, isso será completamente único dependendo da sua localização e indústria, então você precisa entrar na cabeça do seu cliente e começar a olhar ao redor (o perfil do cliente pode ser uma ferramenta útil aqui).

Eu sou um grande defensor do poder da reputação online e credibilidade, e eu falo sobre isso um pouco mais no meu post sobre super credibilidade aqui.

O segundo momento da verdade

O segundo momento da verdade é sobre o seu cliente usando seu produto ou serviço e, idealmente, tem uma ótima experiência. Sua experiência pode facilmente criar feedback negativo ou positivo que alimenta o Momento Zero da Verdade para futuros clientes, por isso é crucial apoiar e incentivar a defesa nesta fase.

Aqui estão alguns tipos de conteúdo que podem suportar o Segundo Momento da Verdade:

O segundo momento da verdade é ajudar seus clientes a ter uma experiência tranquila com seu produto, seja uma navalha ou férias, um hambúrguer ou uma mountain bike. Esteja presente para responder a todas as perguntas e apoiar esses usuários, garantindo um segundo momento positivo de verdade (e experiência da marca).

O terceiro momento da verdade

O terceiro momento da verdade é depois da experiência. É quando você move um cliente para se tornar um verdadeiro fã e apoiador de sua marca. Você precisa de alguma educação aqui e instâncias de suporte ao cliente estelar podem ajudar.

Deixe-me dar um exemplo: eu tenho dois meninos, de nove e quatro anos. Ambos têm o mesmo tipo de ursinho de pelúcia e ambos se chamam Jacko. Cada um deles teve o mesmo ursinho de pelúcia desde o nascimento (um Jacko tem nove anos, um Jacko quatro). Algumas semanas atrás, deixamos os dois Jackos no quarto do Center Parcs depois de nossa curta visita a uma de suas vilas de férias. Os rapazes ficaram mortificados.

Liguei para o Center Parcs esperando muito pouco, mas tive uma surpresa. Eles não só tinham os dois ursos, mas eles já tinham embalado-os e enviado-os de volta para nós pelo correio.

Este terceiro momento de verdade significa que quando falo sobre esse feriado agora, defendo a marca com uma mensagem positiva sobre minha experiência em vez de repensar alguns dos preços mais ultrajantes do parque (eles têm problemas no segundo momento da Verdade).

Otimização móvel

Até agora, isso deve ser bastante óbvio, mas ter um site amigável para dispositivos móveis e garantir que você forneça uma experiência móvel sólida deve estar na vanguarda de suas estratégias ZMOT.

Aparecer é metade da batalha, mas se os usuários forem desencorajados por conteúdo que não é otimizado para seu dispositivo, você perderá a capacidade de influenciar esses usuários.

Abrace a pré-viagem

Os anúncios não são mais tão eficazes como costumavam ser. Eles têm um propósito e esse propósito pode ser agir como um estímulo. Mas sem abraçar totalmente a jornada de pré-compra (ou "ZMOT", para os grandes caras), seus esforços aqui não conseguirão alcançar seu verdadeiro potencial.

Em última análise, para ganhar na ZMOT, você precisa fornecer as informações que seus potenciais clientes precisam e você precisa fornecê-la onde eles estão procurando e em um formato que eles podem facilmente acessar em várias telas e dispositivos.

SEO e ZMOT

SEO tornou-se um termo tão genérico nos últimos tempos que pode ser difícil enquadrar onde SEO se encaixa na imagem. Minha visão do SEO inclui como os potenciais clientes interagem com os mecanismos de busca. Como eles procuram por seus produtos ou serviços? Como eles procuram os problemas, desejos ou necessidades que seus produtos ou serviços resolvem? Como eles olham para você do ponto de vista da credibilidade?

O que gostamos de fazer é ser dono de tudo isso. Você possui tudo o que pode afetar uma decisão ZMOT ou FMOT. Uma ferramenta útil para isso é criar perfis de clientes. Nesses perfis, considere todos os termos de pesquisa que os usuários podem usar durante todas as etapas do ciclo de compra. Todos os termos de pesquisa que os clientes usariam para uma pesquisa ZMOT ou FMOT.

Use ferramentas como Übersuggest e AnswerThePublic.com (e qualquer ferramenta de pesquisa de palavras-chave de sua escolha) para se aprofundar nas perguntas de seus usuários no Momento Zero da Verdade.

Mais uma vez podemos voltar a essa ideia "80% do sucesso está simplesmente chegando" na qual seo e PPC estão baseados, em grande parte. Mas gosto de ir mais longe. Aparecer não é bom se você estiver desgrenhado e bêbado. Certifique-se de que você está lá para pregar 80%, mas depois certifique-se que as pessoas digam coisas boas sobre você para obter os outros 20%.

Use o mecanismo de busca para procurar seus clientes. Use o mecanismo de busca para ter uma compreensão clara de tudo o que você precisa ser. Então, não se esqueça de se apresentar e ficar bem. Esqueça 80%: queremos 100% de marketing para ganhar muito na ZMOT e além.

O ZMOT para empresas locais

Trabalhamos com empresas de todas as formas e tamanhos. Uma empresa com uma única sede. Uma empresa multi-localização com cobertura nacional. Seja qual for o seu tamanho, momentos de verdade importam.

Se você é uma loja de música em Leicester ou um encanador em Birmingham, seus clientes estão procurando por você e procurando os problemas que você ajuda a resolver. Você pode não ser capaz de classificar organicamente para grandes questões, mas você certamente pode classificar as perguntas da ZMOT como "melhor loja de música em Birmingham" ou "avaliações de encanador birmingham".

Lembre-se, essa visibilidade não se limita ao seu site. Simplesmente considerar todas as maneiras que um consumidor pode comparar fornecedores e garantir que você apresente uma reputação sólida muitas vezes o colocará acima da concorrência.

Opiniões. Depoimentos. Informações sobre negócios. Horário de funcionamento. Números de telefone. Todas elas podem ser pesquisas ZMOT. Isso nem sempre tem que ser complicado. Você tem que ter certeza absoluta de que seu SEO técnico está composto e que o Google entende o seu negócio.

Alguém com água descendo do teto sabe o que precisa, mas isso não quer dizer que não queira tomar uma decisão inteligente em uma fração de segundo – e agora eles têm o poder de fazê-lo. Uma busca por "avaliações de encanadores de Birmingham". De críticas a uma chamada. Um dispositivo. Uma compra consciente. Concluído em alguns momentos.

Se você quiser obter um pouco mais sofisticado, pesquisar, social e exibir anúncios oferecem uma ampla gama de oportunidades. Se você usa anúncios pagos para promover conteúdo que atenda à demanda de uma perspectiva com uma oferta especial no final, ou mostre um banner para o seu negócio com uma oferta especial sobre conteúdo existente, você precisa pensar sobre seus usuários. Considere onde eles estão e certifique-se de que você está lá (idealmente com uma oferta).

Lembre-se: 80% do sucesso se manifesta simplesmente no momento da verdade.

Tudo isso já aconteceu antes

Em muitos aspectos, isso não é novidade. Sempre tivemos um funil de vendas. Tivemos a fase de consideração. Sempre procuramos produtos.

No entanto, o momento zero da verdade fornece uma ferramenta útil para pensar sobre a jornada do cliente e descobrir maneiras pelas quais podemos ajudar e comercializar nossos clientes no início do ciclo de compra.

O tempo de residência no Momento Zero da Verdade é mais longo do que nunca. Há mais pontos de contato. A oportunidade é clara. Você aparece nas pesquisas da ZMOT para seus clientes?

Resumo

É importante entender claramente o que mudou aqui e como a internet e os dispositivos móveis têm acesso simplificado à informação. Anteriormente, teríamos visto um anúncio (estímulo) e então teríamos ido diretamente para o produto ou serviço (FMOT). Teríamos visitado a concessionária. Deveríamos ter confiado no vendedor.

Não precisamos confiar nos especialistas. Podemos ser os especialistas. Podemos conduzir nossa própria pesquisa. Encontre o melhor preço. Encontre o melhor serviço e, em seguida, tomar uma decisão bem informada. Não precisamos aceitar o preço que a concessionária oferece, desde que pesquisamos o preço real em que eles vão soltar o carro, e certamente não precisamos pegar esse modelo de 2005 que eles estão empurrando, pois sabemos que tem um problema comum.

Google, Facebook e os grandes jogadores aqui não mudaram o jogo. Mudamos o jogo. Consumidores. Queremos melhor e agora temos as ferramentas para fazer melhor. Temos as ferramentas para sermos mais informados em nossas compras. Os produtos precisam ser melhores. As empresas devem ser transparentes. Os fracos vacilarão. Os fortes prosperarão. E os clientes se tornarão cada vez mais inteligentes em sua busca por compras.

Como profissionais de marketing, precisamos ajudar nossos consumidores na busca por informações. Precisamos estar presentes no Momento Zero da Verdade e precisamos apoiar os usuários no primeiro, segundo e terceiro momentos para ajudar a criar novos momentos de verdade para novos potenciais clientes.

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