Lições para aprender sobre Branding a partir de 6 erros de marketing nas mídias sociais

Teclado de falha de mídia social Eu não gosto de polegares para baixo

As mídias sociais são um link-chave na cadeia de experiência do cliente.De acordo com a empresa de educação em marketing digital Smart Insights, com sede no Reino Unido, 90% de todos os usuários de mídia social usaram as mídias sociais para se comunicar com uma marca, e 75% dos usuários recorrem às mídias sociais para compartilhar experiências positivas com marcas.

Mas consumidores e marcas não necessariamente veem seus olhos nas mídias sociais.O Smart Insights também observa que 80% das empresas dizem fornecer um atendimento excepcional ao cliente nas mídias sociais.Mas apenas 8% dos clientes concordam.Isso se deve, em parte, à falta de apoio das marcas nas mídias sociais; as marcas ignoram completamente um terço das reclamações dos clientes nas redes sociais.

Claramente, as marcas precisam fazer mais para engajar clientes atuais e potenciais nas mídias sociais.Trata-se de um processo contínuo que requer investimentos antiquados em recursos humanos.As marcas precisam adicionar às equipes de suporte ao cliente, treinar novas contratações e padronizar as práticas de engajamento do cliente para que todos os consumidores com quem interagem tenham experiências semelhantes.

À medida que melhoram e refinam as interações com clientes regulares, as marcas também devem tomar medidas para evitar crises nas mídias sociais por parte deles.É preciso apenas um sério erro nas mídias sociais para colocar em risco uma reputação criada há anos.

As consequências de uma dessas falhas flagrantes se espalham por toda parte, muitas vezes indiscriminadamente.Depois que o Snapchat hospedou um anúncio horrivelmente insensível banalizando a violência doméstica, a plataforma social de capital aberto perdeu US$ 800 milhões em valor de mercado, colocando em risco a segurança financeira e os meios de subsistência dos acionistas-funcionários não estanciados.

Se você está em uma posição de poder em qualquer organização com gerentes oficiais de mídia social ou pessoas vão razoavelmente perceber você como um representante de seu negócio online, você deve isso ao seu empregador, colegas e a si mesmo para evitar falhas nas mídias sociais que corroem a confiança do público e ameaçam o relacionamento com os clientes.

O que se qualifica como uma falha nas mídias sociais?

Há uma diferença entre uma gafe nas redes sociais e uma falha de cinco alarmes.

A linha que os separa depende do público-alvo da sua organização, escolhas de plataforma e posicionamento da marca.Um editor ousado e irreverente – por exemplo, uma marca de bebidas energéticas ou fragrâncias voltada para homens de 18 a 24 anos no Snapchat – pode se safar com muito mais do que um editor abotoado – por exemplo, uma marca de produtos de consumo ou base de alimentos voltada para pais de crianças de 8 a 12 anos no Facebook.

Mas há uma linha para cada marca.O conteúdo de mídia social inerentemente ofensivo, inapropriado ao público ou plataforma ou potencialmente inseguro para os consumidores é completamente proibido para qualquer organização ou seus representantes.Isso inclui:

  • Conteúdo inapropriado da plateia.Linguagem vulgar ou multimídia não é segura para o trabalho (NSFW).
  • Conteúdo ofensivo.Conteúdo que visa ou tem o efeito de atingir públicos específicos, como memes que prejudicam grupos raciais ou demográficos específicos.
  • Conteúdo surdo.Alguns conteúdos não atingem o nível de total ofetidão, mas se tornam virais pelas razões erradas, envergonhando o proprietário ou marca da conta.
  • Postagens publicadas na conta errada.Pessoas que gerenciam contas de mídia social da marca provavelmente têm contas pessoais na mesma plataforma.Usar o mesmo método, como um aplicativo de terceiros como o Hootsuite, postar em ambos aumenta a probabilidade de que eles acidentalmente publiquem algo destinado à sua conta pessoal em uma conta oficial.O quão grande é o fracasso depende do que eles postam.Mas nunca é legal.
  • Ameaças ou assédio.Coisas como ataques direcionados a outros ou "doxxing", que publicamente postam o contato de alguém ou identificam informações pessoalmente para encorajar outras pessoas a assediar ou prejudicá-los.
  • Falhas nas comunicações internas.Exemplos incluem publicar um rascunho incompleto ou servir um anúncio de negócios que não está pronto para lançamento.
  • Mensagens abusivas ou inapropriadas dos funcionários.Exemplos incluem a má boca de um cliente ou o uso de linguagem politicamente incorreta.

Falhas como essas requerem uma ação corretiva urgente.Dependendo da natureza e gravidade da infração, o remédio adequado vai desde uma desculpa para acompanhamento e correção até uma resposta abrangente à crise que abrange múltiplos canais de comunicação interna e externa.

Funcionários que representam a marca, como um ceo conhecido, que cometem pequenas infrações geralmente participam desses remédios.Após uma ofensiva profunda, um funcionário individual foi claramente responsável – ou pelo qual a empresa pode facilmente culpar – as marcas são mais propensas a romper laços com eles e confiar à sua equipe de comunicação tarefas de limpeza.

Os empregadores geralmente perdoam mais falhas nas mídias sociais por parte dos funcionários que agem em uma capacidade totalmente pessoal.É por isso que é essencial desassociar as alças pessoais do seu empregador com uma "opinião pessoal" ou isenção de responsabilidade semelhante em sua biografia, ou tomar o passo mais drástico para tornar suas contas sociais pessoais privadas.No entanto, excelentes postagens pessoais podem ter consequências profissionais, especialmente se elas se tornam virais e irritam seu empregador.As telas duram para sempre.A exclusão e o pedido de desculpas pelo post ofensivo às vezes chega tarde demais para evitar reação.

É melhor que sua empresa distribua uma política oficial de mídia social que cubra seu selo de mídia social fornecido tanto para funcionários representativos — aqueles com vínculos conhecidos com a empresa, como um executivo ou representante de relações públicas — quanto para funcionários privados, como funcionários de apoio administrativo ou pessoal cuja associação com a empresa pode ou não ser conhecida pelo público.

As mídias sociais não funcionam e o que você pode aprender com eles

Cada um desses fracassos reais tem algo a nos ensinar sobre os riscos e benefícios das mídias sociais.

1. Uma conexão descontroladamente inapropriada com o meme "Yanny/ Laurel" – Força Aérea dos EUA

Torpedo de jatos de soldados da Força Aérea dos EUA

Em maio de 2018, a direção oficial do Twitter da Força Aérea dos EUA postou um tweet estranhamente construído ligando um recente ataque aéreo no Afeganistão a um meme de áudio viral no qual uma ilusão auditiva faz com que algumas pessoas ouçam "Yanny" quando o orador está realmente dizendo "Laurel. "

De aco
rdo com o The Guardian, o tweet deletado dizia: "As forças talibãs na cidade de Farah #Afghanistan preferem ouvir #Yanny ou #Laurel do que as #BRRRT ensurdecedoras que receberam a cortesia de nossa #A10" e ligadas a uma liberação aérea forçada descrevendo o ataque."# A10" refere-se a um tipo de aeronave de ataque da Força Aérea; "#BRRRT" parece imitar o som de tiros de metralhadora.Citando um porta-voz da coalizão, Stars and Stripes informou que o ataque de Farah matou 28 combatentes talibãs.

O tuíte da Força Aérea provocou protestos no Twitter e fortes perguntas durante uma coletiva de imprensa no Pentágono.À medida que a reação se intensificava, a Força Aérea excluiu o tweet e emitiu um pedido de desculpas: "Pedimos desculpas pelo tweet anterior sobre o A-10.Foi feito de mau gosto e estamos lidando com isso internamente.Desde então, foi removido. "

  • Por que isso se qualifica como um fracasso – o tweet da Força Aérea lança luz sobre um ataque aéreo direcionado que causou baixas significativas.Embora os talibãs não sejam exatamente populares com o público de marketing dos militares dos EUA, brincar sobre derramamento de sangue – mesmo quando ocorre no campo de batalha e segue as regras de combate – é claramente de mau gosto.Separadamente e subjetivamente, o elo Yanny/Laurel é tenso.Esta tentativa de humor não é engraçada ou inteligente.
  • O que eles poderiam ter feito de diferente – a Força Aérea teria que escolher um post mais simples anunciando o ataque aéreo e vinculando-se a uma declaração oficial com mais detalhes.A tentativa ofensiva e enganosa de humor jogou para baixo o ponto: promover ações bem sucedidas contra um inimigo americano astuto.
  • Como evitar tal erro – não se esforce muito para associar as atividades da sua organização a memes transitórios – ou eventos atuais, nesse caso.A Força Aérea pode ter incluído a referência Yanny/Laurel para capturar o tráfego em torno de hashtags então populares, apesar das evidências crescentes de que as hashtags não são particularmente eficazes no engajamento das mídias sociais.Não funcionou como esperado, e justaposição com o tema mortal do tweet criou uma miríade de outros problemas para a Força Aérea.

2. Desenhando um vazio – McDonald's

Lema do logotipo do Mcdonalds em balão inflável

Em 2017, o McDonald's postou um tweet da Black Friday que literalmente deixou um vazio.Na íntegra, o tweet dizia: "Black Friday **** Você precisa copiar e vincular ****"."

O McDonald's nunca explicou o tweet do reservado, mas é provável que um erro de agendamento seja responsável.Um membro da equipe de mídia social provavelmente adicionou o espaço reservado ao deck de rascunho no software de planejamento de mídia social da empresa, depois esqueceu de voltar e adicionar a "cópia e link" antes da publicação do rascunho.Esse monte de cópias ruins provavelmente está cheio de espaços reservados semelhantes.Isso só caiu nas rachaduras.

O McDonald's logo lançou uma não-apologia irônica em resposta ao tweet original.Na imagem de um homem saboreando uma xícara de café McCafé, a resposta diz: "Quando você tweeta antes de sua primeira xícara de McCafé … Nada vem antes do café.

Mas o acompanhamento foi tarde demais para evitar uma cascata de respostas zombando dos seguidores da alça.E enquanto o tweet se tornou viral, mesmo as pessoas que não seguiram a marca estavam ansiosas para se acumular.Pelo menos um competidor entrou em ação.

  • Porque isso se qualifica como um fracasso – esse fracasso é o tema dos pesadelos dos gestores de marketing de mídia social.Embora o tweet não fosse ofensivo ou surdo, implicava incompetência.O efeito foi amplificado pelo reconhecimento muito alto do nome McDonald e pela reputação geralmente positiva.Como uma das marcas mais famosas do mundo, amada por milhões de pessoas, pode cometer tal erro?
  • O que eles poderiam ter feito de diferente – embora propensos a um fracasso como este, o planejamento de mídia social é um mal necessário para editores ativos com múltiplos canais sociais e recursos limitados de pessoal.As chances são de que McDonald poderia ter evitado este incidente sem tomar medidas drásticas, como mudar para postagens apenas nas redes sociais.A empresa poderia ter usado uma ferramenta de organização interna para fornecer melhor visibilidade de seu pipeline nas mídias sociais ou solicitar um aumento para aprovar todas as postagens programadas nas redes sociais.
  • Como evitar um fracasso semelhante – mudar para postagens ao vivo nas redes sociais não é uma opção para marcas como o McDonald's. Mas para organizações menores e indivíduos que realizam campanhas de marca pessoal, muitas vezes é.Viva ou não, sempre releia os rascunhos e confirma que eles saem sob a alça correta.Se você estiver usando o software de agendamento, verifique novamente a data e a hora da publicação.E se estiver errado, pegue uma página do livro de resposta rápida do McDonald's.Esta é uma situação que exige que você lance luz sobre o seu erro.O fato de o McDonald's não ter apagado imediatamente o tweet sugere que sua equipe de mídia social viu uma oportunidade no que de outra forma teria sido um fracasso embaraçoso.

3. Trenó de cachorro no Dia da Terra – Jeff Bezos e Amazon

Armazém Amazon Sunset Polônia

No Dia da Terra 2018, o fundador e gazillionaire da Amazon, Jeff Bezos, tuitou o que ele achava ser uma sincera lira ao planeta natal da humanidade.

O tweet dizia: "Cão de trenó sobre o círculo ártico na Noruega.Jim Lovell diz que não é como você ir para o céu quando você morre, mas "vá para o céu quando você nascer."A Terra é o melhor planeta do nosso sistema solar.Vamos para o espaço para salvar a Terra.@BlueOrigin #NoPlanB #GradatimFerociter #EarthDay"

Não foi muito bem.As respostas, centenas delas, incendiaram Bezos para desfrutar de férias extravagantes, enquanto dezenas de milhares de trabalhadores de armazéns da Amazon de baixa remuneração trabalhavam duro em condições brutais.A comediante Sarah Silverman se amontoou – chamando mais atenção para o tweet.

  • Por que isso se qualifica como um fracasso – Bezos provavelmente não excluiu este tweet com seu publicitário.Destacar uma aventura exótica que provavelmente custa mais do que a média de um lojista da Amazon em um ano é dolorosamente surdo.Também é desnecessariamente autopromocionais: a Blue Origin é a empresa privada de voo espacial de Bezos.
  • O que eles poderiam ter feito de diferente – Bezos nunca parece ter reconhecido a controvérsia sobre seu tweet do Dia da Terra 2018, muito menos admitir a culpa, talvez porque fazê-lo validaria seus críticos.Mas a inação de Bezos alimentou a percepção de ser um plutocrata fora deste mundo, sem empatia pelos trabalhadores e sem interesse em compartilhar os frutos de seu imenso sucesso.A parte autopromotiva do tweet contribuiu ainda mais para essa narrativa, de forma justa ou não.
  • Como evitar um fracasso semelhante : Até que você seja o multibilionário dono de uma empresa que emprega um exército mal pago e sobrecarregado, você não vai repetir o erro de Bezos.Enquanto isso, evite o conteúdo das mídias sociais que uma pessoa razoável pode interpretar como hipócrita ou surda.Tenha cuidado ao postar em sua conta pessoal, onde é mais provável que você baixe a guarda.Um bom começo é evitar comentar comentários políticos ou sociais quando eles provavelmente serão associados à organização que você representa, a menos que seus superiores lhe dêem tal discrição.E em caso de dúvida, não publique.

4. Fazendo a pergunta errada: Lockheed Martin

Página inicial do míssil do site Lockheed Martin

A gigante da defesa Lockheed Martin teve uma lição rude sobre as consequências não intencionais quando pediu ao Twitter "fotos incríveis de um de nossos produtos" para o Dia Mundial da Fotografia 2018.

De acordo com o HuffPost, o post agora apagado dizia: "Você tem uma foto incrível de um de nossos produtos?Marque-nos em sua foto e podemos apresentá-la durante nossa próxima #WorldPhotoDay em 19 de agosto! "

Não está claro que há um bom momento para o maior fabricante de armas do mundo pedir aos seguidores fotos de seus produtos em ação.Mas o tempo de Lockheed foi assustador.Para o HuffPost, o tweet veio logo após a CNN iden
tificar Lockheed como o fabricante da bomba guia a laser usada em um ataque aéreo liderado pela Arábia Saudita que matou dezenas de estudantes e adultos.

O tweet provocou uma resposta furiosa.Dezenas de entrevistados postaram imagens de domínio público do ataque aéreo e suas consequências, incluindo fotos horríveis de mochilas da UNICEF encharcadas de sangue.

  • Porque isso se qualifica como um fracasso – é impressionante que um enorme conglomerado de defesa não viu nada de errado em pedir ao público para postar fotos de um de seus produtos em ação.A incapacidade da Lockheed de ler a sala desencadeou um dilúvio de conteúdo gráfico que pode ter violado os termos de serviço do Twitter, chamando a atenção para sua linha de negócios mais controversa.O tweet do Dia Mundial da Fotografia também levantou questões justificáveis sobre a expertise de sua equipe de mídia social.Embora nenhum relatório confiável tenha surgido sobre as consequências do tweet, é possível que alguém tenha perdido o emprego para esse fracasso.
  • O que eles poderiam ter feito de diferente – no mínimo, a Lockheed teria que limitar sua demanda a linhas de produtos menos controversas.Os produtos de defesa cibernética da empresa não causam (diretamente) morte ou lesão, por exemplo, e suas soluções avançadas de fabricação são fantásticas no resumo.
  • Como evitar tal falha : Evite se destacar em controvérsias conhecidas ou desafios de reputação que afetam sua organização.Se você tem os recursos, invista em pesquisas de mercado para saber mais sobre como os potenciais clientes percebem sua marca e identificam áreas potenciais proibidas de marketing.

5. Banalizando a violência doméstica – Snapchat

Logotipo móvel do aplicativo Snapchat

No início de 2018, o Snapchat postou um anúncio de terceiros perguntando aos usuários quais eles mais gostariam: "tapar Rihanna" ou "socar Chris Brown".

O anúncio foi uma referência óbvia ao ataque de Brown em fevereiro de 2009 à então namorada Rihanna.Mais tarde naquele ano, Brown se declarou culpado de uma série de agressões com intenção de causar danos corporais graves.Sua ficha criminal aumentou em balões de ar quente em anos desde então, de acordo com um E!História das notícias.

Amplamente compartilhado pelos usuários do Snapchat, o anúncio provocou uma condenação generalizada dos defensores da violência doméstica.À medida que a reação crescia, o Snapchat excluiu o anúncio, dizendo que ele violava as diretrizes de publicidade da plataforma e que havia aprovado o anúncio por engano.Mais tarde, a própria Rihanna respondeu – no Instagram.Ele disse, em parte: "Você gastou dinheiro animando algo que intencionalmente traria vergonha para as vítimas de DV e você fez uma piada sobre isso !!!."

De acordo com a Vanity Fair, o preço das ações do Snapchat caiu 4% no dia seguinte à controvérsia, eliminando cerca de US$ 800 milhões em valor aos acionistas, em uma clara ilustração das consequências reais do uso indevido das mídias sociais.

  • Porque isso se qualifica como um fracasso – violência doméstica nunca é motivo de riso.Embora o Snapchat não tenha criado o conteúdo ofensivo do anúncio, sua equipe de anúncios aprovou implicitamente o conteúdo do anúncio tornando-o visível para milhões de usuários, incluindo vítimas de violência doméstica.Além disso, o anúncio rapidamente se tornou viral quando os usuários do Snapchat compartilharam e conversaram, expondo-o a um público muito maior do que a maioria dos anúncios do Snapchat.
  • O que eles poderiam ter feito de diferente : proibições absolutas de certos tipos de conteúdo publicitário teriam evitado este incidente.Por exemplo, muitos editores digitais se recusam a aceitar anúncios e promoções contendo referências a jogos, representações de violência ou conteúdo sexualmente explícito.O Snapchat alegou ter tais restrições em vigor, mas claramente não foram seguidas aqui.Separadamente, os próprios anunciantes – neste caso, o terceiro que enviou o anúncio ao Snapchat – devem implementar políticas claras que limitam o conteúdo inadequado e responsabilizam os funcionários de marketing por seu mau julgamento.
  • Como evitar tal falha – se você é responsável por decisões publicitárias ou apenas quer manter a conta de mídia social da sua organização adequada para todo o público, use o bom senso.Evite aqueles que são mais propensos a ofender – e, neste caso, traumatizar – grupos alvo inteiros.Se você não tem certeza se uma piada ou referência está ok para postar em uma conta social oficial, provavelmente não é.

6. O NSFW Like – Sen. Ted Cruz

Bandeira americana presidente público de Ted Cruz senador

Nas primeiras horas da manhã de 11 de setembro de 2017, a conta oficial do senador e ex-candidato à presidência Ted Cruz no Twitter curtiu um tweet contendo um vídeo sexualmente explícito.

Embora a conta cruz tenha cancelado a situação em cerca de um dia, inúmeros usuários do Twitter viram o post original no histórico da conta, criando um registro permanente do fiasco.Outros empilhados sobre o senador firmemente conservador, obscurecendo sua aparente hipocrisia.De acordo com o Washington Post, Cruz apoiou várias posições cautelosas como um jovem escrivão de direito e mais tarde procurador-geral do Texas, incluindo a elaboração de um resumo de 76 páginas em apoio a uma proibição estatal sobre a venda de brinquedos sexuais.A mídia nacional pegou a história, envergonhando cruz ainda mais.

À medida que o furor crescia, Cruz culpou um funcionário pelo erro, embora ele se recusasse a identificar o indivíduo ou dizer se ele havia tomado medidas disciplinares contra eles.A equipe de Cruz relatou o tweet explícito no Twitter, que acabou suspendendo a conta de seu editor, para desânimo de suas legiões de fãs.

Ironicamente, humanizando o famoso senador de madeira, a loucura de Cruz ajudou sua reputação com alguns.Um usuário anônimo do Twitter cujas postagens deixam claro que não são fãs de Cruz escreveu: "Eu gosto de um tweet pornô é de longe a coisa menos ofensiva e mais normal que Ted Cruz já fez."

  • Por que isso se qualifica como um fracasso – Cruz não postou o tweet sexualmente explícito ele mesmo.Mas seu relato foi decididamente fora de jogo, dada a sua política conservadora e formação profissional.Se há um lado positivo na situação, é que o público votante é muito mais tolerante com as fraquezas dos funcionários hoje em dia do que há uma geração atrás, quando o erro de Cruz teria ameaçado sua carreira.
  • O que eles poderiam ter feito de diferente – se tivéssemos a explicação de Cruz para o errante como valor nominal, o senador teria que exercer um controle mais rigoroso sobre sua gestão no Twitter, talvez limitando o acesso a si mesmo e a um único gestor de mídia social confiável.Se o próprio Cruz fosse o autor, como amplamente especulado, ele teria que manter uma conta no Twitter sem milhares de seguidores de alto perfil – idealmente um com nada que pudesse identificar positivamente seu dono como o senador menor do Texas – para navegar tarde da noite.Talvez ele faça agora.
  • Como evitar tal erro : Limitar o acesso oficial à conta a um pequeno círculo de colegas confiáveis.Nunca use contas oficiais para propósitos não profissionais, especialmente não escandalosos.Evite atividades pessoais de mídia social que possam afetar negativamente você ou seu empregador.

Palavra final

Essas seis falhas nas redes sociais são a ponta proverbial do iceberg.Se você é um usuário ativo de mídia social, quase certamente encontrou surpresas insignificantes – e pior – não mencionadas aqui.E os novos fracassos estão definitivamente a caminho.

A boa notícia para as marcas e seus representantes humanos é que toda falha nas mídias sociais apresenta uma oportunidade de aprendizado, não importa o quão infeliz seja a circunstância ou as terríveis consequências.Essas seis falhas têm inúmeros análogos, cada um dos quais é outro exemplo do que não fazer online.

Mais importante, muitas mídias sociais não transcendem o reino digital em fornecer lições objetivas sobre etiqueta, tolerância e normas sociais do mundo real.Talvez nunca tenhamos a oportunidade de fazer trenó de cachorro no Dia da Terra e todos devemos saber que violência doméstica nunca é divertida.Mas isso não significa que não podemos aprender com as consequências tangíveis do conteúdo ofensivo e tentar ser melhores do que isso.

Qual foi o pior erro de mídia social que você já cometeu?O que aprendeu com isso?