A anatomia de uma estratégia de geração de leads para negócios SaaS

Leads são o nome do jogo. Leads mais qualificados para vendas = mais vendas. É simples assim.

Se você faz geração de leads para o seu negócio SaaS diariamente, provavelmente notou que os leads nem sempre levam a milhares de vendas.

Existem vários fatores que podem afetar seus esforços, incluindo:

  • Sua fonte principal
  • Qualidade do tráfego de entrada que se converte em leads
  • Falta de uma estratégia eficaz de suporte ao lead
  • Como o desenvolvimento de negócios ou a equipe de vendas mais tarde lida com um cliente em potencial

E quando a eficiência da geração de leads diminui, as vendas sofrem um impacto.Não é legal.

A HubSpot revelou recentemente que as três principais fontes de liderança para empresas B2B são:

  • ESTE
  • Marketing de e-mail
  • Mídias sociais

Se você puder dominar essas três fontes e, ao mesmo tempo, descobrir um poderoso alinhamento de vendas e marketing e nutrir seus leads, poderá mudar as coisas no devido tempo.Os leads se moverão pelo seu funil para que as taxas de conversão aumentem e, esperançosamente, os clientes não abandonarão e "usarão" você enquanto isso os satisfizer.

Neste post, mostrarei como projetar sua estratégia de geração de leads para que ela se concentre em atrair aqueles usuários que não estão apenas prontos para experimentar seu produto / serviço, mas que também se tornarão seus usuários mais fiéis.

Defina seus indicadores de atividade Lead-Gen para pegar os cabos certos

É muito mais fácil avaliar a eficiência das atividades de geração de leads se você tiver alguns benchmarks.Mesmo que você nunca tenha feito geração de leads antes, você ainda precisa saber que tipo de taxas de conversão você tem entre os vários canais de tráfego.

Além disso, não se esqueça de que a melhor taxa de conversão provavelmente virá de usuários que vêm através de palavras-chave de marca e um canal de tráfego direto, pois eles estão cientes de sua marca e provavelmente prontos para agir.

Configurar indicadores de saúde ajudará você a entender se um determinado canal oferece o tipo certo de contatos.Quando se trata de empresas SaaS, cujo modelo de negócios é baseado em assinatura, existem algumas métricas que são especialmente importantes, como o custo de aquisição de clientes e o valor vitalício.

A maioria das empresas que realizam atividades de geração de leads envia todos os seus leads em um sistema de CRM.Isso permite que eles não apenas acompanhem as taxas de conversão, mas também vejam quanto tempo leva, em média, para um usuário associado a uma determinada campanha se transformar em um cliente.

Além disso, aqueles que usam automação de marketing também podem ver como um usuário interage com seu site, como baixar conteúdo fechado e participar de webinars.

As métricas de benchmarking são super eficazes em situações em que sua estratégia de geração de leads é fortemente voltada para "mais é melhor".Obter mais leads que não estão interessados em seus produtos ou serviços não ajudará você a vender mais.Além disso, projetar quase qualquer campanha de geração de leads leva um bom número de horas.

Sem dúvida, a taxa de conversão é a métrica mais importante quando se trata de adquirir leads, mas não é a única que você precisa ficar de olho.

Aqui estão as principais métricas de taxa de conversão a serem acompanhadas:

  • Os leads que você está trazendo a bordo correspondem ao seu perfil de cliente ideal?Por exemplo, se o seu cliente ideal são gerentes e fundadores de nível C, confira quem você trouxe até agora.
  • Qual porcentagem de leads é desqualificada e as razões por trás disso (você provavelmente precisará trabalhar em estreita colaboração com seus representantes de vendas para saber mais).
  • Qual é o valor do tempo de vida útil do cliente (LTV) dos clientes associados a campanhas de geração de leads?(Em geral, o LTV não deve estar dramaticamente abaixo da média, caso contrário, os leads que você está trazendo não são uma boa combinação para o seu negócio.)
  • Qual é a taxa de rotatividade?A taxa de rotatividade é a quantidade de clientes que pararam de usar o serviço por um determinado período de tempo (normalmente um mês, mas você também pode medi-lo por trimestre).Estima-se que 5% é uma boa taxa de churn para empresas SaaS.

Provavelmente existem várias métricas relevantes para o seu modelo de negócios específico.Por exemplo, algumas empresas de SaaS gostam de ficar de olho na frequência com que um usuário interage com sua ferramenta (por exemplo. Exibir relatórios específicos e assim por diante).

Aprofunde-se:* MQL vs. MQL SQL – Forneça o tipo certo de conteúdo para seus leads* 7 maneiras fáceis de gerar e converter leads mais qualificados* Uma estratégia de 3 etapas para vincular e direcionar o tráfego de referência ao seu site SaaS

Selecione os canais de geração de leads mais promissores

Depois de saber quais métricas você precisa priorizar, você pode passar para a próxima etapa: selecione os canais de geração de leads mais promissores.

É importante começar por rever a eficiência dos canais existentes.Às vezes, as empresas podem gerar até 20% mais leads simplesmente adicionando formulários otimizados ou instalando chatbots para coletar e-mails em páginas que já estão trazendo um fluxo sólido de tráfego.

Aqui está o seu plano detalhado:

Passo 1

Acesse o Google Analytics e filtre as páginas que já estão recebendo um número substancial de visitantes.Você pode encontrar um relatório com as páginas mais visitadas na seção "Conteúdo do site":Conteúdo do site GA em seguida, verifique novamente o tipo de formulários usados nessas páginas.

Se não houver nenhum para geração de leads, você definitivamente deve adicionar melhores para maximizar as conversões.Caso você não tenha ideias de design, eu recomendo que você confira este post, que tem uma ótima coleção de formulários de aquisição de leads:

Formulário de aquisição de leads

Passo 2

Verifique que tipo de fontes de tráfego os melhores leads estão trazendo para você.

Sua melhor aposta será conectar suas futuras atividades de geração de leads com fontes de tráfego que já funcionaram bem para você até agora.Isso pode incluir tráfego orgânico, mas também pode incluir outras fontes, como tráfego de referência e até mesmo tráfego pago.

Tráfego orgânico

O tráfego orgânico é conhecido como a melhor fonte de tráfego, mas isso pode não ser necessariamente o caso para você.Os usuários têm diferentes intenções de pesquisa e todas as consultas de pesquisa podem ser divididas em três tipos:

  • Intenção transacional – DO
  • Intenção de informação – SAIBA
  • Intenção de navegação – GO

A maior parte da intenção de um pesquisador é informativa.Isso significa que converter seu tráfego orgânico pode levar anos e isso é algo que você precisa ter em mente.

Tráfego de referência

Para novas empresas SaaS, o tráfego de referência pode se tornar uma fonte de potencial super poderoso.Funciona bem porque não há muitos profissionais que estão cientes de sua ferramenta agora.Uma vez que um especialista apresenta sua solução em seu blog com o público certo, o tráfego e os leads chegarão ao seu site imediatamente.

Dessa forma, o tráfego de referência pode fazer parte de sua estratégia de marketing de conteúdo à medida que você persegue leads.

Aqui está um bom exemplo que ilustra perfeitamente o que estou falando: literalmente, todo profissional de marketing digital conhece uma lista de ferramentas de SEO no site Backlinko de Brian Dean porque é uma fonte confiável.Além disso, o post de ferramentas de SEO de Brian recebe quase 2 mil visitantes orgânicos mensalmente, mostrado aqui nesta capturaTela 2020 02 14 às 15.46.44 de tela: Na verdade, é por causa de todo esse tráfego orgânico que as ferramentas listadas recebem tanto tráfego de referência.

O Backlinko classifica muito bem organicamente e transmite tráfego para essas ferramentas.De certa forma, você poderia dizer que isso abre uma nova fonte de geração de leads que podemos chamar de tráfego de referência através de um canal orgânico.

O tráfego pago será, sem dúvida, um sucesso certo aqui, mas apenas se você for um gerente de anúncios experiente.Se você não estiver, você pode achar que custa muito caro.

O custo por lead não está realmente listado nas três principais fontes de leads, provavelmente porque a CPL pode ultrapassar rapidamente o limite.Por exemplo, no nicho de serviços de TI, o custo médio por lead é de US $ 208, enquanto as agências de marketing digital pagam apenas US $ 99 por lead: Se você tem um orçamento saudável e quer gastá-lo com sabedoria, aqui está o meu conselho:..CPL

Encontre blogs do setor e algumas comunidades segmentadas a laser que permitem que você compre anúncios, como postagens patrocinadas e um boletim informativo dedicado.

Por exemplo, o conhecido blog de marketing digital SEJ cobrará US $ 2.500 por um boletim informativo dedicado.

Por fim, para quem não tem experiência com canais pagos, mas quer entender a qualidade dos leads que estão gerando sem o complexo processo de configuração de um evento do Google Tag Manager, existe uma ótima solução.

Uma ferramenta chamada Finteza tem um bom número de funis de leads padrão que ajudarão você a ver se o tráfego de anúncios está realmente envolvido no conteúdo do seu site, exibindo atividades como:

  • Hover
  • Clique em botões e formulários
  • Baixando arquivos
  • Enchimento de aplicativos
  • Clicar em elementos específicos na sua página/site
  • Adicione ao carrinho
  • Role para baixo até uma página, etc.

Tela 2020 02 14 a 18.05.13

Fonte

No entanto, meu conselho é primeiro focado nos canais de tráfego gratuito que você deve experimentar antes de mudar para os pagos.

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Passo 3

A análise da concorrência nunca é uma má ideia.Olhe para os tipos de canais usados por seus concorrentes e, em seguida, decodifice-os.Isso pode ser feito com a ajuda de ferramentas como SEMrush ou SimilarWeb, ambas com relatórios de análise de tráfego.

Na captura de tela abaixo, você pode ver a distribuição de fontes de tráfego para RightInbox.Indique claramente que, no estágio atual, seu principal canal é o tráfego orgânico:

Tela 2020 02 14 às 17.17.22

além disso, revise como seus concorrentes estão capturando seus leads.Em outras palavras, descubra se:

  • Execute webinars (inscreva-se em seus webinars para revisar o número de participantes e o tipo de sequências de e-mail que eles estão usando antes e depois do webinar)
  • Crie conteúdo com portões (em caso afirmativo, que tipo de conteúdo com portão?)
  • Use formulários de captura de leads incorporados em suas postagens de blog
  • Executar programas de afiliados
  • Use quaisquer ferramentas específicas para capturar cabos (há uma série de boas ferramentas por aí que mostram que tipo de empresas estão visitando seu site, incluindo Albacross, Leadfeeder, HubSpot e muito mais)

Com base nesses dados, você pode reunir os canais mais promissores para a geração de leads e começar a capturar leads.Mas isso não é tudo, pois você precisa ter certeza de que uma taxa de conversão em um cliente não decepcionará você e seu chefe.

Como Ross Simmonds, estrategista digital da Foundation Marketing, me disse : "Rever o que seus concorrentes estão fazendo é uma ótima maneira de ver o que funciona para [così puoi] eles evoluírem.

Você pode descobrir insights sobre quais páginas estão priorizando a mídia paga ou até mesmo quais páginas estão tentando obter o maior número de backlinks.

Tudo isso pode ser valioso. A engenharia reversa dos esforços de marketing de um concorrente pode desbloquear oportunidades, mas também vem com riscos.Você não quer se encontrar brincando de cortar e colar com sua estratégia de marketing quando a experimentação e a inovação em um canal podem desbloquear um novo crescimento.Use essa pesquisa para ser informado, mas não basta recortar e colar. " 

Aprofunde-se:* 8 tendências de marketing SaaS que você não pode ignorar em 2020* 5 razões pelas quais o SEO beneficia seu negócio SaaS (+ Estratégia de SEO SaaS)* 12 Melhores táticas de marketing SaaS para o crescimento dos negócios

Projete funis de leads para cada campanha Lead-Gen

Os funis de chumbo funcionam de forma semelhante aos assistentes de loja: eles explicam como as coisas funcionam e talvez até lhe dêem um tour pelo produto ou serviço.

Um funil de leads – na forma de uma sequência de e-mails – pode funcionar da mesma maneira. Ele é projetado para nutrir leads, explicando como as coisas funcionam e reiterando os benefícios.

Ao se inscrever em qualquer ferramenta, você receberá uma sequência de e-mails que:

  • Bem-vindo a bordo
  • Saiba mais sobre os recursos da ferramenta
  • Mostrar como empresas semelhantes estão crescendo / resolvendo seus problemas graças a esta ferramenta
  • Convida você a participar de um webinar ou até mesmo de uma demonstração do produto
  • Encorajamos você a experimentar uma versão paga

Basicamente, esses funis de chumbo estão aquecendo você e conscientizando-o de todos os possíveis benefícios de uma ferramenta.

Alguns produtos SaaS têm recursos focados em diferentes grupos de usuários.Por exemplo, ferramentas de automação de marketing como Monday.com podem ser usadas por quase qualquer equipe para gerenciar seu trabalho diário.Mas isso não significa que eles não personalizem seus funis e qualifiquem todos os leads igualmente.Eles têm uma série de páginas de casos de usuários que mostram claramente quem são seus melhores tipos de usuários:Segunda-feira Um benefício que foi capturado em uma página de marketing quer aprender mais sobre funções relacionadas a como eles podem melhorar seus processos de marketing graças à ferramenta Monday.

Sem dúvida, é ótimo quando os leads são capturados em uma página que descreve perfeitamente suas necessidades de negócios.Mas e se não funcionar dessa maneira e você ainda quiser enviar o funil certo?Em caso afirmativo, você pode analisar alguns outros dados que devem ajudá-lo a tomar a decisão certa:

  • Função profissional: Você está falando com um especialista ou gerente de nível C?Um C-level não precisa saber que sua ferramenta tem um recurso fantástico que permite que eles carreguem uma lista de palavras-chave de uma só vez com todas as suas tags.Mas eles não querem ouvir como sua ferramenta ajudará sua empresa a crescer trimestralmente / anualmente.
  • Tamanho e setor: Você precisa configurar um funil para empresas de pequenas e médias empresas e outro funil para o nível Enterprise.E não só pelo tamanho da empresa, mas também pelas indústrias.Por exemplo, será muito mais eficaz se você adicionar alguns casos de usuário que são relevantes para um determinado setor de negócios e tamanho, em vez de ir com uma série de genéricos.Se você quiser saber como configurar uma estratégia de marketing baseada em contas, aqui está um ótimo post.
  • Fonte de leads: Se você criou uma série de webinars, por exemplo, é bastante claro que esses usuários devem ser enviados para um funil de leads específico em comparação com outros leads que são simplesmente introduzidos por meio de uma fonte orgânica ou de referência.

Agora você tem muitas abordagens sobre como dividir os clientes em potencial em funis de leads com base não apenas na fonte de um lead, mas em suas necessidades de negócios, no setor e até mesmo no tamanho da empresa.

Aprofunde-se:* O Mega Account Based Marketing (ABM) Guide* Como aumentar as avaliações de SaaS com um funil de anúncios do Facebook* Como criar o melhor funil de marketing (modelos incluídos)

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Como deve ser a sua estratégia depois de capturar um lead

Sua estratégia começa com a criação de uma série de sequências de e-mail que normalmente se concentram nestes três estágios:

Passo 1: Proposta de Valor Única

E-mails com propostas de valor exclusivas são fundamentais porque definem o tom do seu relacionamento com clientes em potencial.

Esses e-mails devem incluir alguns "brindes" que são considerados verdadeiramente valiosos pelo seu público.Algumas coisas que as pessoas mais gostam de ver são:

  • Conteúdo de instruções exclusivo de um renomado especialista do setor
  • Insights de pesquisa exclusivos, como estudos de caso
  • Acesso ao seu portal educacional
  • Acesso à sua comunidade privada
  • Conteúdo exclusivo produzido exclusivamente para este canal

Mas há, é claro, muitas maneiras de cultivar seus relacionamentos com seus assinantes.

Derek Gleason, da CXL, por exemplo, compartilhou como ele melhorou sua cópia de e-mail simplesmente adicionando alguns pensamentos de seu fundador Peep Laja: "Cerca de um ano atrás, Peep começou a escrever seções 'On my Mind' para abrir todos os e-mails.

Estes são alguns parágrafos curtos que abordam o crescimento empresarial e pessoal.É um conteúdo exclusivo que não é publicado em outro lugar.Muitas vezes, é uma versão refinada e / ou expandida das coisas que Peep postou no Twitter ou no LinkedIn durante a semana anterior, o que provou ser um banco de testes útil para o qual as ideias poderiam fornecer o máximo de valor ao nosso público.

De todas as coisas recentes que fizemos com o e-mail, provavelmente recebemos o feedback mais (positivo) sobre essa adição.É uma razão simples e genuína para abrir o nosso e-mail, não leva muito tempo para consumir e fornece valor imediato.Também é muito barato de produzir, já que Peep está constantemente lendo e twittando.

Exemplo desta semana ":

Imagem

Passo 2: Prova Social

Os e-mails de prova social geralmente incluem links para páginas de conteúdo em seu site que oferecem mais detalhes.

Isso pode incluir estudos de caso, histórias de sucesso ou depoimentos de clientes especializados mostrando aos outros que tipo de recursos eles estão gostando e por quê.

Algumas empresas de SaaS adoram direcionar os usuários para sua página G2, que inclui feedback de usuários 100% reais que estão usando ativamente sua ferramenta.

Se você administra um blog, também pode direcionar clientes em potencial para sua postagem de blog mais recente.Mas o que é ainda melhor é se você adaptar seu e-mail e blog para leitores específicos para que o conteúdo seja super relevante para eles e seus interesses agora.

Há também a possibilidade de webinars, que são ótimas armas para o crescimento do lead.Em termos de prova social, você pode convidar especialistas em seu nicho que usaram seus serviços para se juntar a você no webinar.Aqui, eles podem discutir alguns recursos e mostrar aos espectadores o que seus serviços podem fazer por eles.

Na verdade, a SEMrush é um exemplo de uma empresa que fez exatamente isso.Eles convidaram especialistas para seu webinar para demonstrar aspectos específicos de sua ferramenta.Isso funcionou tanto como uma forma de prova social quanto como uma lição educacional sobre "como fazer" que cimentou ainda mais a relação da SEMrush com suas perspectivas.

De Marko Mijatovic, Gerente de Marketing de Conteúdo da LeadQuizzes: "Lançamos uma campanha de e-mail de integração onde compartilhamos um novo estudo de caso/história de sucesso em cada e-mail da campanha.

Cada e-mail foi voltado para um público específico, tentando levá-los a se inscrever para uma avaliação gratuita e mostrando como esse usuário usou nosso criador de questionários para expandir seus negócios.A captura de tela abaixo mostra um e-mail destinado a pessoas que administram um negócio de comércio eletrônico":

Captura de tela de leadquizzes

Além disso, um webinar é realmente pessoal porque você está literalmente conversando com as pessoas cara a cara.Esse tipo de interação real ajuda a construir confiança em seu negócio.

Se você não tem certeza de como começar a planejar seu webinar, aqui está um post sobre como montar um webinar de alto nível.

Aprofunde-se:* Como construir uma marca pessoal forte usando webinars* 6 maneiras fáceis de construir prova social e incorporá-la em seu site* 10 US $ 1 bilhão de lições de negócios SaaS + unicórnios (como Slack, Twilio, Lyft)

Etapa 3: Demonstração do produto

Nesta fase, seus usuários estão prontos para comprar.Enfim!No entanto, ainda há trabalho a ser feito se você quiser convencê-los a comprar de você.

Um dos maiores obstáculos à conversão é a incapacidade de usar software.

Você pode ter um serviço incrível, mas se seus clientes em potencial não tiverem certeza de como usá-lo, eles simplesmente não converterão.

As demonstrações de produtos são úteis porque são ferramentas educacionais que oferecem muito valor ao usuário final.Você pode usá-los para mostrar aos clientes em potencial como começar a usar seus serviços, como usar seus recursos especiais e como seus serviços se beneficiarão deles.

Portanto, não deixe de convidar seus usuários para uma demonstração do produto.Você também pode dobrar, dando-lhes uma avaliação prolongada para que eles possam conhecer todos os recursos.

Em suma, o que é realmente importante é que seus funis sejam adequados para atender aos seus contatos em todas as etapas de sua jornada.Desde aquecê-los, apresentando os benefícios tangíveis do seu produto, passando por histórias de sucesso da vida real e, finalmente, adaptando sua oferta para enfrentar seus desafios pessoais, seu trabalho é prepará-los para comprar de você.

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Considerações finais sobre Lead-Gen para SaaS

Pode parecer que às vezes eu nado contra a corrente em relação à geração de chumbo, porque há muito o que fazer. No entanto, com uma estratégia bem desenhada, você poderá automatizar seu processo e começar a gerar leads de alta qualidade mesmo quando dormir. 

Aqui está um breve resumo de todas as etapas que discutimos:

  • Defina as métricas certas para seus esforços de geração de leads
  • Escolha e valide os canais de aquisição de clientes mais eficazes para o seu negócio
  • Monitore os resultados e ajuste a estratégia quando necessário.
  • Projetar funis consistentes para todos os segmentos de clientes/leads.

Sua estratégia de geração de leads serve como base para o funil de vendas.Se atrair mais clientes é o seu objetivo para 2020, é hora de arregaçar as mangas e começar a trabalhar.Boa sorte!

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