Cerca

Neuromarketing 101: Come la neuroscienza influisce sui comportamenti di acquisto dei clienti

Il marketing si basa sulla comprensione dei comportamenti, delle esigenze e delle motivazioni dei consumatori e quindi sulla fornitura di un’esperienza in linea con tutti questi punti. È per questo che mi sforzo sempre di affinare i punti deboli dei tuoi clienti quando scrivono copie e perché gli esperti di marketing testeranno tutti i diversi formati di annunci sotto il sole per vedere a cosa rispondono il loro pubblico.

Ciò significa che gli esperti di marketing che hanno una solida conoscenza del comportamento e della psicologia dei consumatori saranno in genere i più efficaci nel creare campagne forti e incentrate sul cliente. Il neuromarketing porta questo concetto a un livello completamente nuovo, in quanto ti consente di creare materiali di marketing che risuonano con il tuo pubblico da un luogo cognitivo.

In questo post, esamineremo tutto ciò che devi sapere sul neuromarketing e su come utilizzarlo per valutare e influenzare potenzialmente le decisioni di acquisto dei tuoi clienti.

Prenota la mia consulenza di marketing gratuita

Che cos’è il neuromarketing?

Per capire il neuromarketing, diamo prima un’occhiata a cosa sono le neuroscienze :

“La neuroscienza, nota anche come scienza neuronale, è lo studio di come si sviluppa il sistema nervoso, della sua struttura e di ciò che fa. I neuroscienziati si concentrano sul cervello e sul suo impatto sul comportamento e sulle funzioni cognitive. “

neuroscienza

fonte

Con questo in mente, possiamo comprendere meglio la definizione di neuromarketing :

“Il neuromarketing sta essenzialmente progettando materiali di marketing (incluso il tuo sito Web, annunci, campagne e-mail e contenuti) per evocare specifiche reazioni neurologiche che scatenano emozioni o risposte legate all’acquisto.”

Questo diagramma di Emotiv illustra il concetto di neuromarketing in relazione ai prezzi :

neuromarketing diagramma

L’idea è quella di capire come il cervello dei vostri clienti sono in realtà di lavoro (non come si assume che stanno lavorando) e come stanno registrando il tuo contenuti di marketing. Puoi utilizzare queste informazioni per ottimizzare i tuoi contenuti di conseguenza e modificare le tue strategie, migliorando così l’efficacia del tuo marketing.

Sebbene il neuromarketing possa sembrare incredibilmente avanzato, non è nulla di nuovo o insolito; il termine è stato coniato nel 2002 , sebbene abbia acquisito validità solo negli anni più recenti. Potresti aver sentito che si chiama neuroscienza del consumatore o scienza delle decisioni.

Ci sono ancora alcune persone che cancellano il potenziale del campo, ma vale la pena notare che le grandi aziende come Hyundai hanno usato questa tecnologia durante la progettazione di tutto, dalle loro campagne pubblicitarie ai prodotti e al packaging stesso.

Contenuto relativo:

Come funziona il neuromarketing?

Il neuromarketing non riguarda solo la strategia di base. Puoi effettivamente investire nella ricerca di alto livello per vedere come i consumatori reali stanno rispondendo neurologicamente alle tue campagne reali.

In uno studio iniziale della Temple University , gli scienziati hanno usato otto metodi per testare questa teoria, inclusi sondaggi tradizionali, rilevamento degli occhi, frequenza cardiaca, respirazione, attività cerebrale (con fMRI: imaging a risonanza magnetica funzionale) e onde cerebrali (con ELETTROENCEFALOGRAMMA: elettroencefalografia):

allestimento neurofisiologico

le fMRI monitorano l’attività cerebrale valutando il flusso sanguigno mentre i soggetti rispondono a segnali audio e visivi. I ricercatori guarderanno per vedere se stanno suscitando le risposte emotive che sperano.

Se volessero adottare dei cuccioli, ad esempio, si spera che vedano il centro del piacere del cervello illuminarsi, ma se vogliono creare un annuncio che evoca la paura in modo che i clienti acquistino il loro sistema di sicurezza, potrebbero voler cercare una risposta neurologica basata sulla paura.

Gli elettroencefalogrammi sono molto più economici delle risonanze magnetiche e funzionano utilizzando un cappuccio di elettrodi attaccato al cuoio capelluto della persona, valutando le onde elettriche che il cervello produce. I ricercatori sono in grado di tracciare le emozioni istintuali come l’eccitazione, la lussuria e la rabbia in base alle fluttuazioni delle onde elettriche. Tieni presente che, sebbene efficaci, gli ELETTROENCEFALOGRAMMI non possono dare ai ricercatori una lettura sulle parti più profonde del cervello in cui si trova il centro del piacere.

Oltre alle fMRI e agli EEG, le aziende possono utilizzare le seguenti tecniche per la ricerca sul neuromarketing:

  • Mappatura dello sguardo . Con l’uso di occhiali, schermi, realtà virtuale e persino la produzione di calore, puoi vedere dove i consumatori guardano più spesso. Puoi utilizzarlo per contenuti di marketing online, ma puoi anche fornire ai clienti occhiali portatili per tracciare dove stanno i loro sguardi non appena entrano nel tuo negozio. Stanno davvero guardando la segnaletica o mancano le tue offerte di alto valore perché sono nascoste appena nascoste?

Sguardo e produzione di calore

  • Espressioni facciali . Puoi effettivamente collegare sensori al viso e misurare piccoli movimenti nei muscoli facciali del soggetto. Anche le sottili espressioni di sorpresa, rabbia e gioia possono essere rilevate, aiutando a valutare le emozioni che stai scatenando.
  • Biometrica. Questo metodo utilizza sensori per monitorare i cambiamenti nelle espressioni facciali, la frequenza cardiaca e altre risposte fisiologiche agli stimoli.

Ricerche di neuromarketing vs principi generali di neuromarketing

Se non si desidera collegare i sensori ai propri clienti e inserirli nelle macchine per risonanza magnetica, l’utilizzo di principi di neuromarketing generali stabiliti è ancora una soluzione praticabile.

Molte aziende che utilizzano il neuromarketing non eseguiranno test autonomamente per verificare il rendimento dei propri annunci, ma utilizzeranno invece metodi di marketing supportati dalla ricerca psicologica . Molti designer, ad esempio, prenderanno in considerazione la psicologia del colore quando scelgono le loro tavolozze di colori:

Colore-Significati-Infografica

Ci sono piccoli cambiamenti che sappiamo possono avere un impatto sulla percezione e sul comportamento del consumatore , come:

  • Le persone tendono a scegliere opzioni salutari quando visualizzate sul lato sinistro del menu.
  • Ampi spazi aperti nei negozi di lusso sono associati a un elevato status sociale.
  • La rimozione dei simboli del dollaro dai listini prezzi può effettivamente aumentare le vendite.

Non si tratta solo di cambiamenti visivi. Nel marketing, puoi anche utilizzare segnali sensoriali come il tocco, il suono e l’olfatto per influenzare le decisioni di acquisto. Fa parte del motivo per cui la Disney riempie i loro resort di profumi di pan di zenzero intorno a Natale, sapendo che farà sentire le persone più a casa.

Curiosità: sapevi che i consumatori presteranno effettivamente più attenzione agli oggetti di colore chiaro quando sentono suoni acuti, mentre prestano più attenzione agli oggetti di colore scuro quando sentono suoni acuti?

Prenota la mia consulenza di marketing gratuita

In che modo il neuromarketing è utile nella ricerca di mercato?

Il neuromarketing può essere eccezionalmente utile quando si tratta di ricerche di mercato. Se così non fosse, non avremmo grandi marchi come Google, HP, Microsoft, Frito-Lay, Hyundai, CBS ed ESPN che investono così tanto in esso.

La capacità di misurare le risposte fisiologiche del consumatore a tutto, dalla confezione di un prodotto all’annuncio con cui lo si sta promuovendo, è preziosa, soprattutto quando si fa seguito a un’intervista approfondita sul perché il consumatore si sia sentito così. Questo può darti un’idea incredibile di quanto siano efficaci le tue attuali campagne e cosa puoi fare per migliorarle.

Il neuromarketing è un modo più accurato di ricerca?

Il neuromarketing può chiaramente fornire preziose informazioni su come si sente e pensa il consumatore, che può aiutarti a modellare le tue campagne.

Una società, NeuroFocus (una società di neuromarketing che è stata acquisita da Nielsen nel 2011), è diventata famosa conducendo test neurologici per la ricerca dei consumatori con un prodotto chiamato Mynd , “il primo scanner al mondo per elettroencefalogramma wireless (EEG) portatile. Il dispositivo delle dimensioni di una calotta cranica sfoggia dozzine di sensori che poggiano sulla testa di un soggetto come una corona di spine. Copre l’intera area del cervello … in modo da poter catturare in modo completo le onde sinaptiche. “

NeuroFocus-neuroscienze-cervello-hack-in

Dopo aver raccolto i dati dai consumatori che indossavano il Mynd mentre guardavano gli annunci TV o acquistavano prodotti, la società ha analizzato le risposte inconsce per vedere quali prodotti erano i più attraenti, quali personaggi del film favorivano i più forti attaccamenti emotivi e esattamente quando qualcuno si allontanava da un annuncio pubblicitario.

Sfortunatamente, sebbene possa essere utile, il neuromarketing presenta anche dei limiti in alcuni casi. Poiché si concentra completamente sul processo decisionale inconscio, può essere difficile verificare esattamente il motivo per cui i clienti percepiscono il loro modo di agire o quali cambiamenti specifici potresti apportare per influenzare tali sentimenti. Stai seguendo l’istinto dei clienti, non le decisioni consapevoli.

Esistono molti altri metodi di ricerca che offrono maggiori informazioni sul processo decisionale tradizionale, tra cui:

  • Ascolto sociale. Qui puoi vedere cosa dicono le persone sul tuo marchio online (strumenti come  Mention possono aiutarti in questo).
  • Conduzione di sondaggi. Crea un sondaggio con domande personalizzate che possono essere compilate di persona, per telefono, via e-mail o online (strumenti come Qriously possono aiutarti in questo).
  • Ricerca di mercato. Ciò potrebbe includere casi di studio approfonditi e interviste con consumatori e / o focus group (strumenti come Questback possono aiutare in questo).
  • Test A / B. Conosciuto anche come split test, questo è quando testate due versioni di qualcosa, come il packaging del prodotto o una campagna pubblicitaria (strumenti come Optimizely possono aiutare con questo).

Detto questo, ottenere informazioni sul processo decisionale inconscio può essere estremamente utile. Si stima che il cervello umano elabori circa il 95% delle informazioni che prendiamo inconsciamente, in particolare la risoluzione dei problemi e il processo decisionale.

È sicuro dire che il neuromarketing è più efficace quando si utilizzano dati biologici / neurologici con almeno un metodo di ricerca che esamina il processo decisionale tradizionale.CLICCA PER TWEETContenuto relativo:

Esempi di neuromarketing

Diamo un’occhiata ad alcuni esempi di aziende che stanno sfruttando il neuromarketing e la neuroscienza.

  • PayPal ha utilizzato la società di neuromarketing NeueroFocus per affinare il suo messaggio di marchio dimenticabile (essenzialmente: “Sicuro, semplice, wow!”). Hanno testato diverse frasi chiave da utilizzare nel marketing per le diverse funzionalità e quando hanno migliorato l ‘”identità visiva e verbale” di PayPal sulla base dei dati di neuromarketing, i loro tassi di click-through e di risposta sono aumentati di 3-4 volte.
  • Hyundai ha agganciato membri del loro pubblico target a un UGC, ha chiesto loro di guardare diverse parti di una delle loro auto e ha catturato la loro attività cerebrale mentre lo facevano. Lo studio si è concentrato sulle parti “primarie” del cervello che hanno scatenato emozioni inconsce e i risultati hanno portato l’azienda a migliorare l’esterno dell’auto.
  • IKEA ha utilizzato la neuroscienza per porre “domande radicali e dirompenti sul business di IKEA”, quali quali nuove fonti di energia, tessuti e materie plastiche potrebbero usare. Hanno utilizzato cuffie EEG ad alta risoluzione e eye tracker sui clienti IKEA in Polonia e nei Paesi Bassi per valutare le “reazioni a nuovi modelli di business”. Oggi IKEA ha un nuovo modello di business e impegni come “un’offerta solare per la casa che consente ai clienti di generare la propria energia rinnovabile [e] il passaggio alla plastica rinnovabile”.
  • Intel voleva capire in che modo i consumatori percepivano il proprio marchio in modo più approfondito rispetto a condurre ricerche di mercato della vecchia scuola. Hanno assunto NeuroFocus per scoprire le parole specifiche che le persone associate a Intel e se queste associazioni erano influenzate dalla cultura di una persona. Dopo aver analizzato i risultati ELETTROENCEFALOGRAMMA dei loro volontari sia negli Stati Uniti che in Cina in cui 64 sensori erano attaccati alle loro teste per misurare l’attività elettrica del loro cervello, hanno appreso nuove informazioni che “non avrebbero mai imparato attraverso ricerche di mercato tradizionali e focus group, dove i pregiudizi culturali entrano in gioco ”.

NeuroFocus neuroscience graphic

Come utilizzare il neuromarketing nelle tue campagne

Pronto per alcuni neuromarketing 101?

Sia che tu stia investendo nella ricerca biometrica con i tuoi consumatori o desideri attenersi a strategie di neuromarketing collaudate, queste sei tecniche cognitive ed emotive possono aiutarti a migliorare l’efficacia delle tue campagne di marketing.

Attiva le risposte emotive

Più facile a dirsi che a farsi, lo so, ma questa è una solida strategia che è davvero alla base del neuromarketing.

La psicologia ci ha mostrato che i consumatori inconsciamente gravitano più per evitare il dolore che per ottenere qualcosa di positivo. Tutto ciò si riduce al fenomeno dell’avversione alla perdita , in cui temiamo di perdere qualcosa di più di quanto apprezziamo ottenere qualcosa.

Pertanto, fare appello ai punti dolenti che possono scatenare una risposta emotiva legata all’eliminazione della perdita può essere una forte strategia di marketing. Ecco perché le campagne SaaS che sottolineano quanto tempo perdi non utilizzando il loro strumento possono essere così follemente efficaci: pensa a tutto quel tempo perso, produttività persa e entrate perse!

Dive Deeper:

Attira l’attenzione dove vuoi

Siamo neurologicamente collegati per rispondere a determinati segnali visivi e conoscere questi trucchi può aiutarti a dirigere lo sguardo dello spettatore proprio dove lo desideri, ponendo una grande enfasi sul prodotto o sul servizio che desideri vendere. Ad esempio, l’uso di colori contrastanti per attirare l’attenzione su un pulsante CTA è una tattica comune.

Un altro esempio risale alla scuola media, dove un bambino guarda il soffitto per vedere quante persone intorno a lui può anche alzare lo sguardo. Uno specialista australiano dell’usabilità ha effettivamente scoperto che quando i consumatori visualizzano un annuncio che presenta una persona che guarda qualcosa, i loro occhi vanno automaticamente su ciò che il soggetto dell’annuncio sta guardando.

In questa immagine, le mappe di calore mostrano che gli spettatori guardano principalmente al bambino carino:

bambino 1

Ma in questo esempio del bambino che guarda la copia dell’annuncio, anche gli spettatori hanno guardato la copia dell’annuncio:

bambino 2

Dive Deeper: come creare CTA che causano effettivamente un’azione

Sfruttare le informazioni “Ancoraggio”

L ‘” ancoraggio ” è una tecnica di neuromarketing in cui “il cervello vede spesso il primo numero e lo utilizza come un ancoraggio dei prezzi. Quando compaiono prezzi diversi, il cervello fa un confronto approssimativo che è influenzato dall’ancora. “

Diciamo che trovi un paio di pantaloni della tuta che ami, ma rabbrividisci quando vedi il prezzo di $ 80. Anche con ottime recensioni, non puoi fare a meno di chiederti come possa valerne la pena questo semplice oggetto. Ma poi vedi che il negozio ha abbassato il prezzo a $ 60. Rispetto al primo prezzo (“di ancoraggio”), $ 60 sembra ragionevole.

Ora immaginiamo di vedere gli stessi pantaloni della tuta per la prima volta a $ 60. $ Il 60 ?! È così costoso per i pantaloni della tuta! Sembravano più economici nello scenario sopra perché hai già avuto un’ancora più alta, facendo sembrare il nuovo prezzo come un affare.

Ecco un altro grande esempio in cui è stato chiesto alle persone di indovinare quanti anni Gandhi aveva quando morì :

“Prima di fare ciò, però, hanno posto a due gruppi domande diverse. Hanno chiesto a un gruppo se è morto prima dei 9 anni e un altro gruppo se è morto dopo i 140 anni. La risposta ovvia a entrambi era no. Quindi, i gruppi hanno stimato la sua effettiva età di morte (87). La stima media del primo gruppo era di 50. L’ipotesi del secondo gruppo era in media 67. Un pregiudizio di ancoraggio creato dai numeri nella prima domanda ha influenzato le stime. ”

Sii intenzionale a suggerire ancore di prezzo o di qualità a clienti o clienti invece di consentire loro di inciampare da soli su un prezzo. Contatta il pubblico freddo con i prezzi più alti, quindi utilizza il remarketing per offrire le offerte più basse.

Contenuti correlati: In che modo il remarketing può aiutare ad aumentare le conversioni

Fai in modo che il design funzioni per te

Per quanto folle possa sembrare, leggiamo molto (di solito inconsciamente) negli elementi visivi che vediamo nelle campagne di marketing.

La ricerca ha scoperto che le persone emettono giudizi inconsciamente entro 90 secondi dalla prima visione di qualcosa o qualcuno e che il 62-90% di tale valutazione si basa solo sul colore.

Allo stesso modo, le persone tendono a giudicare i caratteri con significati diversi. Nell’esempio che segue assumeresti un avvocato che ha usato Comic Sans sul suo biglietto da visita o sul carattere più serio, Garamond?

Caratteri

Confronta il carattere orientato al business di LinkedIn con il carattere più giocoso di Twitter:

Carattere LinkedIn

Carattere Twitter

Ulteriori informazioni: come creare CTA che causano effettivamente un’azione

Conclusione

Neuromarketing aiutare i marchi possono comprendere meglio i comportamenti di acquisto del loro target di riferimento su un neuroscientifica  – cioè cognitivo ed emotivo  – di livello, che permette di ottimizzare le strategie e le campagne in corso di evocare forti, più specifici impulsi di acquisto.

La neuroscienza è uno strumento potente, ma è uno strumento e quindi dovrebbe essere utilizzato per modificare le strategie del tuo marchio. Per ottenere i migliori risultati, il neuromarketing dovrebbe essere utilizzato insieme a accurati test di suddivisione, analisi dettagliate e contatti diretti con i clienti.

Open

info.ibdi.it@gmail.com

Close