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L’arte del UX Storytelling: come creare la storia del tuo Brand

Le storie sono molto più di un’altra forma di intrattenimento. Dagli antichi disegni rupestri alle fiabe, romanzi, video e podcast, lo storytelling è sempre stato lo strumento di comunicazione più potente.

Le storie ci coinvolgono, ci intrigano e ci aiutano a elaborare un sacco di informazioni senza sforzo. Quando si tratta di marketing, attraverso la narrazione e l’immersione un narratore può costruire relazioni più forti con il proprio pubblico target e innescare una risposta emotiva desiderata.

Che ci crediate o no, esiste una spiegazione scientifica secondo cui siamo biologicamente predisposti per le storie: quando ascoltiamo una storia avvincente, l’ossitocina (una molecola correlata a piacevoli interazioni sociali), che provoca in noi una sensazione di empatia.

Quindi non è così sorprendente che lo storytelling sia diventato una parte fondamentale di qualsiasi solida strategia di esperienza utente. Ecco come ottenere il massimo da esso.

Identifica gli elementi chiave della tua storia di UX

Quando leggiamo qualsiasi tipo di opera letteraria, che si tratti di una fiaba o di un romanzo di fantascienza, ci sono alcuni elementi fondamentali che incontriamo:

Comprendi l’eroe della storia

Il personaggio principale della tua strategia di storytelling UX è il tuo cliente target, non tu. Pertanto, prima di iniziare a lavorare sul contenuto o sul design del tuo sito Web, devi prima sapere chi sono. Chi vorrebbe vedere il tuo sito Web e ascoltare la tua storia? Quali segmenti di pubblico trarrebbero beneficio dai tuoi contenuti e interagire con essi?

Costruisci le personalità dell’acquirente

Per rispondere a queste domande, è necessario effettuare ricerche approfondite sul mercato di riferimento e sviluppare solide personalità di acquirente .

In poche parole, una persona acquirente rappresenta una descrizione approfondita del tuo cliente tipico. Questo non è qualcosa basato su congetture. Al contrario, la creazione di personalità acquirente è il risultato di ricerche e analisi dettagliate sul mercato di riferimento.

Prima di mettere una penna sulla carta, devi conoscere i dati demografici dei tuoi clienti target. Qual è la loro età, posizione, nazionalità, istruzione e stato civile? Scopri di più sul loro background, sulle sfide quotidiane che affrontano, sugli obiettivi che vogliono raggiungere e sui problemi che li tengono svegli durante la notte.

Compratore Persona - Maggie Manager

Ancora più importante, devi imparare come si sentono e pensano in modo da poter creare storie che risuonano con loro. Ci sono obiettivi, hobby e interessi comuni che li collegano insieme? Cosa guida la loro motivazione e lealtà verso i marchi? Che tipo di contenuti, offerte e servizi funzionerebbero per loro?

Questi sono i tipi di domande che dovresti porre :

  • Qual è il ruolo dell’acquirente nell’azienda?
  • Per quale tipo di azienda lavora l’acquirente?
  • Quale livello di istruzione ha raggiunto l’acquirente?
  • Cosa piace fare all’acquirente per divertimento?
  • Qual è il genere dell’acquirente?
  • Qual è l’età dell’acquirente?
  • Qual è il reddito familiare dell’acquirente?
  • Chi vive con l’acquirente a casa?
  • L’acquirente vive in un ambiente urbano, extraurbano o rurale?
  • In che modo l’acquirente trascorre la sua giornata?
  • Cosa legge l’acquirente per divertimento?
  • Quanto è esperto di tecnologia l’acquirente?
  • Quali social network preferisce l’acquirente?
  • Quali sono le maggiori sfide dell’acquirente al lavoro?
  • In che modo l’acquirente definisce il successo sul posto di lavoro?
  • Quali sono gli obiettivi di carriera dell’acquirente?
  • Quali sono le maggiori paure dell’acquirente?
  • Quali sono le obiezioni più comuni dell’acquirente?
  • Come puoi aiutare a risolvere le sfide dell’acquirente?
  • In che modo l’acquirente preferisce comunicare?

Supponi di essere un’azienda SEO specializzata nel settore del fitness. I tuoi destinatari sono nutrizionisti, personal trainer, creatori di abbigliamento fitness, negozi di attrezzature per il fitness, proprietari di palestra – in pratica, chiunque nel settore del fitness abbia un sito web. Il tuo obiettivo è quello di raccogliere informazioni pertinenti su di loro, dal loro esatto titolo di lavoro, età e posizione alle loro esigenze e lo stato del loro sito Web in modo da poter personalizzare la tua narrazione per loro.

Dive Deeper: attira le giuste prospettive con le persone acquirente (include modelli passo-passo!)

Raccogliere i dati dei clienti

Esistono numerosi modi per raccogliere i dati dei clienti. Ad esempio, inizia ascoltandoli sui social network e unisciti alle community online pertinenti:

Risorse e comunità

Il tuo obiettivo è tenere traccia delle loro discussioni, monitorare la loro lingua e conoscere meglio le loro preferenze in modo da poter inserire queste informazioni nella tua strategia di narrazione.

Anche sondaggi online anonimi, questionari, quiz interattivi, chatbot, focus group e sondaggi sui social media sono un modo fantastico per raccogliere feedback affidabili dei clienti e dare una spinta ai tuoi acquirenti.

Dive Deeper: i 10 migliori strumenti per feedback su utenti e clienti per migliorare la conversione

Mantieni le cose divertenti con Story Conflict

Il conflitto è ciò che rende eccitante la tua storia aggiungendo un senso di tensione. Senza di essa, la tua storia sarebbe noiosa e inutile (immagina il tuo film preferito in cui la protagonista ottiene ciò che vuole nei primi dieci minuti).

Cathy Yardley , autrice di 20 libri, utilizza la formula GMCD per garantire che ogni scena e capitolo contengano conflitti sufficienti:

  • Obiettivo –  Cosa vuole raggiungere o raggiungere il tuo personaggio?
  • Motivazione –  Perché il tuo personaggio vuole raggiungere quell’obiettivo (perché è importante)?
  • Conflitto –  Cosa impedisce al personaggio di raggiungere il proprio obiettivo?
  • Disastro (o risoluzione) –  Qual è il risultato del conflitto della scena? Yardley delinea tre possibili opzioni:
    • Il personaggio non ottiene ciò che vuole
    • Il personaggio non ottiene ciò che vuole e succede qualcosa di peggio
    • Il personaggio ottiene ciò che vuole, ma di conseguenza qualcos’altro va storto, portando a un nuovo conflitto

Nel marketing, questo conflitto deve illustrare i problemi della vita reale che il pubblico di riferimento deve affrontare e basarsi su dati reali dei clienti. In altre parole, devi identificare il conflitto della tua storia all’inizio e renderlo facilmente comprensibile da chiunque visiti il ​​tuo sito web.

Ad esempio, il nostro proprietario del fitness si rende conto che la mancata ottimizzazione del proprio sito Web per i motori di ricerca influisce sui profitti su più livelli e decide di assumere la propria agenzia per aiutarli a risolvere questo problema.

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Crea una configurazione solida per supportare la tua storia

Quanto spesso sei scomparso nel libro che stavi leggendo? Questo accade quando inizi a condividere i sentimenti e le paure dell’eroe e a pensare nel modo in cui pensano. Puoi sentire la brezza e annusare il mare.

L’impostazione di una storia fornisce il contesto temporale e spaziale, facilitando la comprensione del contenuto che stiamo leggendo. Durante la creazione del contenuto e il processo di progettazione del sito Web, è necessario sapere quando e dove i clienti hanno bisogno dei tuoi prodotti e servizi.

Come ho già detto, le scelte dei clienti incidono direttamente sul modo in cui la storia finirà. In questa storia, sei il loro compagno – qualcuno che supporta le loro idee, rileva i potenziali problemi nella loro strategia e li aiuta a raggiungere i loro obiettivi. Se un cliente è Sherlock Holmes, sei il suo dottor Watson.

Quindi, in base ai dati che hai raccolto, devi mappare il loro intero viaggio al fine di fornire loro esperienze utente fluide e personalizzate:

  • La destinazione finale di un cliente. Quali sono le principali sfide che devono affrontare lungo il percorso o quali attività devono completare? Dovrebbero scaricare il tuo file PDF, iscriversi alla tua lista e-mail o magari fare un acquisto?
  • Come puoi aiutare un utente a raggiungere la posizione desiderata? Il tuo design e contenuto dovrebbero fornire assistenza ai tuoi clienti. Attraverso articoli informativi, video, funzionalità di ricerca, collegamenti, categorie di menu e pulsanti e collegamenti CTA , il tuo obiettivo è guidarli lungo la strada giusta verso il completamento dell’azione desiderata.
  • Sarai in grado di costruire un’architettura di informazioni logiche. In poche parole, questo è il modo in cui gestisci e presenti i tuoi contenuti sul tuo sito web. Ad esempio, suddividerai i tuoi contenuti in molte categorie di siti Web? Forse preferiresti creare un cercapersone con un semplice menu di hamburger e CTA che aiutano gli utenti a saltare da una sezione all’altra.
  • La comprensione dei risultati della storia influisce anche sugli sforzi di creazione dei contenuti. Devi sperimentare tipi di contenuto e adattarli alle diverse fasi del percorso del cliente . Ad esempio, nella fase di sensibilizzazione , quando un utente viene a conoscenza del tuo marchio, le infografiche, i video e le liste di controllo gratuiti possono funzionare meglio. D’altra parte, demo gratuite, prove sui prodotti e consulenze gratuite possono fare miracoli durante la fase decisionale.

Torniamo al nostro esempio di agenzia SEO e dei suoi clienti fitness. Innanzitutto, devi mantenere un potenziale cliente sul tuo sito Web fornendo una navigazione chiara e semplice. I pulsanti CTA di grandi dimensioni, i collegamenti selezionabili e le pagine predisposte per dispositivi mobili e a caricamento rapido rispecchieranno la tua autorità e creeranno fiducia con un cliente.

Quindi, il cliente inizierà la ricerca. Probabilmente visiteranno il tuo blog per ulteriori informazioni. Contenuti ben scritti e visivamente accattivanti dimostreranno che sei una fonte autorevole di informazioni e li motiveranno a connettersi con te.

Successivamente, vorranno visitare la tua pagina “about”, la pagina delle FAQ o vogliono saperne di più sui tuoi prezzi e sulla lista dei clienti. Oltre alle informazioni trasparenti sui tuoi servizi, questo è un ottimo posto per mostrare recensioni, case study e testimonianze dei clienti che guadagneranno la loro fiducia e li ispireranno a convertirsi.

Dive Deeper:

Fornisci una soluzione a un problema alla fine della storia

Ogni buona storia include la risoluzione del conflitto, positiva o negativa. La risoluzione della tua storia di UX dovrebbe fornire un contesto più ampio attorno ai tuoi principali “personaggi” (clienti target) e ai problemi che hanno affrontato, sottolineando come esattamente il tuo prodotto o servizio li ha aiutati.

Ad esempio, nel caso del proprietario del sito Web fitness, questo potrebbe offrire preventivi gratuiti, consulenze o contenuti esclusivi. Se un visitatore è soddisfatto di ciò che vede, vorrà contattarti. Assicurati che la tua chat live, i moduli di contatto e le informazioni di contatto siano facilmente cliccabili e ben visibili.

Diversifica la tua strategia di creazione di contenuti

Nel tempo, il concetto di narrazione è cambiato molto. Tutto è iniziato nei tempi antichi, quando qualcuno ha ucciso un cinghiale e voleva che tutti gli altri lo sapessero. Alla fine, la macchina da stampa è stata sviluppata, trasformando la narrazione orale in parole scritte  – libri, giornali e materiali stampati simili che hanno raggiunto un pubblico più ampio:

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Più di recente, sono arrivati ​​la radio, il cinema e la televisione, aprendo la porta alla pubblicità che conosciamo ora. Tuttavia, gli annunci TV hanno comportato nuovi problemi, come l’aumento dei costi di promozione del tuo marchio. Solo le più grandi aziende con grandi budget potrebbero trarre vantaggio dalla pubblicità televisiva, che sta lentamente uccidendo le piccole imprese.

Questo è il motivo per cui il passaggio alla pubblicità online è stato importante, consentendo a chiunque sul World Wide Web di diffondere liberamente i propri pensieri e idee. L’unico problema è che il volume dei contenuti online è in costante crescita. Pertanto, per farsi notare dal pubblico giusto e, soprattutto, rimanere pertinenti, è necessario diversificare la strategia di marketing dei contenuti.

Gli articoli tradizionali pubblicati sul tuo blog sono l’opzione più sicura per raccontare la tua storia e coinvolgere il tuo pubblico, ma sono tutt’altro che l’unica opzione. Ecco alcuni modi potenti per integrare lo storytelling nella tua strategia di contenuti.

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Usa le testimonianze dei clienti e le storie di successo

Lo storytelling non significa dire ai tuoi clienti quanto sei grande. Devi lasciarli giungere a tale conclusione e uno dei modi più efficaci per farlo è quello di far dire ai tuoi clienti come hanno beneficiato del tuo prodotto o servizio.

Internet è pieno zeppo di pubblicità a marchio spam, quindi sempre più clienti si rivolgono a revisioni imparziali tra pari. La maggior parte dei clienti online  – il 90%  – si fida delle recensioni online tanto quanto si fida dei consigli dei propri amici e famiglie.

Esistono numerosi esempi di marchi che utilizzano in modo efficace le testimonianze dei clienti e uno di questi è sicuramente Airbnb. Hanno creato ” Stories from the Airbnb Community ” dove hanno permesso ai loro clienti di raccontare la loro storia:

comunità airbnb

Salesforce ha un’intera sezione dedicata alle storie di successo dei propri clienti, in cui parlano delle realizzazioni dei propri clienti e di come li hanno aiutati a raggiungere questi obiettivi:

Salesforce

Dive Deeper: 

Integra contenuti basati sui dati con coinvolgenti elementi visivi

Urla di contenuti utili, perspicaci e orientati ai dati: “Questi ragazzi sanno di cosa stanno parlando!”

Ad esempio, quando si lavora con un determinato cliente per un po ‘, è possibile creare un case study completo che includa tutte le fasi di narrazione sopra menzionate, dall’introduzione dell’eroe della storia (un cliente), al problema che hanno affrontato (conflitto) e come li hai aiutati a risolvere il problema e far crescere il loro business (risoluzione). Se suddivisi in sezioni più piccole e potenziati con elementi visivi di qualità, i case study miglioreranno significativamente le percezioni delle persone sul tuo marchio.

Anche studi di ricerca originali relativi al tuo settore sono un ottimo modo per incrementare i tuoi sforzi di marketing dei contenuti, in quanto forniscono molto valore ai tuoi lettori. Hai solo bisogno di trovare un modo per presentarli correttamente. Google ha portato i contenuti basati sui dati a un livello completamente nuovo: hanno creato la campagna Lookback che comprende gli eventi, i fatti e le domande più stimolanti degli anni precedenti:

Google Lookback

Oltre agli articoli di testo, video, infografiche, animazioni e persino GIF possono servire come metodo per presentare i dati in modo efficace. Per rendere la campagna ancora più interessante, Google ha creato uno splendido video per creare una storia avvincente al riguardo:

Google Lookback2

Storytelling potenziato dalla realtà

Le tecnologie della realtà virtuale e della realtà aumentata sono ancora agli inizi, ma si stanno evolvendo a un ritmo sorprendente. Hanno influenzato diversi aspetti del marketing e il content marketing non fa eccezione.

Abbiamo già visto giochi sostenuti dall’AR come Pokémon Go. Attraverso contenuti potenziati dalla realtà , i marchi possono facilmente coinvolgere il loro pubblico attraverso esperienze sensoriali e consentire loro di partecipare attivamente al processo di narrazione.

Un esempio è l’app VR di recente creazione di IBM, ispirata al film Hidden Figures . Funziona come un museo di realtà virtuale in cui gli utenti possono incontrare “eroi trascurati dai primi tempi della tecnologia” attraverso esperienze utente interattive e coinvolgenti:

ibm

Scegli gli elementi visivi che riflettono la personalità del tuo marchio

Che tipo di prodotto o confezione attira i clienti? Quelli con colori vivaci e design accattivanti, giusto? Lo stesso vale per il tuo sito Web o la tua app. Gli esseri umani sono esseri visivi e, come tali, elaboriamo le immagini molto più velocemente del testo.

Proprio per questo, non dovresti mai sottovalutare il potere della trinità santa nel mondo UX: colore, tipografia e layout.

Seleziona le tavolozze dei colori che riflettono il tuo marchio

Secondo la fisiologia dei colori , ogni colore evoca particolari emozioni in noi. Per esempio:

  • Il blu è associato a stabilità, serenità e affidabilità
  • Il giallo è sinonimo di cordialità e apertura
  • Il verde è legato alla natura, alla purezza e alla crescita
  • Il rosso è un colore di amore, passione e rabbia
  • Il viola riflette saggezza, lusso e spiritualità

Colori ed emozioni

Alla luce di questi fatti, non sorprende che l’ 85% dei clienti prenda le proprie decisioni di acquisto in  base al colore della confezione del prodotto.

Pensa a ciò che vuoi trasmettere con la tua tavolozza di colori. Sia che tu scelga i colori corrispondenti o decida di giocare con più tonalità dello stesso colore, assicurati sempre che riflettano la personalità del tuo marchio.

Un esempio è Juice Beauty , un marchio biologico per la cura della pelle. Usano solo le sfumature morbide del verde e del bianco su entrambi i loro siti Web, social network e packaging dei prodotti. La ragione è semplice: vogliono sottolineare il loro principale vantaggio competitivo sul mercato: ingredienti di prodotti biologici e sani.

bellezza del succo

Dive Deeper:

Usa il tuo logo in modo coerente

Un logo è l’ID del tuo marchio. È la prima cosa che le persone vedranno e memorizzeranno quando interagiranno con il tuo marchio. Pensa ai tuoi marchi preferiti: quando cerchi il caffè, tieni d’occhio il logo Starbucks verde e bianco rotondo. Quando vuoi un hamburger da fast food, cerchi quegli archi dorati. Quando aspetti il ​​tuo passaggio in auto, dai un’occhiata al parabrezza dell’auto per quel logo rosa.

Ecco perché devi progettare il tuo logo con saggezza. Scegli i colori, i caratteri e le immagini che riflettono la missione, gli obiettivi e i valori del tuo marchio. Per aumentare l’esperienza dell’utente, devi utilizzare il tuo logo in modo coerente su tutti i canali online (e offline) utilizzati dal tuo pubblico. Se presti attenzione a qualsiasi marchio famoso, da Airbnb a Nike, vedrai che il loro logo appare in modo coerente su tutti i canali di marketing che usano, dai loro social network ai siti Web ai biglietti da visita.

Un altro ottimo esempio dell’uso coerente di un logo è sicuramente il sito web del Content Marketing Institute, famoso per i suoi contenuti di alta qualità:

Content Marketing Institute

Per aumentare la consapevolezza del marchio e creare fiducia nei confronti del pubblico, pongono sempre il proprio logo sul contenuto che creano, come mostrato (in fondo a) questa infografica del 2017 :

30-abitudini-altamente produttive-squadre

Prestare attenzione all’uso dei caratteri

Quando si tratta di scegliere la tipografia per il tuo sito Web , non ci sono regole rigide e veloci su quali caratteri seguire  – tranne assicurarsi che sia leggibile e appropriato (cioè non Comic Sans per uno studio legale)  – ma dovrai sceglierne uno che funzioni in armonia con il design generale del tuo sito Web e illustra la personalità del tuo marchio.

La tipografia determina come presenterai il tuo marchio al mondo, che possiamo imparare da questi marchi famosi:

Top-20-famoso-Marchi-con-tipografia-Logo

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A voi

Per avere successo nel panorama digitale sovraffollato di oggi, è necessario offrire agli utenti esperienze autentiche e avvincenti. Ed è qui che UX e la narrazione si scontrano. Comprendendo come i tuoi clienti  – gli eroi della tua storia  – interagiscono con i marchi e cosa si aspettano da loro, avrai un’idea più chiara di come progettare correttamente il tuo sito web.

Soprattutto, guardare l’esperienza del cliente come un arco narrativo ti aiuta a offrire percorsi significativi e olistici dei clienti che si traducono in maggiori conversioni e tassi di fidelizzazione.

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