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La guida definitiva al Product Marketing nel 2020

Scopri la potenza del marketing di prodotto, come può aiutare i tuoi profitti e influire sul successo dei tuoi prodotti.

 

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Durante gli anni ’50, la Volkswagen vendette un autobus. Sebbene ormai considerato un veicolo classico, l’autobus rimane un’icona per la casa automobilistica decenni dopo.

La parte interessante? La Volkswagen ha annunciato il suo nuovo VW Bus : è elettrico e presenta uno stile elegante e moderno. Il marketing di Volkswagen per il veicolo è accattivante, unico e divertente, e integra l’atmosfera originale di “hippie” per cui la società era nota in passato.

esempio di bus Volkswagen del marketing di prodotto

fonte

La Volkswagen ha anche pubblicato uno spot televisivo per l’autobus intelligente, minimalista e di marca. Presenta il nuovo veicolo con la canzone The Sound of Silence in sottofondo (suggerimento: le auto elettriche sono silenziose) e termina con un breve messaggio sullo schermo che gli spettatori possono leggere: “Presentazione di una nuova era della guida elettrica”.

Questo sentimento tocca il fatto che Volkswagen sta contribuendo all’interesse della società per i veicoli elettrici ed ecologici. Si riferisce anche al fatto che questa è una nuova era per l’autobus.

Quindi, chi lavora su questo tipo di marketing? Chi aiuta a creare contenuti che entusiasmano i consumatori su prodotti nuovi e aggiornati, come l’autobus Volkswagen? Chi incoraggia i consumatori ad acquistare? Commercialisti di prodotti .

  1. Che cos’è il marketing di prodotto?
  2. Perché è importante il marketing di prodotto?
  3. Doveri di marketing del prodotto
  4. Strategia di marketing del prodotto
  5. Esempi di marketing del prodotto

Cosa rende unico il marketing di prodotto? In cosa differisce dal marketing convenzionale? Disimballiamo le differenze.

Marketing del prodotto vs. marketing convenzionale

Il marketing del prodotto è strategico mentre il marketing convenzionale è onnicomprensivo.

Il marketing del prodotto è considerato un componente del marketing convenzionale. In effetti, se osservi le sette P del marketing , vedrai che il marketing del prodotto è uno degli aspetti più importanti degli sforzi di marketing di un’azienda.

Il marketing del prodotto si concentra sulla promozione della domanda e dell’adozione di un prodotto tra i clienti esistenti. Si concentra sui passaggi che le persone adottano per acquistare il tuo prodotto in modo che i marketer del prodotto possano creare campagne per supportare questo lavoro.

Il marketing del prodotto riguarda la comprensione del pubblico di un prodotto specifico a un livello profondo e lo sviluppo del posizionamento e della messaggistica di quel prodotto per attirare quel pubblico. Copre il lato di lancio ed esecuzione di un prodotto in aggiunta alla strategia di marketing per il prodotto – motivo per cui il lavoro di un marketer del prodotto è al centro dei team di marketing, vendita e prodotto di un’azienda.

diagramma di Venn con vendite di marketing e prodotti per la commercializzazione di prodotti

Il marketing convenzionale si concentra su argomenti più ampi sotto l’egida del marketing come la generazione di lead, SEO e qualsiasi cosa relativa all’acquisizione e alla conversione di nuovi lead e clienti . Si tratta di promuovere la società e il marchio nel suo insieme, compresi i prodotti venduti. Questi esperti di marketing si assicurano che ci sia un messaggio coerente e on-brand dietro tutto il contenuto dell’azienda.

Perché è importante il marketing di prodotto?

Il marketing del prodotto è una parte fondamentale della strategia di marketing di qualsiasi azienda. Senza di esso, il tuo prodotto non raggiungerà il suo massimo potenziale tra il tuo pubblico di destinazione. Diamo un’occhiata a ciò che fa il marketing di prodotto in modo da avere un’idea migliore di ciò che intendo con questo.

  • Comprendi meglio i tuoi clienti.
  • Scegli come target i tuoi acquirenti in modo efficace.
  • Scopri i tuoi concorrenti (prodotti e tattiche di marketing).
  • Assicurati che i team di marketing, prodotto e vendite siano tutti sulla stessa pagina.
  • Posizionare il prodotto in modo appropriato sul mercato.
  • Aumenta le entrate e migliora le vendite.

Ci sono anche domande che tu, come marketer del prodotto, dovrai porre a te stesso e riflettere sul tuo prodotto. Fare queste domande ti aiuterà a garantire che il tuo prodotto abbia successo tra i clienti.

  • Questo prodotto è adatto al mercato di oggi?
  • Questo prodotto è adatto ai nostri clienti oggi?
  • In che modo questo prodotto è unico rispetto a prodotti simili dei nostri concorrenti?
  • C’è un modo per differenziare ulteriormente questo prodotto da quelli dei nostri concorrenti?
  • Ci sono prodotti che abbiamo venduto in passato che non commercializzeremmo o non venderemmo mai più ora che guardiamo indietro? È così, perché no?

Come puoi vedere, il marketing di prodotto richiede che tu guardi i tuoi prodotti da una prospettiva strategica per assicurarti il ​​successo tra i clienti nel tuo mercato attuale.

Ora diamo un’occhiata alle responsabilità specifiche che hai come product marketer (o product marketing manager).

Le tue responsabilità di marketing dei prodotti possono variare leggermente in base al settore, all’azienda, ai prodotti, alle dimensioni e alle risorse dell’azienda. Se stai lavorando per una startup, potresti essere un marketer del prodotto che aiuta anche a creare il contenuto che il team di marketing più ampio produce a causa delle risorse e del budget limitati. Man mano che l’azienda cresce, puoi passare a una squadra il cui unico lavoro è il marketing di prodotto.

Diamo un’occhiata a sei comuni responsabilità di marketing del prodotto.

1. Identifica le persone acquirente e il pubblico di destinazione per il tuo prodotto.

Devi identificare le persone e il pubblico dell’acquirente per il tuo prodotto in modo da poter indirizzare i clienti in modo convincente e far loro desiderare di effettuare un acquisto. Ciò ti consentirà di personalizzare il tuo prodotto e le sue funzionalità per risolvere le sfide che il tuo pubblico deve affrontare.

 

2. Crea, gestisci ed esegui con successo la tua strategia di marketing del prodotto.

Una strategia di marketing del prodotto (che esamineremo a breve) ti consente di creare, creare ed eseguire contenuti e campagne – questo supporta i passaggi che condurranno i tuoi acquirenti e i clienti a effettuare un acquisto.

3. Collaborare e consentire alle vendite di attrarre i clienti giusti per il nuovo prodotto.

Come commerciante di prodotti, devi mantenere un rapporto diretto con le vendite. Lavorerai con le vendite per identificare e attirare i clienti giusti per il prodotto a portata di mano e fornire materiali di supporto alle vendite ai rappresentanti per garantire che comprendano il prodotto dentro e fuori, insieme a tutte le sue caratteristiche.

In questo modo, tu e i tuoi team siete sulla stessa pagina in termini di ciò che viene condiviso con i clienti, permettendovi di offrire un’esperienza coerente sul marchio per chiunque venga a contatto con il prodotto.

4. Determinare il posizionamento del prodotto sul mercato.

Una delle parti più importanti del tuo lavoro è determinare il posizionamento del prodotto sul mercato. Pensa a questo processo in termini di narrazione : il tuo posizionamento richiede di creare e raccontare la storia del tuo prodotto.

Come marketer del prodotto, collaborerai con il più ampio team di marketing e il team del prodotto per raccontare questa storia rispondendo a domande critiche come:

  • Perché è stato realizzato questo prodotto?
  • Per chi è fatto questo prodotto?
  • Quali sfide risolve questo prodotto?
  • cosa rende questo prodotto unico?

5. Assicurati che il tuo prodotto soddisfi le esigenze del tuo pubblico di destinazione.

È inoltre necessario assicurarsi che il prodotto soddisfi le esigenze dei clienti e del pubblico di destinazione. Attraverso la ricerca condotta per determinare la persona dell’acquirente e il pubblico di destinazione, dovresti aver scoperto i punti dolenti e le sfide che stai lavorando per risolvere con il tuo prodotto.

Se il tuo prodotto non soddisfa le esigenze dei tuoi clienti, non avranno motivo di effettuare l’acquisto o scegliere il tuo prodotto rispetto a quello della concorrenza.

6. Mantenere il prodotto rilevante nel tempo.

Il tuo prodotto deve rimanere rilevante nel tempo. Man mano che le esigenze, le aspettative e le sfide cambiano e si evolvono, il tuo compito è assicurarti che la tua strategia di marketing dei prodotti e i prodotti stessi rimangano pertinenti tra i clienti.

Ciò significa che potrebbe essere necessario gestire lievi modifiche nella strategia di marketing del prodotto (di cui parleremo in seguito) o aggiornamenti e modifiche al prodotto stesso (probabilmente collaborerai con il team del prodotto, che effettivamente crea il prodotto, per fare Questo).

Ora diamo un’occhiata a cinque passaggi che possono aiutarti a ottimizzare la tua strategia di marketing del prodotto.

1. Definisci il pubblico di destinazione del tuo prodotto e le persone acquirente.

Come accennato, uno dei ruoli principali che hai come product marketer è definire un pubblico target specifico e creare personaggi acquirente per il prodotto specifico che viene venduto (prodotti diversi avranno probabilmente destinatari diversi). Questo è il primo passo per commercializzare il tuo prodotto.

Comprendendo i tuoi clienti e le loro esigenze, sfide e punti deboli, sarai in grado di garantire che tutti gli aspetti della tua strategia di marketing del prodotto (come in, il resto dei passaggi che definiremo di seguito) siano personalizzati per quel cliente target e persona. In questo modo, il prodotto e i contenuti di marketing creati per il prodotto risuoneranno con il tuo pubblico.

2. Determinare il posizionamento e la messaggistica per distinguere il prodotto.

Dopo aver eseguito la ricerca dei clienti e aver appreso il tuo pubblico, avrai identificato le loro esigenze, sfide e punti deboli. Da qui, puoi pensare a come evidenziare i modi in cui il tuo prodotto risolve tali sfide per i tuoi clienti.

Tuttavia, ciò non significa necessariamente che ti sei differenziato dai tuoi concorrenti. Dopotutto, sono i tuoi concorrenti perché risolvono le esigenze dei tuoi clienti in modo simile alla tua azienda.

La chiave per distinguere il tuo prodotto è il posizionamento (che abbiamo toccato in precedenza ) e la messaggistica . Il posizionamento e la messaggistica rispondono alle domande chiave che i tuoi clienti potrebbero avere sul tuo prodotto e su cosa lo rende unico e quindi trasforma quelle risposte nei punti principali alla base della strategia di marketing del tuo prodotto.

È il tuo lavoro come product marketer assicurare che i tuoi clienti e il pubblico conoscano le risposte a queste domande e non debbano cercare (o fare ipotesi su di esse).

Esempi di domande a cui dovrai rispondere per sviluppare il posizionamento e la messaggistica del tuo prodotto includono:

  • Cosa rende specificamente unico il nostro prodotto?
  • Perché il nostro prodotto è migliore di quello dei nostri concorrenti?
  • Perché le funzionalità dei nostri prodotti sono ideali per il nostro pubblico target?
  • Cosa otterranno i nostri clienti dal nostro prodotto che non possono ottenere dai prodotti dei nostri concorrenti?
  • Perché i nostri clienti dovrebbero avere fiducia e investire in noi e nel nostro prodotto?

Una volta che hai risposto a queste domande, puoi compilare queste risposte in un’unica, efficace e condivisibile frase che acquisisce il tuo posizionamento e messaggistica nel suo insieme. Per fare ciò, attenersi alla seguente procedura:

  • Trasforma le risposte alle domande di posizionamento e di messaggistica in un tono di ascensore .
  • Usa parole d’azione per entusiasmare i tuoi clienti.
  • Assicurati che il tono della tua affermazione acquisisca il tono del tuo marchio.
  • Concentrati sul vantaggio del tuo prodotto nel suo insieme (non solo una funzione specifica).

E se hai bisogno di ulteriori indicazioni, controlla la pagina del prodotto Hub di marketing HubSpot . La dichiarazione di posizionamento e messaggistica principale recita come segue: “Software di marketing in entrata all-in-one: tutto il necessario per avviare campagne di marketing efficaci che rendono le persone interessate alla tua attività e felici di essere il tuo cliente”.

Suggerimento: in quanto rivenditori di prodotti, è necessario assicurarsi che anche i team di vendita, di prodotto e di marketing (più ampi) siano consapevoli del posizionamento e della messaggistica sul prodotto, in modo che anche loro possano comunicare le stesse informazioni ai potenziali clienti e ai clienti attuali.

Ciò consente di garantire che l’intera azienda sia coerente nel contenuto e nelle informazioni che condividono sul prodotto. Inoltre, puoi fornire queste informazioni al tuo team di supporto se ritieni che sia necessario, poiché potrebbero inviare richieste di supporto e collaborare con i tuoi clienti che hanno già investito nel prodotto.

3. Stabilisci obiettivi per il tuo prodotto.

Successivamente, ti consigliamo di impostare gli obiettivi per il tuo prodotto. Questi varieranno in base al tuo prodotto specifico, al tipo di azienda per cui lavori, ai tuoi obiettivi di marketing generali e altro ancora – i tuoi obiettivi saranno specifici per la tua attività e situazione. Tuttavia, passiamo in rassegna alcuni obiettivi comuni che i marketer di prodotti mirano a raggiungere:

  • Aumenta le entrate
  • Interagisci con i clienti
  • Migliora la quota di mercato
  • Ottieni clienti dai concorrenti
  • Promuovi il riconoscimento del marchio

Suggerimento: sentiti libero di combinare molti di questi obiettivi o semplicemente sceglierne uno su cui concentrarti: ogni azienda e prodotto avrà obiettivi diversi. La chiave è assicurarsi di visualizzare e impostare questi obiettivi nel formato obiettivo SMART , nel senso che sono specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e limitati nel tempo.

Utilizza un modello gratuito per aiutarti a creare e raggiungere i tuoi obiettivi SMART.

4. Dai un prezzo al tuo prodotto.

Come commerciante di prodotti, dovrai anche contribuire alla discussione del prezzo del tuo prodotto . A seconda dell’azienda per cui lavori, potresti lavorare con altri team su questa parte della strategia o potrebbe essere un lavoro solo per te e per i tuoi compagni di marketing. In entrambi i casi, puoi prendere in considerazione prezzi competitivi rispetto a quelli basati sul valore.

Prezzi del prodotto competitivi rispetto al valore

Prezzi competitivi significa che stai basando il prezzo del tuo prodotto su prodotti simili venduti dai tuoi concorrenti. È ideale per le aziende che hanno creato un prodotto simile a quello che vendono molte altre società.

Se ritieni che le tue caratteristiche uniche garantiscano un prezzo significativamente più elevato rispetto a quelle dei tuoi concorrenti, potresti scegliere di valutare il tuo prodotto al di sopra degli altri prodotti simili sul mercato. Un buon modo per valutare la correttezza dei prezzi di tutti i concorrenti è studiare relazioni finanziarie e tendenze del settore.

La determinazione del prezzo basata sul valore consente di massimizzare i profitti, anche se è un po ‘più lungo da stabilire rispetto ai prezzi competitivi. È ideale per le aziende che vendono un prodotto con pochissimi concorrenti sul mercato o uno con caratteristiche eccezionalmente nuove e uniche.

Il prezzo basato sul valore quantifica il valore del tuo articolo in modo che il cliente possa rapportarsi alla propria redditività. Ti consente di basare il prezzo del tuo prodotto sul suo valore per il tuo cliente piuttosto che su qualunque cosa affermino il mercato, le tendenze del settore e i tuoi concorrenti.

5. Avvia il tuo prodotto.

Ora è il momento per la parte più importante del tuo ruolo di marketing di prodotto – per non parlare del più eccitante: il lancio del prodotto che hai commercializzato.

Ci sono due parti principali del lancio su cui focalizzarsi come product marketer: il lancio interno (cosa succede all’interno della tua azienda al lancio del prodotto) e il lancio esterno (cosa succede al di fuori della tua azienda, con clienti e membri del pubblico, sul prodotto lanciare).

Aspetti interni del lancio di un prodotto

Come affermato in precedenza, il tuo lavoro come marketer di prodotti implica che l’intera organizzazione si trovi sulla stessa pagina del tuo prodotto. In questo modo, i tuoi clienti ricevono solo dettagli coerenti e precisi sul prodotto.

I team di marketing, prodotto e vendita della tua azienda devono essere a conoscenza delle seguenti informazioni:

  • I vantaggi del prodotto
  • Eventuali informazioni sulla demo del prodotto disponibile
  • Opportunità di formazione alla vendita sul prodotto e dettagli sull’uso
  • Com’è il posizionamento e la messaggistica
  • Chi sono i tuoi acquirenti e i clienti ideali
  • Cosa includono gli obiettivi per il tuo prodotto
  • Quali sono le caratteristiche del tuo prodotto
  • Il prezzo del tuo prodotto
  • Come il tuo prodotto viene lanciato ai clienti (di cui parleremo tra poco)

Ora, ti starai chiedendo come fornire queste informazioni a marketing, prodotto e vendite. Quali canali sono ideali per condividere questi dettagli con i tuoi colleghi?

Ecco alcuni esempi di modi per farlo:

Aspetti esterni del lancio di un prodotto

Esternamente, ci sono molti modi per commercializzare il lancio del tuo prodotto in modo che la tua attuale base di clienti, potenziali clienti e destinatari apprenda tutto ciò che stai vendendo.

Innanzitutto, determina dove concentrerai le tue attività di marketing sui prodotti. Ecco alcuni esempi di canali e luoghi per farlo (potresti scegliere alcuni di questi o solo uno su cui concentrarti in base alle tue esigenze, obiettivi e risorse).

  • Social media
  • Disponibile
  • Evento di lancio del prodotto
  • blog
  • Pagina di destinazione del sito Web
  • Anteprima esclusiva del prodotto (prima del lancio ufficiale)
  • Evento / campagna promozionale (di persona e / o online)

Su qualunque canale tu scelga di concentrare le tue attività di marketing sul lancio del prodotto, dovresti includere informazioni rilevanti sul prodotto ( incentrate sul posizionamento e sulla messaggistica ) in modo che potenziali e clienti possano apprendere tutto sul tuo prodotto e perché ne ha bisogno. Ciò include le funzionalità del tuo prodotto, ciò che lo rende unico, i prezzi, le demo per i clienti, la formazione per i clienti e qualsiasi altro materiale che hai creato e desideri condividere.

Congratulazioni! Hai appena completato i passaggi per la commercializzazione di un prodotto. Ricorda, questo processo dovrebbe essere pensato e aggiornato quando i tuoi prodotti cambiano e si evolvono in modo da rimanere rilevanti tra i tuoi clienti. (Questo non dovrebbe essere un problema fintanto che hai un membro del tuo team focalizzato sul marketing del prodotto, considerando che è una delle loro principali responsabilità .)

Rivediamo quattro esempi reali di marketing di prodotti stellari.

1. Apple

Apple è un nome familiare per i principali prodotti e software tecnologici. I suoi prodotti non sono solo ben progettati; sono anche super utili. Ma il marketing dei prodotti di Apple non si concentra sulle numerose funzionalità del prodotto, ma commercializza i vantaggi per l’utente.

esempio di marketing del prodotto vantaggi del prodotto applefonte

Apple non elenca semplicemente le straordinarie caratteristiche dei suoi prodotti; utilizza tali funzionalità per indicare ai consumatori chi potrebbero essere e come potrebbero funzionare se acquistassero tali prodotti. Raccontano una narrazione usando i loro prodotti e incoraggiano le persone ad acquistare nel processo.

2. Billie

Billie è un marchio di rasoio da donna. In un mercato altamente competitivo, Billie ha aiutato i suoi prodotti a distinguersi. Come? Ha stabilito un netto vantaggio competitivo (nessun gioco di parole previsto) facendo ciò che nessun marchio di rasoio aveva mai fatto prima – mostra i peli del corpo nella sua pubblicità.

esempio di marketing di prodotto campagna per capelli billiefonte

Questo approccio pubblicitario non solo ha indotto il pubblico di Billie a parlare del marchio, ma ha anche apprezzato l’accurata rappresentazione del marchio dei corpi e dei peli delle donne. Questi differenziatori erano più che sufficienti per distinguere Billie dagli altri marchi e prodotti di rasoio.

3. Coca-Cola

Sapevi che oltre il 95% delle persone in tutto il mondo riconosce la Coca-Cola e il suo marchio rosso e bianco? Ciò non sorprende se noti che la maggior parte delle persone ordina una “Coca-Cola” quando acquista una bibita o una cola. In effetti, il riconoscimento del marchio è così forte che il concorrente della Coca-Cola Pepsi ha usato la narrativa nella pubblicità del Super Bowl .

Attraverso il posizionamento altamente mirato, la pubblicità ripetitiva e il marchio coerente, Coca-Cola è diventato un nome e un prodotto familiare davvero globale.

4. MailChimp

Ci sono dozzine di strumenti di email marketing sul mercato, ma MailChimp non è stato spaventato dalla concorrenza. In realtà, è aumentato al di sopra della concorrenza posizionandosi come qualcosa di più di uno strumento di email marketing: è una piattaforma di marketing all-in-one che aiuta le aziende a crescere.

esempio di marketing del prodotto mailchimpfonte

Come Apple, MailChimp evidenzia principalmente i suoi vantaggi per l’utente finale, non solo le caratteristiche del suo prodotto. Un recente rebranding e la riprogettazione del sito guidano ulteriormente questa casa narrativa.

Inizia a commercializzare i tuoi prodotti

Il marketing di prodotto è il processo attraverso il quale un’azienda porta un prodotto sul mercato. Essere un product marketer (o product marketing manager) significa che sei al centro dei team di marketing, vendite e prodotti della tua azienda.

Sei parte integrante del successo del tuo prodotto, poiché crei e gestisci la strategia di marketing specifica del tuo prodotto, ma fungi anche da collegamento tra tutti e tre questi reparti, assicurando che tutti siano sulla stessa pagina del tuo prodotto, è caratteristiche, capacità e altro ancora. Quindi, inizia a sviluppare la strategia di marketing del tuo ultimo prodotto per assicurarti che abbia successo tra il tuo pubblico di destinazione e i tuoi clienti.

Questo post è stato originariamente pubblicato nel febbraio 2020 ed è stato aggiornato per completezza.

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