Tenere traccia dell’impatto effettivo dei singoli contenuti, tuttavia, non è così semplice come i vantaggi che producono. Poiché il contenuto può servire a così tanti scopi all’interno di un’organizzazione, esiste un numero enorme di indicatori chiave di prestazione (KPI) che potrebbero essere misurati , così tanti, infatti, che può essere difficile per le aziende decidere quali metriche di content marketing contano effettivamente.
I content marketer possono trovarsi in una paralisi dell’analisi, una tana di coniglio nel tentativo di misurare ogni piccola cosa e nel reporting su metriche che in realtà non hanno alcun impatto sulle entrate. Se stai lottando con quali KPI sono importanti per te, non sei solo.
Quindi voglio renderti le cose facili. Andrò al sodo e renderò i KPI dei contenuti il più accessibili possibile attraverso il mio framework per selezionare le prime quattro metriche di prodotto minimo vitale (MVP) per le campagne della tua azienda.
3 Considerazioni per la misurazione del marketing dei contenuti
Prima di immergerci nei KPI del content marketing, vale la pena riconoscere che la misurazione dei contenuti non sarà la stessa da un pezzo all’altro, da un’organizzazione all’altra, o anche da una campagna aziendale all’altra.
Questo perché ci sono una serie di variabili diverse che devono essere considerate quando si identificano i KPI che contano di più.
Approfondisci: come monitorare effettivamente il tuo successo nel marketing dei contenuti
Perché i KPI del content marketing differiscono da business a business?
La tua azienda è un’azienda B2B? Un editore multimediale? Un negozio di e-commerce B2C? Ogni azienda ha i propri obiettivi di content marketing, ciclo di vita del cliente, tempo per l’acquisto e altro ancora. Quindi gli obiettivi di marketing dei contenuti di una boutique di abbigliamento – acquisti tramite post di Instagram, ad esempio – differiscono totalmente da quelli di un’azienda SaaS aziendale.
- In un’azienda B2B , l’obiettivo del contenuto è in genere quello di trasformare i potenziali clienti in lead e quindi guidarli nel modo più efficiente possibile attraverso il funnel di vendita , fino al punto di conversione (che si tratti di un acquisto o di una prova gratuita). Il contenuto può anche svolgere un ruolo nell’attivazione post-acquisto e nella fidelizzazione dei clienti, soprattutto nel caso delle società SaaS.
- Per la maggior parte degli editori di media , il coinvolgimento è fondamentale. Quando l’obiettivo è coinvolgere gli inserzionisti, le metriche dei contenuti come il tempo medio trascorso su ciascuna pagina, il numero medio di pagine visitate per visita e la frequenza di rimbalzo diventano più importanti di più KPI guidati dalle vendite.
- I contenuti B2C , d’altra parte, possono svolgere un ruolo in tutto, dall’incoraggiare i visitatori abituali del sito Web ad attirare coloro che hanno abbandonato i carrelli della spesa con risorse utili e interessanti. Poiché i contenuti B2C spesso mirano a trasmettere più personalità rispetto ai contenuti B2B, le condivisioni social potrebbero essere di maggiore interesse per i professionisti del marketing di quanto lo sarebbero in un ambiente B2B.
Nessuna di queste regole è dura e veloce. Solo perché sei un’azienda B2B , ad esempio, non significa che non dovresti preoccuparti del tempo trascorso sulla pagina o delle condivisioni sui social.
Tuttavia, essere efficaci nel misurare le prestazioni dei contenuti significa scegliere e scegliere i KPI che contano di più per la tua attività e gli obiettivi di fatturato.
Non è pratico misurare tutto (tranne forse nella più grande delle organizzazioni aziendali), motivo per cui è necessario allocare le risorse di analisi alle metriche con la priorità più alta , quelle che contano davvero.
Per saperne di più:
- MQL vs SQL: offri il giusto tipo di contenuto ai tuoi contatti
- Come utilizzare il Content Marketing per aumentare i lead qualificati
- Trasformare un lead in un potenziale cliente con contenuti MOFU
- Come creare una canalizzazione di marketing che generi vendite (modelli inclusi)
Quali metriche di content marketing sono importanti per ogni fase del percorso del cliente?
Trovare i giusti KPI di content marketing significa guardare anche alla fase di canalizzazione. Ad esempio, il tuo contenuto è destinato a:
- Costruire la consapevolezza del marchio attirando un vasto pubblico di nuovi potenziali clienti? In tal caso, potresti concentrare i tuoi sforzi di misurazione su metriche come visite di referral e KPI di consumo di contenuti di primo livello.
- Coinvolgere i potenziali clienti interessati e spostarli lungo la canalizzazione? I contenuti a metà canalizzazione dovrebbero essere legati a metriche più orientate all’azione, come richieste di case study, download di lead magnet o completamenti di moduli di aggiornamento dei contenuti.
- Davvero chiudere l’affare? Sarò sincero con te. Attribuire entrate ai contenuti è difficile. Un rapporto Demand Gen ha rilevato che “il 47% degli acquirenti ha visualizzato 3-5 contenuti prima di entrare in contatto con un rappresentante di vendita”. Se una vendita risulta dopo che un lead ha visualizzato uno di questi contenuti, come dovresti valutare l’impatto relativo di ciascuno , per non parlare di altri tocchi che potrebbero aver influito sull’accordo (come chiamate, e-mail o messaggi social)?
In un articolo per il Content Marketing Institute , Pawan Deshpande illustra come il contenuto possa essere considerato un processo di acquisto più ampio:
Seguendo l’illustrazione di Deshpande, la sfida dell’attribuzione è chiara.
Quanto credito dovrebbe essere dato all’e-book? Che impatto ha avuto la newsletter via e-mail rispetto alla fiera o al webinar? In effetti, sono disponibili diversi modelli di attribuzione dei contenuti, a seconda di quanto granulare desideri ottenere con la tua analisi. I modelli comunemente usati includono:
- Attribuzione del primo tocco , che attribuisce il merito esclusivo di una vendita al primo contenuto con cui un cliente ha interagito.
- Attribuzione last-touch , che inverte questo modello e fornisce pieno credito al contenuto finale nel processo di vendita.
- Attribuzione multi-touch , che offre una serie di formule diverse per pesare più parti di contenuto all’interno di un unico percorso dell’acquirente.
Ecco come appaiono nella pratica alcuni di questi modelli di attribuzione multi-touch :
Il livello di complessità che desideri ottenere con le metriche di attribuzione dipende non solo dagli altri obiettivi descritti qui, ma dal livello generale di sofisticazione del tuo programma di content marketing.
Non preoccuparti se non sei pronto per l’attribuzione multi-touch. Inizia dove puoi ed espandi il tuo programma man mano che il tuo livello di comfort con questi modelli migliora. Ricorda, questo articolo parla di sfuggire alle metriche sopraffatte!
Per saperne di più:
- Come ottimizzare la tua strategia sui contenuti con il percorso dell’acquirente
- 9 metriche mission-critical per la generazione di lead da monitorare
- Tutto ciò che devi sapere sulle metriche delle prestazioni B2B
- Le 7 metriche di marketing tramite posta elettronica che contano davvero e perché
In che modo formati di contenuto diversi influenzano obiettivi di marketing specifici
Infine, il tipo (o i tipi) di contenuto che produci influenzano i KPI che scegli di monitorare. Ad esempio, si consideri un’azienda che si concentra sul blog aziendale rispetto a un’altra che investe nel proprio canale YouTube .
Il produttore del video potrebbe non essere interessato al tempo medio sulla pagina nello stesso modo in cui lo sarebbe il blogger; invece, il numero di visualizzazioni, la durata media delle visualizzazioni e gli iscritti a YouTube sono informazioni più utili.
Non c’è niente di “sbagliato” in nessuna di queste metriche, ma dovrebbe essere chiaro come approcci di contenuto diversi richiedono KPI diversi.
Le 4 metriche di contenuto più importanti
Se tutti i dettagli sopra ti hanno fatto sentire più sopraffatto di quando hai iniziato questo articolo, resta con me. In questa sezione, prenderemo tutte quelle informazioni di base e le inseriremo in un framework che può essere applicato a qualsiasi modello di business e qualsiasi tipo di contenuto.
Durante la pianificazione dei KPI dei contenuti da monitorare, assicurati di avere almeno una metrica da ciascuna delle seguenti quattro categorie:
1) La tua metrica sul coinvolgimento dei contenuti
Le metriche sul coinvolgimento dovrebbero aiutarti a determinare se i visitatori del tuo sito web interagiscono o meno con i contenuti nel modo previsto. Per esempio:
Se hai pubblicato un post sul blog, quante persone stanno atterrando sulla pagina?
Tieni presente che il traffico del tuo post sul blog è cumulativo. Se solo poche persone atterrano sul post il primo giorno, va bene. Misuralo in un mese, tre mesi, ecc.
Utilizziamo Google Analytics per eseguire il drill-down in base alle pagine principali e alla sorgente / mezzo .
E analizziamo i principali canali di acquisizione:
Puoi anche andare su Acquisizioni e cercare canale per canale:
Se hai prodotto un video, quante visualizzazioni riceve?
Utilizziamo le analisi di YouTube per misurare le visualizzazioni e gli iscritti. È uno strumento robusto e aggiunge sempre nuove funzionalità.
Le visualizzazioni sono importanti, ma lo sono anche gli iscritti che ottieni da ogni video (la metrica di conversione, di cui parleremo nel prossimo capitolo).
Misuriamo anche il tempo di visualizzazione su tutto il nostro canale: questo è un KPI importante per determinare la qualità e la viscosità dei nostri video, nonché il modo in cui l’algoritmo di YouTube ci ricompenserà.
Se stai pensando ai contenuti in termini di post sui social media, quanti Mi piace, commenti o condivisioni riceve ciascuna piattaforma?
Puoi misurarlo per piattaforma o tramite uno strumento come SproutSocial per darti una visione complessiva delle tue prestazioni social. 
Potrebbe essere necessario scegliere una metrica di coinvolgimento separata per ogni tipo di contenuto che produci. E anche se ti consiglio di iniziare con uno se sei nuovo nella misurazione dei contenuti, puoi sceglierne diversi se le tue capacità di analisi sono più avanzate.
Nel caso dei post del blog, ad esempio, potresti anche voler misurare il coinvolgimento in termini di profondità di scorrimento o tempo medio sulla pagina. Dopotutto, il semplice monitoraggio del numero di visualizzazioni non ti dà il quadro completo del tuo coinvolgimento se le persone fanno clic prima di consumare effettivamente i tuoi contenuti.
2) Una metrica di conversione dei contenuti
La prossima domanda a cui rispondere con i KPI dei contenuti scelti è: i miei consumatori di contenuti stanno intraprendendo l’azione che voglio che intraprendano? Ad esempio, se hai pubblicato un magnete guida gated, i visitatori lo stanno scaricando? Puoi misurarlo in un obiettivo di Google Analytics o ovunque tu aggiunga abbonati email una volta che hanno scaricato quel magnete guida.
Se le condivisioni sui social sono la tua priorità assoluta, i visitatori passano i tuoi pezzi ad altri attraverso le reti? Google Analytics è la soluzione migliore se desideri misurare il traffico social sul tuo sito:
Se invii email regolari o una sequenza nutritiva, quali tassi di apertura e CTR stai ottenendo? Misuralo nel tuo strumento di automazione della posta elettronica.
Non tutto il contenuto è esplicitamente guidato dalla conversione. Tuttavia, anche i contenuti top-of-funnel che sembrano esistere esclusivamente per aumentare la consapevolezza e il coinvolgimento probabilmente implicano un qualche tipo di “domanda”. Ad esempio, se hai chiesto ai visitatori di lasciare commenti sui post del tuo blog come unica attività di conversione, lo stanno effettivamente facendo? Non lo saprai finché non lo misurerai come un KPI.
Approfondisci: come misurare il ROI del content marketing con Google Analytics
3) Una metrica dei risultati dei contenuti
Successivamente, guarda quali risultati stanno producendo le azioni di conversione che hai scelto nella sezione precedente per la tua attività. Ancora una volta, il livello di specificità con cui misurare i risultati può essere estremamente variabile.
Ma alcune metriche dei risultati che potresti monitorare includono:
- Il numero di parole chiave per le quali hai la top 10 di visibilità della ricerca organica (lo misuriamo in strumenti come SEMRush o Ahrefs; non abbiamo bisogno di misurare la crescita di ciascuna parola chiave, ma guardiamo al movimento complessivo):
- Nuovi potenziali clienti che entrano nella tua canalizzazione di vendita attraverso i tuoi contenuti
- Il numero di potenziali clienti e lead in ciascuna fase della canalizzazione che sono entrati attraverso il contenuto
- Il numero di abbonati e-mail aggiunti all’elenco tramite il contenuto
- Entrate prodotte da coloro che si occupano di uno o più contenuti
- Entrate prodotte da clienti reimpegnati a cui sono stati indirizzati contenuti
Avrai bisogno di un CRM, un sistema di automazione del marketing o uno strumento di analisi della canalizzazione di vendita per aiutare con la maggior parte di queste metriche, poiché dovrai essere in grado di legare il coinvolgimento dei contenuti ai singoli clienti.
Se non disponi di questo tipo di tecnologia, puoi sempre misurare le entrate lorde. Non è la misura più sofisticato di successo contenuti, ma alla fine della giornata, l’investimento in contenuti – o di qualsiasi altra strategia di marketing – dovrebbe causare le entrate per salire.
4) La tua spesa per i contenuti
Infine, tieni traccia di ciò che spendi per i tuoi sforzi di creazione di contenuti. In alcuni casi, ciò può assumere la forma di spese dirette, come le commissioni pagate ai creatori di contenuti o i costi di abbonamento degli strumenti di creazione di contenuti.
Non dimenticare le tue spese generali meno ovvie nei tuoi calcoli. Ad esempio, se hai speso poche centinaia di dollari per avere uno scrittore freelance che produce un post sul blog per te, ma trascorri anche un’ora del tuo tempo a modificare il suo lavoro, devi tenere in considerazione il costo del tuo tempo durante il calcolo trascorrere.
Lo scopo qui è duplice:
- Poiché investi in contenuti, è importante tenere d’occhio la tua spesa. Le tue opzioni per la produzione di contenuti sono virtualmente illimitate. Se non sei consapevole dei tuoi costi, è facile superare il tuo budget senza nemmeno accorgertene.
- Conoscere i costi è una parte necessaria del calcolo del ritorno sull’investimento (ROI) dei tuoi contenuti.
OptinMonster definisce il ritorno sull’investimento per il content marketing come segue:
Fondamentalmente, il ROI del content marketing ti dice quanto bene stanno andando i tuoi contenuti, in relazione a ciò che stai mettendo nel processo.
Per calcolare il ROI, avrai bisogno di una metrica dei risultati espressa come un singolo numero (non puoi, ad esempio, generare ROI dal numero di potenziali clienti e lead diversi in ciascuna fase della canalizzazione). Una volta impostato questo calcolo, tuttavia, monitoralo nel tempo. Prestando un’attenzione regolare a questa figura chiave, sarai in grado di iterare le tue attività di content marketing verso quelle che stanno producendo il valore più alto per il tuo investimento.
Avvio di un programma di analisi del marketing dei contenuti
Esistono milioni di modi diversi di pensare alle metriche e ai KPI del content marketing, quindi se il mio approccio qui non risuona con te, ci sono molti altri modelli che puoi provare.
La cosa più importante è che tu inizi. Non rimanere bloccato in modalità foglio di calcolo, cadendo vittima della paralisi dell’analisi. Trova alcuni numeri che puoi monitorare che ti diano un’idea della salute generale del tuo programma di content marketing e inizia a misurarli. Con il tempo e gli investimenti continui nelle tue conoscenze analitiche, sarai in grado di sfruttare i KPI scelti per costruire un programma di content marketing più forte ed economico.
