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Geotargeting: come trovare i clienti giusti per il tuo Brand

Il geotargeting è una tattica di marketing che utilizza posizioni geografiche derivate dall’indirizzo IP di un utente per offrire contenuti o annunci specifici per città o quartiere.

Quindi, se sei un’azienda e stai eseguendo Google Ads, probabilmente stai eseguendo il geotargeting, sia per stato che per codice postale. Ma potresti perdere una potente opzione per pubblicizzare i tuoi beni o servizi: le regioni DMA di Nielsen , che sono le aree geografiche in cui Nielsen misura la visione della televisione locale.

Se vuoi massimizzare l’intenzione di acquisto del tuo pubblico – per non parlare della tua spesa pubblicitaria – considera l’aggiunta di questa potente opzione di targeting al mix, poiché sbagliare il tuo targeting  è uno dei peggiori errori che puoi fare nella pubblicità. Se stai spendendo dollari pubblicitari per raggiungere le persone sbagliate, allora stai buttando via i soldi.

In generale, ci sono due modi principali in cui gli inserzionisti raggiungono le persone sbagliate. Innanzitutto, impostano i loro parametri troppo ampi, il che significa che ti stai mettendo di fronte a molti bulbi oculari non qualificati – persone che non hanno interessi o comportamenti che indicherebbero che sarebbero un buon potenziale cliente per te.

D’altra parte, puoi anche sbagliare rendendo i parametri troppo ristretti. Questo può sembrare sorprendente, ma quando si tratta di una buona pubblicità, hai bisogno di buoni dati. Se i tuoi obiettivi sono troppo stretti, ti stai perdendo l’opportunità di scoprire cosa funziona e cosa no. E se sbagli? Non vedrai alcun  risultato.

Quando utilizzare il targeting geografico?

È difficile pensare a una situazione in cui il geotargeting non sarebbe utile, ma ci sono alcune aree in cui è particolarmente  vantaggioso. Per esempio:

  • Hai un’attività con una sola sede fisica
  • Hai creato diverse landing page che desideri servire a persone in diverse aree
  • Offri prodotti che sono stagionali in alcune aree, ma per tutto l’anno ad altri

Queste sono solo alcune situazioni in cui il targeting geografico è un must assoluto, ma penso comunque che chiunque possa trarne vantaggio. Anche se sei un marchio nazionale, ci sono alcuni mercati in cui farai meglio di altri e tali preferenze probabilmente cambieranno nel tempo. Più la tua pubblicità è mirata, più sarai in grado di conoscere i tuoi clienti.

Insieme ad altri tipi di targeting demografico, il targeting per località può dirti molto su dove risuona il tuo messaggio e che le informazioni vanno oltre i singoli stati o città. Ad esempio, forse hai una società di e-commerce che ottiene un sacco di affari dalla Carolina del Nord. Vendi molto a Raleigh ma non riesci a scardinare Charlotte. È la città stessa? La Regione? La messaggistica? Puoi imparare molto perfezionando aree specifiche per le campagne target.

Dive Deeper:

Come funziona il targeting geografico in Google Ads?

Google Ad Manager consente agli inserzionisti di “geotarget”, ovvero di indirizzare gli indirizzi IP specifici degli utenti in posizioni geografiche. Esistono diverse opzioni per il targeting geografico:

  • Aeroporto
  • Città
  • Nazione
  • contea
  • Quartiere
  • Zip / Codice postale
  • Stato
  • Regione DMA

La maggior parte degli inserzionisti si concentra su codici postali e stati e stati, ma si sta perdendo un’opzione di targeting potenzialmente potente ignorando le regioni DMA.

Quali sono le regioni DMA Nielsen?

Le regioni Nielsen Designated Market Area (DMA) si basano su mappe create dalla società globale di misurazione e analisi dei dati, Nielsen. Ci sono 210 regioni DMA  negli Stati Uniti e ognuna è composta da contee  raggruppate  per comportamenti di visione televisiva: 

Mappa degli Stati Uniti dei mercati dei media Nielsen

Potresti pensare: “Che cosa hanno a che fare i modelli di visione della TV con il marketing digitale?” Questa è una domanda valida, ma non riguarda solo la televisione.

Negli anni ’50, Nielsen iniziò a sorvegliare le famiglie sulle loro abitudini di guardare la TV e – questa è la parte importante – le correlò con altri fattori, come i dati sul consumo di mercato e i dati demografici, creando in modo efficace la prima vera mappa di marketing dell’America. Invece di fare affidamento sui confini statali o addirittura delle città, il che non significa nulla dal punto di vista del marketing, le regioni DMA rappresentano gruppi con i loro specifici punti di dati di marketing.

Nielsen collabora con Google per fornire queste aree per il geotargeting agli inserzionisti gratuitamente. Quindi non c’è iscrizione, non c’è iscrizione e non c’è applicazione: è solo lì, nativamente, nella piattaforma e puoi scegliere come target in questo momento per qualsiasi tua campagna.

Nielsen è uno degli ultimi pochi partner di gestione dei dati (DMP) che lavorano con Google e offrono questo tipo di servizio per chiunque, probabilmente perché non c’è nulla di controverso nelle regioni DMA: è solo un altro modo di guardare la mappa.

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Utilizzo delle zone DMA per il targeting geografico

Supponiamo che ci siano città specifiche in Ohio che desideri scegliere come target in una campagna di annunci Google. Vuoi colpire Dayton e Columbus, ma non Cleveland, Akron o Toledo. Potresti individuare individualmente il targeting geografico per ogni città, ma ti perderai le aree intermedie. Se hai utilizzato le zone DMA, attireresti tutti in quell’area di marketing mirata.

Come esempio nel mondo reale, abbiamo recentemente parlato con un cliente Single Grain con sede in Canada che voleva rivolgersi a tutti gli Stati Uniti, ma ha anche posto l’accento su hub tecnologici di start-up particolarmente grandi e in crescita come San Francisco, Austin e Provo, Utah. Il loro pensiero iniziale era di colpire gli stati e / o le città, ma abbiamo detto loro di concentrarsi invece sulle regioni DMA.

Il problema con il targeting per stato è che stai coprendo un’area troppo grande. Il tuo messaggio finirebbe per raggiungere persone che non si trovano nei pressi dei principali centri tecnologici, persone che non utilizzerebbero mai i tuoi servizi.

Se scegli come target per CAP o città, hai il problema opposto: è troppo stretto. Che cosa succede se i dipendenti start-up a cui ti rivolgi vivono al di fuori dei confini della città e si recano al lavoro? In pratica escluderesti le persone che vivono in periferia. Possono vedere i tuoi annunci mentre sono al lavoro, ma non a casa, il che ridurrebbe la tua capacità di retarget. Inoltre, mentre sono al lavoro, funzionano (almeno dovrebbero essere!), Non facendo clic sugli annunci.

Esempio di targeting per località delle regioni DMA Nielsen di Google Ads :

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I vantaggi del targeting geografico con le regioni DMA

Il geotargeting della regione DMA è stato il nostro metodo preferito per le campagne nazionali presso Single Grain negli ultimi anni. Abbiamo visto un aumento fino al 30% dell’efficienza di ottimizzazione geografica semplicemente passando a questo modello, rispetto ai modelli stato per stato.

Questi vantaggi possono essere attribuiti a quattro vantaggi principali del targeting per zona DMA:

1) Più zone significa più granularità

Se esegui il geotarget dei DMA invece di approfondire la ricerca di contee, città o codici postali, i modelli emergeranno molto più rapidamente senza perderti nelle erbacce. Mentre puoi tecnicamente ottenere più precisione, sarai così inondato di dati che non sarai in grado di ottimizzare effettivamente in modo efficace. Le zone DMA sono solo un buon equilibrio tra dimensioni e precisione.

2) Le zone DMA sono radicate nei dati di marketing e dei consumatori

Le linee di stato in realtà non rappresentano confini significativi tra consumatori diversi. Non c’è nulla di intrinsecamente diverso nel modo in cui le persone su entrambi i lati del confine tra Colorado e Kansas fanno acquisti. Ma Nielsen ha trovato alcune regioni sovrapposte in cui vi sono effettivamente differenze. Se il tuo targeting fosse stato per stato, te lo perderesti e avresti meno precisione nel tuo targeting.

Se ti stai chiedendo perché le zone DMA sono modellate come sono, è perché Nielsen sa che le persone consumano. (E, per inciso, se ti stai chiedendo perché gli stati sono modellati come sono, sintonizzati sul Canale della Storia .)

Dive Deeper:

3) Il targeting delle zone DMA sblocca un’ottimizzazione più efficiente

I grandi stati degli Stati Uniti possono nascondere dozzine di diverse tendenze del mercato in competizione che si oscureranno a vicenda e sovrascriveranno i tuoi dati con segnali insignificanti.

Ad esempio, il più delle volte, ciò che funziona nel sud della California non è lo stesso di quello che funziona nel nord della California. Lo stesso vale per il Texas orientale contro il Texas occidentale e per le zone rurali di New York contro New York City. Avrai voglia di ingrandire e catturare questi cambiamenti e ci sono schemi che ti mancheranno se stai solo cercando stato per stato.

4) Le zone DMA Nielsen vengono sempre aggiornate

Nielsen aggiorna le proprie regioni ogni due o tre anni in base ai nuovi dati, rivedendo le loro mappe per riflettere comportamenti nuovi ed emergenti. Quando si pensa ad alcuni dei cambiamenti demografici che si verificano in stati come il Texas, è facile vedere come il targeting su base stato per stato possa perdere la sfumatura degli attuali climi politici, economici e sociali.

Come impostare il targeting geografico della regione DMA

L’impostazione del targeting DMA è semplice:

  • Vai alle impostazioni della campagna in Google Ads.
  • In località, seleziona “Inserisci una nuova località”.
  • Digita una posizione, quindi verranno visualizzate tutte le opzioni per quella posizione. Alcuni di loro diranno “Nielsen DMA region” dopo di loro, e puoi fare clic per mirarli. Ad esempio, se cerchi “Dallas”, otterrai un “Dallas-Ft. Vale la pena, TX “DMA come una delle tue scelte.
  • Una volta scelte le regioni DMA, è possibile cercare aree più piccole al loro interno da escludere, se necessario.

Annunci Google - Posizione - Blog SG

Ovviamente, non vuoi fare affidamento solo sul targeting DMA per le tue campagne. Probabilmente conosci già le altre informazioni demografiche che desideri scegliere come target e non dovresti semplicemente eliminare questi criteri a causa del potenziale contenuto nel targeting per zone DMA. Invece, sovrapponendo le regioni DMA al di sopra del tuo targeting esistente, sarai in grado di trovare le persone giuste, dove si trovano.

Quando non dovresti  usare le zone DMA per il targeting geografico

Molte persone pensano che le zone DMA siano più adatte alle campagne locali, mentre gli stati o le città sono più adatti alle campagne nazionali. Non siamo d’accordo e utilizziamo i DMA per tutte le nostre campagne nazionali su Single Grain. Anche con una campagna nazionale, sono necessari criteri e, poiché i dati della regione DMA si basano su comportamenti di marketing, spesso forniscono criteri più forti rispetto agli stati o alle aree metropolitane.

Ci sono alcuni casi in cui i DMA non funzioneranno, tuttavia, che hanno più a che fare con il modo in cui le aziende operano e i team di vendita sono strutturati piuttosto che con ciò che è meglio per la campagna.

Ad esempio, le aziende che impiegano molti addetti alle vendite in genere dividono i loro territori in regioni, che sono spesso divise lungo i confini statali. Se una zona DMA attraversa le regioni, ciò potrebbe creare un conflitto per il team di vendita.

Un altro esempio sono le aziende farmaceutiche , che devono attenersi alle leggi dei diversi stati in merito a come possono fare pubblicità. New York e Pennsylvania potrebbero avere regole completamente diverse che dettano la pubblicità di farmaci da prescrizione, ma parti dei due stati potrebbero trovarsi nella stessa regione DMA. In questo caso, ha più senso concentrarsi su una strategia stato per stato.

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DMA non è solo per Google Ads

Infine, tieni presente che Google non è l’unico partner di Nielsen per le regioni DMA. Facebook lo offre anche come opzione di geotargeting. Sovrapposto alle già ampie opzioni di targeting di Facebook, è un modo efficace per indirizzare le persone giuste nella posizione giusta.

Su Facebook, imposti il ​​targeting DMA quando crei il tuo pubblico. Quando si cerca una posizione, alcuni di essi saranno etichettati come “Mercato” e la posizione avrà “DMA” dopo di esso. Seleziona questi come appropriato per perfezionare ulteriormente il targeting:

Facebook Ads article Location SG blog

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Introduzione al targeting per zone DMA

Il targeting per zone DMA di Nielsen consente di conoscere meglio i tuoi clienti e vedere come i modelli di acquisto sono distribuiti tra le regioni. È uno strumento potenzialmente potente per le tue campagne pubblicitarie a pagamento, ma non mi aspetto solo che tu creda nella mia parola. Provalo.

La prossima volta che esegui il mapping di una campagna per la quale altrimenti avresti utilizzato il targeting per stato o codice postale, prova invece le zone DMA Nielsen. Questo approccio ha funzionato incredibilmente bene per noi e i nostri clienti – e se ci provi, scommetto che funzionerà anche per te!

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