ZMOT (The Zero Moment of Truth) et SEO: qu’est-ce que c’est et comment l’exploiter dans le marketing en ligne?

Le moment zéro de la vérité

80% du succès se manifeste.

Woody Allen

Il y a quinze ans, les messages marketing que nous recevions nous étaient diffusés par la télévision, la radio, la presse écrite, les relations publiques et le bouche à oreille.

Maintenant, tout a changé. Nous ne prenons plus les messages marketing qui nous sont remis pour la valeur nominale. Nous prenons les choses en main et cherchons des informations sur les produits que nous souhaitons acheter.

Pour les professionnels du marketing, chacun de ces moments de recherche est l’occasion d’aider à façonner les décisions prises par les clients.

Dans ce post, je vais jeter un oeil à ces moments cruciaux de la vérité et la façon dont nous les professionnels du marketing peuvent en profiter. En particulier, je regarde l’un des ajouts les plus récents à cette pensée – ce que Google appelle Zero Moment of Truth (ZMOT) – et comment nos connexions Internet toujours actives et les appareils mobiles sont à l’origine des décisions d’achat comme jamais auparavant.

Moments de vérité

En 1981, le PDG de Scandinavian Airlines, alors en difficulté, a suggéré un changement à la philosophie dominante du service à la clientèle, qui est devenue connue sous le nom de Moments of Truth . Ces moments ont été axés sur vraiment répondre aux besoins émotionnels des clients de la compagnie aérienne lors des interactions avec le service à la clientèle.

L’entreprise pourrait vivre des milliers de ces moments un jour donné et une interaction positive pourrait se traduire par un sentiment favorable envers la marque et une loyauté continue. La fidélité du client conduirait alors à des profits dans les interactions ultérieures. L’augmentation du service à la clientèle, axée sur les moments de charge émotionnelle, a conduit à une plus grande fidélité à la marque et d’autres affaires. Bientôt, la compagnie aérienne n’était plus en difficulté.

Avance rapide de 35 ans et la seule chose qui a changé est tout. Les points de contact des clients avec les marques se sont multipliés : smartphones, médias sociaux, moteurs de recherche, avis, chats en direct, courriels, téléphone ou personne. Il y a maintenant beaucoup plus de moments de vérité et il est plus important que jamais de répondre aux besoins émotionnels du client sur plusieurs points de contact.

Les gens attendent des réponses rapides, par plusieurs canaux. Et nous, en tant qu’opérateurs de marketing, les entreprises et les marques, devons fournir l’information qu’ils recherchent.

Premiers moments de vérité

The First Moment of Truth (FMOT) est un concept proposé par Procter &Gamble en 2005 . Si vous n’êtes pas sûr de ce qu’est P-G, la société possède un portefeuille de marques que vous connaissez certainement, dont certaines sont des produits que vous achetez probablement et que vous avez dans votre maison en ce moment.

Le FMOT fait référence à ce moment où un client potentiel expérimente un produit sur une étagère de magasin (physique ou numérique en 2016). À ce stade micro, la marque a les meilleures chances possibles de créer un achat imprévu ou impulsif et de convertir un navigateur en acheteur. Les achats impulsifs sont en grande partie motivés par les émotions, ce qui est réalisé en faisant appel aux sens, aux valeurs et aux émotions du client au point de vente (POS).

Si vous vous êtes déjà demandé pourquoi le supermarché déplace tout, vous trouverez des réponses dans les études menées sur les achats impulsifs ou imprévus. Certes, il ya des indications que la réduction de l’efficacité des acheteurs se traduit par plus de temps en magasin, plus d’interaction avec le produit et plus d’achats imprévus ou impulsifs.

Dans notre environnement marketing moderne, le premier moment de vérité ne se limite pas à l’affichage des produits sur les tablettes. Il pourrait également se produire dans une variété de cas, tels que:

  • Un client affichant une gamme de produits sur une étagère de magasin ou dans un affichage de POS.
  • Un convive potentiel affichant le menu d’un restaurant dans la fenêtre.
  • Un client qui visite pour la première fois le site Web d’un fournisseur de services potentiel.
  • Un voyageur à la recherche de notes et d’avis d’hôtel pour un voyage.
  • Un directeur de bureau comparant les prix d’un toner d’imprimante.

Il est important de se rendre compte que ce n’est pas le début du voyage de ce client et le premier moment de vérité est essentiellement le moment charnière. C’est là que le marketing en prévente et la marque de caoutchouc entrent en jeu. Dans la plupart des cas, un utilisateur aurait été exposé à un stimulus – que ce soit une certaine publicité ou peut-être même le bouche à oreille – qui a mis le FMOT.

Deuxième moment de vérité

Le deuxième moment de vérité est lorsque le client utilise votre produit. Qu’il s’agisse de manger le repas qui sonnait si bien sur le menu (FMOT) ou de se raser avec de la mousse à raser qui ne promet aucune irritation de la peau.

C’est là que votre produit ou service doit tenir les promesses faites par votre marketing. Vous échouez à la fin de la vérité et vos chances de clients réguliers sont minces.

Troisième moment de vérité

C’est le moment de la défense. Tout comme un entonnoir de vente typique, nous devons passer de la sensibilisation (stimulus) à la vente et, idéalement, à la recommandation après-vente. C’est là que vous transformez un client en fan. C’est là que vous construisez une véritable fidélité à la marque.

Dans le monde réel, la génération de plaidoyer a souvent besoin d’un processus d’affaires pour stimuler ces clients heureux de vous recenser ou de partager des sentiments positifs sur vos canaux de médias sociaux.

Le moment zéro de la vérité

Qu’il s’agisse d’acheter des voitures, des passe-temps ou des vacances, l’Internet a changé la façon dont nous décidons quoi acheter. Maintenant, après le stimulus initial et avant que les utilisateurs atteignent le premier moment de vérité, ils rencontreront plus de moments de décision que Google appelle « Zero Moment of Truth », ou ZMOT pour faire court.

The Zero Moment of Truth a été initialement conçu à la suite d’une étude menée par Google en 2011. L’étude a établi que le parcours du client change :

  • Cinquante pour cent des acheteurs ont utilisé un moteur de recherche pour rechercher un produit ou une marque.
  • Trente-trois pour cent de la comparaison a effectué des achats en ligne (avis, prix, etc.).
  • Trente-6 % ont vérifié le site Web de la marque/fabricant.
  • Trente et un pour cent lisent des approbations, des avis ou des conseils en ligne.

C’était en 2011 et l’adoption des smartphones a augmenté depuis. En effet, une étude de suivi en 2014 a montré que les utilisateurs saisissent leur smartphone pour rechercher un produit encore plus tôt maintenant et il ya encore plus de points de contact sur le chemin d’un achat.

Le Moment Zéro de Vérité est ce nouveau moment qui se situe entre un stimulus (annonce) et le FMOT. Supposons qu’une mère voie une annonce expliquant en détail l’importance d’un examen de la vue pour les enfants. Là où dans le passé il pouvait appeler l’opticien directement de l’annonce, aujourd’hui, il sortirait son smartphone et commencerait à chercher les meilleures marques, prix, commentaires et (dans le cas des locaux) des lieux d’affaires.

Le ZMOT peut se faire sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux et le résultat net est une décision d’achat plus sûre et bien informée.

L’étude de 2011 a indiqué que 79 % des consommateurs utilisent un smartphone pour magasiner et 83 % des mères déclarent faire des recherches en ligne après avoir vu une publicité télévisée. Compte tenu de l’âge de ces statistiques et de l’essor stratosphérique des smartphones et de l’Internet mobile, nous ne pouvons qu’imaginer que ces statistiques sont au mieux prudentes.

Le fait est que les utilisateurs effectuent maintenant des recherches, lisent des commentaires, comparent des marques, parlent à des amis, regardent des vidéos, interagissent sur des sites socialement dirigés (de Facebook à Trip Advisor), lisent des nouvelles et visitent même les sites Web des marques pour prendre des décisions – et tout le reste est fait au Moment zéro de la Vérité.

Un nouveau modèle de marketing

Le concept de base ici est que le voyage du client est maintenant divisé en centaines de micro-moments . Des moments à savoir, des moments à désirer, des moments à faire et à acheter. Quel est le meilleur produit hypothécaire en 2016? Quel est le meilleur shampooing pour chiens? Quelle est la meilleure marque de vélo de montagne au Royaume-Uni? Où puis-je acheter un traîneau? Où puis-je acheter un accordeur de guitare?

Le diagramme suivant montre où le ZMOT existe dans ce nouveau modèle proposé:

ZMOT - de la stimulation au plaidoyer

Ce sont ces micro-moments qui représentent le Moment Zéro de Vérité et représentent une occasion pour votre marque de se mettre devant un client potentiel. Par exemple: Ce matin, alors que je cherchais des acouphènes pour un ami, je suis tombé sur un article détaillant comment l’alimentation affecte la condition. L’article a été publié par une société qui fabrique une gamme de suppléments d’acouphènes.

Je suis maintenant au courant de ces suppléments et si la société est aussi expérimentée qu’ils le suggèrent leur contenu marketing, alors je vais probablement voir le remarketing et les offres pour me guider vers leur magasin numérique et le premier moment de vérité quand je décide d’acheter ou non.

En fait, je vais probablement partir et mener d’autres recherches ZMOT. Je vais chercher la marque. Je vais documenter sur les produits spécifiques. Je vais chercher des commentaires. Je chercherai les témoignages des clients (sur le site de la marque mais aussi sur des forums spécifiques où je pense qu’ils peuvent être plus fiables). Je vais chercher des alternatives. Et, étant un peu un fanatique, je vais probablement examiner la science et les études qui soutiennent les revendications faites par le produit.

Mon ZMOT pour ce produit sera un processus de recherche assez long. Je pourrais imaginer quelques heures et tant de lectures. Pour certains achats, ce sera beaucoup plus rapide. Pour les achats importants, de la technologie aux voitures, il peut s’agissant d’un processus qui se déroule en jours, semaines, voire mois.

En plus des études, il serait insensé d’ignorer le fait que Google a le contrôle direct de ce qui doit être la plus grande plate-forme d’information des consommateurs que le monde ait jamais vu: des milliards de requêtes chaque jour le long de l’ensemble du spectre de la voie client.

Bien que certaines de ces informations soient disponibles via des outils tels que Google Trends , Google Insights et Google Keyword Planner , nous ne pouvons qu’imaginer l’analyse effectuée par Google lui-même pour mieux affiner ses produits publicitaires. Par conséquent, nous devrions prêter attention à ces études et déterminer ce que nous pouvons faire pour mieux aider les produits, les entreprises et les marques que nous servons en tant que professionnels du marketing dans cet environnement trépidant. (Je suis aussi un grand fan d’outils tels que Übersuggest et AnswerThePublic.com pour aider à la recherche de questions des clients.)

Les utilisateurs n’attendent plus ce dont ils ont besoin. Nous pouvons chercher, nous instruire et magasiner à tout moment. La patience est à un niveau record et nous pouvons agir immédiatement et nous attendre à trouver un contenu pertinent et utile pour nous aider dans notre prise de décision. Ce sont ces micro-moments qui déterminent nos besoins et éclairent nos décisions d’achat. Les entreprises qui font le meilleur travail pour aider les utilisateurs dans ces zero moments de vérité battront la concurrence.

Que faisons-nous, en tant qu’experts en marketing, pour exploiter ces informations? Comment aider nos clients potentiels à atteindre leurs objectifs (idéalement avec nos produits)? Comment pouvons-nous nous assurer de comprendre le parcours du client et d’être présents lors des multiples points de contact qui aident un consommateur à prendre une décision d’achat?

SEO, Content Marketing et Moments de Vérité

En termes simples, il s’agit d’un jeu de marketing de contenu. Les clients ont des questions et nous devons avoir les réponses.

En fait, fournir ces réponses pourrait nécessiter une approche plus nuancée et nous devons utiliser les armements qui nous sont fournis pour promouvoir notre contenu. L’approche exacte variera en fonction de l’activité, de l’emplacement et de trop de variables à traiter ici (les médias sociaux, les annonces de recherche, les annonces d’affichage et l’amplification du contenu sont au moins un début dans la bonne direction).

Cependant, nous pouvons classer approximativement les types de contenu dont nos utilisateurs ont besoin à chaque étape de ce nouveau voyage de l’utilisateur et du cycle d’achat. Vous pouvez ensuite utiliser ce cadre pour rechercher les questions spécifiques que vos clients potentiels ont à chaque étape de ce modèle de voyage client nouvellement révisé.

Le moment zéro de la vérité

Le contenu à zéro moment de la vérité doit être des informations en libre-service concernant votre produit, secteur, catégorie et service. Vous devez comprendre les besoins de votre public et les présenter dans un format facilement accessible. Par exemple :

  • Questions des clients sous forme de blog ou de vidéo.
  • Contenu sur votre blog, blog de l’industrie.
  • Contenu sur des sites vidéo populaires tels que Youtube.com.

Ce type de contenu répond principalement aux questions. Quel est le meilleur TÉLÉVISEUR HD? Quelle est la meilleure marque de télévision? Ai-je besoin d’une LED ou d’un OLED?

À ce stade, être présent dans plusieurs lieux et formats est la façon dont vous gagnez le ZMOT.

Le premier moment de vérité

À ce stade, l’acheteur a probablement une idée solide de ce qu’il cherche et le contenu devrait soutenir et renforcer la décision d’achat. Ce contenu pourrait inclure:

  • Spécifications du produit : livraison, spécifications, FAQ, etc.
  • Offres spéciales – Faites face à l’offre lorsque le client est prêt avec une offre spéciale.
  • Avis : 80% des consommateurs font autant confiance aux avis en ligne qu’aux conseils personnels.
  • Témoignages – De vrais clients parlent de vos produits.
  • Étude de cas : montre comment votre produit a fait la différence qu’il promet.
  • Engagement sur les médias sociaux – Répondre activement sur les réseaux sociaux est essentiel ici.
  • Assistance à la clientèle : permet à vos clients potentiels de poser facilement des questions via votre site web (chat en temps réel, formulaires de support, etc.).

Lorsque nous examinons la crédibilité, il est d’une importance cruciale de revoir le paysage et de comprendre toutes les positions potentielles pour présenter une réputation positive. Encore une fois, ce sera complètement unique en fonction de votre emplacement et de votre industrie, de sorte que vous devez entrer dans la tête de votre client et commencer à magasiner (le profilage des clients peut être un outil utile ici).

Je suis un grand partisan du pouvoir de la réputation et la crédibilité en ligne, et j’en parle un peu plus dans mon post sur la super crédibilité ici .

Le deuxième moment de vérité

Le deuxième moment de vérité concerne votre client qui utilise votre produit ou service et, idéalement, il a une grande expérience. Leur expérience peut facilement créer des commentaires négatifs ou positifs qui alimentent le moment zéro de vérité pour les futurs clients, il est donc essentiel de soutenir et d’encourager la défense à ce stade.

Voici quelques types de contenu qui peuvent prendre en charge le deuxième moment de vérité:

  • FAQ sur le produit : aide les clients à rencontrer des questions ou des problèmes courants.
  • Guides de l’utilisateur : plus le produit est complexe, plus le support à fournir ici est important.
  • Médias sociaux – La plupart des gens ne lisent pas, alors assurez-vous d’être actif et de les diriger vers vos FAQ / Guides.
  • Guides pratiques – Aidez les clients à utiliser vos produits de pointe.
  • Questionnaires – Ceux-ci peuvent vous aider à extraire des commentaires pour les améliorations futures et améliorer tous vos moments de marketing de la vérité.

Le deuxième moment de vérité est d’aider vos clients à vivre une expérience fluide avec votre produit, que ce soit un rasoir ou des vacances, un hamburger ou un vélo de montagne. S’il vous plaît être présent pour répondre à toutes les questions et soutenir ces utilisateurs, en vous assurant un moment positif de vérité ultérieure (et l’expérience de la marque).

Le troisième moment de vérité

Le troisième moment de vérité est après l’expérience. C’est alors que vous déplacez un client pour devenir un vrai fan et partisan de votre marque. Vous avez besoin d’un peu de nutrition ici et les instances de service à la clientèle stellaires peuvent aider.

Je donne un exemple : j’ai deux garçons, de neuf et quatre ans. Les deux ont le même genre d’ours en peluche et les deux sont appelés Jacko. Ils ont chacun eu le même ours en peluche depuis leur naissance (un Jacko a neuf ans, un Jacko quatre). Il ya quelques semaines, nous avons laissé les deux Jackos dans la chambre du Center Parcs après notre brève visite à l’un de leurs villages de vacances. Les garçons étaient mortifiés.

J’ai appelé Center Parcs s’attendant à très peu, mais j’ai eu une surprise. Non seulement ils avaient les deux ours, mais ils les avaient déjà emballés et nous les renversaient par la poste.

Ce troisième moment de vérité signifie que quand je parle de ces vacances maintenant, je défends la marque avec un message positif sur mon expérience plutôt que de repenser à certains des prix les plus scandaleux dans le parc (ils ont des problèmes à la date ultérieure de vérité).

Optimisation mobile

Maintenant, cela devrait être assez évident, mais avoir un site optimisé pour les appareils mobiles et assurez-vous de fournir une solide expérience sur les appareils mobiles devrait être à l’avant-garde de vos stratégies ZMOT.

Se présenter est la moitié de la bataille, mais si les utilisateurs sont ensuite rebutés par un contenu non optimisé pour leur appareil, vous perdrez la chance d’influencer ces utilisateurs.

Embrassez le pré-voyage

Les annonces ne sont plus aussi efficaces qu’auparavant. Ils ont un but et ce but peut être d’agir comme un stimulus. Mais sans embrasser complètement le voyage de pré-achat (ou « ZMOT », pour les gars fantastiques), vos efforts ici ne parviendront pas à atteindre leur véritable potentiel.

En fin de compte, pour gagner au ZMOT, vous devez fournir les informations dont vos clients potentiels ont besoin et vous devez les fournir là où ils les recherchent et dans un format facilement accessible sur plusieurs écrans et appareils.

SEO et ZMOT

SEO est devenu un terme si générique ces derniers temps qu’il peut être difficile d’encadrer où le SEO s’inscrit dans le cadre. Ma vision du référencement comprend la façon dont les clients potentiels interagissent avec les moteurs de recherche. Comment recherchez-vous vos produits ou services? Comment recherchez-vous les problèmes, les désirs ou les besoins que vos produits ou services résolvent? Comment vous regardent-ils du point de vue de la crédibilité?

Ce qu’on aime faire, c’est posséder tout ça. Possédez tout ce qui pourrait influencer une décision ZMOT ou FMOT. Un outil utile pour cela est de créer les profils des clients. Dans ces profils, considérez tous les termes de recherche que les utilisateurs pourraient utiliser à toutes les étapes du cycle d’achat. Tous les termes de recherche que les clients utiliseraient pour une recherche ZMOT ou FMOT.

Utilisez des outils tels que Übersuggest et AnswerThePublic.com (et tout outil de recherche de mots clés de votre choix) pour approfondir les questions de vos utilisateurs au Moment zéro de la Vérité.

Encore une fois, nous pouvons revenir à cette idée « 80% du succès est tout simplement à venir » sur laquelle reposent, dans une large mesure, le RÉFÉRENCEMENT et le PPC. J’aime aller plus loin, cependant. Se présenter n’est pas bon si vous êtes échevelé et ivre. Assurez-vous d’être là pour clouer 80%, mais ensuite assurez-vous que les gens disent de grandes choses sur vous pour obtenir ces 20% de plus.

Utilisez le moteur de recherche pour rechercher vos clients. Utilisez le moteur de recherche pour avoir une compréhension claire de tout ce que vous devez être. Alors assurez-vous de vous présenter et d’être beau. Oubliez 80 p. 100 : nous voulons que le marketing à 100 % gagne très bien au ZMOT et au-delà.

Le ZMOT pour les entreprises locales

Nous travaillons avec des entreprises de toutes formes et tailles. Une entreprise avec un seul siège. Une entreprise multi-emplacements avec une couverture nationale. Quelle que soit votre taille, les moments de vérité comptent.

Que vous soyez un magasin de musique à Leicester ou un plombier à Birmingham, vos clients vous cherchent et recherchent les problèmes que vous aidez à résoudre. Vous ne pouvez pas être en mesure de vous classer organiquement pour les grandes questions, mais vous pouvez certainement classer les questions ZMOT comme « meilleur magasin de musique à birmingham » ou « avis de plombiers birmingham ».

N’oubliez pas que cette visibilité ne se limite pas à votre site. Il suffit d’examiner toutes les façons dont un consommateur peut comparer les fournisseurs et de s’assurer que vous présentez une solide réputation vous mettra souvent au-dessus de la concurrence.

Avis. Des témoignages. Informations commerciales. Heures d’ouverture. Numéros de téléphone. Il peut s’s’y avoir toutes des recherches ZMOT. Cela ne doit pas toujours être compliqué. Vous devez être absolument certain que votre référencement technique est composé et que Google comprend votre activité.

Quelqu’un avec de l’eau qui coule du plafond sait ce dont il a besoin, mais cela ne veut pas dire qu’il ne veut pas prendre une décision intelligente en une fraction de seconde – et maintenant il a le pouvoir de le faire. Une recherche pour « avis de plombiers birmingham. » Des commentaires à un appel. Un appareil. Un achat conscient. Terminé en quelques instants.

Si vous voulez devenir un peu plus sophistiqué, les annonces de recherche, les annonces sociales et les écrans offrent un large éventail d’opportunités. Que vous utilisiez des annonces payantes pour promouvoir du contenu qui réponde à la demande d’un client potentiel avec une offre spéciale à la fin ou que vous affichiez une bannière pour votre entreprise avec une offre spéciale sur un contenu existant, vous devez penser à vos utilisateurs. Considérez où ils sont et assurez-vous d’être là (idéalement avec une offre).

Rappelez-vous: 80% du succès se manifeste simplement au moment de la vérité.

Tout cela s’est déjà produit

À bien des égards, ce n’est pas nouveau. Nous avons toujours eu un entonnoir de vente. Nous avons eu la phase d’examen. Nous avons toujours cherché des produits.

Cependant, le moment zéro de la vérité fournit un outil utile pour réfléchir au parcours du client et découvrir les moyens d’aider et de commercialiser nos clients au début du cycle d’achat.

Le temps de séjour au Moment Zéro de Vérité est plus long que jamais. Les points de contact sont plus nombreux. L’opportunité est claire. Vous présentez-vous aux recherches ZMOT pour vos clients ?

Résumé

Il est important de comprendre clairement ce qui a changé ici et comment Internet et les appareils mobiles ont simplifié l’accès à l’information. Auparavant, nous verrions une annonce (stimulus) et nous passerions ensuite directement au produit ou au service (FMOT). Nous rendions visite au concessionnaire automobile. Nous aurions dû faire confiance au vendeur.

Maintenant, nous n’avons pas besoin de faire confiance aux experts. Nous pouvons être les experts. Nous pouvons mener nos recherches. Trouvez le meilleur prix. Trouvez le meilleur service et prenez une décision éclairée. Nous n’avons pas besoin d’accepter le prix que le concessionnaire automobile offre, nous parce que nous avons cherché le prix réel auquel ils vont laisser la voiture aller, et nous n’avons certainement pas besoin de prendre ce modèle 2005 qu’ils poussent, comme nous savons qu’il a un problème commun.

Google, Facebook et les grands joueurs ici n’ont pas changé la donne. On a changé la donne. Les consommateurs. Nous voulons mieux et nous avons maintenant les outils pour faire mieux. Nous avons les outils pour être mieux informés dans nos achats. Les produits doivent être meilleurs. Les entreprises doivent être transparentes. Les faibles vont vaciller. Les forts prospéreront. Et les clients deviendront de plus en plus intelligents dans la recherche d’achats.

En tant que spécialistes du marketing, nous devons aider nos consommateurs dans leur recherche d’informations. Nous devons être présents au Moment Zéro de la Vérité et soutenir les utilisateurs au premier, deuxième et troisième moment pour aider à créer de nouveaux moments de vérité pour de nouveaux clients potentiels.