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Tendances de digital marketing en 2021: 25 recommandations pratiques à mettre en œuvre

Passez en revue ces innovations de marketing numérique pour identifier les opportunités d’améliorer les prospects et les ventes

Il y a toujours un énorme intérêt pour les tendances du marketing numérique et l’innovation en marketing à l’approche de la nouvelle année. Et à juste titre, puisque l’examen de l’innovation dans le marketing numérique, la technologie et les plates-formes pour l’année à venir peut aider les spécialistes du marketing à identifier de nouvelles opportunités dans lesquelles les entreprises et les spécialistes du marketing agiles peuvent exploiter … s’ils cherchent au bon endroit et connaissent les bonnes questions demander…

Chaque année, au cours des dix dernières années, j’évalue le paysage du marketing numérique pour aider à formuler des recommandations sur les tendances du marketing numérique sur lesquelles les spécialistes du marketing devraient se concentrer à l’avenir.

Dans les conseils de cette année sur le blog Smart Insights, je couvrirai ce que je considère comme les principales tendances de notre cadre de cycle de vie client RACE qui définit 25 activités de marketing numérique clés qui peuvent être exploitées par les entreprises pour stimuler la croissance grâce à:

  • Une portée améliorée via les canaux numériques
  • Augmenter l’engagement numérique de vos audiences
  • Mieux gérer le marketing digital pour l’intégrer dans les activités marketing

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Améliorez vos plans de marketing numérique pour la croissance dans l’année à venir

Notre étude sur la gestion du marketing numérique 2020 montre que de nombreuses entreprises n’ont pas d’approche planifiée pour tirer parti des techniques de marketing numérique les plus récentes et toujours d’actualité. Notre processus de marketing numérique RACE offre un moyen simple de structurer un plan de marketing numérique.

Quelles tendances du marketing numérique devrions-nous examiner?

Je pense qu’il est important que toutes les entreprises examinent comment elles peuvent exploiter les dernières tendances marketing afin de pouvoir appliquer les dernières innovations grâce à la règle 70:20:10 de l’orientation marketing . L’évangéliste du marketing numérique de Google Avinash Kaushik a expliqué les avantages de cet état d’esprit :

70% du temps, nous allons nous concentrer sur des choses que nous savons qui sont au cœur de notre activité. 20% est l’endroit où nous essayons de repousser les limites. Vous entrez dans les inconnues connues. Et le dernier 10% est un vrai truc expérimental fou. Essayer de comprendre comment faire des choses inconfortables pour lesquelles nous échouerons plus que nous ne réussirons. Mais avec chaque succès, vous construisez un avantage concurrentiel.

Ainsi, évaluer les innovations peut vous aider à repousser les limites, mais également à améliorer vos activités de marketing numérique.

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À vrai dire, à un niveau élevé, les tendances des tactiques de marketing numérique sont similaires chaque année – avec beaucoup d’intérêt pour la recherche, le marketing social et par e-mail, et les nouvelles techniques de conception Web et de marketing de contenu pour engager et convertir notre public. Traditionnellement, les innovations technologiques sont les moteurs des tendances du marketing numérique, y compris des changements dans:

  • Plateformes numériques : Innovations des activités FAMGA de Facebook Inc (FB), Apple Inc (AAPL), Microsoft Corp (MSFT), Google (GOOG) et Amazon.com Inc (AMZN)
  • Fournisseurs Martech : en particulier, les grands acteurs du cloud marketing avec les plus gros budgets de R&D, y compris Salesforce, Oracle, HubSpot et les entreprises avec une base d’utilisateurs plus large ciblant les PME comme Mailchimp
  • Organismes de normalisation indépendants: y compris World Wide Web Consortium , ou  W3C – dont Tim Berners-Lee est le fondateur et l’actuel dirigeant; Living Standard  by  Web Hypertext Application Technology Working Group , ou  WHATWG et  Internet Engineering Task Force , ou  IETF .

Normalement, les tendances sont indépendantes des facteurs économiques, mais ce n’est pas le cas cette année. Bien sûr, la grande différence affectant les changements dans les investissements marketing en 2021 provient des ravages que le COVID-19 a provoqués dans le monde. Bien qu’il y ait eu des gagnants dans certains secteurs où la demande a résisté ou même augmenté, beaucoup ont chuté. Quel que soit le secteur, les méthodes de croissance peu coûteuses ou gratuites sont plus importantes que jamais. Cela explique peut-être pourquoi nos recherches montrent que les techniques basées sur l’IA que je vais couvrir tout au long de cet article sont relativement impopulaires.

Le dernier cycle de battage médiatique des technologies de marketing numérique

Sur toutes les plates-formes numériques et les services de marketing cloud, les tendances sont bien documentées par Gartner dans leurs cycles de battage médiatique du marketing numérique que je résume chaque année. Voici le dernier visuel de Gartner du cycle de battage médiatique du marketing numérique 2020 .

Après avoir passé en revue le dernier cycle de battage publicitaire et à partir de mes recommandations sur les innovations dans cet article, voici les principaux thèmes marketing qui, à mon avis, seront les plus importants pour les spécialistes du marketing envisageant leur adoption de la technologie numérique en 2021 et au-delà:

  • Le marketing conversationnel est une caractéristique commune aux nouveaux martech. Nous avons beaucoup discuté du marketing conversationnel sur Smart Insights et c’est l’un de nos 6 piliers d’un marketing numérique efficace couvert dans notre modèle de plan de marketing numérique gratuit.
  • La confidentialité et le consentement des consommateurs sont des technologies émergentes importantes sur la courbe du marketing, mais il est surprenant que ce ne soit pas sur les deux courbes, d’autant plus que l’une des plus grandes tendances de la publicité en 2020 est les mesures prises par Apple, Google et Mozilla pour augmenter les contrôles de confidentialité pour leurs utilisateurs. dans leurs navigateurs qui menace de bousculer considérablement les modèles publicitaires de Facebook, Google et les réseaux publicitaires.
  • L’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique pour le marketing entrent dans le «creux de la désillusion». Cela correspond aux résultats de notre recherche sur la gestion du marketing numérique chez les spécialistes du marketing, qui montre un manque relatif d’enthousiasme pour l’adoption de l’IA et de l’apprentissage automatique malgré le nombre de fournisseurs proposant des solutions d’IA. Notre recherche montre également que de nombreuses entreprises sont à un faible niveau de maturité dans leur marketing numérique, de sorte que seules les 10 à 20% des entreprises qui ont l’échelle et les compétences nécessaires pour déployer l’IA l’utilisent actuellement. Vous pouvez en savoir plus dans notre infographie sur 15 applications de l’ IA pour le marketing.
  • La personnalisation est appelée personnification . Ceci entre maintenant aussi dans le «creux». L’évaluation ci-dessous explique pourquoi Gartner préfère utiliser la personnification plutôt que la personnalisation plus largement utilisée pour décrire cette technique.
  • Les hubs marketing (cloud) et l’automatisation des e-mails sont en passe d’être largement adoptés. La plupart des techniques décrites dans cet article sont déjà disponibles si vous utilisez un cloud marketing capable.
  • Moins de nouvelles innovations que les années précédentes, car la partie déclencheur de l’innovation de la courbe de commercialisation est clairsemée, ce qui suggère que relativement peu de technologies véritablement nouvelles émergent. En effet, je suis sûr que la recherche visuelle est déjà apparue ici. Cela me suggère qu’une maturité des outils a été atteinte et que les techniques véritablement nouvelles seront rares à l’avenir. Ceci est suggéré par notre roue d’outils de marketing numérique (téléchargement gratuit) qui identifie 30 catégories de technologies pour le marketing.

Bon, passons aux recommandations détaillées sur les innovations que j’ai regroupées par activités du cycle de vie des clients RACE pour montrer comment les nouvelles techniques peuvent être appliquées aux activités de marketing.

REACH: accroître la sensibilisation grâce aux médias numériques

Dans les médias, je me concentrerai sur les changements apportés au marketing de recherche et aux médias sociaux, les deux canaux les plus importants pour les spécialistes du marketing – bien que l’utilisation de la publicité d’affichage programmatique

Recommandation 1. Recherche organique: surveiller les mises à jour principales et EAT

En 2020, les mises à jour principales ont eu un impact significatif sur la visibilité organique pour les entreprises de certains secteurs, comme ces 4 études de cas sur l’impact des dernières mises à jour principales de Google

Dans leur avis Ce que les webmasters devraient savoir sur les principales mises à jour de Google, Google les explique comme suit:

“Chaque jour, Google publie généralement une ou plusieurs modifications destinées à améliorer nos résultats de recherche. La plupart ne sont pas perceptibles mais nous aident progressivement à continuer à nous améliorer.
Nous visons à confirmer ces mises à jour lorsque nous estimons qu’il existe des informations exploitables que les webmasters, les producteurs de contenu ou d’autres pourraient prendre à leur sujet “.

L’avis et les études de cas les plus récentes font souvent référence à l’importance éternelle de la qualité du contenu affectant les signaux d’expertise, d’autorité et de confiance. Donc, toute personne sérieuse à participer à la recherche devrait récupérer une copie des dernières directives de qualité de recherche pour comparer son contenu.

Recommandation 2. Recherche organique: examinez les opportunités à partir des données structurées et des fonctionnalités SERPs.

Je respecte Bill Slawski en tant que proche suiveur des derniers brevets et innovations de Google. Ainsi, quand il prononcera des données structurées prendront de l’importance et évolueront, cela vaut la peine d’être écouté.

Dans cet article, Bluearray donne les prédictions sur la façon dont les données structurées changeront à l’avenir . Ces prédictions se réalisent déjà car en septembre 2020, nous avons vu un premier exemple d’extraits structurés dans les SERPs, ce qui témoigne d’une tendance future.

Recommandation 3. Recherche organique: la recherche vocale reste en vogue mais n’apportera pas grand-chose à la plupart des entreprises

Désolé, je dois le mentionner car nous voyons encore si souvent la recommandation stupide selon laquelle la recherche vocale est la tendance numéro un sur laquelle les entreprises doivent se concentrer. Si vous y repensez, vous vous souviendrez peut-être de la prédiction de 2014 souvent mal citée

Je suis d’accord avec le point de vue de Cameo Digital, qui explique l’ impact limité de la recherche vocale   lorsqu’ils commentent que, indépendamment du fait que l’adoption de la recherche vocale augmente, le jeu reste pratiquement le même pour les référenceurs. Ils expliquent que la recherche vocale consiste à utiliser une commande vocale pour récupérer les informations souhaitées à partir des moteurs de recherche avec deux types de recherche vocale, chacun différant par son type de sortie. Seul le premier d’entre eux, cependant, est pertinent pour le référencement:

  • Type 1 : lorsqu’un utilisateur choisit d’utiliser des commandes vocales vocales plutôt que de saisir une requête dans Google. Ceci est traité comme une recherche Web normale, dont les données seront collectées dans Google Search Console, donc le référencement naturel.
  • Type 2 : lorsqu’un utilisateur choisit d’utiliser une commande vocale vocale afin de recevoir une réponse vocale. C’est le cas de nombreuses enceintes intelligentes telles que Google Home et Amazon Alexa. Ces recherches ne sont pas enregistrées dans Google Search Console et ont très peu de rapport avec le référencement.

Ainsi, les entreprises peuvent tirer parti de tout changement de comportement de recherche basé sur la voix en se concentrant sur les principes fondamentaux du référencement tels que la recherche de mots clés, les meilleures pratiques d’optimisation sur la page, les données structurées et la création de contenu de qualité avec une expertise-autorité-confiance élevée pour s’adapter à l’évolution de la recherche. comportements, y compris plus de requêtes conversationnelles.

J’ajouterais que les changements de comportement des mots clés provoqués par l’ augmentation des requêtes vocales locales sont importants à optimiser si vous ciblez les acheteurs locaux.

Recommandation 4. Recherche payante: évaluez soigneusement l’utilisation de l’optimisation de l’apprentissage automatique

Bien que nos recherches montrent que la grande majorité des entreprises déclarent ne pas utiliser le machine learning en interne, beaucoup l’utiliseront en tant que service externe car il s’agit d’une grande partie de la recherche organique et payante et propose en particulier des options dans Google Ads.

Vous avez peut-être remarqué que le préfixe “SMART” est associé à de plus en plus de services Google. L’objectif est d’aider les entreprises à gérer la complexité du ciblage publicitaire pour augmenter le retour sur investissement, tout en protégeant bien sûr les revenus publicitaires de Google. Certains d’entre eux doivent être traités avec prudence. Par exemple, Smart Goals in Analytics évalue ce qu’est un résultat marketing positif plutôt que l’entreprise qui le spécifie, ce qui est préférable.

Des campagnes intelligentes dans Google Ads ont été introduites pour simplifier le processus complexe de gestion de Google Ads pour les petites entreprises. Pourtant, il y a de gros inconvénients dans une vision et un contrôle réduits sur les campagnes, ce qui signifie que les petites entreprises peuvent dépasser cette solution.

Certains voient l’application de l’IA comme une réduction du contrôle et ils ont raison de remettre en question le retour sur investissement. Mais mon avis est que les entreprises devraient adopter l’apprentissage automatique et développer les compétences nécessaires pour le comprendre. Par exemple, les enchères intelligentes de Google peuvent aider à gérer les enchères dans les grands inventaires de produits sur Google Shopping – mais nous devons nous demander à quel point les enchères intelligentes sont réellement intelligentes? Cet article de l’agence Precis présente certains des mécanismes derrière les enchères intelligentes pour Google Shopping et propose une approche pratique pour maximiser l’efficacité de votre inventaire. Cet article de White Shark Media donne d’autres exemples des techniques d’analyse pour l’apprentissage automatique que les spécialistes du marketing devraient maîtriser plutôt que de simplement traiter l’apprentissage automatique comme une boîte noire.

Recommandation 5. Les tests d’optimisation des publicités deviennent plus sophistiqués à mesure que les plates-formes publicitaires se développent

Avec plus des deux tiers des dépenses publicitaires numériques qui vont désormais à Facebook et Google , l’optimisation sur ces plates-formes devient de plus en plus importante. Pourtant, une étude du Boston Consulting Group montre que seulement 9% des spécialistes du marketing peuvent prévoir avec précision l’impact d’un changement de 10% des dépenses marketing .

L’utilisation de l’attribution et de l’optimisation des créations devient plus importante pour comprendre les parcours clients complexes sur les appareils mobiles et de bureau et les différents emplacements publicitaires. Par exemple, sur Facebook uniquement, une publicité peut apparaître dans une variété d’emplacements, comme dans le fil d’actualité Facebook, pendant les histoires Instagram, les bobines ou dans les articles instantanés. Ces études de cas sur Facebook IQ montrent comment des entreprises plus avancées travaillent sur l’optimisation des publicités en utilisant la nouvelle personnalisation du placement publicitaire de Facebook pour atteindre leurs objectifs.

Recommandation 6. Examiner l’évolution de l’adoption des réseaux sociaux, en particulier les plates-formes sociales vidéo telles que TikTok et Reels

Pendant la pandémie, l’utilisation des réseaux sociaux a naturellement augmenté, changeant ainsi l’importance relative des réseaux sociaux en tant que méthode de sensibilisation. TikTok est remarquable en tant que plate-forme de vidéo sociale qui n’a cessé de gagner en popularité dans le monde, comme le montre cette récente étude de Global Web Index.

Alors que TikTok élargit ses options publicitaires et publie des histoires sur la façon dont sa plate-forme peut augmenter l’intention d’achat, ce sera une plate-forme à surveiller en 2021 alors que son offre est remodelée après son achat. En réponse, Facebook a publié Instagram Reels, il sera donc intéressant de savoir comment les marques utilisent ces plates-formes vidéo de forme courte, par exemple, voir notre article montrant comment les créateurs utilisent Instagram Reels .

Recommandation 7. Examiner les options d’engagement pour les plates-formes de messagerie

Chacun des réseaux sociaux prend en charge la messagerie directe et de groupe et bien sûr, il existe de nombreuses applications dédiées telles que WhatsApp, Messenger et Snapchat. Celles-ci offrent également plus d’opportunités d’atteindre le public, comme le montre bien cette infographie intéressante sur les réseaux sociaux / plates-formes de messagerie similaire à celle que j’ai utilisée comme visuel il y a plus de 10 ans dans notre livre Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice pour inciter les lecteurs à réfléchir cette taille compte, mais la taille n’est pas tout et vous ne pouvez pas être partout à la fois et devez adapter votre message …

Recommandation 8. Guerres de la confidentialité: examiner les implications d’une protection accrue de la vie privée des consommateurs sur l’efficacité de la publicité

Cela semble il y a longtemps que le RGPD a été lancé en mai 2018 et cela a été utile pour renforcer la transparence de la confidentialité avec des lois similaires adoptées aux États-Unis, ainsi que de nombreuses fenêtres pop-up ennuyeuses d’acceptation de cookies. Les derniers développements en matière de protection de la vie privée indiquent une impasse entre les plus grands acteurs des plates-formes numériques. Chrome a amélioré la confidentialité tout en protégeant ses intérêts publicitaires.

Mais un changement plus important se prépare avec la version iOS 14 d’Apple.L’impact sur les options publicitaires et le suivi dans les mois à venir n’est pas encore clair, mais suscite des titres dramatiques tels que Apple iOS 14: Facebook et le pire cauchemar de Google sont-ils vrais? Forbes ) et les paramètres de confidentialité d’iOS 14 charmeront les entreprises de ciblage publicitaire, prévient Facebook: Facebook craint que les utilisateurs n’optent pas pour le suivi lorsqu’ils en ont le choix . ( Ars Technica )

ACT: Augmenter les interactions numériques grâce aux expériences et contenus numériques

Recommandation 9. Envisager l’adoption de systèmes de conception (les plus pertinents pour les grandes entreprises)

Inside Design identifie la tendance à se concentrer davantage sur les systèmes de conception qu’il explique comme une ” collection de composants réutilisables, guidés par des normes claires, qui peuvent être assemblés pour créer un nombre quelconque d’applications “.

Les avantages en termes d’efficacité pour les entreprises en matière de réduction des coûts et d’augmentation de la conversion grâce à des éléments de conception Web courants, et pour les utilisateurs qui ont moins besoin d’apprendre différentes interfaces, sont évidents. Mais cela soulève la question de la différence entre un système de conception et un guide de style ou une bibliothèque de modèles? Eh bien, une considération est la portée; Les systèmes de conception peuvent être beaucoup plus larges que les modèles de site Web et les guides de style, comme l’ explique le designer Siw Grinaker :

“Un système de conception maintient les éléments visuels et fonctionnels de votre organisation en un seul endroit, afin de respecter les principes de votre marque à travers la conception, la réalisation et le développement de produits et services. Il peut inclure une bibliothèque de croquis, un guide de style, une bibliothèque de modèles, principes d’organisation, meilleures pratiques, modèles, codes, etc. “.

Cette intéressante étude de cas de système de conception réalisée par un concepteur chez Airbnb explique les avantages et l’approche pratique. J’applaudis la transparence du site Airbnb Design où leurs designers partagent leur approche de l’innovation en matière de design.

Conception UX Airbnb

Recommandation 10: S’assurer que les conceptions visuelles correspondent à l’air du temps?

Dans tous les canaux de communication, les premières impressions sont importantes, de sorte que les tendances en matière de design visuel et graphique peuvent avoir un effet sur le développement de la préférence pour une marque. Certes, nous pouvons tous appeler une conception Web datée consciemment ou inconsciemment.

Souvent, les articles sur les tendances de la conception Web sont basés sur des sites de concepteurs Web ou d’agences repoussant les limites en utilisant de nouvelles technologies de conception – et bien que ces approches puissent continuer à informer les sites de marques et d’entreprises, ce n’est généralement pas le cas. Nous devons donc tenir compte des tendances de conception visuelle des sites les plus populaires avec lesquels notre public est familier pour voir s’il s’agit d’un site. Venngage répertorie ces tendances de conception graphique Web  qui devraient se poursuivre jusqu’en 2021:

1. Palettes de couleurs en sourdine
2. Dégradés de couleurs
3. Illustrations abstraites et rêveuses
4. Polices simples et lourdes
5. Lignes et formes fluides
6. Photos authentiques et authentiques
7. Pages de destination minimalistes
8. Animations de meilleure marque

Recommandation 11. Envisager des innovations dans la conception des interactions et la vidéo pour stimuler la conversion

La conception UX a ce grand résumé, avec des exemples, de ce qu’ils considèrent comme les dernières tendances de conception d’interaction que nous pouvons voir se poursuivre en 2021. Ma sélection de techniques de conception interactive dont les spécialistes du marketing doivent être conscients comprend:

  • Micro-interactions : interactions au-delà de simples clics sur des liens statiques vers d’autres pages qui mettent à jour le contenu.
  • Illustrations animées : également livrées par e-mail.
  • Nouveau skeuomorphisme »ou Neumorphisme : éléments de conception créés dans un style / manière réaliste pour correspondre à l’objet réel.
  • Graphiques 3D pour l’interface utilisateur mobile et Web
  • Réalité virtuelle et augmentée : Apple a été le moteur de l’innovation pour les utilisateurs d’iOS avec son ARKit désormais en version 4.
  • Dispositions asymétriques : Pendant de nombreuses années, la symétrie a été appliquée par le biais de la conception de la grille et de la conception de sites Web réactifs mobiles, l’asymétrie est donc distinctive.
  • Storytelling visuel : montrant un flou utile des équipes marketing et de marque avec les équipes de conception.

La vidéo n’est pas explicitement incluse ici, mais continuera d’être un support de plus en plus utilisé pour augmenter la conversion. Pour vous inspirer, consultez ces 6 exemples illustrant comment la vidéo peut augmenter les taux de conversion .

Recommandation 12. Faire évoluer l’approche de gestion du marketing de contenu pour mieux aligner la stratégie de contenu avec les clients

Le Content Marketing Institute est une excellente source de référence pour comprendre les tendances de la gestion du marketing de contenu grâce à ses enquêtes annuelles qui couvrent le B2B, le B2C et les secteurs verticaux tels que la fabrication.

L’une des conclusions des dernières recherches sur la gestion du marketing de contenu est qu’il y a un manque d’orientation client dans le marketing de contenu. La recherche montre que la majorité du contenu est actuellement motivée par des projets / campagnes malgré l’importance des interactions permanentes pour créer et générer des prospects via du contenu en haut de l’entonnoir, puis alimenter le contenu en bas et au milieu de l’entonnoir.

Cependant, la tendance est à un contenu plus axé sur la personne et le voyage qui peut être planifié à l’aide de notre boîte à outils et de notre modèle de personnalisation .

Recommandation 13. La croissance du marketing d’influence se poursuit, mais avec une utilisation plus ciblée des influenceurs

Depuis plusieurs années, l’accent est mis de plus en plus sur le marketing d’influence, car les opportunités organiques de distribution de contenu via la recherche et les médias sociaux ont diminué. De plus, le marketing d’influence offre le potentiel d’un engagement accru du public et la puissance des recommandations et des recommandations qui, nous le savons, sont l’une des principales raisons d’achat.

L’analyste Altimeter a souligné cette tendance dans son rapport The Power of Influence où ils recommandaient aux marques de consacrer 25% de leur budget de marketing numérique au marketing d’influence, qui, selon eux, atteindrait 10 milliards de dollars d’ici 2020, soit une augmentation de 5 fois.

Voici ma sélection de quelques-unes des principales tendances du marketing d’influence du conseil de l’agence Forbes.

  • Montée des micro-influenceurs
  • Plus d’attention au marketing de performance
  • Les influenceurs comme stratégie “ toujours active ”
  • Relations à long terme avec les influenceurs
  • Des amplificateurs aux communicateurs

En mettant davantage l’accent sur la performance et le retour sur investissement, les outils de marketing d’influence continueront d’évoluer en s’éloignant des mesures non représentatives basées sur les abonnés Twitter. Par exemple, Onalytica a récemment annoncé qu’elle allierait les futures listes d’influenceurs B2B basées sur l’API Twitter avec des influenceurs traditionnels qui pourraient inclure:

  • Influenceurs sociaux
  • Créateurs de contenu
  • Conférenciers événementiels
  • Analystes de l’industrie
  • Employés de marque
  • Marques et publications

Je pense que cela se fait attendre depuis longtemps, car l’accent mis sur les célébrités et les micro-influenceurs ne permet pas à lui seul de nouer des relations à long terme avec les autres types souvent plus influents!

CONVERTIR: Augmentation de la conversion en ventes via les canaux en ligne et hors ligne

Recommandation 14. Pensez à votre utilisation de l’optimisation structurée permanente

Les options de test sont l’une des plus grandes forces du marketing numérique, mais de nombreuses entreprises ne profitent pas encore de ces opportunités. D’après notre rapport gratuit sur l’optimisation du marketing numérique 2020, nous constatons qu’environ un tiers des entreprises n’ont pas de tests ou des tests limités, tandis que seulement un cinquième environ ont un programme structuré continu.

Optimisation de l'expérience numérique client

Recommandation 15. Examiner l’utilisation du marketing conversationnel pour augmenter la conversion

En discutant du cycle de battage médiatique de Gartner, j’ai noté l’importance du marketing conversationnel. Cela est parfois perçu de manière restrictive comme des chatbots qui ont leur place, mais qui ne se sont pas avérés populaires auprès des utilisateurs finaux car généralement, l’IA n’est pas assez intelligente et le chat assisté par l’homme et le support de vente se sont avérés plus pratiques dans la pratique. Dans les catégories B2B, la croissance des plateformes de marketing conversationnel et de vente (ou d’accélération des revenus) telles que Drift, Intercom et Lyft devrait se poursuivre.

Promouvoir les micro-interactions ne nécessite pas une conversation complète de type chat, il peut s’agir d’un simple dialogue basé sur une interaction d’intégration comme celle-ci de Grammarly qui vise à segmenter les parcours clients, une approche similaire est utilisée sur la page d’accueil de Smart Insights pour 3 cas d’utilisation de notre plateforme.

Recommandation 16. Modèles sombres: tenir compte des ramifications éthiques et juridiques

Les modèles de conception sombre ont émergé de la mentalité de hacking de croissance où les équipes CRO ont pour objectif d’augmenter la conversion et les gardiens de la marque ne sont pas suffisamment impliqués. Avec la plupart des gains évidents du CRO obtenus, il peut y avoir plus de tests qui impliquent l’obscurcissement, mais cela se reflète mal sur la marque et avec des lois plus spécifiques sur la confidentialité ou la vente à distance rattrapant ces pratiques.

On pourrait penser que les motifs sombres sont limités à de plus petits schémas de «devenir riche rapidement», mais ils offrent également de grands avantages aux grandes marques qui testent des techniques. Econsultancy donne ces exemples récents de grandes marques utilisant des modèles sombres, notamment: Airbnb excluant les montants supplémentaires, y compris les frais de nettoyage et les frais de service d’Airbnb et Amazon incitant les nouveaux clients qui effectuent un paiement par défaut éligible à la livraison gratuite.

C’est ironique, mais une reconnaissance du problème que Tim Allen VP, Design chez Airbnb suggère que les marques devraient défendre l’inclusion. Il déclare: “Les concepteurs, les chefs d’entreprise et les ingénieurs continueront à adopter l’inclusivité et la nécessité pour les marques de refléter une riche diversité de perspectives. Cela conduira à une défense accrue des intérêts humains dans la technologie; une intégration plus intentionnelle de l’éthique, de l’équité, et la justice dans la prise de décision en matière de conception et le démantèlement des préjugés persistants au sein des algorithmes, des produits et des services “.

Recommandation 17. Examiner la sophistication de la personnalisation de votre site Web

Selon un SmarterHQ , 72% des consommateurs disent qu’ils n’interagissent désormais qu’avec des messages marketing personnalisés et adaptés à leurs intérêts.

Malgré cela, le même rapport révèle également que 86% des consommateurs sont préoccupés par la confidentialité de leurs données. Parmi ceux-ci, les baby-boomers et la génération X sont les consommateurs les moins confiants, la génération Y et la génération Z étant environ 47% plus confiants que leurs homologues plus âgés.

86% de consommateurs préoccupés par la confidentialité des données

80% des acheteurs fréquents auto-classés n’achèteront qu’avec des marques qui personnalisent leur expérience. Il devient donc important d’expliquer la proposition de valeur de la collecte de données pour rassurer les consommateurs sur la confidentialité et comprendre ce qui est le plus apprécié.

Raisons pour lesquelles les consommateurs partageront des données

Au-delà du commerce électronique de détail et transactionnel, l’utilisation de la personnalisation pour le contenu recommandé reste étonnamment faible, mais cela augmentera à mesure que les fournisseurs de plates-formes le faciliteront. Par exemple, les critères de contenu intelligent de HubSpot pour personnaliser les pages Web et les e-mails, mais de nombreuses personnes utilisent WordPress pour leur CMS, comme nous, qui n’a pas de plugins pour le prendre en charge. C’est le cas de Smart Insights, nous utilisons donc plutôt la personnalisation basée sur des règles, mais cela prend du temps.

Recommandation 18. Commerce omnicanal, y compris le commerce social

Il y a des signes clairs que le commerce social continuera de se développer. L’agence de commerce électronique nord-américaine Absolunet a identifié les signes clés suivants de la popularité du commerce social:

  • 87%  des acheteurs en ligne pensent que les réseaux sociaux les aident à prendre une décision d’achat.
  • 1 propriétaire d’entreprise sur  vend via Facebook.
  • 40%  des commerçants utilisent les réseaux sociaux pour générer des ventes.
  • 30%  des consommateurs disent qu’ils feraient des achats directement via les plateformes de médias sociaux.

Gavin Llewellyn a des exemples des techniques dans cet article de Smart Insights sur les tendances du commerce social .

ENGAGE: Améliorez la communication avec les clients pour augmenter la fidélité et le plaidoyer

Recommandation 19. Accroître l’utilisation des techniques pour comprendre et améliorer l’efficacité du parcours client

Notre recherche sur l’optimisation du marketing numérique montre la popularité des tests AB pour prendre en charge la conversion, mais les techniques d’évaluation de la voix du client sont relativement rarement utilisées.

Recommandation 20. Examiner la pertinence des micro-communautés

En se référant aux communautés de designers, UX Design donne une évaluation des communautés en ligne auxquelles de nombreux spécialistes du marketing pourront s’identifier:

«La promesse de grandes communautés en ligne où les concepteurs peuvent parler librement et apprendre les uns des autres ne s’est pas concrétisée … La réalité des communautés en ligne est très différente de ce qu’ils semblent promettre au départ.

Les groupes comptant des milliers de designers deviennent inactifs une fois que les membres se rendent compte qu’ils ont peu de choses en commun, ou restent actifs mais finissent par se transformer en un flux sans fin d’auto-promotion et de contenu marketing.

Les fils de discussion sur Reddit ou DesignerNews ne plongent pas assez profondément dans un sujet car ils sont retenus par des problèmes de communication entre les participants. Design Twitter devient lentement un flux peu profond de voix polarisantes, en colère et fortes.

Au lieu de cela, les micro-communautés sont à la hausse. Choisissez un ou deux collègues de confiance, sélectionnez quelques mentors en dehors de votre bulle et construisez votre propre caisse de résonance si vous cherchez à avoir des conversations plus honnêtes et plus approfondies ».

Recommandation 21. Évaluer la pertinence des plates-formes d’informations communautaires

Pour les marques, les communautés de support ne sont pertinentes que pour certains secteurs tels que les télécommunications, donc la tendance que je vois dans les grandes marques consiste à obtenir des informations sur les clients en développant un panel d’informations sur les consommateurs soutenu par des plates-formes telles que Qualtrics ou Vision Critical – voir ces exemples de plans d’engagement client .

Recommandation 22. Amélioration de la personnalisation des e-mails grâce à la segmentation du cycle de vie et du comportement

Notre infographie de ciblage du cycle de vie du marketing par courrier électronique montre le potentiel fantastique de l’utilisation du marketing par courrier électronique personnalisé pour fournir des communications plus pertinentes tout au long du cycle de vie du client.

L’examen des études de cas sur la façon dont les entreprises utilisent l’automatisation du marketing par e-mail montre des signes de techniques plus sophistiquées, mais si je suis honnête, ces techniques automatisées telles que les séquences de bienvenue et les abandons de panier sont possibles depuis plus de 15 ans, je ne peux donc pas être trop enthousiasmé. eux, il semble parfois que seuls les libellés aient changé … Nous parlons maintenant de «l’email marketing du cycle de vie» et des cadences de vente au sein du B2B nurturing. Celles-ci mettent en évidence la tendance à une intégration accrue entre les canaux et le marketing par e-mail auprès des prospects et des clients est désormais traité comme un canal mieux intégré avec le Web, les réseaux sociaux, les publicités graphiques et les publicités personnelles.

Cependant, ces techniques sont intéressantes pour les entreprises et les spécialistes du marketing impliqués si elles sont nouvelles et devraient entraîner des améliorations de l’engagement et des ventes. Cette étude de cas de marketing par e-mail sur le cycle de vie de Nike à Hong Kong a attiré mon attention. Automatisation de 10 nouvelles campagnes de cycle de vie et amélioration de la pertinence et du ciblage des visites du site Web de + 32,5% et des revenus d’automatisation de 110% (les campagnes de paniers abandonnés étaient déjà utilisées) La segmentation du cycle de vie comprenait des catégories telles que les groupes de cycle de vie d’achat, les nouveaux acheteurs, les clients inactifs et défaillants.

Recommandation 23. Appliquer l’analyse Big Data et l’apprentissage automatique pour améliorer le ciblage des e-mails des clients et la personnalisation du site Web

Plus nouvelle est l’utilisation de ces techniques, qui n’étaient pas pratiques il y a 10 ans. Auparavant, de nombreux systèmes de marketing par e-mail étaient limités à la création de rapports sur les diffusions individuelles de newsletter et de campagnes par e-mail. Ce sont toujours le «pain et le beurre» du marketing par e-mail pour de nombreux spécialistes du marketing. Cependant, une approche plus sophistiquée (que je recommande depuis plus de 15 ans pour les spécialistes du marketing par e-mail plus avancés) consiste à envisager des rapports d’engagement sur le cycle de vie et un ciblage sur cette base. L’analyse prédictive peut être utilisée pour identifier:

  • Les meilleurs moments d’envoi pour engager un individu (peuvent être basés sur le moment où ils ont initialement acheté ou souscrit, mais cela peut être affiné au fil du temps)
  • Meilleur timing et offre pour les communications de suivi basées sur l’analyse de la latence (intervalle moyen de réponse)
  • Meilleures combinaisons de produits ou de catégories de la segmentation basée sur les clusters

Recommandation 24. Utiliser l’apprentissage automatique pour créer des communications plus attrayantes

En plus de ces techniques de ciblage, le machine learning a un rôle à jouer en augmentant la pertinence et en s’exprimant sur un ton plus personnel. Persado est une technologie intéressante ici.

Persado utilise une classification d’impact de copie appliquée à la copie existante, qui est utilisée pour personnaliser la copie et les appels à l’action sur une base individuelle.

Par exemple, en utilisant Persado Natural Language Generation pour mener une expérience, Air Canada a suscité une réponse plus élevée en utilisant le langage d’anxiété, obtenant une augmentation de l’engagement de 3%, comparativement à une baisse de 5% en utilisant le langage d’exclusivité et à une baisse de 3% en utilisant le langage de sécurité.

Le détaillant de nutrition et de bien-être Holland & Barrett utilise l’IA pour fournir des e-mails mieux ciblés. Cette approche d’apprentissage automatique de Tinyclues va au-delà de l’optimisation de la copie à l’aide d’un outil comme Persado, mais implique également un ciblage basé sur le comportement des individus pour créer des campagnes plus micro-ciblées.

S’exprimant lors d’une session que j’ai présidée lors du Email Innovation Summit, Richard Lallo, responsable du marketing numérique, a décrit ce qu’il appelle « les promotions stratégiques et les poussées mono-produit » dans une campagne. L’entreprise a pu générer des revenus de campagne et augmenter le taux de réachat tout en envoyant des e-mails. Les revenus des campagnes ont augmenté de 27%, les taux d’ouverture ont augmenté de 19%, tandis que le volume d’envoi d’e-mails a diminué de 23%, ce qui permet également de réaliser des économies.

Plan: créer une stratégie pour conduire des améliorations

Recommandation 25. Mettre en place un plan pour soutenir la transformation numérique

Notre étude de gestion du marketing numérique a révélé de nombreux défis en termes de gestion du marketing numérique dans les entreprises d’aujourd’hui. Les problèmes comprenaient un manque de concentration sur la stratégie intégrée, les tests et l’optimisation et les problèmes structurels tels que les équipes travaillant en silos ou un manque de compétences en communications intégrées.

Pour contrer ce type de problèmes et tirer le meilleur parti des opportunités de croissance d’une entreprise grâce au marketing numérique, de nombreuses entreprises mettent désormais en place un programme de transformation numérique.

Recherche sur la transformation numérique

L’objectif de la transformation numérique est de développer une feuille de route pour améliorer les capacités et les compétences numériques, tout en intégrant les activités de marketing numérique “ toujours actives ” avec le marketing de marque et de produit dans l’entreprise.

Ce graphique de la recherche montre que de nombreuses entreprises sont actives dans la transformation pour essayer d’atteindre cet objectif à travers les facteurs de succès abordés dans ce briefing.

Pour examiner votre préparation numérique, que ce soit pour le marketing numérique intégré ou les canaux individuels, téléchargez nos modèles de référence de marketing numérique gratuits ou utilisez nos évaluateurs de capacités interactifs. Ces modèles vous donneront un aperçu rapide de la gouvernance du marketing numérique et des principaux canaux tels que la recherche, les réseaux sociaux, le marketing par e-mail, l’analyse, le marketing de contenu et l’expérience numérique.

Tout le meilleur pour saisir les opportunités du marketing numérique en 2021 et au-delà! Je continuerai à couvrir les innovations tout au long de l’année via mon profil LinkedIn, alors connectez-vous si vous souhaitez ces informations ou pour me poser des questions.

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