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Segmentation : Guide complet d’un stratège sur la segmentation du marketing

Ce n’est un secret pour personne que les consommateurs veulent du contenu personnalisé. En fait, 74 % des clients se sentent frustrés lorsque le contenu du site Web n’est pas personnalisé, et 59 % affirment que la personnalisation influence leur décision d’achat.

Cela signifie que vous risquez de perdre du trafic, de l’engagement et des achats sur le site si vous ne personnalisez pas vos tentatives de communication.

Heureusement, il existe une stratégie que vous pouvez utiliser pour fournir un marketing personnalisé : la segmentation.La segmentation marketing est une technique qui fonctionne en utilisant une variété de sources pour prendre des décisions informelles de ciblage afin d’améliorer la satisfaction de la clientèle.

Dans ce guide, nous vous montrerons comment le faire.

Qu’est-ce que la segmentation marketing?

La segmentation marketing est l’acte de regrouper un type de personnes qui partagent certains traits ou besoins ensemble et leur fournissent un contenu personnalisé.Amazon et Netflix sont à l’avant-garde en matière de contenu personnalisé :

Vous lConseils Netflix’avez probablement remarqué avec Facebook.Leur plateforme compte 2,32 milliards d’utilisateurs actifs mensuels à ce jour (un chiffre qui augmente par seconde), mais lorsque vous vous connectez à votre compte, vous recevrez un fil d’actualité personnalisé.Votre flux est rempli de photos et d’activités de jeu d’amis et de membres de votre famille, ainsi que de contenu de blog et de vidéos d’entreprises expérimentées.

Cela se produit automatiquement à travers un algorithme complexe qui fournit ce flux d’informations.Les ingénieurs de Facebook ont dépensé des sommes importantes pour créer une expérience également adaptée à chaque utilisateur, quelle que soit la taille absolue de la base d’utilisateurs.

Vous pouvez et devez appliquer ce type de segmentation à l’ensemble de la stratégie marketing, en particulier les e-mails personnalisés.

Par exemple, un e-mail personnalisé peut être :

  • Un e-mail avec le nom du destinataire sur la ligne d’objet
  • Un catalogue en ligne qui propose des suggestions basées sur l’historique des achats précédents
  • Un e-mail contenant une offre d’anniversaire spéciale ou un code de réduction

Chacun d’eux est un exemple du type de personnalisation marketing qui a lieu sur Internet aujourd’hui – et tout cela est rendu possible grâce aux nouvelles technologies de suivi et de collecte de données.

Mais c’est là que les choses deviennent intéressantes : non seulement les entreprises sont en mesure de fournir des campagnes personnalisées à leurs clients, mais les clients eux-mêmes attendent ce type de marketing de la part des marques.Cela signifie que le fait de ne pas inclure le nom du destinataire sur une ligne d’objet e-mail entraîne une réduction de 20 % du taux de clics :

raisons-pourquoi-personnes-ouvrir-un-mailC’est un gros morceau de personnes que vous manquez sur la segmentation.

En savoir plus:

Dois-je toujours segmenter mon audience ?

Il s’agit d’une question valable et la réponse varie.

Toutes les campagnes ne peuvent pas être entièrement personnalisées pour répondre aux besoins des clients.Toutefois, segmenter votre audience vous permet de les regrouper par comportement et de fournir un contenu spécifique qui leur parle vraiment, par opposition aux offres générales qui n’aident pas chaque individu à se connecter.

La segmentation du marché permet également à votre entreprise de déployer des ressources plus efficacement et de développer des messages qui résonnent avec des segments particuliers.Ces méthodes éclipsent complètement les anciennes méthodes de marketing hyper généralisées et « clairsemées », ce qui est particulièrement important pour les entreprises dont la clientèle est énorme.

Cela dit, la segmentation du marché ne convient pas à toutes les activités.Bien qu’il puisse apporter de la valeur aux équipes de vente et de marketing, vous devrez répondre à certains critères de base :

  • Taille du marché : Votre marché doit être suffisamment grand pour justifier la segmentation.Si vous n’avez que 50 clients, il peut ne pas être utile d’investir du temps (ou de l’argent).Si vous avez 100 000 clients, vous avez suffisamment de données pour exécuter des campagnes personnalisées avec.
  • Différences d’audience : Il doit y avoir une différence mesurable entre les segments.Par exemple, la moitié de vos clients vivent au Royaume-Uni et l’autre moitié en Indonésie?
  • Finances : Il doit y avoir un bénéfice net attendu après des coûts de commercialisation supplémentaires.Calculez le coût d’intégrer la segmentation dans votre stratégie et les revenus que vous prévoyez en générer.
  • Accessible : Les segments déterminés doivent être accessibles sur le plan logistique.Bien que vous puissiez cibler les gens en fonction de la démographie, il est inquiétant (ou impossible) de les segmenter en fonction de la couleur des yeux.

À première vue, la segmentation du marché semble être un outil pour les moyennes et grandes entreprises ayant des ressources de recherche.Mais ne supprimez pas la segmentation de votre liste de choses à faire si vous êtes une petite entreprise ou une start-up.

Les entreprises de toutes tailles pourraient bénéficier de la segmentation du marché, en particulier la capacité de déterminer quels segments poursuivre lorsque les ressources sont rares.

3 façons simples de segmenter votre audience

Alors, où sont vos segments ?Quels critères une personne doit-elle satisfaire pour participer à un segment?Comment les entreprises déterminent-elles quels clients entrent dans quelle catégorie?Les réponses à vos questions sur la segmentation du marché se trouvent dans les données clients que vous avez déjà.

Mais il ne suffit plus de regrouper les gens selon le sexe ou l’emplacement.Vous devrez également créer des segments plus personnalisés en fonction des caractéristiques psychologiques et émotionnelles de votre public.

La clé est de comprendre ce qui motive vos acheteurs et quels sont leurs besoins à un niveau qu’ils peuvent eux-mêmes ne pas être en mesure d’articuler.

Voici trois façons simples de segmenter votre auditoire en vue de nouvelles campagnes de marketing :

1) Géographique

Je sais ce que vous pensez : « Vous venez de me dire que la segmentation est beaucoup plus importante que la position de notre public. »Écoute-moi.

Certaines fonctionnalités sont plus complexes, mais les données géographiques sont également vitales pour un segment précis.Car?Parce que ce type de données vous donne accès à une multitude d’informations, y compris les meilleurs moments pour publier sur les médias sociaux et les langues à utiliser lors de l’écriture de la copie.

Par exemple : La plupart de votre public réside-t-il au Royaume-Uni ?Dans ce cas, nous vous recommandons de modifier votre programme de médias sociaux pour publier du contenu pendant qu’ils sont éveillés.Il est inutile de poster des tweets à 17 h si vous êtes en TVH parce que votre public britannique dormira.

Les données géographiques vous indiquent également d’autres fonctionnalités.Les passe-temps et le mode de vie, par exemple, peuvent être dictés par le climat et la topographie de la région.Votre public est peu susceptible d’avoir un intérêt pour l’alpinisme si elle est basée à Los Angeles, mais il pourrait être une autre histoire si elles ont les Alpes suisses à distance de marche.

L’emplacement où se trouve votre public permet également d’identifier les jours fériés annuels que vos campagnes pourraient célébrerCalendrier de la fête nationale Hubspot 2019 :

Une différence dans la religion d’État, par exemple, peut articuler l’approche d’une campagne publicitaire.La présence de fêtes d’État ou religieuses peut également indiquer des possibilités de marketing ciblées.C’est, dans une large mesure, pourquoi la segmentation géographique reste viable.

Il existe des différences dans la culture et le mode de vie en fonction de la géographie, et plus il y a d’informations disponibles pour mieux comprendre la vie de votre clientèle, plus votre segmentation sera efficace.

2) Démographie

Les données démographiques se réfèrent spécifiquement à des facteurs distinctifs, tels que :

  • Âge
  • Genre
  • Religion
  • Revenu
  • Classe sociale

Bon nombre de ces facteurs peuvent vous aider à identifier les comportements d’achat de votre public.C’est parce que les achats des consommateurs impliquent souvent un élément d’image, et la commercialisation pour le mauvais segment peut réduire considérablement les chances de les convertir.

Les données démographiques telles que l’âge, le revenu et la classe sociale suggèrent également un niveau de pouvoir d’achat qui doit être pris en compte.Pour des raisons évidentes, la vente de voitures aux adolescents est peu susceptible de porter ses fruits, mais la vente de voitures aux parents adolescents est.

D’autres facteurs, tels que le sexe et la religion, influencent également la décision d’acheter.Par exemple, si les croyances religieuses interdisent l’utilisation d’articles particuliers (comme les drogues ou la viande), quel que soit le pouvoir d’achat de l’acheteur, le produit restera invendu.

En savoir plus:

3) Psychographique

La dernière catégorie large utilisée pour comprendre les divisions de segments de marché distincts est l’information psychographique.Il s’agit d’informations subtiles sur votre public, y compris leurs:

  • Comportement
  • Mentalité
  • Éthique et valeurs
  • Réactions à l’activité marketing

Supposons que nous avons une personne qui réside dans une grande ville.Leur amour du café de niche et de la haute culture suggère que leurs goûts sont cultivés.Ainsi, avec cet acheteur à l’esprit, une stratégie publicitaire créée pour les cibler pourrait inclure des représentations d’un environnement urbain bohème, ponctué par la musique indie captivante.

En fin de compte, l’information psychographique est un regard sur la personnalité, les buts, les aspirations, et les idéaux de votre acheteur idéal.Lorsqu’il est utilisé correctement, il peut aider à construire une stratégie qui est psychologiquement et émotionnellement résonnant.Et c’est important, étant donné que les décisions d’achat sont logiques à 20% et émotionnelles à 80%.

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Un guide pour développer vos segments marketing

Il est facile d’énumérer les types de segments que vous pouvez créer pour vos campagnes de marketing.Toutefois, bien que les états généraux puissent être appliqués à tous les marchés (tels que « cibler les gens en fonction de leur emplacement »), la façon la plus efficace d’utiliser la segmentation du marché est de créer leurs propres segments personnalisés.

Voici comment le faire.

1) Recherchez l’ensemble de votre marché

À l’aide des ressources publiques disponibles, des données recueillies auprès des propriétés immobilières et de certaines recherches judicieuses, votre service marketing peut évaluer son écosystème de consommateurs et faire des plans stratégiques pour cibler des groupes similaires de personnes.

Vous êtes en mesure de rechercher l’ensemble du marché en creusant dans:

A) Ressources publiques

Le premier point de départ est celui des ressources publiques, car grâce à elles, on peut trouver une grande quantité d’information, en particulier de l’information démographique.

Voici où vous pouvez trouver des données publiques :

La meilleure partie de la recherche publique?L’accès est souvent gratuit, ce qui signifie que vous pouvez réduire l’investissement que vous faites dans la segmentation du marché.

B) Canaux de commercialisation détenus

Le prochain endroit à rechercher sont les propriétés de marketing appartenant.Ces propriétés comprennent les comptes d’annonce, les comptes de médias sociaux, les sites Web et d’autres points de vente où les données sont collectées.Voici quelques-unes d’entre elles :

  • Site Web de votre entreprise
  • Compte YouTube
  • Profils Twitter et Facebook
  • Comptes avec des fournisseurs de publicité
  • Compte Google Ads
  • Applications mobiles
  • Forums clients et commentaires

Chacune de ces propriétés expliquera comment votre public interagit avec votre stratégie de marketing actuelle.Par exemple, la plupart des personnes qui cliquent sur votre annonce Facebook ont entre 21 et 25 ans ou appartiennent à une génération plus âgée?

C) Recherche originale

Le dernier (et peut-être le plus cher) endroit à regarder est la recherche originale.Mais même si votre budget est serré, n’annulez pas complètement cette option.

La recherche originale comprend :

  • Groupe de discussion
  • Test utilisateur
  • Études de cas
  • Entrevues téléphoniques
  • Sondages en ligne

Ces sources peuvent vous aider à obtenir un aperçu supplémentaire de la pensée et des intérêts / priorités de votre clientèle, vous aidant à créer des campagnes qui leur parlent.

Plus important encore, puisque la recherche originale est plus spécifique et approfondie, elle vous fournit des informations sur votre marché spécifique, vous aidant à déterminer votre avantage concurrentiel et le positionnement de la marque.

En savoir plus:

2) Connectez les points

Les trois sources dont nous avons discuté peuvent fournir des informations démographiques, géographiques et/ou psychographiques.Mais la véritable valeur de ces données réside dans l’analyse et la compréhension de l’information dans son ensemble.

En bref: vous devrez creuser dans les données que vous avez recueillies et connecter les points.

Mais avant de commencer, notez que ce processus nécessite deux choses:

  • Une approche méthodique
  • Et la volonté de vous mettre à la place de l’acheteur

Commencez par recueillir des données en distinguant les caractéristiques démographiques.Notez l’âge, l’emplacement, le revenu et les modèles d’emploi pour tracer de larges segments.

Ensuite, consultez les données et les tendances comportementales, ainsi que les données sur les croyances et la culture.Notez les liens entre ces données et vos données démographiques.Par exemple, les personnes à revenu de la classe moyenne supérieure peuvent acheter des produits plus à la mode ou visiter votre site Web dans un délai normal de 9 heures .m à 5 heures .m.

Enfin, regardez les données de vos concurrents et travaillez à comprendre leur stratégie.Pouvez-vous repérer la différence dans le ton publicitaire et le positionnement de vos concurrents lorsqu’ils font la promotion de leur produit ?S’en inspirer pourrait aider votre entreprise à soutenir la concurrence dans l’environnement médiatique des clients potentiels et actuels.

Si vous vous sentez dépassé à ce stade, ne paniquez pas.Bien que le processus de création de segments de marché puisse s’avérer difficile, la définition d’auditoires (et de données à l’appui de chacun) est une mine d’or pour n’importe quel service de marketing.Il suffit de se concentrer sur le résultat final!

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Comment utiliser vos nouveaux segments pour un marketing personnalisé

Bien sûr, je regarde tout votre public peut être utile pour les campagnes de marketing.

Mais les segments de niche que vous venez de créer et de définir peuvent aider divers départements de votre entreprise, tels que les équipes de conception, les rédacteurs et les vendeurs, à pousser pour plus de ventes.

Voici comment :

1) Développer personas acheteurs

Un acheteur de personne contient tous les traits communs partagés par vos clients.

Mais une chose à retenir lors de la création de vos acheteurs personas, c’est qu’ils ne devraient pas être basés sur des hypothèses.En supposant que vos clients cibles partagent un certain trait peut être dangereux, par exemple si vous pensez qu’ils ont 50 ans, mais en fait 70. Votre stratégie marketing changerait totalement, n’est-ce pas ?

Les segments que vous avez déjà construits peuvent vous aider à repulper vos acheteurs.Qu’il s’agisse de géographiques, démographiques ou psychographiques, vous comprendrez les décideurs clés ou les utilisateurs quotidiens :

  • Pouvoir d’achat
  • Vie
  • Programme
  • Les défis
  • Craintes
  • Objectifs
  • Priorité

échantillon-acheteur-personne

Ainsi, avec ces connaissances, vous pouvez développer du contenu pour éduquer les utilisateurs finaux, tandis que vous pouvez construire des présentations de vente autour du chemin d’achat de la haute direction.

Tout comme la segmentation elle-même, le développement des personas acheteur est un processus.Ils ne sont jamais concrets; vous devrez toujours surveiller vos segments et vous assurer qu’ils ne correspondent pas (ce qu’ils font probablement à mesure que les habitudes d’achat en ligne évoluent).

2) Placez le produit correctement

Le ton, les images et le placement des annonces et du marketing de contenu dans l’écosystème médiatique en disent long sur l’acheteur prévu de votre produit.

Vous n’êtes pas convaincu?Prenez Rolex, par exemple.Leur publicité est une vue commune dans Wine Spectator, mais ils ornent rarement les pages de magazines comme Wired, où IBM et Apple prennent l’espace publicitaire disponible.Rolex a cloué le positionnement de son produit et en particulier allé all-in en ciblant le segment des personnes qui vont probablement acheter leur produit.

Vous pouvez faire la même chose en utilisant vos segments.

Tout d’abord, consultez les différents acheteur personas que vous avez.Créez un graphique qui indique où chacun de vos produits convient à votre public.

Disons que vous êtes une entreprise de mode avec de nombreuses lignes de vêtements, styles, caractéristiques et genres.Les jeans à feuilles et à coût élevé atterriraient alors dans la forme/cadran féminin, avec des jeans de lavage sur mesure, robustes et foncés que l’on retrouve dans la fonction/cadran masculin.

Le contenu marketing tel que les courriels, les annonces imprimées et les vidéos promotionnelles peut être distribué en fonction des canaux réguliers de leurs auditoires respectifs lorsqu’il est segmenté par produit (ou service approprié).

La meilleure partie?Vous serez plus efficace et en mesure d’offrir à vos clients une expérience de magasinage agréable en les guidant vers les produits qui les intéressent le plus.

3) Créer des messages personnalisés

Nous savons tous que le marketing de contenu est important.

Mais si vous avez essayé de prouver votre retour sur investissement ou de pousser les gens vers une vente à travers votre contenu, en vain, vous comprendrez que la messagerie, le texte et le ton visuel sont des concepts difficiles à définir.

Ajoutez des informations sectores au mix, et vous trouverez un moyen plus facile de créer du contenu qui parle réellement à votre public cible.Car?Parce que comprendre vos segments avant de les faire sauter avec des e-mails vous permet de vraiment comprendre leurs croyances et leur comportement émotionnel.Cela peut être bénéfique pour toute personne qui communique avec vos clients cibles :

  • Une compréhension des réactions émotionnelles de tactiques particulières et le ton marketing peut aider les écrivains à créer des messages plus résonnants.
  • Les graphiques bénéficient de la conduite dans le développement de ressources visuelles qui se connectent avec les téléspectateurs.

En savoir plus:

4) Poussez pour une vente

C’est pour ça qu’on est tous là, non ?Pour faire une vente.

Il ya une science pour convaincre quelqu’un d’acheter, et malheureusement, la meilleure méthode varie considérablement d’une marque à l’autre et l’industrie à l’industrie.Cependant, il y a un terrain d’entente : il est plus facile de pousser quelqu’un vers une vente lorsque vous distribuez du contenu pertinent qui lui parle.

Un rapport a révélé que 78% des internautes américains ont déclaré que le contenu pertinent pour la personne des marques augmente leur intention d’achat.

Vous pouvez le faire:

  • Utilisez les faiblesses d’un segment pour créer une ligne d’objet de messagerie convaincante.Ensuite, s’ils ont de la difficulté à gérer les reçus, utilisez « Réduisez le temps que vous consacrez au stockage des reçus de 50 heures par année ».
  • Utilisez vos recherches sur les habitudes d’achat d’un segment pour envoyer des annonces sociales en temps opportun.Si vous savez que vos clients B2B achètent à la fin de l’année quand ils ont le budget pour économiser, augmentez votre publicité Facebook pendant ce temps.
  • Envoyez des billets de blog pertinents à vos segments, en fonction de leur âge.Par exemple, n’envoyez pas un billet de blog « comment se préparer pour l’école » à votre public plus âgé.Segmentez votre auditoire et envoyez-le plutôt aux 11-18 ans.

Vous avez travaillé dur pour segmenter votre audience.Si vous les négligez et continuez à compter sur des campagnes de masse qui ne personnalisent pas les expériences d’achat, vous perdez des tonnes de ventes.

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Pensées finales

Nous sommes en 2019. Quelle que soit la taille de votre entreprise, vos clients s’attendent à une touche personnelle.

La bonne nouvelle ?Avec les techniques que nous avons partagées ici, il n’y a aucune raison pour que les segments que vous avez créés ne puissent pas faire exploser vos chiffres de revenus actuels.La chose la plus importante à retenir est que les gens veulent des expériences personnalisées, et les entreprises qui répondent à ces préférences peuvent voir les dépenses globales de consommation augmenter jusqu’à 500%.

Pourquoi ne voudriez-vous pas commencer à utiliser des segments pour rendre possible votre entreprise?

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