Les 4 seuls KPI Marketing / Content Marketing qui comptent vraiment

Le marketing de contenu englobe tout, de la notoriété de la marque à l’offre d’opportunités de connexion avec les prospects, du guidage des prospects au point d’achat à l’engagement post-achat et à la promotion de la marque.

Garder une trace de l’impact réel du contenu individuel, cependant, n’est pas aussi simple que les avantages qu’ils produisent.Parce que le contenu peut servir à tant d’objectifs au sein d’une organisation, il existe un grand nombre d’indicateurs de performance clés (KPI) qui pourraient être mesurés, tellement, en fait, qu’il peut être difficile pour les entreprises de décider quelles mesures de marketing de contenu comptent réellement.

Les spécialistes du marketing de contenu peuvent se retrouver dans une paralysie analytique, un trou de lapin essayant de mesurer chaque petite chose et des rapports sur des mesures qui n'ont pas vraiment d'impact sur les revenus.Si vous avez du mal à déterminer quels KPI sont importants pour vous, vous n’êtes pas seul.

Je veux donc vous faciliter la tâche.Je vais aller droit au but et rendre les KPI de contenu aussi accessibles que possible grâce à mon framework pour sélectionner les quatre meilleures mesures de produit minimum viable (MVP) pour les campagnes de votre entreprise.

3 Considérations pour mesurer le marketing de contenu

Avant de nous plonger dans les KPI de marketing de contenu, il convient de reconnaître que la mesure du contenu ne sera pas la même d'un élément à l'autre, d'une organisation à l'autre, ou même d'une campagne commerciale à l'autre.

En effet, un certain nombre de variables différentes doivent être prises en compte lors de l’identification des KPI les plus importants.

Lire la suite: Comment suivre réellement votre succès de marketing de contenu

Pourquoi les KPI de marketing de contenu diffèrent-ils d’une entreprise à l’autre ?

Votre entreprise est-elle une entreprise B2B ?Un éditeur média ?Un magasin de commerce électronique B2C?Chaque entreprise a ses propres objectifs de marketing de contenu, son cycle de vie client, son délai d’achat, etc.Ainsi, les objectifs de marketing de contenu d’une boutique de vêtements – achats via des publications Instagram, par exemple – diffèrent totalement de ceux d’une entreprise SaaS.

  • Dans une entreprise B2B, l'objectif du contenu est généralement de transformer les prospects en prospects, puis de les guider aussi efficacement que possible à travers l'entonnoir de vente, jusqu'au point de conversion (qu'il s'agisse d'un achat ou d'un essai gratuit).Le contenu peut également jouer un rôle dans l’activation post-achat et la fidélisation de la clientèle, en particulier dans le cas des entreprises SaaS.
  • Pour la plupart des éditeurs de médias, l’engagement est essentiel.Lorsque l’objectif est d’engager les annonceurs, les mesures de contenu telles que le temps moyen passé sur chaque page, le nombre moyen de pages visitées par visite et le taux de rebond deviennent plus importantes que les KPI plus axés sur les ventes.
  • Le contenu B2C, d’autre part, peut jouer un rôle dans tout, de l’encouragement des habitués du site Web à attirer ceux qui ont abandonné les paniers d’achat avec des ressources utiles et intéressantes.Parce que le contenu B2C vise souvent à transmettre plus de personnalité que le contenu B2B, les partages sociaux peuvent intéresser davantage les spécialistes du marketing qu’ils ne le seraient dans un environnement B2B.

Aucune de ces règles n’est stricte et rapide.Ce n'est pas parce que vous êtes une entreprise B2B, par exemple, que vous ne devriez pas vous soucier du temps passé sur la page ou des partages sociaux.

Cependant, être efficace dans la mesure des performances du contenu signifie choisir et choisir les KPI qui comptent le plus pour vos objectifs commerciaux et de revenus.

Il n’est pas pratique de tout mesurer (sauf peut-être dans la plus grande des entreprises), c’est pourquoi vous devez allouer des ressources analytiques aux mesures les plus prioritaires, celles qui comptent vraiment.

En savoir plus:

Quelles métriques de marketing de contenu sont importantes pour chaque étape du parcours client ?

Trouver les bons KPI de marketing de contenu signifie également regarder la phase d’entonnoir.Par exemple, votre contenu est destiné à :

  • Construire la notoriété de la marque en attirant un large public de nouveaux clients potentiels?Si c’est le cas, vous pouvez concentrer vos efforts de mesure sur des indicateurs tels que les visites de référence et les KPI de consommation de contenu de premier plan.
  • Engager les prospects intéressés et les déplacer le long de l’entonnoir ? Le contenu à mi-entonnoir doit être lié à des mesures plus orientées vers l’action, telles que les demandes d’études de cas, les téléchargements d’aimants principaux ou les formulaires de mise à jour de contenu.
  • Concluez-vous vraiment l’affaire? Je vais être honnête avec vous.Il est difficile d’attribuer des revenus au contenu.Un rapport de Demand Gen a révélé que « 47% des acheteurs ont consulté 3 à 5 éléments de contenu avant de se connecter avec un représentant commercial ».Si une vente résulte après qu’un prospect ait vu l’un de ces contenus, comment devriez-vous évaluer l’impact relatif de chacun, sans parler des autres contacts qui ont pu affecter la transaction (tels que les appels, les e-mails ou les messages sociaux)?

Dans un article pour le Content Marketing Institute, Pawan Deshpande illustre comment le contenu peut être considéré comme un processus d’achat plus large :

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En suivant l'illustration de Deshpande, le défi de l'attribution est clair.

Quel crédit faut-il accorder à l’e-book ?Quel impact le bulletin électronique a-t-il eu par rapport au salon professionnel ou au webinaire?En fait, il existe différents modèles d’attribution de contenu disponibles, en fonction de la granularité que vous souhaitez obtenir avec vos analyses.Les modèles couramment utilisés comprennent:

  • L’attribution de premier contact, qui donne le crédit exclusif d’une vente au premier élément de contenu avec lequel un client a interagi.
  • Attribution de dernière touche, qui inverse ce modèle et fournit un crédit complet au contenu final du processus de vente.
  • L’attribution multi-touch, qui offre un certain nombre de formules différentes pour peser plusieurs éléments de contenu au sein d’un même parcours d’achat.

Voici à quoi ressemblent certains de ces modèles d’attribution multi-touch dans la pratique :

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Le niveau de complexité que vous souhaitez atteindre avec les métriques d’attribution dépend non seulement des autres objectifs décrits ici, mais aussi du niveau global de sophistication de votre programme de marketing de contenu.

Ne vous inquiétez pas si vous n'êtes pas prêt pour l'attribution multi-touch.Commencez là où vous le pouvez et développez votre emploi du temps à mesure que votre niveau de confort avec ces modèles s’améliore.Rappelez-vous, cet article vise à échapper aux métriques submergées!

En savoir plus:

Comment différents formats de contenu affectent des objectifs marketing spécifiques

Enfin, le(s) type(s) de contenu que vous produisez affecte les KPI que vous choisissez de suivre.Par exemple, considérez une entreprise qui se concentre sur le blog de l’entreprise par rapport à une autre qui investit dans sa chaîne YouTube.

Le producteur de la vidéo peut ne pas être intéressé par le temps moyen passé sur la page de la même manière que le blogueur; au lieu de cela, le nombre de vues, la durée moyenne des vues et les abonnés YouTube sont des informations plus utiles.

Il n'y a rien de « mal » avec aucune de ces métriques, mais il devrait être clair comment différentes approches de contenu nécessitent différents KPI.

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Les 4 métriques de contenu les plus importantes

Si tous les détails ci-dessus vous ont fait vous sentir plus dépassé que lorsque vous avez commencé cet article, restez avec moi. Dans cette section, nous allons prendre toutes ces informations de base et les mettre dans un cadre qui peut être appliqué à n’importe quel modèle commercial et à tout type de contenu.

Lorsque vous planifiez des indicateurs de performance clés de contenu à surveiller, assurez-vous de disposer d’au moins une mesure de chacune des quatre catégories suivantes :

1) Votre métrique d’engagement de contenu

Les mesures d’engagement doivent vous aider à déterminer si les visiteurs de votre site Web interagissent avec le contenu comme prévu.Par exemple:

Si vous avez publié un article de blog, combien de personnes atterrissent sur la page?

Gardez à l’esprit que le trafic de votre article de blog est cumulatif.Si seulement quelques personnes atterrissent sur le poste le premier jour, c’est bien.Mesurez-le dans un mois, trois mois, etc.

Nous utilisons Google Analytics pour explorer en fonction des pages principales et de la source/support.

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Et analysons les principaux canaux d’acquisition :

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Vous pouvez également accéder à Acquisitions et rechercher canal par canal :

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Si vous avez produit une vidéo, combien de vues reçoit-elle ?

Nous utilisons YouTube Analytics pour mesurer les vues et les abonnés.C’est un outil robuste et ajoute toujours de nouvelles fonctionnalités.

Les vues sont importantes, mais les abonnés que vous obtenez de chaque vidéo le sont aussi (la métrique de conversion, dont nous parlerons dans le chapitre suivant).

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Nous mesurons également le temps de visionnage sur l'ensemble de notre chaîne – il s'agit d'un KPI important pour déterminer la qualité et la viscosité de nos vidéos, ainsi que la façon dont l'algorithme de YouTube nous récompensera.image passée 0 6

Si vous pensez au contenu en termes de publications sur les réseaux sociaux, combien de likes, de commentaires ou de partages chaque plateforme reçoit-elle ?

Vous pouvez le mesurer par plateforme ou via un outil comme SproutSocial pour vous donner une vue globale de votre performance sociale. image passée 0 5Vous devrez peut-être choisir une mesure d’engagement distincte pour chaque type de contenu que vous produisez.Et bien que je recommande de commencer par un si vous débutez dans la mesure de contenu, vous pouvez en choisir plusieurs si vos compétences en analyse sont plus avancées.

Dans le cas des articles de blog, par exemple, vous pouvez également mesurer l’engagement en termes de profondeur de défilement ou de temps moyen sur la page.Après tout, le simple suivi du nombre de vues ne vous donne pas une image complète de votre engagement si les gens cliquent avant de consommer votre contenu.

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2) Une métrique de conversion de contenu

La prochaine question à laquelle il faut répondre avec les KPI de contenu choisis est la suivante : Mes consommateurs de contenu prennent-ils les mesures que je veux qu’ils entreprennent ?Par exemple, si vous avez posté un aimant de guide fermé, les visiteurs le téléchargent-ils?Vous pouvez le mesurer dans un objectif Google Analytics ou partout où vous ajoutez des abonnés par e-mail une fois qu’ils ont téléchargé ce guide magnétique.

Si les partages sociaux sont votre priorité absolue, les visiteurs transmettent-ils vos pièces à d’autres sur les réseaux?Google Analytics est votre meilleur choix si vous souhaitez mesurer le trafic social sur votre site :

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Si vous envoyez régulièrement des courriels ou une séquence nutritive, quels taux d’ouverture et CTR obtenez-vous?Mesurez-le dans votre outil d’automatisation des e-mails.

Tous les contenus ne sont pas explicitement axés sur la conversion.Cependant, même le contenu haut de l’entonnoir qui semble exister uniquement pour accroître la sensibilisation et l’engagement implique probablement une sorte de « question ».Par exemple, si vous avez demandé aux visiteurs de laisser des commentaires sur vos articles de blog comme seule activité de conversion, le font-ils réellement?Vous ne le saurez pas tant que vous ne l’aurez pas mesuré en tant que KPI.

Lire la suite: Comment mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu avec Google Analytics

3) Une mesure des résultats de contenu

Ensuite, voyez quels résultats produisent les actions de conversion que vous avez choisies dans la section précédente pour votre entreprise.Encore une fois, le niveau de spécificité avec lequel mesurer les résultats peut être extrêmement variable.

Mais certaines mesures de résultats que vous pourriez suivre incluent:

  • Le nombre de mots-clés pour lesquels vous avez le top 10 de la visibilité de recherche organique (nous le mesurons dans des outils comme SEMRush ou Ahrefs; nous n’avons pas besoin de mesurer la croissance de chaque mot-clé, mais nous regardons le mouvement global):

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  • De nouveaux prospects entrant dans votre entonnoir de vente à travers votre contenu
  • Le nombre de prospects et de leads à chaque étape de l’entonnoir qui sont entrés dans le contenu
  • Le nombre d’abonnés aux e-mails ajoutés à la liste via le contenu
  • Revenus produits par ceux qui traitent un ou plusieurs contenus
  • Revenus provenant des clients réengagés vers lesquels le contenu a été acheminé

Vous aurez besoin d’un CRM, d’un système d’automatisation du marketing ou d’un outil d’analyse de l’entonnoir de vente pour vous aider avec la plupart de ces métriques, car vous devrez être en mesure de lier l’engagement de contenu à des clients individuels.

Si vous n’avez pas ce type de technologie, vous pouvez toujours mesurer votre revenu brut.Ce n'est pas la mesure la plus sophistiquée du succès du contenu, mais en fin de compte, investir dans le contenu – ou toute autre stratégie marketing devrait entraîner une augmentation des revenus.

4) Vos dépenses de contenu

Enfin, gardez une trace de ce que vous dépensez pour vos efforts de création de contenu.Dans certains cas, cela peut prendre la forme de dépenses directes, telles que les frais payés aux créateurs de contenu ou les coûts d’abonnement aux outils de création de contenu.

N’oubliez pas vos frais généraux moins évidents dans vos calculs.Par exemple, si vous avez dépensé quelques centaines de dollars pour qu’un rédacteur indépendant produise un article de blog pour vous, mais que vous passez également une heure de votre temps à éditer son travail, vous devez prendre en compte le coût de votre temps lors du calcul.

L’objectif ici est double :

  • Lorsque vous investissez dans le contenu, il est important de garder un œil sur vos dépenses.Vos options de production de contenu sont pratiquement illimitées.Si vous n’êtes pas conscient de vos coûts, il est facile de dépasser votre budget sans même vous en rendre compte.
  • Connaître les coûts est une partie nécessaire du calcul du retour sur investissement (ROI) de votre contenu.

OptinMonster définit le retour sur investissement pour le marketing de contenu comme suit:

CM Définition ROI 1

Fondamentalement, le retour sur investissement du marketing de contenu vous indique les performances de votre contenu, par rapport à ce que vous mettez dans le processus.

Pour calculer le retour sur investissement, vous aurez besoin d’une mesure de résultats exprimée sous la forme d’un nombre unique (vous ne pouvez pas, par exemple, générer un retour sur investissement à partir du nombre de prospects et de prospects différents à chaque étape de l’entonnoir).Cependant, une fois que vous avez configuré ce calcul, surveillez-le au fil du temps.En accordant une attention régulière à ce chiffre clé, vous serez en mesure d'itérer vos activités de marketing de contenu vers celles qui produisent la plus grande valeur pour votre investissement.

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Démarrage d’un programme d’analyse de marketing de contenu

Il existe des millions de façons différentes de penser aux métriques et aux KPI du marketing de contenu, donc si mon approche ici ne résonne pas avec vous, il y a beaucoup d’autres modèles que vous pouvez essayer.

Le plus important est que vous commenciez.Ne restez pas coincé en mode tableur, victime de la paralysie de l’analyse.Trouvez des chiffres que vous pouvez suivre qui vous donnent une idée de la santé globale de votre programme de marketing de contenu et commencez à les mesurer.Avec du temps et un investissement continu dans vos connaissances analytiques, vous serez en mesure de tirer parti des KPI que vous avez choisis pour créer un programme de marketing de contenu plus solide et moins cher.

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