Cependant, garder une trace de l’impact réel du contenu individuel n’est pas aussi simple que les avantages qu’il produit. Parce que le contenu peut servir à tant d’objectifs au sein d’une organisation, il existe un grand nombre d’indicateurs de performance clés (KPI) qui pourraient être mesurés – tellement, en fait, qu’il peut être difficile pour les entreprises de décider des mesures à le marketing de contenu compte vraiment.
Les spécialistes du marketing de contenu peuvent se retrouver dans une paralysie analytique, un trou de lapin à essayer de mesurer chaque petite chose et à produire des rapports sur des mesures qui n’ont pas vraiment d’impact sur les revenus. Si vous avez du mal à déterminer quels KPI sont importants pour vous, vous n’êtes pas seul.
Je veux donc vous faciliter la tâche. Je vais aller à la chasse et rendre les KPI de contenu aussi accessibles que possible via mon cadre pour sélectionner les quatre principales mesures de produit vital minimum (MVP) pour les campagnes de votre entreprise.
3 Considérations pour mesurer le marketing de contenu
Avant de nous plonger dans les KPI du marketing de contenu, il convient de reconnaître que la mesure du contenu ne sera pas la même d’une pièce à l’autre, d’une organisation à l’autre, ou même d’une campagne commerciale à l’autre.
En effet, un certain nombre de variables différentes doivent être prises en compte lors de l’identification des KPI les plus importants.
En savoir plus: Comment suivre réellement le succès de votre marketing de contenu
Pourquoi les KPI du marketing de contenu diffèrent-ils d’une entreprise à l’autre?
Votre entreprise est-elle une entreprise B2B? Un éditeur multimédia? Une boutique e-commerce B2C? Chaque entreprise a ses propres objectifs de marketing de contenu, son cycle de vie client, son délai d’achat, etc. Ainsi, les objectifs de marketing de contenu d’une boutique de vêtements – faire des achats via des publications Instagram, par exemple – diffèrent totalement de ceux d’une entreprise SaaS d’entreprise.
- Dans une entreprise B2B , l’objectif du contenu est généralement de transformer les clients potentiels en prospects , puis de les guider aussi efficacement que possible à travers l’ entonnoir de vente , jusqu’au point de conversion (qu’il s’agisse d’un achat ou d’un un essai gratuit). Le contenu peut également jouer un rôle dans l’activation post-achat et la fidélisation des clients, en particulier dans le cas des entreprises SaaS.
- Pour la plupart des éditeurs de médias , l’engagement est essentiel. Lorsque l’objectif est d’engager les annonceurs, les mesures de contenu telles que le temps moyen passé sur chaque page, le nombre moyen de pages visitées par visite et le taux de rebond deviennent plus importantes que plusieurs KPI axés sur les ventes.
- Le contenu B2C , en revanche, peut jouer un rôle dans tout, de l’encouragement des visiteurs réguliers au site Web à l’attrait des paniers abandonnés avec des ressources utiles et intéressantes. Étant donné que le contenu B2C vise souvent à transmettre plus de personnalité que le contenu B2B, les partages sociaux peuvent être plus intéressants pour les spécialistes du marketing qu’ils ne le seraient dans un environnement B2B.
Aucune de ces règles n’est dure et rapide. Ce n’est pas parce que vous êtes une entreprise B2B , par exemple, que vous ne devez pas vous soucier du temps de page ou du partage social.
Cependant, pour mesurer efficacement les performances du contenu, il faut sélectionner et choisir les indicateurs de performance clés les plus importants pour votre entreprise et vos objectifs de revenus.
Il est impossible de tout mesurer (sauf peut-être dans la plus grande des organisations commerciales), c’est pourquoi vous devez allouer des ressources d’analyse aux mesures les plus prioritaires , celles qui comptent vraiment.
En savoir plus:
- MQL vs SQL: offrez le bon type de contenu à vos contacts
- Comment utiliser le marketing de contenu pour augmenter les prospects qualifiés
- Transformez un prospect en prospect avec du contenu MOFU
- Comment créer un entonnoir marketing qui génère des ventes (modèles inclus)
Quelles mesures de marketing de contenu sont importantes pour chaque étape du parcours client?
Trouver les bons KPI de marketing de contenu signifie également examiner la phase de l’entonnoir. Par exemple, votre contenu est destiné à:
- Renforcer la notoriété de la marque en attirant un large public de nouveaux clients potentiels? Si tel est le cas, vous voudrez peut-être concentrer vos efforts de mesure sur des mesures telles que les visites de référence et les KPI de consommation de contenu de premier niveau.
- Engager les prospects intéressés et les faire descendre dans l’entonnoir? Le contenu du milieu de l’entonnoir doit être lié à des mesures plus orientées vers l’action, telles que les demandes d’études de cas, les téléchargements d’aimants principaux ou les complétions de formulaires de mise à jour de contenu.
- Vraiment conclure l’affaire? Je serai honnête avec toi. Attribuer les revenus au contenu est difficile. Un rapport de Demand Gen a révélé que « 47% des acheteurs ont consulté 3 à 5 contenus avant d’atteindre un représentant commercial». Si une vente se produit après qu’un prospect a consulté l’un de ces éléments de contenu, comment devriez-vous évaluer l’impact relatif de chacun , sans parler des autres touches qui peuvent avoir eu un impact sur la transaction (comme les appels, les e-mails ou les messages sociaux)?
Dans un article pour le Content Marketing Institute , Pawan Deshpande illustre comment le contenu peut être considéré comme un processus d’achat plus large:
modèles d’attribution multi-touch dans la pratique :
Comment optimiser votre stratégie de contenu avec le parcours de l’acheteur
Comment différents formats de contenu affectent des objectifs marketing spécifiques
Enfin, le ou les types de contenu que vous produisez affectent les KPI que vous choisissez de suivre. Par exemple, considérons une entreprise qui se concentre sur son blog d’entreprise par rapport à une autre qui investit dans sa chaîne YouTube .
Le producteur vidéo peut ne pas être aussi intéressé par la durée moyenne des pages que le blogueur le ferait; au lieu de cela, le nombre de vues, la durée moyenne des vues et les abonnés YouTube sont des informations plus utiles.
Il n’y a rien de «mal» avec l’une de ces métriques, mais il devrait être clair comment différentes approches de contenu nécessitent différents KPI.
Les 4 métriques de contenu les plus importantes
Si tous les détails ci-dessus vous ont fait sentir plus dépassé que lorsque vous avez commencé cet article, restez avec moi. Dans cette section, nous prendrons toutes ces informations de base et les placerons dans un cadre qui peut être appliqué à n’importe quel modèle commercial et à tout type de contenu.
Lors de la planification des KPI du contenu à surveiller, assurez-vous d’avoir au moins une métrique de chacune des quatre catégories suivantes:
1) Votre métrique d’engagement de contenu
Les mesures d’engagement devraient vous aider à déterminer si les visiteurs de votre site Web interagissent ou non avec votre contenu de la manière que vous attendez. Par exemple:
Si vous avez publié un article de blog, combien de personnes arrivent sur la page?
Gardez à l’esprit que le trafic de votre blog est cumulatif. Si seulement quelques personnes atterrissent sur le poste le premier jour, c’est bien. Mesurez-le en un mois, trois mois, etc.
Nous utilisons Google Analytics pour explorer les pages principales et la source / le support .
analyses YouTube
Les vues sont importantes, tout comme les abonnés que vous obtenez de chaque vidéo (la métrique de conversion, dont nous parlerons dans le chapitre suivant).
3) Une métrique des résultats de contenu
Ensuite, voyez les résultats que les actions de conversion que vous avez choisies dans la section précédente produisent pour votre entreprise. Là encore, le niveau de spécificité avec lequel mesurer les résultats peut être extrêmement variable.
Mais certaines métriques de résultats que vous pourriez suivre incluent:
- Le nombre de mots-clés pour lesquels vous avez le top 10 de la visibilité de la recherche organique (nous le mesurons dans des outils comme SEMRush ou Ahrefs; nous n’avons pas besoin de mesurer la croissance de chaque mot-clé, mais nous regardons le mouvement global):
4) Vos dépenses en contenu
Enfin, gardez une trace de ce que vous dépensez pour vos efforts de création de contenu. Dans certains cas, cela peut prendre la forme de dépenses directes, telles que des commissions versées aux créateurs de contenu ou des frais d’abonnement aux outils de création de contenu.
N’oubliez pas vos frais généraux moins évidents dans vos calculs. Par exemple, si vous avez dépensé quelques centaines de dollars pour qu’un écrivain indépendant produise un article de blog pour vous, mais que vous passez également une heure de votre temps à éditer son travail, vous devez prendre en compte le coût de votre temps pendant dépenses de calcul.
Le but ici est double:
- Lorsque vous investissez dans du contenu, il est important de garder un œil sur vos dépenses. Vos options de production de contenu sont pratiquement illimitées. Si vous ne connaissez pas vos coûts, il est facile de dépasser votre budget sans même vous en rendre compte.
- Connaître les coûts est une partie nécessaire du calcul du retour sur investissement (ROI) de votre contenu.
OptinMonster définit le retour sur investissement du marketing de contenu comme suit:
le retour sur investissement du marketing de contenu vous indique dans quelle mesure votre contenu fonctionne, par rapport à ce que vous mettez dans le processus.
Pour calculer le retour sur investissement, vous aurez besoin d’une métrique de résultat exprimée sous la forme d’un nombre unique (vous ne pouvez pas, par exemple, générer un retour sur investissement à partir du nombre de prospects et de prospects différents à chaque étape de l’entonnoir). Une fois ce calcul configuré, cependant, suivez-le dans le temps. En portant une attention régulière à ce chiffre clé, vous pourrez itérer vos activités de marketing de contenu vers celles qui produisent la plus grande valeur pour votre investissement.
Démarrer un programme d’analyse de marketing de contenu
Il existe des millions de façons différentes de penser aux métriques de marketing de contenu et aux KPI, donc si mon approche ici ne vous convient pas, vous pouvez essayer de nombreux autres modèles.
Le plus important est que vous commenciez. Ne restez pas coincé en mode feuille de calcul, victime de la paralysie de l’analyse. Trouvez des chiffres que vous pouvez suivre qui vous donnent une idée de la santé globale de votre programme de marketing de contenu et commencez à les mesurer. Avec du temps et un investissement continu dans vos connaissances analytiques, vous pourrez tirer parti des indicateurs de performance clés que vous avez choisis pour créer un programme de marketing de contenu plus solide et plus rentable.
