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Le guide ultime du marketing produit en 2020

Découvrez la puissance du marketing produit, comment il peut améliorer vos résultats et avoir un impact sur le succès de vos produits.

 

Au cours des années 50, Volkswagen a vendu un bus.Bien que maintenant considéré comme un véhicule classique, le bus reste une icône pour le constructeur automobile des décennies plus tard.

La partie intéressante? Volkswagen a annoncé son nouveau VW Bus : il est électrique et présente un style élégant et moderne.Le marketing de Volkswagen pour le véhicule est captivant, unique et amusant, et complète l'ambiance « hippie » originale pour laquelle la société était connue dans le passé.

exemple de bus Volkswagen de marketing produitexemple de bus Volkswagen de marketing produit

Volkswagen

a également publié une publicité télévisée pour le bus intelligent, minimaliste et de marque.Il présente le nouveau véhicule avec la chanson The Sound of Silence en arrière-plan (indice: les voitures électriques sont silencieuses) et se termine par un court message à l’écran que les téléspectateurs peuvent lire: « Introduction d’une nouvelle ère de conduite électrique ».

Ce sentiment touche au fait que Volkswagen contribue à l'intérêt de l'entreprise pour les véhicules électriques et respectueux de l'environnement.Il fait également référence au fait qu’il s’agit d’une nouvelle ère pour le bus.

Alors, qui travaille sur ce type de marketing ?Qui aide à créer du contenu qui enthousiasme les consommateurs pour les produits nouveaux et mis à jour, tels que le bus Volkswagen?Qui encourage les consommateurs à acheter? Comptables de produits .

  1. Qu’est-ce que le marketing produit ?
  2. Pourquoi le marketing produit est-il important ?
  3. Fonctions de marketing des produits
  4. Stratégie de marketing produit
  5. Exemples de marketing produit

Qu’est-ce qui rend le marketing produit unique ?En quoi est-ce différent du marketing conventionnel ?Nous décortiquons les différences.

Marketing produit vs marketing conventionnel

Le marketing produit est stratégique tandis que le marketing conventionnel englobe tout.

Le marketing de produit est considéré comme une composante du marketing conventionnel.En fait, si vous regardez les sept P du marketing , vous verrez que le marketing produit est l'un des aspects les plus importants des efforts de marketing d'une entreprise.

Le marketing produit se concentre sur la promotion de la demande et de l’adoption d’un produit parmi les clients existants.Il se concentre sur les étapes suivies par les gens pour acheter votre produit afin que les spécialistes du marketing de produits puissent créer des campagnes pour soutenir ce travail.

Le marketing produit consiste à comprendre le public d’un produit spécifique à un niveau profond et à développer le positionnement et le message de ce produit pour attirer ce public.Il couvre le lancement et l'exécution d'un produit en plus de la stratégie marketing du produit – c'est pourquoi le travail d'un spécialiste du marketing produit est au cœur des équipes de marketing, de vente et de produit d'une entreprise.

Diagramme de Venn avec ventes marketing et produits pour la commercialisation de produitsDiagramme de Venn avec ventes marketing et produits pour la commercialisation de produits

Le marketing conventionnel se concentre sur des sujets plus larges sous l’égide du marketing tels que la génération de prospects, le référencement et tout ce qui concerne l’acquisition et la conversion de nouveaux prospects et clients.Il s’agit de promouvoir la société et la marque dans son ensemble, y compris les produits vendus.Ces spécialistes du marketing s'assurent qu'il y a un message cohérent et conforme à la marque derrière tout le contenu de l'entreprise.

Pourquoi le marketing produit est-il important ?

Le marketing produit est un élément clé de la stratégie marketing de toute entreprise.Sans cela, votre produit n’atteindra pas son potentiel maximal auprès de votre public cible.Jetons un coup d'œil à ce que fait le marketing produit afin que vous ayez une meilleure idée de ce que je veux dire par là.

  • Mieux comprendre vos clients.
  • Ciblez efficacement vos acheteurs.
  • Découvrez vos concurrents (produits et tactiques marketing).
  • Assurez-vous que vos équipes marketing, produit et vente sont toutes sur la même longueur d’onde.
  • Positionner le produit de manière appropriée sur le marché.
  • Augmentez les revenus et améliorez les ventes.

Il y a aussi des questions que vous, en tant que spécialiste du marketing de produits, devrez vous poser et réfléchir à votre produit.Poser ces questions vous aidera à vous assurer que votre produit a du succès auprès des clients.

  • Ce produit est-il adapté au marché d’aujourd’hui?
  • Ce produit convient-il à nos clients aujourd’hui ?
  • En quoi ce produit est-il unique par rapport aux produits similaires de nos concurrents?
  • Existe-t-il un moyen de différencier davantage ce produit de ceux de nos concurrents?
  • Y a-t-il des produits que nous avons vendus dans le passé que nous ne commercialiserons pas ou ne vendrions plus maintenant que nous regardons en arrière?C’est le cas, pourquoi pas?

Comme vous pouvez le constater, le marketing produit vous oblige à examiner vos produits d’un point de vue stratégique pour assurer le succès des clients sur votre marché actuel.

Jetons maintenant un coup d'œil aux responsabilités spécifiques que vous avez en tant que spécialiste du marketing produit (ou responsable marketing produit).

Vos responsabilités en matière de marketing produit peuvent varier légèrement en fonction de votre secteur d’activité, de votre entreprise, de vos produits, de votre taille et de vos ressources.Si vous travaillez pour une startup, vous pourriez être un spécialiste du marketing de produits qui aide également à créer le contenu produit par l’équipe marketing en raison de ressources et de budgets limités.Au fur et à mesure que l’entreprise grandit, vous pouvez passer à une équipe dont le seul travail est le marketing produit.

Jetons un coup d'œil à six responsabilités courantes en matière de marketing de produits.

1. Identifiez l’acheteur et le public cible de votre produit.

Vous devez identifier les personnes et le public de l'acheteur pour votre produit afin de pouvoir cibler de manière convaincante les clients et leur donner envie de faire un achat.Cela vous permettra de personnaliser votre produit et ses fonctionnalités pour résoudre les défis auxquels votre public est confronté.

 

2. Créez, gérez et exécutez avec succès votre stratégie de marketing produit.

Une stratégie de marketing produit (que nous examinerons sous peu) vous permet de créer , de créer et d’exécuter du contenu et des campagnes – cela prend en charge les étapes qui amèneront vos acheteurs et clients à effectuer un achat.

3. Collaborez et favorisez les ventes pour attirer les bons clients vers votre nouveau produit.

En tant que marchand de produits, vous devez maintenir une relation directe avec les ventes.Vous travaillerez avec les commerciaux pour identifier et attirer les bons clients pour le produit à portée de main et fournir du matériel de soutien à la vente aux représentants pour vous assurer qu’ils comprennent le produit à l’intérieur et à l’extérieur, ainsi que toutes ses fonctionnalités.

De cette façon, vous et vos équipes êtes sur la même longueur d'onde en termes de ce qui est partagé avec les clients, ce qui vous permet d'offrir une expérience de marque cohérente à toute personne qui entre en contact avec le produit.

4. Déterminer le positionnement du produit sur le marché.

L’une des parties les plus importantes de votre travail consiste à déterminer le positionnement du produit sur le marché.Pensez à ce processus en termes de narration : votre placement vous oblige à créer et à raconter l’histoire de votre produit.

En tant que spécialiste du marketing produit, vous travaillerez avec l’équipe marketing et l’équipe produit au sens large pour raconter cette histoire en répondant à des questions critiques telles que:

  • Pourquoi ce produit a-t-il été fabriqué?
  • À qui s’adresse ce produit ?
  • Quels défis ce produit résout-il?
  • Qu’est-ce qui rend ce produit unique?

5. Assurez-vous que votre produit répond aux besoins de votre public cible.

Vous devez également vous assurer que le produit répond aux besoins des clients et du public cible.Grâce aux recherches menées pour déterminer la personnalité de l'acheteur et le public cible, vous devriez avoir découvert les points faibles et les défis que vous travaillez à résoudre avec votre produit.

Si votre produit ne répond pas aux besoins de vos clients, ils n’auront aucune raison de faire l’achat ou de choisir votre produit plutôt que celui de la concurrence.

6. Gardez le produit pertinent au fil du temps.

Votre produit doit rester pertinent au fil du temps.Au fur et à mesure que les besoins, les attentes et les défis changent et évoluent, votre travail consiste à vous assurer que votre stratégie de marketing produit et les produits eux-mêmes restent pertinents pour les clients.

Cela signifie que vous devrez peut-être gérer de légers changements dans la stratégie marketing du produit (dont nous parlerons plus tard) ou des mises à jour et des modifications apportées au produit lui-même (vous travaillerez probablement avec l’équipe produit, qui crée réellement le produit, pour ce faire).

Jetons maintenant un coup d'œil à cinq étapes qui peuvent vous aider à optimiser votre stratégie de marketing produit.

1. Définissez le public cible et les acheteurs de votre produit.

Comme mentionné, l’un des principaux rôles que vous avez en tant que spécialiste du marketing de produits est de définir un public cible spécifique et de créer des personnages d’acheteurs pour le produit spécifique vendu (différents produits auront probablement des publics différents).C’est la première étape de la commercialisation de votre produit.

En comprenant vos clients et leurs besoins, défis et faiblesses, vous serez en mesure de vous assurer que tous les aspects de votre stratégie de marketing produit (comme dans le reste des étapes que nous définirons ci-dessous) sont adaptés à ce client cible et à ce persona.De cette façon, le produit et le contenu marketing créés pour le produit résonneront avec votre public.

2. Déterminez l’emplacement et la messagerie pour distinguer le produit.

Une fois que vous avez recherché des clients et appris à connaître votre public, vous aurez identifié leurs besoins, leurs défis et leurs faiblesses.À partir de là, vous pouvez réfléchir à la façon de mettre en évidence les façons dont votre produit résout ces défis pour vos clients.

Cependant, cela ne signifie pas nécessairement que vous vous êtes différencié de vos concurrents.Après tout, ils sont vos concurrents parce qu’ils répondent aux besoins de vos clients de la même manière que votre entreprise.

La clé pour distinguer votre produit est le positionnement (que nous avons abordé plus tôt) et la messagerie.Le positionnement et le message répondent aux questions clés que vos clients pourraient avoir sur votre produit et ce qui le rend unique, puis transforment ces réponses en points principaux de la stratégie marketing de votre produit.

C’est votre travail en tant que spécialiste du marketing produit de vous assurer que vos clients et votre public connaissent les réponses à ces questions et n’ont pas à les rechercher (ou à spéculer dessus).

Voici des exemples de questions auxquelles vous devrez répondre pour développer le positionnement et le message de votre produit :

  • Qu’est-ce qui rend notre produit unique?
  • Pourquoi notre produit est-il meilleur que celui de nos concurrents?
  • Pourquoi les caractéristiques de nos produits sont-elles idéales pour notre public cible ?
  • Qu’est-ce que nos clients obtiendront de notre produit qu’ils ne peuvent pas obtenir des produits de nos concurrents?
  • Pourquoi nos clients devraient-ils nous faire confiance et investir dans nous et notre produit ?

Une fois que vous avez répondu à ces questions, vous pouvez compiler ces réponses en une phrase unique, efficace et partageable qui capture votre positionnement et votre message dans son ensemble.Pour ce faire, procédez comme suit :

  • Transformez les réponses aux questions de placement et de messagerie en une tonalité d’ascenseur.
  • Utilisez des mots d’action pour exciter vos clients.
  • Assurez-vous que le ton de votre déclaration reflète le ton de votre marque.
  • Concentrez-vous sur les avantages de votre produit dans son ensemble (pas seulement sur une caractéristique spécifique).

Et si vous avez besoin de plus de conseils, consultez la page produit HubSpot Marketing Hub.La déclaration principale de placement et de message se lit comme suit: « Logiciel de marketing entrant tout-en-un: tout ce dont vous avez besoin pour lancer des campagnes de marketing efficaces qui rendent les gens intéressés par votre entreprise et heureux d’être votre client. »

Conseil : En tant que revendeur de produits, vous devez vous assurer que vos équipes (plus larges) de vente, de produits et de marketing sont également conscientes du positionnement et des messages des produits, afin qu’elles puissent également communiquer les mêmes informations aux prospects et aux clients actuels.

Cela permet de s’assurer que l’ensemble de votre entreprise est cohérent dans le contenu et les informations qu’elle partage sur le produit.En outre, vous pouvez fournir ces informations à votre équipe d’assistance si vous le jugez nécessaire, car elle peut envoyer des demandes d’assistance et collaborer avec vos clients qui ont déjà investi dans le produit.

3. Fixez-vous des objectifs pour votre produit.

Ensuite, vous voudrez définir des objectifs pour votre produit.Ceux-ci varieront en fonction de votre produit spécifique, du type d’entreprise pour laquelle vous travaillez, de vos objectifs marketing globaux, etc. – vos objectifs seront spécifiques à votre entreprise et à votre situation.Cependant, passons en revue certains objectifs communs que les spécialistes du marketing de produits visent à atteindre:

  • Augmenter les revenus
  • Interagissez avec les clients
  • Améliorer la part de marché
  • Obtenez des clients de concurrents
  • Favoriser la reconnaissance de la marque

Conseil: N’hésitez pas à combiner plusieurs de ces objectifs ou à en choisir un sur lequel vous concentrer – chaque entreprise et produit aura des objectifs différents.La clé est de vous assurer que vous visualisez et définissez ces objectifs dans le format d’objectif SMART, ce qui signifie qu’ils sont spécifiques, mesurables, réalisables, réalistes et limités dans le temps.

Utilisez un modèle gratuit pour vous aider à créer et à atteindre vos objectifs SMART.

4. Donnez un prix à votre produit.

En tant que marchand de produits, vous devrez également contribuer à la discussion sur le prix de votre produit.Selon l’entreprise pour laquelle vous travaillez, vous pouvez travailler avec d’autres équipes sur cette partie de la stratégie ou cela pourrait être juste un travail pour vous et vos partenaires marketing.Quoi qu’il en soit, vous pouvez envisager des prix compétitifs plutôt que basés sur la valeur.

Prix compétitifs des produits par rapport à la valeur

Des prix compétitifs signifient que vous basez le prix de votre produit sur des produits similaires vendus par vos concurrents.Il est idéal pour les entreprises qui ont créé un produit similaire à ce que beaucoup d’autres entreprises vendent.

Si vous estimez que vos caractéristiques uniques garantissent un prix nettement plus élevé que ceux de vos concurrents, vous pouvez choisir de valoriser votre produit par rapport à d’autres produits similaires sur le marché.Un bon moyen d’évaluer l’exactitude des prix de tous les concurrents est d’étudier les rapports financiers et les tendances de l’industrie.

La tarification basée sur la valeur vous permet de maximiser les profits, bien qu'elle soit un peu plus longue à établir que la tarification concurrentielle.Il est idéal pour les entreprises qui vendent un produit avec très peu de concurrents sur le marché ou un produit avec des caractéristiques exceptionnellement nouvelles et uniques.

La tarification basée sur la valeur quantifie la valeur de votre article afin que le client puisse se rapporter à sa rentabilité.Il vous permet de baser le prix de votre produit sur sa valeur pour votre client plutôt que sur ce que disent le marché, les tendances de l’industrie et vos concurrents.

5. Lancez votre produit.

Il est maintenant temps de passer à la partie la plus importante de votre rôle de marketing produit – sans parler de la plus excitante : lancer le produit que vous avez commercialisé.

Il y a deux parties principales du lancement sur lesquelles se concentrer en tant que spécialiste du marketing produit: le lancement interne (ce qui se passe à l’intérieur de votre entreprise au lancement du produit) et le lancement externe (ce qui se passe à l’extérieur de votre entreprise, avec les clients et les membres du public, sur le produit à lancer).

Aspects internes d’un lancement de produit

Comme indiqué précédemment, votre travail en tant que spécialiste du marketing de produits implique que toute votre organisation est sur la même longueur d’onde que votre produit.De cette façon, vos clients ne reçoivent que des détails cohérents et précis sur le produit.

Les équipes marketing, produit et vente de votre entreprise doivent connaître les informations suivantes :

  • Les avantages du produit
  • Toute information sur la démo du produit disponible
  • Opportunités de formation à la vente de produits et détails d’utilisation
  • Comment est le positionnement et le message
  • Qui sont vos acheteurs et clients idéaux
  • Ce que vos objectifs de produit incluent
  • Quelles sont les caractéristiques de votre produit
  • Le prix de votre produit
  • Comment votre produit est lancé aux clients (plus à ce sujet dans un instant)

Maintenant, vous vous demandez peut-être comment fournir ces informations au marketing, aux produits et aux ventes.Quels canaux sont idéaux pour partager ces informations avec vos collègues ?

Voici quelques exemples de façons de le faire :

Aspects externes d’un lancement de produit

En externe, il existe de nombreuses façons de commercialiser votre lancement de produit afin que votre base actuelle de clients, prospects et destinataires apprenne tout ce que vous vendez.

Tout d’abord, déterminez où vous concentrerez vos efforts de marketing sur les produits.Voici quelques exemples de canaux et d’endroits pour le faire (vous pouvez en choisir quelques-uns ou un seul sur lequel vous concentrer en fonction de vos besoins, de vos objectifs et de vos ressources).

  • Médias sociaux
  • Disponible
  • Événement de lancement de produit
  • Articles
  • Page d’accueil du site Web
  • Aperçu exclusif du produit (avant le lancement officiel)
  • Événement / campagne promotionnelle (en personne et / ou en ligne)

Quel que soit le canal que vous choisissez pour concentrer vos efforts marketing sur le lancement de produit, vous devez inclure des informations pertinentes sur le produit (axées sur le positionnement et la messagerie) afin que les prospects et les clients puissent tout savoir sur votre produit et pourquoi il en a besoin.Cela inclut les caractéristiques de votre produit, ce qui le rend unique, les prix, les démonstrations clients, la formation client et tout autre matériel que vous avez créé et que vous souhaitez partager.

Félicitations! Vous venez de terminer les étapes de commercialisation d’un produit.N’oubliez pas que ce processus doit être pensé et mis à jour au fur et à mesure que vos produits changent et évoluent afin que vous restiez pertinent auprès de vos clients.(Cela ne devrait pas être un problème tant que vous avez un membre de votre équipe qui se concentre sur le marketing produit, étant donné que c’est l’une de leurs principales responsabilités.)

Passons en revue quatre exemples concrets de marketing produit stellaire.

1. Pomme

Apple est un nom familier pour les produits et logiciels technologiques de pointe.Ses produits ne sont pas seulement bien conçus; Ils sont également super utiles.Mais le marketing produit d'Apple ne se concentre pas sur les nombreuses fonctionnalités du produit, mais commercialise les avantages pour l'utilisateur.

Exemple de marketing produit Avantages du produit Apple

Exemple de marketing produit Avantages du produit Applesource

Apple ne se contente pas d’énumérer les caractéristiques étonnantes de ses produits; Il utilise ces fonctionnalités pour dire aux consommateurs qui ils pourraient être et comment ils pourraient travailler s’ils achetaient de tels produits.Ils racontent un récit en utilisant leurs produits et encouragent les gens à acheter dans le processus.

2. Billie

Billie est une marque de rasoir pour femmes.Dans un marché hautement concurrentiel, Billie a aidé ses produits à se démarquer.Quel?Il a établi un avantage concurrentiel distinct (sans jeu de mots) en faisant ce qu’aucune marque de rasoir n’avait jamais fait auparavant – il montre ses poils dans sa publicité.

Exemple de campagne de marketing produit pour Billie Hair

Exemple de campagne de marketing produit pour Billie Hairsource

Cette approche publicitaire a non seulement amené le public de Billie à parler de la marque, mais a également apprécié la représentation précise du corps et des cheveux des femmes.Ces différenciateurs étaient plus que suffisants pour distinguer Billie des autres marques et produits de rasoirs.

3. Coca-Cola

Saviez-vous que plus de 95% des personnes dans le monde reconnaissent Coca-Cola et sa marque rouge et blanche?Ce n’est pas surprenant si vous remarquez que la plupart des gens commandent un « Coca-Cola » lors de l’achat d’une boisson gazeuse ou d’un cola.En fait, la reconnaissance de la marque est si forte que le concurrent de Coca-Cola, Pepsi, a utilisé la narration dans la publicité du Super Bowl.

Grâce à un placement très ciblé, à des publicités répétitives et à une image de marque cohérente, Coca-Cola est devenu un nom et un produit véritablement connus dans le monde entier.

4. Mailchimp

Il existe des dizaines d’outils de marketing par e-mail sur le marché, mais MailChimp n’a pas été effrayé par la concurrence.En fait, il s’est élevé au-dessus de la concurrence en se positionnant comme plus qu’un simple outil de marketing par courriel – c’est une plate-forme de marketing tout-en-un qui aide les entreprises à se développer.

Exemple de marketing de produit MailChimp

Exemple de marketing de produit MailChimpsource

Comme Apple, MailChimp met principalement en évidence ses avantages pour l’utilisateur final, pas seulement ses fonctionnalités de produit.Un récent changement de marque et une refonte du site stimulent davantage cette maison narrative.

Commencez à commercialiser vos produits

Le marketing de produit est le processus par lequel une entreprise met un produit sur le marché.Être un spécialiste du marketing produit (ou un responsable du marketing produit) signifie que vous êtes au centre des équipes marketing, commerciales et produits de votre entreprise.

Vous faites partie intégrante du succès de votre produit, car vous créez et gérez votre stratégie marketing spécifique au produit, mais vous agissez également en tant que liaison entre ces trois départements, en veillant à ce que tout le monde soit sur la même longueur d’onde que votre produit, vos fonctionnalités, vos capacités, etc.Ensuite, commencez à développer votre dernière stratégie de marketing produit pour vous assurer qu’elle est réussie auprès de votre public cible et de vos clients.

Cet article a été publié à l’origine en février 2020 et a été mis à jour pour être complet.

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