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Comment les mises en page GOOGLE SERP affectent le comportement de recherche

Les opinions de l’auteur sont entièrement les siens (à l’exclusion du cas improbable d’hypnose) et ne reflètent pas toujours les vues de Moz.

Il existe plusieurs études (et beaucoup de données) sur la façon dont les gens utilisent google SERPs, ce qu’ils ignorent, et ce qu’ils se concentrent sur.Un exemple est l’expérience récente de Moz qui vérifie si les SEOs devraient continuer à optimiser ou non pour les extraits en vedette (surtout maintenant que Google a annoncé que si vous avez un extrait en vedette, vous n’apparaîtrez plus ailleurs dans les résultats de recherche).

Deux choses que je n’ai jamais vu testé sont les réactions et le comportement des utilisateurs avec SERP.Mon équipe et moi avons décidé de les tester nous-mêmes, et c’est là que la technologie biométrique entre en en place.

Qu’est-ce que la technologie biométrique et comment peuvent-ils être utilisés par les spécialistes du marketing?

La technologie biométrique mesure les caractéristiques physiques et comportementales.En combinant les données des dispositifs de suivi oculaire, des moniteurs galvaniques de réponse de peau (qui mesurent des niveaux de sueur, nous permettant de mesurer des réactions inconscientes) et du logiciel de reconnaissance faciale, nous pouvons obtenir l’information utile au sujet des modèles comportementaux.

Nous apprenons que la biométrie peut être utilisée dans un large éventail de contextes, des tests UX pour les sites Web, à l’évaluation de l’engagement des consommateurs avec les garanties de la marque, et même à la mesure des réponses émotionnelles aux publicités télévisées.Dans ce test, nous voulions également voir s’il pouvait être utilisé pour nous aider à comprendre comment les gens interagissent réellement avec google SRPIs et fournir des informations sur le comportement de recherche en général.

Le plan

L’objectif de la recherche était d’évaluer l’impact que les mises en page et la conception serp ont sur le comportement de recherche des utilisateurs et la récupération d’informations chez Google.

Pour simuler le comportement naturel de recherche, notre expert en UX et biométrie Tom Pretty a mené une petite expérience de test utilisateur.Les utilisateurs ont été invités à effectuer une série de recherches Google afin de rechercher et d’acheter un nouveau téléphone mobile.L’un des objectifs était de capturer des données à partir de chaque point du voyage d’un client.

Les participants se sont vu attribuer des tâches avec des termes de recherche spécifiques aux différentes étapes de l’intention d’achat.Tout en prescrivant des termes de recherche limités comportement de recherche naturelle, un sacrifice a été fait pour s’assurer que l’étude avait les meilleures chances d’atteindre la cohérence dans les REER présentés, et donc des résultats agrégés pourraient être obtenus.

Les tests ont été effectués sur le bureau, bien qu’à l’avenir nous prévoyons d’étendre le studio sur les appareils mobiles.

Les utilisateurs ont commencé toutes les activités sur la page d’accueil de Google.De là, ils ont informé le modérateur quand ils ont trouvé l’information qu’ils recherchaient.À ce moment-là, ils sont passés à la tâche suivante.

Comment le test a été décomposé et quelles dispositions nous voulions tester

Entrée de données

  • Suivi des yeux
  • Analyse de l’expression faciale
  • Réponse galvanique de peau (GSR)

Échantillon de données

  • 20 participants

Objectifs clés

  • Comprendre le comportement du regard sur les REER (où les gens regardent pendant la recherche)
  • Comprendre le comportement de participation aux REER (où les gens cliquent pendant la recherche)
  • Identifier les réponses émotionnelles aux REER (que se passe-t-il lorsque les utilisateurs sont présentés avec des publicités?)
  • Analyse des interactions avec différents types de résultats (p. ex. Annonces, résultats d’achats, paquets cartographiques, graphique des connaissances, extraits riches, AAP, etc.).

Tâches de scénario et de recherche

Nous avons dit aux participants qu’ils cherchaient à acheter un nouveau téléphone et qu’ils étaient particulièrement intéressés par un iPhone XS.Il a ensuite reçu une liste de tâches à accomplir, chacune se concentrant sur les recherches que quelqu’un pourrait faire lors de l’achat d’un nouveau téléphone.L’utilisation des termes de recherche suggérés pour chaque activité était une clause de participation.

Tâches

  1. Renseignez-vous sur la taille de l’écran et la résolution de la
    terme de recherche iPhone XS : taille et résolution de l’iPhone XS
  2. En savoir plus sur la durée de vie de la batterie de l’iPhone XS
    Terme de recherche: iPhone XS temps de conversation
  3. Trouvez des commentaires pour l’iPhone XS qui fournissent une courte liste de avantages et de inconvénients. Conditions d’utilisation de
    recherche: iPhone XS commentaires
  4. Trouvez l’adresse et le numéro de téléphone d’un magasin de téléphone dans le centre-ville qui pourrait être en mesure de vous vendre un iPhone XS
    Date limi
    te de recherche: Magasins téléphoniques près de chez moi
  5. Trouvez ce que vous pensez est le prix le moins cher pour un nouvel iPhone XS (portable seulement)
    Terme de recherche: les offres iPhone XS les moins chères
  6. Rechercher et continuer à acheter un iPhone XS d’utilisation en ligne (arrêtez-vous au point d’entrée des données)
    Terme de recherche: Acheter l’iPhone XS d’origine

Nous avons choisi tous les termes de recherche d’abord pour faciliter la corrélation des données.(Si tout le monde avait cherché ce qu’il voulait, il se peut que nous n’avons pas vu certains projets serp.) Et deuxièmement, afin que vous puissiez vous assurer que tous les participants ont obtenu exactement les mêmes résultats au sein de Google.Nous avions besoin de recherches pour retourner un extrait en vedette, le graphique des connaissances de Google, la fonction « Les gens demandent également » de Google, ainsi que des flux d’achats et des annonces PPC.

Dans l’ensemble, cela a été un succès, bien que, dans certains cas, de petites variations aient été présentées dans les REER (même lorsque le même terme de recherche avait été utilisé à partir du même endroit avec un cache gratuit).

« Lors de la conception d’une étude, l’une des principales préoccupations est d’équilibrer les comportements naturels et de donner aux participants la liberté d’interagir naturellement, en veillant à ce que nous puissions éventuellement avoir des ressources qui peuvent réellement être rapportées et nous fournir les idées dont nous avons besoin. »- Tom Pretty, consultant UX, Coast Digital

Les résultats

Extraits en vedette

C’est la constatation que notre EES interne était le plus intéressé. Selon une étude d’Ahrefs, les fragments présentés obtiennent 8,6% des clics tandis que 19,6% passent à la première recherche naturelle ci-dessous, mais quand il n’y a pas de fragment en vedette, 26% cliquent sur le premier résultat.À l’époque, cela signifiait qu’avoir un extrait au premier plan n’était pas terrible, surtout si vous pouviez obtenir un extrait au premier plan, mais ne se classait pas premier pour un terme.qui ne veut pas avoir des biens immobiliers au-dessus d’un concurrent?

Cependant, avec Danny Sullivan de Google annonçant que si vous apparaisez dans un extrait en vedette, vous n’apparaîtrez plus nulle part ailleurs sur la page de résultats du moteur de recherche, nous avons commencé à nous demander comment cela changerait ce que les SEOs pensaient d’eux.Peut-être verrons-nous un exode massif de SEOs amincissant les pages pour les fragments présentés afin qu’ils puissent plutôt maintenir leur positionnement organique.L’expérience récente de Moz a estimé une réduction de 12% du trafic vers les pages qui perdent l’extrait en vedette , mais qu’est-ce que cela signifie sur le comportement des utilisateurs?

Qu’est-ce qu’on a découvert ?

Dans la recherche basée sur l’information, nous avons constaté que les extraits présentés ont attiré la plupart des fixations.Ils étaient constamment le premier élément affiché par les utilisateurs et où les utilisateurs passaient plus de temps à regarder.Ces tâches ont également été parmi les plus rapides à accomplir, ce qui indique que les extraits présentés ont été en mesure de fournir aux utilisateurs la réponse souhaitée rapidement et efficacement.

Tout cela indique que les fragments présentés sont des propriétés immobilières extrêmement importantes au sein d’un SERP (surtout si vous ciblez des mots clés basés sur des questions et des intentions de recherche plus informatives).

Dans les deux tâches axées sur l’information, l’extrait de premier plan a été le premier élément à être affiché (en moins de deux secondes).Il a été vu par le plus grand nombre de répondants (96% ont été fixés dans la région en moyenne) et a également été cliqué plus (66% des utilisateurs ont cliqué en moyenne).

Les gens demandent aussi

L’élément « Les gens demandent aussi » (PAA) est un endroit idéal pour trouver des réponses aux termes de recherche basés sur des questions que les gens recherchent activement, mais les utilisateurs interagissent-ils avec eux?

Qu’est-ce qu’on a découvert ?

À partir des résultats, après avoir examiné un extrait en vedette, les chercheurs ont sauté l’élément PAA sur les résultats organiques standard.Les participants ont regardé en arrière, mais les clics dans ces domaines étaient extrêmement faibles, montrant ainsi un engagement limité.Ce comportement indique qu’ils ne distraient pas les utilisateurs ou n’influençaient pas de manière significative la façon dont ils voyagent à travers les REER.

Graphique des connaissances

Une tâche consistait à rechercher les participants à l’aide d’un mot clé qui retournerait le graphique des connaissances de Google.L’objectif était de savoir le taux d’interaction, ainsi que l’endroit où l’interaction principale s’est produite et où le regard est allé.

Qu’est-ce qu’on a découvert ?

Nos résultats indiquent que lorsqu’une recherche avec l’intention d’achat est effectuée (p. ex. « Offres »), le graphique des connaissances attire d’abord l’attention, potentiellement parce qu’il inclut des prix visibles.

En introduisant également des données sur la carte thermique, nous pouvons voir que la zone de tarification dans le graphique des connaissances a suscité un engagement important, mais il y avait encore beaucoup d’accent sur les résultats organiques.

Essentiellement, cela montre que bien que le graphique des connaissances soit un espace utile, il n’enlève rien à la colonne principale du SERP.Les utilisateurs utilisent toujours des annonces payantes et des annonces organiques pour trouver ce qu’ils recherchent.

Recherches de localisation

Nous avons vu toutes les données dans Google Search Console avec « près de moi » dans certains mots clés, et des discussions sont en cours sur pourquoi ou comment l’optimiser.Du point de vue du pay-per-click (PPC), devriez-vous vous inquiéter d’essayer d’y apparaître?En introduisant ce terme de recherche dans l’étude, nous espérions répondre à certaines de ces questions.

Qu’est-ce qu’on a découvert ?

D’après les données de fixation, nous avons constaté que le plus d’attention a été consacrée aux listes locales au lieu de la carte ou des listes organiques.Cela indiquerait que la plus grande quantité de détails dans les listes locales était plus engageante.

Toutefois, dans une variante SERP différente, l’ajout de la gamme de produits a conduit les utilisateurs à passer plus de temps à examiner le SERPS et à exprimer des émotions plus négatives.Cet ajout de lignes de produits a également changé les modèles d’apparence, ce qui a fait avancer les utilisateurs à tour de rôle à travers chaque élément, plutôt que de sauter directement aux résultats locaux (qui semblait être plus utile dans la recherche précédente).

Cette présentation de résultats jugés non pertinents ou moins importants par le chercheur pourrait être la principale cause d’émotion négative et, plus généralement, pourrait indiquer une frustration générale à l’idée que des obstacles soient placés dans la façon de trouver la réponse directement.

Recherche d’intention d’achat

Pour cet élément de l’étude, on a posé aux participants des questions indiquant que quelqu’un essaie activement d’acheter.À ce stade, ils ont fait la recherche éducative, peut-être même la recherche d’examens, et maintenant ils sont prêts à acheter.

Qu’est-ce qu’on a découvert ?

Pour les recherches basées sur l’achat, la barre de produit horizontale fonctionne efficacement, ce qui se traduit par un bon engagement et des clics.Toutefois, les utilisateurs se sont toujours concentrés sur les listes organiques avant de retourner au bar.

L’ajout de résultats graphiques de connaissances pour ce type de recherche n’a pas été très efficace, ce qui a peu participé au cadre global.

Ces résultats indiquent que les résultats d’achat présentés en haut de la page jouent un rôle utile lors de la recherche avec l’intention d’achat.Toutefois, dans les deux variantes, le premier résultat a été l’élément le plus cliqué dans le SERP, démontrant qu’un PPC traditionnel ou une liste organique reste très efficace à ce stade du parcours client.

Réponse galvanique de peau

En observant le RSSR lorsque les participants faisaient partie des divers REER, il existe une certaine corrélation entre les activités « plus difficiles » autodé déclarées et un RSS plus élevé que la normale.

En particulier pour le « temps de conversation », l’extrait en vedette présenté des informations pour l’iPhone XS Max, pas pour le modèle iPhone XS, qui a probablement été la cause de la réaction négative que les participants ont dû passer plus de temps à creuser dans de multiples sources d’information.

Pendant le « temps de conversation », les difficultés rencontrées lorsque des données incorrectes ont été présentées dans un extrait de premier plan ont probablement causé un niveau élevé de difficulté.

Qu’est-ce que tout ça veut dire ?

Malheureusement, ce n’était pas le plus grand studio au monde, mais c’était un début.Bien sûr, répéter cette étude avec plus serait idéal et aider à consolider certaines des découvertes (et je, par exemple, aimerait voir un grand groupe de personnes y participer).

Cela dit, il y a des conclusions solides que nous pouvons tirer :

  1. La nature de la recherche modifie considérablement le comportement de l’engagement, même lorsque des mises en page SERP similaires sont affichées.(C’est probablement pourquoi ils sont si fortement divisés testés.)
  2. Les extraits présentés sont extrêmement efficaces pour la recherche axée sur l’information, et bien qu’ils aient conduit environ 33 % des utilisateurs à choisir de ne pas suivre le site après avoir trouvé la réponse, les deux tiers ont tout de même cliqué sur le site Web (ce qui est très différent des données que nous avons vues dans des études antérieures).
  3. Les annonces locales (surtout si elles sont offertes sans bar commercial) sont accrocheuses et fournissent aux utilisateurs des informations essentielles dans un format efficace.
  4. Même avec l’ajout du graphique des connaissances, « Les gens demandent aussi », et dans les fragments de premier plan, les annonces PPC et les annonces seo plus traditionnelles jouent toujours un rôle important dans la recherche de comportement.

Fragments en vedette ne sont pas la pire chose dans le monde (contrairement à la réaction instinctive populaire de l’industrie seo après l’annonce de Google).Tout ce qui a changé, c’est que vous avez maintenant besoin de comprendre quels fragments en vedette s’appliquent à votre entreprise (au lieu d’essayer de les réclamer tous).Sur la recherche purement informative ou éducative, ils se sont réellement comportés vraiment bien.Les gens ont été fixés sur eux pendant une assez longue période de temps et 66% cliqué.Cependant, nous avons aussi un exemple de personnes qui réagissent mal à l’extrait de premier plan lorsqu’il contient des informations non pertinentes ou incorrectes.

Les résultats donnent également un certain poids au fait que beaucoup de RÉFÉRENCEMent est maintenant sur le contexte.Qu’est-ce que les utilisateurs s’attendent à voir lorsqu’ils recherchent d’une certaine manière ?Ils s’attendent à voir de nombreux flux d’achats (ils sont généralement si c’est un mot clé pour l’intention d’achat), mais en même temps ne vous attendez pas à les voir dans une quête éducative.

Et maintenant?

J’espère que vous avez trouvé cette étude utile et appris quelque chose de nouveau sur le comportement de recherche.Notre prochain objectif est d’augmenter le nombre de personnes dans l’étude pour voir si un plus grand pool de données confirme nos résultats ou nous montre quelque chose de complètement inattendu.

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