Donc, si vous êtes une entreprise et que vous utilisez Google Ads, vous êtes probablement en train de géocibler, soit par état, soit par code postal.Mais vous risquez de manquer une option puissante pour faire de la publicité pour vos produits ou services: les régions DMA de Nielsen, qui sont les zones géographiques où Nielsen mesure l’écoute de la télévision locale.
Si vous souhaitez maximiser l'intention d'achat de votre public, sans parler de vos dépenses publicitaires, envisagez d'ajouter cette puissante option de ciblage au mélange, car se tromper de ciblage est l' une des pires erreurs que vous puissiez commettre dans la publicité.Si vous dépensez de l’argent publicitaire pour atteindre les mauvaises personnes, alors vous jetez de l’argent.
En général, il existe deux façons principales pour les annonceurs d’atteindre les mauvaises personnes.Tout d’abord, ils définissent leurs paramètres trop larges, ce qui signifie que vous vous mettez devant beaucoup de globes oculaires non qualifiés – des personnes qui n’ont aucun intérêt ou comportement qui indiquerait qu’ils seraient un bon client potentiel pour vous.
D’autre part, vous pouvez également faire des erreurs en rendant les paramètres trop étroits.Cela peut sembler surprenant, mais quand il s’agit d’une bonne publicité, vous avez besoin de bonnes données.Si vos objectifs sont trop serrés, vous manquez l'occasion de découvrir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Et si vous vous trompez ?Vous ne verrez aucun résultat.
Quand utiliser le ciblage géographique ?
Il est difficile de penser à une situation où le ciblage géographique ne serait pas utile, mais il y a certains domaines où c’est particulièrement bénéfique.Par exemple :
- Vous avez une entreprise avec un seul emplacement physique
- Vous avez créé plusieurs pages de destination que vous souhaitez servir aux personnes dans différents domaines
- Offrir des produits saisonniers dans certaines régions, mais toute l’année à d’autres
Ce ne sont là que quelques situations où le ciblage géographique est un must absolu, mais je pense toujours que tout le monde peut en bénéficier.Même si vous êtes une marque nationale, il y a des marchés où vous ferez mieux que d’autres, et ces préférences sont susceptibles de changer avec le temps.Plus votre publicité est ciblée, plus vous serez en mesure de connaître vos clients.
Avec d’autres types de ciblage démographique, le ciblage géographique peut vous en dire beaucoup sur l’endroit où votre message résonne et que les informations vont au-delà des États ou des villes individuels.Par exemple, vous avez peut-être une entreprise de commerce électronique qui obtient beaucoup d’affaires de la Caroline du Nord.Vous vendez beaucoup à Raleigh mais vous ne pouvez pas déséquilibrer Charlotte.Est-ce la ville elle-même?La Région ?Messagerie?Vous pouvez apprendre beaucoup en perfectionnant des zones spécifiques pour vos campagnes cibles.
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Comment fonctionne le ciblage géographique dans Google Ads ?
Google Ad Manager permet aux annonceurs de « géocibler », ce qui signifie cibler les adresses IP spécifiques des utilisateurs en fonction de leurs emplacements géographiques.Il existe plusieurs options de ciblage géographique :
- Aéroport
- Ville
- Nation
- comté
- Quartier
- Zip / Postal Code
- Était
- Région DMA
La plupart des annonceurs se concentrent sur les codes postaux, les états et les états, mais ils passent à côté d'une option de ciblage potentiellement puissante en ignorant les régions DMA.
Que sont les régions Nielsen DMA?
Les régions Nielsen Designated Market Area (DMA) sont basées sur des cartes créées par la société mondiale de mesure et d’analyse, Nielsen.Il y a 210 régions DMA aux États-Unis, et chacune est composée de comtés regroupés par comportements de visionnage de la télévision:Vous pourriez penser:
« Qu’est-ce que les modèles de visionnage de la télévision ont à voir avec le marketing numérique? »C’est une question valable, mais il ne s’agit pas seulement de télévision.
Dans les années 50, Nielsen a commencé à surveiller les familles au sujet de leurs habitudes de visionnage de la télévision et, c'est la partie importante, les a corrélées à d'autres facteurs, tels que les données de consommation du marché et la démographie, créant ainsi la première véritable carte marketing des États-Unis.Au lieu de s’appuyer sur les limites de l’État ou même de la ville, ce qui ne signifie rien d’un point de vue marketing, les régions DMA représentent des groupes avec leurs propres points de données marketing spécifiques.
Nielsen s’associe à Google pour fournir gratuitement ces zones de ciblage géographique aux annonceurs.Il n’y a donc pas d’inscription, il n’y a pas d’inscription et il n’y a pas d’application : c’est seulement là, nativement, dans la plateforme et vous pouvez cibler dès maintenant pour n’importe laquelle de vos campagnes.
Nielsen est l'un des derniers partenaires de gestion de données (DMP) qui travaillent avec Google et offrent ce type de service pour tout le monde, probablement parce qu'il n'y a rien de controversé sur les régions DMA: c'est juste une autre façon de regarder la carte.
Utilisation de zones DMA pour le ciblage géographique
Supposons qu’il existe des villes spécifiques dans l’Ohio que vous souhaitez cibler dans une campagne Google Ads.Vous voulez frapper Dayton et Columbus, mais pas Cleveland, Akron ou Toledo.Vous pouvez repérer le ciblage géographique pour chaque ville individuellement, mais vous manquerez des zones intermédiaires.Si vous avez utilisé des zones DMA, vous attireriez tout le monde vers ce domaine de marketing ciblé.
À titre d’exemple concret, nous avons récemment parlé à un client canadien de Single Grain qui souhaitait cibler tous les États-Unis, mais qui a également mis l’accent sur les centres technologiques de jeunes entreprises particulièrement importantes et en croissance comme San Francisco, Austin et Provo, en Utah.Leur idée initiale était de cibler les États et / ou les villes, mais nous leur avons dit de se concentrer plutôt sur les régions DMA.
Le problème avec le ciblage par état est que vous couvrez une zone trop vaste.Votre message finirait par atteindre des gens qui ne sont pas à proximité des grands centres technologiques, des gens qui n’utiliseraient jamais vos services.
Si vous ciblez des codes postaux ou des villes, vous avez le problème inverse: c’est trop étroit.Que se passe-t-il si les employés de démarrage que vous ciblez vivent à l’extérieur des limites de la ville et se rendent au travail?Vous excluriez essentiellement les gens qui vivent en banlieue.Ils peuvent voir vos annonces pendant qu’ils sont au travail, mais pas à la maison, ce qui réduirait votre capacité à recibler.De plus, pendant qu’ils sont au travail, ils travaillent (du moins ils devraient l’être!), Ne pas cliquer sur les annonces.
Exemple de ciblage géographique de la région DMA Google Ads Nielsen :
Les avantages du géociblage des régions DMA
Le ciblage géographique de la région DMA a été notre méthode préférée pour les campagnes nationales chez Single Grain ces dernières années.Nous avons constaté une augmentation allant jusqu'à 30 % de l'efficacité de la géooptimisation simplement en passant à ce modèle, par rapport aux modèles état par état.
Ces avantages peuvent être attribués à quatre avantages principaux du ciblage de zone DMA:
1) Plus de zones signifie plus de granularité
Si vous géociblez les DMA au lieu de creuser plus profondément dans la recherche de comtés, de villes ou de codes postaux, les modèles émergeront beaucoup plus rapidement sans se perdre dans les mauvaises herbes.Bien que vous puissiez techniquement obtenir plus de précision, vous serez tellement inondé de données que vous ne pourrez pas réellement optimiser efficacement.Les zones DMA sont juste un bon équilibre entre la taille et la précision.
2) Les zones DMA sont ancrées dans les données marketing et consommateurs
Les lignes de statut ne représentent pas vraiment des frontières significatives entre les différents consommateurs.Il n'y a rien de fondamentalement différent dans la façon dont les gens de chaque côté de la frontière entre le Colorado et le Kansas font leurs achats.Mais Nielsen a trouvé des régions qui se chevauchent où il y a effectivement des différences.Si votre ciblage était par état, vous le perdriez et auriez moins de précision dans votre ciblage.
Si vous vous demandez pourquoi les zones DMA sont structurées comme elles le sont, c’est parce que Nielsen sait que les gens consomment.(Et, incidemment, si vous vous demandez pourquoi les États sont modélisés comme ils le sont, syntonisez Story Channel.)
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3) Le ciblage de zone DMA débloque une optimisation plus efficace
Les grands États américains peuvent cacher des dizaines de tendances de marché concurrentes différentes qui s’obscurciront les unes les autres et écraseront vos données avec des signaux dénués de sens.
Par exemple, la plupart du temps, ce qui fonctionne en Californie du Sud n’est pas le même que ce qui fonctionne en Californie du Nord.Il en va de même pour l’est du Texas contre l’ouest du Texas et le New York rural contre la ville de New York.Vous voudrez zoomer et capturer ces changements, et il y a des modèles que vous manquerez si vous regardez simplement état par état.
4) Les zones Nielsen DMA sont toujours à jour
Nielsen met à jour ses régions tous les deux ou trois ans en fonction de nouvelles données, en révisant leurs cartes pour refléter les comportements nouveaux et émergents.Lorsque vous pensez à certains des changements démographiques qui se produisent dans des États comme le Texas, il est facile de voir comment le ciblage État par État peut perdre la nuance des climats politiques, économiques et sociaux actuels.
Comment configurer le ciblage géographique de la région DMA
La configuration du ciblage DMA est simple :
- Accédez aux paramètres de votre campagne dans Google Ads.
- Sous Emplacement, sélectionnez « Entrer un nouvel emplacement ».
- Tapez un emplacement, puis vous verrez toutes les options pour cet emplacement.Certains d’entre eux diront « Nielsen DMA region » après eux, et vous pouvez cliquer pour les cibler.Par exemple, si vous recherchez « Dallas », vous obtiendrez un « Dallas-Ft. Ça vaut le coup, TX » DMA comme l’un de vos choix.
- Une fois que vous avez choisi vos régions DMA, vous pouvez rechercher des zones plus petites à exclure si nécessaire.
Bien sûr, vous ne voulez pas compter uniquement sur le ciblage DMA pour vos campagnes.Vous connaissez probablement déjà les autres informations démographiques que vous souhaitez cibler, et vous ne devriez pas simplement supprimer ces critères en raison du contenu potentiel dans le ciblage de zone DMA.Au lieu de cela, en superposant les régions DMA à votre ciblage existant, vous serez en mesure de trouver les bonnes personnes, là où elles se trouvent.
Quand vous ne devez pas utiliser les zones DMA pour le ciblage géographique
Beaucoup de gens pensent que les zones DMA sont mieux adaptées à la campagne locale, tandis que les États ou les villes sont mieux adaptés aux campagnes nationales.Nous ne sommes pas d’accord et utilisons les DMA pour toutes nos campagnes nationales sur le grain unique.Même avec une campagne nationale, des critères sont nécessaires, et parce que les données régionales DMA sont basées sur les comportements marketing, elles fournissent souvent des critères plus forts que les États ou les zones métropolitaines.
Cependant, dans certains cas, les DMA ne fonctionneront pas davantage avec le fonctionnement des entreprises et la structure des équipes de vente qu’avec ce qui convient le mieux à la campagne.
Par exemple, les entreprises qui emploient beaucoup de vendeurs divisent généralement leurs territoires en régions, qui sont souvent divisées le long des frontières de l’État.Si une zone DMA traverse des régions, cela pourrait créer un conflit pour l’équipe commerciale.
Un autre exemple est celui des sociétés pharmaceutiques, qui doivent se conformer aux lois de différents États concernant la façon dont elles peuvent faire de la publicité.New York et la Pennsylvanie peuvent avoir des règles complètement différentes dictant la publicité des médicaments sur ordonnance, mais certaines parties des deux États peuvent être dans la même région DMA.Dans ce cas, il est plus logique de se concentrer sur une stratégie État par État.
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DMA n’est pas seulement pour Google Ads
Enfin, gardez à l'esprit que Google n'est pas le seul partenaire de Nielsen pour les régions DMA.Facebook l’offre également en tant qu’option de ciblage géographique.Superposé aux options de ciblage déjà étendues de Facebook, c’est un moyen efficace de cibler les bonnes personnes au bon endroit.
Sur Facebook, vous définissez le ciblage DMA lorsque vous créez votre audience.Lors de la recherche d’un poste, certains d’entre eux seront étiquetés comme « Market » et le poste aura « DMA » après lui.Sélectionnez-les selon vos besoins pour affiner votre ciblage :
Introduction au ciblage de zone DMA
Le ciblage de zone DMA Nielsen vous permet d’en savoir plus sur vos clients et de voir comment les modèles d’achat sont répartis entre les régions.C’est un outil potentiellement puissant pour vos campagnes publicitaires payantes, mais je ne m’attends pas seulement à ce que vous me croyiez sur parole.Essaie.
La prochaine fois que vous cartographierez une campagne que vous auriez autrement utilisée comme ciblage par état ou par code postal, essayez plutôt les zones DMA Nielsen.Cette approche a incroyablement bien fonctionné pour nous et nos clients – et si vous essayez, je parie que cela fonctionnera pour vous aussi!