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Diagnostic des baisses de trafic en période de crise : votre faute, google ou la faute du monde ?

Nous voulons arranger les choses et nous croyons que nous sommes en contrôle.Lorsque votre maison se remplit d’eau, prenez un seau.S’ll y a un trou dans le toit, le seau pourrait aider.Si l’évier déborde, le seau vous distrait du vrai problème.Si la rivière déborde, cette distraction pourrait être mortelle.

Lorsque le trafic diminue, il est facile de paniquer et de se concentrer sur ce que vous pouvez contrôler.La circulation n’est pas seulement un plaisir: elle met de la nourriture sur la table et le toit sur la tête qui empêche l’eau de sortir.Dans la précipitation pour résoudre le problème, cependant, nous ne prenons souvent pas le temps de valider le problème que nous résolvons.Résoudre le mauvais problème est, au mieux, une perte de temps et d’argent, mais au pire il pourrait aggraver la crise.

Dans toute crise, et surtout à l’échelle mondiale, la première question que vous devez vous poser est la suivante : est-ce seulement moi ou est-ce le monde entier?La réponse ne résoudra pas comme par magie vos problèmes, mais elle vous empêchera de faire des erreurs coûteuses et de commencer votre chemin vers une solution.Commençons par une question fondamentale :

(1) Votre trafic a-t-il vraiment diminué ?

Ma question « fondamentale » peut sembler une question stupide, surtout compte tenu de l’impact général de la pandémie COVID-19, mais il est important de se rappeler que le trafic fluctue tout le temps – il ya des week-ends et la saisonnalité et une simple, vieille régression à la moyenne.Ce qui monte doit baisser, et autant que nous le souhaiterions, les affaires ne sont pas perpétuellement élevées et justes.

En utilisant Google Analytics, examinons quelques façons de valider une baisse du trafic.Voici quatre semaines de données sur l’AG (du 1er au 28 mars) pour un site gravement touché par covid-19 :

Compte tenu de l’histoire connue de COVID-19 (qui a déclaré qu’il s’agit d’une pandémie le 11 mars), il s’agit d’une image claire d’une baisse de la circulation en présence d’une cause connue qui sera obtenue.De nombreuses situations sont beaucoup plus compliquées.Ici aussi, nous avons l’impact des week-ends et des fluctuations quotidiennes.Un moyen rapide d’obtenir une vue plus claire est de résumer les données par semaine (assurez-vous que la plage de date couvre des semaines entières ou que ces données sont déformées).

La tendance est beaucoup plus claire maintenant.En deux semaines, ce site a perdu plus de la moitié de son trafic.Je limite l’historique pour plus de clarté, mais quand nous recueillons plus de données, nous pouvons valider la tendance assez facilement.Le graphique ci-dessus couvre toutes les sources de trafic.Du point de vue du référencement, nous ajoutons un segment de trafic pour le trafic Google :

Ce graphique ne contient que huit points de données, mais il nous en dit long.Tout d’abord, nous pouvons clairement voir la tendance.Deuxièmement, nous pouvons voir que la tendance est presque identique à la fois pour le trafic Google et le trafic global.Troisièmement, nous pouvons voir que ce site dépend beaucoup de Google pour le trafic.Ne sous-estimez pas ce que vous pouvez apprendre des petites données, si ce sont les bonnes données.

Cela ne veut pas être une amorce GA, mais nous allons jeter un oeil à une dernière question: Est-ce que ce trafic est en baisse saisonnière?Habituellement, votre expérience de l’industrie et votre intuition entrent en jeu, mais un moyen rapide de le repérer est de comparer le trafic d’une année à l’autre.Une note: Correspondre à vos semaines entières pour couvrir le même nombre de jours de semaine par rapport aux week-ends.Dans ce cas, j’ai déplacé la gamme 2019 dans les quatre semaines complètes du 3 au 30 mars…

Ce n’est pas le tableau le plus facile à lire, et je ne vais probablement pas le mettre dans un rapport client, mais à partir des lignes vertes et violettes, vous pouvez voir que le trafic global et le trafic Google pour ce site ont été relativement plat l’année dernière au cours de Mars.Cela semble vraiment être une situation inhabituelle.Même si nous ne savions rien du contexte et du COVID-19, à partir de quelques minutes d’analyse, nous pourrions dire qu’il se passe quelque chose de grave ici.

(1b) Votre classement a-t-il chuté ?

En tant que spécialiste du marché de la recherche, et étant donné que nous avons clairement mesuré une baisse du trafic Google, la question suivante est de savoir si cette baisse est due à une perte de classement (nous allons obtenir d’autres explications à la fois).Dans Moz Pro, un moyen rapide d’évaluer la visibilité globale de la recherche hebdomadaire est d’utiliser la vue principale dans « Classements » ou aller à l’onglet « Concurrence ».J’aime la vision concurrentielle, parce que vous pouvez rapidement voir si des changements ont affecté votre industrie en général…

J’ai simplifié ce point de vue un peu (et enlevé les noms du site et les concurrents pour des raisons de confidentialité), mais l’histoire de base est claire – ni le site en question ni ses concurrents semblait avoir une baisse de visibilité au cours de Mars.

Pour une vue plus riche, revenez à l’onglet " Classements " et sélectionnez " Classements " (au lieu de " Visibilité de recherche « ) à partir du menu drop-down.Vous verrez un graphique similaire à celui-ci …

Ce point de vue prend un certain temps pour s’y habituer, mais contient beaucoup d’informations.Les barres représentent le nombre total de mots clés/phrases de classification, tandis que les blocs de couleurs affichent la plage de classification (voir légende).Ici, nous pouvons voir que le classement général ont été relativement stables, avec même quelques petits gains dans le seau #1-3.

Si votre compte est lié à Google Analytics, vous pouvez également superposer du trafic pendant la même période, indiqué par la ligne gris foncé.Les graphiques à deux échelles peuvent se compliquer, mais cette vue indique vraiment clairement qu’il ya un écart entre la baisse de trafic pour ce site et leurs classements de recherche.

(2) Google a-t-il fait quelque chose ?!

Habituellement, quand nous posons [domanda / grido / singhiozzo]cette question, nous voulons dire « Google a-t-il fait quelque chose à l’algorithme pour me rendre la vie misérable? »Nous pouvons discuter si Google essaie de rendre votre vie misérable à un autre moment (de préférence, quand les barres rouvriront), mais la question principale est valable.Google a-t-il modifié les règles algorithmiques d’une manière qui a un impact négatif sur votre site ?

Pour des mises à jour sur des algorithmes à grande échelle, vous pouvez consulter notre page Google Algorithm History.Pour des mises à jour plus petites/quotidiennes, vous pouvez consulter notre projet de recherche MozCast.Tout en ayant le contrôle de l’intestin contre les changements importants peut être très utile, la vérité désordonnée est que les classements Google sont un phénomène en temps réel qui change de minute en minute.Rien qu’en 2018, Google a fait état de 3 234 « améliorations » à rechercher.

Gardez à l’esprit que tous les outils de surveillance des algorithmes de Google reposent, dans une certaine mesure, sur les fluctuations de classement.Dans notre exemple de scénario, nous ne voyons pas de changements de classement.Faisons semblant, cependant, que nous avons vu une baisse du trafic avec une baisse correspondante dans le classement et essayons de déterminer si c’est juste nous ou si quelque chose a changé avec Google.

Voici un graphique des données MozCast de mon analyse de la mise à jour de base janvier 2020 …

Dans ce cas, nous avons une période assez claire de trois jours de fluctuations de classement.Si notre trafic a diminué au cours de cette période, ce n’est pas la preuve absolue qu’une mise à jour de l’algorithme est à blâmer, mais c’est une hypothèse solide et instruite et un point de départ utile.

Jetons un coup d’oeil aux deux semaines au cours de laquelle COVID-19 a été déclarée pandémie mondiale…

J’ai maintenu la même échelle et la même référence moyenne de 30 jours (à partir d’une période relativement calme plus tôt cette année).Notez que l’activité algorithmique (c’est-à-dire le flux de notation) est beaucoup plus élevée que dans la période précédant et après la mise à jour de janvier.Un jour (18 mars) ne correspondait même pas à l’échelle du graphique d’origine et est venu à 104 °F sur MozCast.

Qu’est-ce que ça veut dire ?Il est possible que Google modifie rapidement l’algorithme pour faire face aux changements plus larges dans le monde, mais je soupçonne fortement que le monde lui-même a un impact sur ce flux.Les sites changent rapidement, ajoutant et supprimant des produits et du contenu, les sources d’information ont considérablement changé leur portée, et certaines entreprises ferment complètement.De plus, nous assistons à un changement sans précédent dans le comportement des chercheurs et des consommateurs.

Le flux de l’algorithme peut être une réponse utile à la question « Est-ce juste moi ou suis-je Google? »pendant les temps normaux, mais tout ce qu’il nous dit en ce moment, c’est que le monde est bouleversé.Bien qu’il s’agit d’une évaluation exacte, elle n’est pas particulièrement utile.Si vous voulez en savoir plus sur l’impact de COVID-19 sur les classements Google, consultez Barry Schwartz « SEOs parler COVID-19 perturbation de recherche » avec moi, Marie Haynes, Olga Andrienko, et Mordy Oberstein.

Si le trafic a diminué, mais les classements n’ont pas, il est également possible que le comportement des chercheurs a changé.Nous pouvons obtenir des informations à ce sujet à l’aide de la console de recherche Google.Voici le graphique des clics totaux pour notre site d’échantillons du 1er au 28 mars (correspondant aux données de l’AG) …

Comme prévu, le total des clics sur les résultats de Google montrent à peu près la même tendance que le trafic ga organique de Google. Les clics totaux sont toutefois fonction de deux variables : (1) les impressions de recherche et (2) le taux de clics (CTR).Jetons un coup d’oeil à ceux individuellement.Voici le graphique des impressions totales pour la même période de temps …

Maintenant, nous allons quelque part – il ya une baisse globale des impressions.Il ne s’agit pas seulement du site de l’échantillon, il s’agit du comportement du chercheur avant même de voir ou de cliquer sur ce site.Les gens sont moins à la recherche de phrases qui dirigent le trafic vers notre site d’échantillons.Enfin, jetons un coup d’oeil à la CTR…

CTR a également diminué, encore un peu plus raide que les impressions.C’est un peu plus difficile à interpréter.Sachant ce que nous savons, les gens sont susceptibles de cliquer moins en raison d’un manque total d’intérêt.Cela est conforme au scénario COVID-19.Les gens sont moins susceptibles de rechercher le service offert par ce site.D’un autre côté, il se peut que quelque chose sur le site ou dans le paysage concurrentiel ait changé, ce qui réduit le CTR.

Si vous voyez une baisse ctr sans une baisse correspondante des impressions, passez en revue les modifications récentes du site, en particulier celles qui pourraient affecter ce qui est affiché dans les résultats de recherche (y compris les balises TITRE et les descriptions META).En l’espèce, toutefois, il est raisonnable de supposer que nous assistons à une baisse générale de la demande.

(3) Le monde est-il devenu fou ?

Alerte spoiler: oui, oui oui.

Google Search Console données ci-dessus a déjà suggéré que nous assistons à un changement dans le monde entier et le comportement des chercheurs, mais si vous voulez sortir de vos données, vous pouvez explorer le monde un peu avec Google Trends.Par exemple, voici une recherche Google Trends pour les « tickets de cinéma » pour Mars 1-28 …

Sans surprise, l’intérêt des chercheurs pour les billets de cinéma a considérablement diminué depuis le déclenchement du COVID-19.Les gens qui ne vont pas au cinéma ne sont pas à la recherche d’heures de spectacle et le prix des billets.Les données de Google Trends peuvent être imprévisibles et nous ne pouvons pas nécessairement attribuer une tendance à un événement, mais les tendances non marqués sont un bon point de support pour déterminer si votre baisse de trafic est isolée sur votre site ou affecte votre grande industrie.

Un dernier conseil: Tout ce qui a été discuté dans ce post peut également être utilisé pour explorer une augmentation du trafic.Même pendant covid-19, le trafic a augmenté pour beaucoup de sujets et de sites.Par exemple, voici les données google trends pour « comment couper les cheveux » de la même période mars 1-28 …

Peu importe si couper les cheveux est une bonne idée, les gens sont certainement montrer plus d’intérêt pour le sujet (j’avoue que j’ai vu un couple de vidéos YouTube sur mon propre).En général, nous ne nous immergeons pas profondément dans l’augmentation du trafic: il est trop facile de simplement s’asseoir et de prendre le crédit.Je pense que c’est une grosse erreur.Comprendre si une augmentation du trafic a été entraînée par des changements ou des changements plus larges sur le marché peut vous aider à comprendre ce que vous avez bien fait afin que vous puissiez reproduire ce succès.

La vue d’ensemble est tout

Ces dernières années, j’ai entendu plus de gens dire des choses comme « Je ne me soucie pas de la circulation, je me soucie des conversions! »ou « Je ne me soucie pas du classement de Google, tant qu’il obtient du trafic! »Notre passage progressif aux mesures inférieures de l’entonnoir est logique : nous essayons tous de gagner notre vie.Pris à l’extrême, cependant, nous perdons des informations précieuses.Se concentrer sur les conversions est certainement mieux que de se concentrer sur les « succès » à 1998, mais aucune mesure unique ne raconte toute l’histoire.

Disons que la seule chose que vous suivez, ce sont les pistes.Les pistes sont là où est l’argent.Les ventes ont augmenté, les prospects ont augmenté, les temps sont bons.génial.Inévitablement, les catastrophes frappent (même si c’est un désastre mineur) et vos contacts tombent.Qu'est-ce que vous faites?Vous avez arrêté votre capa cité à lire autre chose que le dernier chapitre de l’histoire.Tu sais comment ça finit, mais tu ne sais pas comment tu es arrivé là.Sans comprendre le chemin qui mène aux visites, aux classements, aux impressions, vous ne verrez pas toute l’histoire et vous ne saurez pas où les choses ont mal tourné.

Même lorsque les temps sont bons, cette approche est à courte vue.La culture centrée sur les ventes crée une tendance à célébrer les victoires et à ne pas poser trop de questions.Si le trafic augmente, pourquoi augmente-t-il?Quel contenu ou mots clés stimulent ce trafic ?Quelles sont les tendances de l’industrie qui sont à l’origine de ce trafic?Si vous pouvez répondre à ces questions, vous pouvez reproduire le succès.Si vous ne pouvez pas, vous devrez recommencer dès que la célébration se termine (et la célébration se termine toujours).

Il peut être froid confort de savoir que toute votre industrie ou le monde entier souffre avec vous, mais j’espère que ce processus vous empêche au moins de réparer les mauvaises choses et de faire des erreurs coûteuses.Idéalement, ce processus peut vous aider à découvrir des domaines qui pourraient être à la hausse ou au moins concentrer votre temps et votre argent sur ce qui fonctionne.

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