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7 erreurs de segmentation qui coûtent de l’argent à votre entreprise

Cherchez-vous à rendre vos campagnes de marketing plus efficaces et à générer un meilleur rendement sur l’argent que vous investissez?

Dans ce cas, vous devrez commencer à segmenter votre audience, ce qui vous permet d’identifier différents types de clients que votre entreprise peut cibler, de mieux les comprendre et de créer des campagnes super spécifiques pour eux.

La segmentation vous permet de développer des stratégies marketing personnalisées.C’est important, surtout lorsque 31 % des consommateurs disent vouloir que leur expérience d’achat soit beaucoup plus personnalisée qu’elle ne l’est actuellement.

Mais comment segmenter vos campagnes de la bonne façon et ne pas aliéner accidentellement une tranche énorme de votre public cible?

Dans ce guide, nous vous expliquerons comment, avec sept erreurs de segmentation que vous devrez éviter si vous ne voulez pas jeter de l’argent dans les toilettes.

Qu’est-ce que la segmentation?

Voici une définition de base de la segmentation du marché, selon Qualtrics:

« La segmentation du marché crée des sous-ensembles d’un marché basés sur des données démographiques, des besoins, des priorités, des intérêts communs et d’autres critères psychographiques ou comportementaux utilisés pour mieux comprendre le public cible. »

En d’autres termes…

Il n’est pas surprenant d’apprendre que chaque produit ou service doit être personnalisé pour un client spécifique.Cependant, tous les clients ne sont pas les mêmes; chaque marché est composé de personnes et d’organisations différentes qui peuvent tirer parti de votre produit ou service et peuvent être divisées en différents segments.

Par exemple: tout le monde a besoin de boire de l’eau propre, mais certaines personnes peuvent voyager et avoir besoin d’eau embouteillée, tandis que d’autres travaillent de la maison et ont besoin d’un purificateur d’eau.Si vous essayez de vendre votre produit (eau embouteillée) à tout le monde, vous finirez par gaspiller des ressources marketing précieuses sur les personnes qui ne sont pas intéressés et n’en bénéficieront pas.

Le même concept s’applique aux intérêts de votre public.

Votre public peut être divisé en personnes qui aiment les blogs de mode et un autre qui aime apprendre à coder, par exemple.En général, vous constaterez que les gens n’ont aucun intérêt dans les deux, donc vous devez diviser ces intérêts et ajouter des gens à un segment spécifique qui les attire.

Il est temps d’éliminer l’approche « taille unique de la taille » et de diviser vos produits ou services en segments spécifiques afin que vous puissiez créer des campagnes de marketing uniques pour chaque segment (eau embouteillée par rapport au purificateur d’eau ou blogueur de mode par rapport aux programmeurs).

C’est un excellent moyen de satisfaire 36 % des consommateurs qui expriment leur intérêt pour l’achat de produits ou de services personnaliProduits et services personnaliséss :

Plongez plus profondément :

4 Avantages énormes de la segmentation dans le marketing

La segmentation du marché n’est pas seulement une demande à court terme que les acheteurs espèrent.Aujourd’hui, les consommateurs s’attendent à ce que leur marketing soit personnalisé, et la segmentation est le moyen le plus rapide, le plus facile (et souvent le plus pratique) de répondre à cette attente.

Personnalisation

Voici quatre raisons importantes pour lesquelles la segmentation devrait être une priorité pour votre équipe marketing :

1) Réduction des coûts de commercialisation

Combien dépensez-vous pour le marketing?Il est probable qu’il s’agit d’environ 11 à 13 % du chiffre d’affaires total de votre entreprise.Mais selon un rapport de Rakuten Marketing, les spécialistes du marketing admettent qu’ils s’attendent à gaspiller 26% de leur budget marketing sur les mauvais canaux ou stratégies.Peu importe la taille ou la taille de votre budget, c’est trop d’argent à gaspiller.

L’ancienne stratégie de marketing de masse pourrait être à blâmer, ce qui rend plus difficile de voir un retour sur investissement fort de vos campagnes.Si vous prêchez sur la façon dont votre produit est grand pour les mauvaises personnes, il n’y a aucun moyen qu’ils vont l’acheter, ce qui contribue à un budget gaspillé.

Toutefois, la segmentation vous permet de limiter votre audience cible et de cibler votre budget marketing vers des canaux de communication spécifiques qui atteignent votre segment cible.

Par exemple, si votre entreprise produit des pièces de rechange de véhicules, il n’est pas logique de placer des annonces dans des magazines génériques comme UsWeekly.Les gens qui lisent ce genre de magazine ne sont pas sur le marché pour votre produit et donc ils vont ignorer votre annonce.

D’autre part, il est beaucoup moins coûteux et beaucoup plus efficace de faire de la publicité dans les magazines automobiles comme Motor Trend ou Top Gear parce que les gens qui lisent ces magazines ont probablement un intérêt existant dans les pièces de rechange de votre véhicule.

Vous êtes en mesure de trouver les canaux de marketing qui conviennent à votre entreprise en segmentant votre audience, tout comme dans l’exemple ci-dessus.Divisez votre public cible en différents « groupes », découvrez où il se rencontre et rencontrez-le là-bas.Il fonctionnera des merveilles au sujet de vos bénéfices.

En savoir plus : 17 façons de capturer les 100 meilleurs clients

2) Concentration plus élevée

Les segments sont similaires aux acheteurs personas que les gens dans chaque segment ont des qualités partagées, y compris:

  • Leurs intérêts
  • Leurs objectifs
  • Leurs défis ou faiblesses

Ces données vous permettent de comprendre vos segments dans un T.

Supposons que vous partiez de zéro et que vous testiez A/B, ce que le titre de l’annonce Facebook fonctionne le mieux.Mais parce que vous connaissez déjà les faiblesses de votre segment, vous avez une brique pour commencer.

Disons qu’une société SaaS vendant des logiciels qui gère les calendriers éditoriaux se demande comment obtenir plus de clics de leurs annonces Facebook.Au lieu d’afficher un titre ennuyeux comme « gérez votre calendrier éditorial », ils devraient rencontrer les faiblesses de votre segment – quelque chose comme « consulter vos médias sociaux, vos blogs et votre contenu électronique en un seul endroit ».

Avez-vous remarqué à quel point vous pouvez obtenir plus ciblée avec votre ciblage, simplement en utilisant les informations que vous avez déjà recueillies sur vos segments?

Plongez plus profondément : 30 annonces Facebook gagnantes et pourquoi elles sont si efficaces

3) Meilleur développement de produit

Selon la Harvard Business Review, plus de 30 000 nouveaux produits de consommation sont lancés chaque année.

Et 95% d’entre eux échouent pour l’une de ces sept raisons:

  • Manque de compréhension des besoins et des désirs des consommateurs
  • Résoudre un problème qui n’existe pas
  • Cibler le mauvais marché
  • Prix incorrects
  • Faible capacités de l’équipe et de l’interne
  • Développement prolongé ou retard d’entrée sur le marché
  • Mauvaise exécution

Vous serez peut-être surpris de savoir que les quatre premiers problèmes peuvent être résolus simplement en segmentant correctement votre marché.

Avez-vous déjà entendu la phrase: « Si vous essayez de rendre tout le monde heureux, vous finirez par ne pas rendre quelqu’un heureux »?Il en va de même pour vos campagnes de marketing.

En vous concentrant sur un segment de marché spécifique au lieu de tout le monde, vous pouvez rapidement personnaliser vos produits et services pour répondre aux besoins de ces clients et même concevoir de futurs produits et services avec eux à part entière.

Mettons-le en pratique.Dites que votre spa s’adresse aux professionnels.Plutôt que de ne fonctionner que pendant les heures normales d’ouverture, pourquoi ne pas jeter un oeil à leur routine quotidienne et prolonger les heures du soir pour répondre aux horaires trépidants de ceux qui travaillent de 9 h à 5 h du matin?

Si vous n’aviez pas regardé la vie de votre public cible, vous avez peut-être réduit vos chances de gagner beaucoup.Ou pire encore, vous pourriez forcer votre entreprise de spa à fermer parce que vous n’avez pas assez de clients qui viennent par les portes pendant les heures d’ouverture existantes.

En savoir plus : Comment transformer un produit minimum viable en une entreprise en plein essor

4) Clients les plus satisfaits

Auparavant, nous avons dit que les clients s’attendent maintenant à un marketing personnalisé.Si vous n’êtes pas encore convaincu, considérez ces statistiques :

  • 71 % des consommateurs croient que des expériences personnalisées influeraient sur leur décision d’interagir avec les courriels.
  • 80 % des répondants disent qu’ils sont plus susceptibles de faire affaire avec une entreprise s’ils offrent des expériences personnalisées.
  • 88 % des spécialistes du marketing américain ont déclaré avoir vu des améliorations mesurables grâce à la personnalisation, plus de la moitié ayant déclaré une augmentation de plus de 10 %.

Si ce n’est pas une raison suffisante pour vous convaincre de commencer à segmenter votre public, je ne sais pas ce que c’est!

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Faites-vous une de ces 7 erreurs de segmentation?

Même si vous avez des segments clairement définis, vous devriez toujours vous demander : tirer le meilleur parti de vos segments de clientèle ou laissez-vous l’argent sur la table?

Si vous faites une de ces sept erreurs de segmentation, c’est probablement la seconde.

1) Vos segments ne sont pas en ligne avec les objectifs de votre entreprise

Il est important que toute campagne de marketing que vous créez soit liée à vos objectifs d’affaires.Qu’il s’agit d’acquérir plus de clients, d’augmenter la valeur de la vie des clients (CLV) ou tout simplement de générer plus de revenus, vos campagnes segmentées doivent vous aider à y parvenir.

Supposons que vous avez un segment de clientèle et que leur abonnement à votre produit SaaS sera bientôt renouvelé.Quel genre de contenu leur donneriez-vous?

  • Informations sur le renouvellement et renouvellement des offres promotionnelles
  • À propos de nouveaux produits et mises à jour

C’est l’option A, car votre objectif est d’amener vos utilisateurs à renouveler votre abonnement existant, pas de l’annuler au profit d’un autre outil low-cost.Vous pouvez toujours les déplacer vers un nouveau segment et leur envoyer les informations ci-dessus après le renouvellement de votre abonnement.

Si vous n’êtes pas sûr des objectifs de votre entreprise, ne paniquez pas.Suivez le cadre SMART pour fixer un objectif et déterminer ses critères de réussite :

  • Spécifique : Fixez un objectif clair et spécifique pour tous les membres de votre équipe, de la haute direction au personnel de première ligne (ventes, support), afin que tout le monde travaille pour le même objectif.
  • Mesurable : Définissez les critères spécifiques que vous utiliserez pour mesurer le succès.Par exemple, si votre objectif est le renouvellement, mesurez le renouvellement avant et après la segmentation.Cela vous aidera à comparer le taux de renouvellement de chaque segment et à identifier le groupe de personnes le plus réactif.
  • Accessible : Assurez-vous que votre objectif est raisonnable.Il sera difficile de trouver un régime unique de segmentation qui non seulement augmente les renouvellements et augmente les possibilités de vente croisée, mais réduit également les rappels.
  • Pertinent : L’objectif intéresse-t-il d’autres parties prenantes, telles que les équipes de vente et de développement de produits ?Souvent, la segmentation est un exercice interfonctionnel, et les objectifs doivent être pertinents pour chaque équipe.
  • Basé sur le temps : Donnez à votre objectif une date de début et de fin afin que vous puissiez évaluer clairement le succès de la segmentation.Et essayez de respecter ces délais et éviter de déplacer les poteaux de porte.

2) Segment basé sur des instincts, pas des données concrètes

Segmenter le marché en fonction des profils des clients ou des personas acheteur est un bon point de départ, mais aucun segment ne doit être sculpté avant d’avoir les données à l’appui.Car?Parce que ce que vous considérez comme un segment rentable pourrait conduire à de faibles revenus pour votre entreprise, quelque chose que vous ne pouvez pas voir si vous ne regardez pas les chiffres réels.

Bien sûr, vous pourriez obtenir de bons résultats en commercialiser dans un certain segment, et vous êtes tenté de le définir comme un segment de grande valeur.Tout d’abord, posez-vous la question suivante : se convertit-elle en clients payants?Vous serez peut-être surpris de constater qu’il a un retour sur investissement inférieur à ce que vous pensiez initialement.

Si vous n’avez pas les données parce que vous êtes une petite entreprise ou tout simplement commencer, ne laissez pas ce soit votre chute.Effectuez plutôt des tests simples avant de finaliser vos segments.

Par exemple, créez une campagne de marketing par courriel ciblant le segment désiré et analysez les résultats.Attirer plus de visiteurs ?Se convertissent-ils aux utilisateurs enregistrés ?Quel pourcentage d’entre eux se convertissent en clients payants?

Si les résultats ne sont pas ce que vous attendez, il est préférable de cibler un segment différent ou de jeter un autre coup d’oeil aux données du segment pour voir si vous manquez une qualité partagée par ce groupe de personnes.

Prenons Bic, le fabricant de stylos, par exemple.Ils n’avaient pas les données pour soutenir un segment rentable et est sorti avec une ligne de stylos roses et de lavande exclusivement pour les femmes appelées Bic For Her – la commercialisation de la plume pour les femmes parce qu’il a été « conçu pour s’adapter à la main d’une femme. »

Ellen DeGeneres a créé sa fausse publicité et binned le produit à la télévision nationale, en disant:

« Pouvez-vous le croire?On utilise des stylos pour hommes depuis toutes ces an nées !Le pire, c’est qu’ils ne viennent pas avec aucune instruction.Alors, comment s’attendent-ils à ce que nous apprenions à écrire avec eux? "

La coopérative a également mené cette campagne pour Pâques (on peut imaginer que leur annonce était destinée à plaire aux parents, mais elle a irrité certaines personnes – et à juste titre! – par nature sexiste):

InutilLa campagne coopérative de Pâquese de dire que vous ne voulez pas que ce type d’impression négative s’allume après le début des campagnes de marketing sur des segments spécifiques.La sauvegarde de segments avec des données concrètes peut aider à éviter ces catastrophes de relations publiques.

3) Vous avez créé des segments basés sur des données limitées

Si vous avez créé des segments basés sur une petite quantité de champs de données et de variables, votre stratégie marketing sera limitée par ces informations.

Disons que vous voulez créer des offres promotionnelles spéciales pour les femmes.Si vous n’avez pas recueilli de données sur le sexe de vos clients, il sera impossible d’envoyer un courriel uniquement aux femmes de votre liste.Les plateformes de marketing par courriel sont intelligentes, mais ce ne sont pas des génies.C’est pourquoi vous devriez évaluer régulièrement votre profil client cible, ainsi que vos segments, afin d’identifier les nouvelles informations que vous devez capturer lors de la collecte de données.

Par exemple, maintenant que vous savez que vous avez besoin de données de genre sur vos clients, vous pouvez mettre à jour les formulaires de génération de plomb et les formulaires d’inscription des nouveaux utilisateurs pour demander ce détail.De même, si vous voulez cibler les personnes qui se sont inscrites à votre newsletter, vous devrez vous assurer que vous avez défini des paramètres UTM pour suivre les personnes qui visitent votre site Web à partir de vos campagnes de marketing par courriel.

N’oubliez pas : bien que vos campagnes ne soient pas basées sur des hypothèses, elles ne devraient même pas être basées sur des données limitées.

En savoir plus: Attirer les bons clients potentiels avec personas acheteurs (comprend des modèles étape par étape!) 

4) Vous utilisez « Dirty Data »

Quel que soit le type de campagne marketing que vous créez, je parie que vous avez beaucoup de données : le CPC pour vos annonces Facebook, le taux de clics de vos campagnes e-mail, les pages vues uniques sur votre blog, etc.

Mais avec tant de données à venir si vite, il peut être difficile de déterminer la bonne taille à analyser, quelles mesures créer, quelles relations sont importantes, et surtout, ce que le retour sur investissement génère.

La segmentation de votre public commence par l’immersion dans ces données et le regroupement de clients ayant des qualités similaires.Toutefois, si vous le fondez sur des données obsolètes, dupliquées ou incorrectes, vous vous laisserez avec une segmentation inexacte.

Il n’y a rien de plus embarrassant que d’envoyer deux promotions différentes à la même personne à la fois, c’est pourquoi vous devrez vous assurer que vos données sont propres, simplifiées et précises.

Un rapport de Google a révélé que 61 % des spécialistes du marketing avaient de la difficulté à accéder ou à intégrer les données dont ils avaient besoin l’an dernier :

Voicidécideurs marketing comment vous pouvez éviter d’être l’un de ces spécialistes du marketing et trouver les données dont vous avez réellement besoin:

  • Créez une liste simple de toutes les sources de données qui alimenteront votre base de données marketing.
  • Pour chaque source, détermine à quelle fréquence ils sont mis à jour et quels champs de données sont fournis par chaque source de données.
  • Décidez quelles sources de données ne sont plus nécessaires ou doivent être mises à jour.

Après cela, vous devez rester avec une liste des champs de données dont vous avez besoin pour segmenter vos clients.Utilisez votre liste pour rechercher des endroits pour les recueillir, via des formulaires Web, des blogs, des courriels, des sondages, des pages de médias sociaux ou d’autres avenues.

Ensuite, identifiez les champs en double et déterminez quelles sources de données sont exactes.Est-ce que l’une de ces sources passe à des champs de données inutiles, tels que les initiales centrales ou les numéros de téléphone, dont vous n’aurez pas besoin pour la segmentation?Dans ce cas, ils sont tout simplement encombrer vos données et doivent être supprimés.

Une fois que vous faites cela, vos processus seront simplifiés et vous minimiserez le risque d’utiliser des champs incorrects ou obsolètes pour la segmentation.

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5) Vous ignorez les canaux lors du développement de segments

Flash actu: Vous pouvez utiliser plusieurs canaux de communication (e-mail, médias sociaux, blogs) pour atteindre vos clients, mais tous vos clients ne veulent pas entendre votre opinion sur tous vos canaux.

Si vous dirigez une agence de voyages, vous constaterez peut-être que vos clients n’ouvrent pas vos e-mails; e-mails ouverts uniquement auprès de leur agent de voyage avec qui ils ont réservé.Dans ce cas, il est inutile d’envoyer un e-mail de masse leur demandant de réserver en ligne quand vous savez qu’ils préfèrent discuter avec leur agent de voyage, non?Vous pouvez utiliser cette préférence à votre avantage et demander à leur agent de voyage de leur envoyer un courriel directement, au lieu de les envoyer en masse à partir de votre adresse e-mail générale " bonjour @ « .

De même, au lieu de cibler tous vos segments sur tous les canaux de médias sociaux, la clé est d’utiliser le bon canal pour chaque segment qui se connectera avec eux en fonction de leurs attributs et de l’activité passée.

Une façon de le faire est d’analyser la répartition par âge des utilisateurs sur les principales plateformes sociales.Si votre segment cible est âgé de 18 à 24 ans, il y a de fortes chances que vous obtenez une bonne réponse si vous les atteignez sur Snapchat.D’autre part, si vous vous tournez vers les personnes de plus de 65 ans, vous devriez explorer Facebook où 62 % des personnes âgées sont acdémographie sur l’âge de facebooktives :

Il est également important de tenir compte de la nature du produit tout en segmentant le marché.

Plus de 90% des entreprises B2B préfèrent LinkedIn pour le marketing de produits, donc si vous vendez des logiciels d’entreprise destinés à la haute direction, il ne fera pas votre roi toutes les faveurs si vous passez jour et nuit à promouvoir des produits sur Facebook.

En savoir plus:

6) Vous n’envisagez pas le temps d’engagement

En plus des canaux de communication, vous devez également segmenter votre marché en fonction du temps d’engagement.Car?La réponse est simple : chaque segment réagit différemment lorsqu’il est contacté à différents jours de la semaine ou à l’heure de la journée.

Vous constaterez peut-être que les professionnels du travail sont plus susceptibles de répondre à vos courriels en semaine, par exemple, tandis que les parents qui restent à la maison répondent en semaine l’après-midi.L’envoi d’e-mails en dehors de ces intervalles de temps peut provoquer une chute de votre contenu dans le vide.

Ces données CoSchedule montrent que le mardi est le meilleur jour pour envoyer un e-mail:

Mais jimage passée 0 19etez un oeil à vos données de marketing par courriel avant de les copier.Le meilleur moment pour envoyer un e-mail, bien sûr, varie d’une entreprise à l’autre et d’un segment à l’autre.

Il en va de même pour les médias sociaux.Il est essentiel de publier vos mises à jour au bon moment, c’est-à-dire lorsque votre audience est en ligne.Il n’y a pas beaucoup de contenu de planification à l’heure pour 13 h.m s’il est 23 h .m dans le fuseau horaire du segment.

Vous pouvez utiliser des stratégies telles que la fréquence d’achat, la dernière date d’achat ou les données de renouvellement pour optimiser votre stratégie de marketing, mais ces informations supplémentaires vous aideront à atteindre votre public cible au bon moment, ce qui rend plus probable la clôture de votre vente.

En savoir plus:

7) Vous ne surveillez pas les performances du segment au fil du temps

Si quelqu’un demandait quelle est la « sauce secrète » pour les campagnes de marketing réussies, ma réponse serait simple: changer ce que vous avez déjà.

Mon meilleur conseil est le test A /B ou tout simplement l’analyse de ce qui fonctionne (et la reproduction à l’avenir).Mais en général, les entreprises oublient de comparer les performances d’un segment à l’autre lors de l’évaluation de leur stratégie de marketing.

Le suivi des performances du segment au fil du temps vous permettra de mesurer l’amélioration de votre stratégie marketing pour ce groupe particulier de personnes.

Si votre performance est :

  • En hausse, vous pouvez savoir ce qui fonctionne et le dupliquer sur d’autres segments
  • En descendant, vous pouvez comprendre le problème et le résoudre rapidement pour les futures campagnes

Dites adieu à gaspiller des milliers de dollars sur une campagne qui ne fonctionne pas et bonjour de « pirater » votre chemin vers des segments précis et fiables et, par conséquent, des campagnes de marketing puissantes.

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Considérations finales sur la segmentation du marché

Êtes-vous prêt à mettre à jour vos segments et assurez-vous qu’ils fonctionnent pour vous, plutôt que contre?Non seulement il rendra vos efforts rentables, mais en évitant ces erreurs de segmentation augmentera le retour sur investissement de votre marketing.

Si vous manquez de compétences analytiques ou de marketing interne, pensez à faire venir une société de conseil ou une aide externe pour segmenter vos clients.Une fois que vous avez une segmentation appropriée qui sert de point de départ pour vos campagnes, il s’agit simplement de la raffiner périodiquement au fur et à mesure que votre marché se développe ou change.

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