ZMOT (The Zero Moment of Truth) y SEO: ¿qué es y cómo explotarlo en el marketing online?

El momento cero de la verdad

El 80% del éxito se manifiesta.

Woody Allen

Hace quince años, los mensajes de marketing que recibimos nos transmitieron a través de la televisión, la radio, la prensa escrita, las relaciones públicas y el boca a boca.

Ahora todo ha cambiado. Ya no tomamos los mensajes de marketing que se nos entregan por su valor nominal. Tomamos la situación en cuestión y buscamos información sobre los productos que queremos comprar.

Para los especialistas en ventas, cada uno de estos momentos de investigación es una oportunidad para ayudar a dar forma a las decisiones tomadas por los clientes.

En este post, voy a echar un vistazo a estos momentos cruciales de la verdad y cómo los vendedores podemos tomar ventaja de ellos. En particular, miro una de las adiciones más recientes a este pensamiento, lo que Google llama Zero Moment of Truth (ZMOT), y cómo nuestras conexiones a Internet y dispositivos móviles están impulsando las decisiones de compra como nunca antes.

Momentos de la verdad

En 1981, el entonces CEO de Scandinavian Airlines en dificultades sugirió un cambio en la filosofía predominante de servicio al cliente, que se conoció como Momentos de la Verdad. Estos momentos se centraron en abordar realmente las necesidades emocionales de los clientes de la aerolínea durante las interacciones de servicio al cliente.

La compañía podría experimentar miles de estos momentos en un día dado, y una interacción positiva podría resultar en un sentimiento favorable hacia la marca y la lealtad continua. La lealtad del cliente daría lugar a beneficios en interacciones posteriores. El aumento en el servicio al cliente, centrado en momentos emocionalmente cargados, ha llevado a una mayor lealtad a la marca y negocios adicionales. Pronto, la aerolínea ya no estaba luchando.

Avanzamos 35 años y lo único que ha cambiado es todo. Los puntos de contacto de los clientes con las marcas se han multiplicado: teléfonos inteligentes, redes sociales, motores de búsqueda, reseñas, chat en vivo, correo electrónico, teléfono o en persona. Ahora hay muchos más momentos de la verdad y abordar las necesidades emocionales del cliente es más importante que nunca en múltiples puntos de contacto.

La gente espera respuestas rápidas, a través de múltiples canales. Y nosotros, como comercializadores, empresas y marcas, necesitamos proporcionar la información que buscan.

Primeros momentos de la verdad

El Primer Momento de la Verdad (FMOT) es un concepto propuesto por Procter &Gamble en 2005. Si no está seguro de qué es P&G, la compañía posee una cartera de marcas que seguramente conocerá, algunas de las cuales son productos que es probable que compre y tenga en su hogar en este momento.

FMOT se refiere a ese momento en el que un cliente potencial experimenta un producto en el estante de una tienda (físico o digital en 2016). En este micro-momento, la marca tiene la mejor oportunidad posible de crear una compra no planificada o por impulso y convertir un navegador en un comprador. Las compras impulsivas están impulsadas en gran medida por las emociones, por lo que esto se logra apelando a los sentidos, valores y emociones del cliente en el punto de venta (POS).

Si alguna vez te has preguntado por qué el supermercado lo mueve todo, encontrarás respuestas en los estudios realizados sobre compras impulsivas o no planificadas. Por supuesto, hay indicios de que reducir la eficiencia de los compradores se traduce en más tiempo en la tienda, más interacción con el producto y más compras no planificadas o impulsivas.

En nuestro entorno de marketing moderno, el primer momento de la verdad no se limita a mostrar productos en los estantes. También podría ocurrir en una variedad de casos, tales como:

  • Un cliente que ve una gama de productos en un estante de la tienda o en una pantalla de PDV.
  • Un comensal potencial viendo el menú de un restaurante en la ventana.
  • Un cliente que visita por primera vez el sitio web de un proveedor de servicios potencial.
  • Un viajero que busca calificaciones y comentarios de hoteles para un viaje.
  • Un gerente de oficina que compara los precios de un tóner de impresora.

Es importante darse cuenta de que este no es el comienzo del viaje de este cliente y el primer momento de la verdad es esencialmente el momento crucial. Aquí es donde el marketing de preventa y la marca de goma entran en juego. En la mayoría de los casos, un usuario estaría expuesto a un estímulo , ya sea algo de publicidad o tal vez incluso de boca en boca , que estableció el FMOT.

Segundo momento de la verdad

El segundo momento de la verdad es cuando el cliente utiliza su producto. Ya sea comiendo la comida que sonaba tan bien en el menú (FMOT) o afeitando con espuma de afeitar que no promete irritación de la piel.

Aquí es donde su producto o servicio necesita cumplir con las promesas hechas por sus vendedores. Fracasas en el segundo momento de la verdad, y tus posibilidades de ser un cliente recurrente son escasas.

Tercer momento de la verdad

Este es el momento de la defensa. Al igual que un embudo de ventas típico, tenemos que pasar de la conciencia (estímulo) a la venta y, idealmente, la recomendación postventa. Aquí es donde conviertes a un cliente en un fan. Aquí es donde se construye la verdadera lealtad a la marca.

En el mundo real, la generación de defensa a menudo requiere un proceso de negocio para estimular a esos clientes felices a que lo revisen o compartan sentimientos positivos en sus canales de redes sociales.

El momento cero de la verdad

Ya sea comprando autos, pasatiempos o vacaciones, internet ha cambiado la forma en que decidimos qué comprar. Ahora, después del estímulo inicial y antes de que los usuarios lleguen al Primer Momento de la Verdad, se encontrarán con múltiples momentos de toma de decisiones que Google llama "Momento Cero de la Verdad", o ZMOT para abreviar.

El Momento Cero de la Verdad fue concebido inicialmente a raíz de un estudio realizado por Google en 2011. El estudio determinó que el recorrido del cliente está cambiando:

  • El 50% de los compradores utiliza un motor de búsqueda para buscar un producto o marca.
  • El 38% de la comparación realizó compras en línea (opiniones, precios, etc.).
  • El 36% revisó el sitio web de la marca/fabricante.
  • El 31% lee aprobaciones, reseñas o consejos en línea.

Era 2011 y desde entonces la adopción de los teléfonos inteligentes ha crecido. De hecho, un estudio de seguimiento en 2014 mostró que los usuarios están agarrando su teléfono inteligente para buscar un producto incluso antes ahora y hay aún más puntos de contacto en el camino a una compra.

El Momento Cero de la Verdad es este nuevo momento que se encuentra entre un estímulo (anuncio) y el FMOT. Supongamos que una madre ve un anuncio que explica en detalle lo importante que es un examen de la visión para los niños. Donde en el pasado podía llamar al óptico directamente desde el anuncio, hoy sacaba su smartphone y empezaba a buscar las mejores marcas, precios, reseñas y (en el caso de los locales) ubicaciones de negocios.

ZMOT puede tener lugar en motores de búsqueda y redes sociales y el resultado neto es una decisión de compra más segura y más informada.

El estudio de 2011 indicó que el 79% de los consumidores usan un teléfono inteligente para comprar, y el 83% de las madres dicen que investigan en línea después de ver un anuncio de televisión. Dada la antigüedad de estas estadísticas y el auge estratosférico de los teléfonos inteligentes y el internet móvil, solo podemos imaginar que estas estadísticas son conservadoras en el mejor de los casos.

El punto es que los usuarios ahora realizan investigaciones, leen reseñas, comparan marcas, hablan con amigos, ven videos, interactúan en sitios impulsados socialmente (desde Facebook hasta Trip Advisor), leen noticias e incluso visitan los sitios web de las marcas para tomar decisiones, y todo lo demás se hace en el Momento Cero de la Verdad.

Un nuevo modelo de marketing

El concepto básico aquí es que el recorrido del cliente ahora se divide en cientos de micro-momentos. Momentos para conocer, momentos para desear, momentos para hacer y comprar. ¿Cuál es el mejor producto hipotecario en 2016? ¿Cuál es el mejor champú para perros? ¿Cuál es la mejor marca de bicicleta de montaña en el Reino Unido? ¿Dónde compro un trineo? ¿Dónde puedo comprar un afinador de guitarra?

El siguiente diagrama muestra dónde existe el ZMOT en este nuevo modelo propuesto:

ZMOT - del estímulo a la promoción

Son estos micro-momentos los que representan el Momento Cero de la Verdad y representan una oportunidad para que tu marca se ponga frente a un cliente potencial. Por ejemplo: esta mañana, mientras buscaba tinnitus para un amigo, me encontré con un artículo que describía en detalle cómo la dieta afecta la condición. El artículo fue publicado por una empresa que produce una gama de suplementos para el tinnitus.

Ahora soy consciente de estos suplementos y si la empresa tiene experiencia como su contenido de marketing sugeriría, entonces probablemente veré remarketing y ofertas para guiarme a su tienda digital y el primer momento de la verdad al decidir si comprar.

De hecho, probablemente me iré y llevaré a cabo más investigaciones de ZMOT. Buscaré la marca. Voy a leer sobre los productos específicos. Voy a buscar evaluaciones. Buscaré testimonios de clientes (en el sitio web de la marca, pero también en foros específicos donde creo que pueden ser más confiables). Buscaré alternativas. Y, siendo un poco fanático, probablemente analizaré la ciencia y los estudios que respaldan las afirmaciones hechas por el producto.

Mi ZMOT para este producto será un proceso de investigación bastante largo. Me imaginaba unas horas y muchas lecturas. Para algunas compras será mucho más rápido. Para compras importantes, desde tecnología hasta automóviles, puede ser un proceso que se lleva a cabo en días, semanas o incluso meses.

Además de los estudios, sería tonto ignorar el hecho de que Google tiene el control directo de lo que debe ser la plataforma de información de consumo más grande que el mundo haya visto jamás: miles de millones de consultas cada día a lo largo de todo el espectro del viaje del cliente.

Aunque parte de esta información está disponible a través de herramientas como Google Trends, Google Insights y Google Keyword Planner, solo podemos imaginar el análisis realizado por la propia Google para refinar mejor sus productos publicitarios. Por lo tanto, debemos prestar atención a estos estudios y determinar qué podemos hacer para ayudar mejor a los productos, empresas y marcas que servimos como comercializadores en este entorno acelerado. (También soy un gran fan de herramientas como Übersuggest y AnswerThePublic.com para ayudar a encontrar las preguntas de los clientes).

Los usuarios ya no esperan lo que necesitan. Podemos buscar, educarnos y hacer compras en cualquier momento. La paciencia está en su punto más bajo de todos los tiempos y podemos actuar de inmediato y esperar encontrar contenido relevante y útil que nos ayude en nuestro proceso de toma de decisiones. Son estos micro-momentos los que determinan nuestras necesidades e informan nuestras decisiones de compra. Las empresas que hacen el mejor trabajo de ayudar a los usuarios en estos Zero Moments of Truth vencerán a la competencia.

¿Qué hacemos, como especialistas en comercialización, para aprovechar esta información? ¿Cómo ayudamos a nuestros clientes potenciales a alcanzar sus objetivos (idealmente con nuestros productos)? ¿Cómo nos aseguramos de entender el recorrido del cliente y estar presentes durante los múltiples puntos de contacto que ayudan a un consumidor a tomar una decisión de compra?

SEO, Marketing de Contenidos y Momentos de la Verdad

En términos simples, este es un juego de marketing de contenido. Los clientes tienen preguntas y necesitamos tener las respuestas.

De hecho, dar estas respuestas puede requerir un enfoque más matizado y debemos utilizar las armas que se nos dan para promover nuestro contenido. El enfoque exacto variará dependiendo de la actividad, la ubicación y demasiadas variables para tratar aquí (las redes sociales, los anuncios de búsqueda, los anuncios de display y la amplificación de contenido son al menos un comienzo en la dirección correcta).

Sin embargo, podemos clasificar aproximadamente los tipos de contenido que nuestros usuarios necesitan en cada etapa de este nuevo viaje del usuario y el ciclo de compra. A continuación, puede utilizar este marco para investigar las preguntas específicas que tienen sus clientes potenciales en cada etapa de este modelo de recorrido del cliente recientemente revisado.

El momento cero de la verdad

El contenido en el momento cero de la verdad debe ser información de autoservicio con respecto a su producto, industria, categoría y servicio. Debe comprender las necesidades de su audiencia y luego presentarlas en un formato al que puedan acceder fácilmente. Por ejemplo:

  • Preguntas de los clientes en formato blog o video.
  • Contenido en tu blog, blog de la industria.
  • Contenido en sitios de video populares como Youtube.com.

Este tipo de contenido responde predominantemente a preguntas. ¿Cuál es la mejor HDTV? ¿Cuál es la mejor marca de tv? ¿Necesito un LED o un OLED?

En esta etapa, estar presente en múltiples lugares y formatos es la forma de ganar el ZMOT.

El primer momento de la verdad

En este punto, el comprador probablemente tiene una idea sólida de lo que está buscando, y el contenido debe apoyar y fortalecer la decisión de compra. Dicho contenido puede incluir:

  • Especificaciones del producto: entrega, especificaciones, preguntas frecuentes, etc.
  • Ofertas especiales – Lidiar con el trato cuando el cliente está listo con una oferta especial.
  • Comentarios : El 80% de los consumidores confían en las opiniones en línea tanto como en los consejos personales.
  • Testimonios – Clientes reales hablando de sus productos.
  • Caso de estudio: muestra cómo tu producto ha hecho la diferencia que promete.
  • Participación en las redes sociales: responder activamente en los canales sociales es crucial aquí.
  • Atención al cliente: Permita que sus clientes potenciales hagan preguntas fácilmente a través de su sitio web (chat en tiempo real, formularios de soporte, etc.).

Cuando nos fijamos en la credibilidad, es de suma importancia revisar el paisaje y entender todas las posiciones potenciales para presentar una reputación positiva. Una vez más, esto será completamente único dependiendo de su ubicación e industria, por lo que debe entrar en la cabeza de su cliente y comenzar a mirar a su alrededor (la elaboración de perfiles de clientes puede ser una herramienta útil aquí).

Soy un gran partidario del poder de la reputación y la credibilidad en línea, y hablo de ello un poco más en mi post sobre la súper credibilidad aquí.

El segundo momento de la verdad

El segundo momento de la verdad es sobre su cliente utilizando su producto o servicio y, idealmente, tiene una gran experiencia. Su experiencia puede crear fácilmente comentarios negativos o positivos que alimentan el Momento Cero de la Verdad para futuros clientes, por lo que es crucial apoyar y alentar la defensa en esta etapa.

Estos son algunos tipos de contenido que pueden apoyar el Segundo Momento de la Verdad:

  • Preguntas frecuentes sobre productos: Ayude a los clientes con preguntas o problemas comunes.
  • Guías del usuario: Cuanto más complejo sea el producto, más soporte se proporcionará aquí.
  • Redes sociales : la mayoría de las personas no leen, así que asegúrese de estar activo y dirigíalos a sus preguntas frecuentes / guías.
  • Guías de procedimientos : apoye a los clientes en el uso avanzado de sus productos.
  • Cuestionarios : estos pueden ayudarlo a extraer comentarios para futuras mejoras y mejorar todos sus momentos de marketing de verdad.

El segundo momento de la verdad es ayudar a sus clientes a tener una experiencia sin problemas con su producto, ya sea una maquinilla de afeitar o unas vacaciones, una hamburguesa o una bicicleta de montaña. Estar presente para responder a todas las preguntas y apoyar a esos usuarios, asegurando un segundo momento positivo de la verdad (y la experiencia de marca).

El tercer momento de la verdad

El tercer momento de la verdad es después de la experiencia. Esto es cuando mueves a un cliente para que se convierta en un verdadero fan y partidario de tu marca. Necesita un poco de nutrición aquí y las instancias de atención al cliente estelares pueden ayudar.

Permítanme darles un ejemplo: tengo dos hijos, de nueve y cuatro años. Ambos tienen el mismo tipo de oso de peluche y ambos se llaman Jacko. Cada uno de ellos ha tenido el mismo oso de peluche desde su nacimiento (un Jacko tiene nueve años, un Jacko cuatro). Hace unas semanas, dejamos ambos Jackos en el dormitorio del Center Parcs después de nuestra corta visita a uno de sus pueblos de vacaciones. Los chicos estaban mortificados.

Llamé a Center Parcs esperando muy poco, pero me sorprendió. No solo tenían ambos osos, sino que ya los habían empacado y nos los habían enviado por correo.

Este tercer momento de la verdad significa que cuando hablo de estas vacaciones ahora, defiendo la marca con un mensaje positivo sobre mi experiencia en lugar de repensar algunos de los precios más escandalosos del parque (tienen problemas en el segundo momento de la Verdad).

Optimización móvil

Por ahora, esto debería ser bastante obvio, pero tener un sitio compatible con dispositivos móviles y asegurarse de proporcionar una experiencia móvil sólida debería estar a la vanguardia de sus estrategias de ZMOT.

Aparecer es la mitad de la batalla, pero si los usuarios se desaniman por el contenido que no está optimizado para su dispositivo, perderás la capacidad de influir en esos usuarios.

Abrazar el pre-viaje

Los anuncios ya no son tan efectivos como solían ser. Tienen un propósito y ese propósito puede ser actuar como un estímulo. Pero sin abrazar completamente el viaje previo a la compra (o "ZMOT", para los grandes), sus esfuerzos aquí no tendrán éxito en alcanzar su verdadero potencial.

En última instancia, para ganar en ZMOT, debe proporcionar la información que sus clientes potenciales necesitan y debe proporcionarla donde la buscan y en un formato al que puedan acceder fácilmente a través de múltiples pantallas y dispositivos.

SEO y ZMOT

SEO se ha convertido en un término tan genérico en los últimos tiempos que puede ser difícil enmarcar dónde encaja el SEO en la imagen. Mi visión del SEO incluye cómo los clientes potenciales interactúan con los motores de búsqueda. ¿Cómo buscan sus productos o servicios? ¿Cómo buscan los problemas, deseos o necesidades que resuelven sus productos o servicios? ¿Cómo te ven desde el punto de vista de la credibilidad?

Lo que nos gusta hacer es poseer todo esto. Usted es dueño de todo lo que podría afectar a una decisión ZMOT o FMOT. Una herramienta útil para esto es crear perfiles de clientes. En estos perfiles, tenga en cuenta todos los términos de búsqueda que los usuarios pueden usar durante todas las etapas del ciclo de compra. Todos los términos de búsqueda que los clientes usarían para una búsqueda ZMOT o FMOT.

Utilice herramientas como Übersuggest y AnswerThePublic.com (y cualquier herramienta de investigación de palabras clave de su elección) para profundizar en las preguntas de sus usuarios en El momento cero de la verdad.

Una vez más podemos volver a esta idea de que "el 80 por ciento del éxito simplemente está llegando" en la que se basan el SEO y el PPC, en gran medida. Sin embargo, me gusta ir más allá. Aparecer no es bueno si estás despeinado y borracho. Asegúrate de que estás allí para clavar el 80%, pero luego asegúrate de que la gente diga grandes cosas sobre ti para obtener ese otro 20%.

Utilice el motor de búsqueda para buscar a sus clientes. Utilice el motor de búsqueda para tener una comprensión clara de todo lo que necesita ser. Por lo tanto, asegúrese de presentarse y verse bien. Olvídese del 80 por ciento: queremos que el marketing del 100 por ciento gane realmente en grande en ZMOT y más allá.

El ZMOT para empresas locales

Trabajamos con empresas de todas las formas y tamaños. Una empresa con una sola sede. Una empresa multilocalización con cobertura nacional. Cualquiera que sea su tamaño, los momentos de la verdad importan.

Ya sea que sea una tienda de música en Leicester o un fontanero en Birmingham, sus clientes lo buscan y buscan los problemas que ayuda a resolver. Es posible que no pueda clasificar orgánicamente para grandes preguntas, pero ciertamente puede clasificar las preguntas de ZMOT como "mejor tienda de música en Birmingham" o "reseñas de fontaneros de Birmingham".

Recuerde, esta visibilidad no se limita a su sitio. Simplemente considerar todas las formas en que un consumidor puede comparar proveedores y asegurarse de que presente una reputación sólida a menudo lo pondrá por encima de la competencia.

Comentarios. Testimonios. Información comercial. Horario. Números de teléfono. Todas estas pueden ser búsquedas de ZMOT. Esto no siempre tiene que ser complicado. Tienes que estar absolutamente seguro de que tu SEO técnico está compuesto y que Google entiende tu negocio.

Alguien con agua que fluye desde el techo sabe lo que necesita, pero eso no quiere decir que no quiera tomar una decisión inteligente en una fracción de segundo, y ahora tiene el poder de hacerlo. Una búsqueda de "birmingham plumbers reviews". Desde reseñas hasta una llamada. Un dispositivo. Una compra consciente. Completado en unos instantes.

Si desea ser un poco más sofisticado, los anuncios de búsqueda, sociales y de display ofrecen una amplia gama de oportunidades. Ya sea que utilice anuncios pagados para promocionar contenido que responda a la demanda de un cliente potencial con una oferta especial al final, o que muestre un banner para su negocio con una oferta especial sobre contenido existente, debe pensar en sus usuarios. Considere dónde están y asegúrese de que está allí (idealmente con una oferta).

Recuerde: el 80% del éxito se manifiesta simplemente en el momento de la verdad.

Todo esto ha sucedido antes

En muchos sentidos, esto no es nada nuevo. Siempre tuvimos un embudo de ventas. Tuvimos la fase de consideración. Siempre hemos estado buscando productos.

Sin embargo, el momento cero de la verdad proporciona una herramienta útil para pensar en el viaje del cliente y descubrir formas en las que podemos ayudar y comercializar a nuestros clientes al principio del ciclo de compra.

El tiempo de residencia en el Momento Cero de la Verdad es más largo que nunca. Hay más puntos de contacto. La oportunidad es clara. ¿Te presentas a las búsquedas de ZMOT para tus clientes?

Resumen

Es importante entender claramente lo que ha cambiado aquí y cómo Internet y los dispositivos móviles han simplificado el acceso a la información. Anteriormente, habríamos visto un anuncio (estímulo) y luego habríamos ido directamente al producto o servicio (FMOT). Habríamos visitado el concesionario de automóviles. Deberíamos haber confiado en el vendedor.

Ahora, no necesitamos confiar en los expertos. Podemos ser los expertos. Podemos llevar a cabo nuestra propia investigación. Encuentra el mejor precio. Encuentre el mejor servicio y luego tome una decisión bien informada. No necesitamos aceptar el precio que ofrece el concesionario de automóviles, ya que hemos investigado el precio real al que soltarán el coche, y ciertamente no necesitamos tomar ese modelo de 2005 que están empujando, ya que sabemos que tiene un problema común.

Google, Facebook y los grandes jugadores aquí no han cambiado el juego. Cambiamos el juego. consumidores. Queremos algo mejor y ahora tenemos las herramientas para hacerlo mejor. Tenemos las herramientas para estar más informados en nuestras compras. Los productos tienen que ser mejores. Las empresas deben ser transparentes. Los débiles flaquearán. Los fuertes prosperarán. Y los clientes serán cada vez más inteligentes en su búsqueda de compras.

Como comercializadores, tenemos que ayudar a nuestros consumidores en su búsqueda de información. Tenemos que estar presentes en el Momento Cero de la Verdad y tenemos que apoyar a los usuarios en el primer, segundo y tercer momento para ayudar a crear nuevos momentos de la verdad para nuevos clientes potenciales.