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Segmentación: Guía integral de un estratega sobre segmentación de marketing

No es ningún secreto que los consumidores quieren contenido personalizado. De hecho, el 74% de los clientes se sienten frustrados cuando el contenido del sitio web no está personalizado, y un 59% adicional dice que la personalización influye en su decisión de compra.

Esto significa que puede perder tráfico, interacción y compras en el sitio si no personaliza sus intentos de comunicación.

Afortunadamente, hay una estrategia que puede utilizar para proporcionar marketing personalizado: segmentación.La segmentación de marketing es una técnica que funciona utilizando una variedad de fuentes para tomar decisiones informales de segmentación para mejorar la satisfacción del cliente.

En esta guía le mostraremos cómo hacerlo.

¿Qué es la segmentación de marketing?

La segmentación de marketing es el acto de agrupar a un tipo de personas que comparten ciertos rasgos o necesidades juntos y les proporcionan contenido personalizado.Amazon y Netflix están a la vanguardia cuando se trata de contenido personalizaConsejos de Netflixdo:

Probablemente lo notó con Facebook.Su plataforma tiene 2.320 millones de usuarios activos mensuales hasta la fecha (una cifra que crece por segundo), pero cuando inicie sesión en su cuenta, recibirá una sección de noticias personalizada.Tu feed está lleno de fotos y actividades de juego de amigos y familiares, así como contenido de blogs y videos de empresas experimentadas.

Esto sucede automáticamente a través de un algoritmo complejo que proporciona este flujo de información.Los ingenieros de Facebook han gastado grandes sumas creando una experiencia que está igualmente adaptada a cada usuario, independientemente del tamaño absoluto de la base de usuarios.

Puede y debe aplicar este tipo de segmentación a toda la estrategia de marketing, especialmente correos electrónicos personalizados.

Por ejemplo, un correo electrónico personalizado podría ser:

  • Un correo electrónico con el nombre del destinatario en la línea de asunto
  • Un catálogo online que ofrece sugerencias basadas en el historial de compras anteriores
  • Un correo electrónico que contiene una oferta especial de cumpleaños o código de descuento

Cada uno de ellos es un ejemplo del tipo de personalización de marketing que tiene lugar en Internet hoy en día, y todo es posible gracias a las nuevas tecnologías de seguimiento y recopilación de datos.

Pero aquí es donde las cosas se ponen interesantes: no sólo las empresas son capaces de proporcionar campañas personalizadas a sus clientes, sino que los propios clientes esperan este tipo de marketing de las marcas.Esto significa que no incluir el nombre del destinatario en una línea de asunto de correo electrónico resulta en una reducción del 20% en la tasa de clics:razones por las que la gente abre un correo

Es una gran cantidad de gente a la que te estás perdiendo la segmentación.

Más información:

¿Siempre tengo que segmentar mi público?

Esta es una pregunta válida y la respuesta varía.

No todas las campañas se pueden personalizar completamente para satisfacer las necesidades de los clientes.Sin embargo, segmentar tu audiencia te permite agruparlas por comportamiento y proporcionar contenido específico que realmente les hable, en lugar de ofertas generales que no ayudan a cada individuo a conectarse.

La segmentación del mercado también permite a su empresa poder implementar recursos de forma más eficiente y desarrollar mensajes que resuenen con segmentos determinados.Estos métodos han llegado a eclipsar por completo los viejos métodos de marketing hiper-generalizados y "escasos", que es especialmente importante para las empresas con enormes bases de clientes.

Dicho esto, la segmentación del mercado no es adecuada para todas las actividades.Si bien puede ofrecer valor a los equipos de ventas y marketing, deberá cumplir algunos criterios básicos:

  • Tamaño del mercado : Su mercado debe ser lo suficientemente grande como para justificar la segmentación.Si solo tiene 50 clientes, puede que no valga la pena invertir tiempo (o dinero).Si tienes 100.000 clientes, tienes suficientes datos con los que ejecutar campañas personalizadas.
  • Diferencias de audiencia : Debe haber una diferencia mensurable entre segmentos.Por ejemplo, la mitad de sus clientes viven en el Reino Unido y la otra mitad en Indonesia?
  • Finanzas : Debe haber un beneficio neto esperado después de costos de marketing adicionales.Calcule el coste para incorporar la segmentación en su estrategia y los ingresos que planea generar a partir de ella.
  • Accesible: Los segmentos determinados deben ser accesibles logísticamente.Si bien puedes dirigirte a personas en función de la demografía, es inquietante (o imposible) segmentarlas en función del color de los ojos.

A primera vista, la segmentación del mercado parece ser una herramienta para empresas medianas y grandes con recursos de investigación.Pero no elimines la segmentación de tu lista de tareas pendientes si eres una pequeña empresa o una start-up.

Las empresas de todos los tamaños podrían beneficiarse de la segmentación del mercado, en particular la capacidad de determinar qué segmentos perseguir cuando los recursos son escasos.

3 maneras sencillas de segmentar tu audiencia

Entonces, ¿dónde están tus segmentos?¿Qué criterios tiene que cumplir alguien para participar en un segmento?¿Cómo determinan las empresas en qué clientes entran en qué categoría?Las respuestas a sus preguntas sobre la segmentación del mercado se pueden encontrar en los datos de cliente que ya tiene.

Pero ya no es suficiente agrupar a las personas por género o ubicación.También necesitarás crear segmentos más personalizados basados en las características psicológicas y emocionales de tu audiencia.

La clave es entender lo que impulsa a sus compradores y cuáles son sus necesidades a un nivel que ellos mismos pueden no ser capaces de articular.

Estas son tres maneras sencillas de segmentar a tu audiencia en preparación para nuevas campañas de marketing:

1) Geográfico

Sé lo que estás pensando: "Acabas de decirme que la segmentación es mucho más importante que la posición de nuestra audiencia".Escucha.

Algunas características son más complejas, pero los datos geográficos también son vitales para un segmento preciso.¿porque?Dado que este tipo de datos le da acceso a una multitud de información, incluidos los mejores momentos para publicar en las redes sociales y los idiomas que se usarán al escribir la copia.

Por ejemplo: ¿La mayoría de su audiencia reside en el Reino Unido?En ese caso, te recomendamos que edites tu programa de redes sociales para publicar contenido mientras están despiertos.No tiene sentido publicar tweets a las 5 pm si estás en PST porque tu audiencia en el Reino Unido dormirá.

Los datos geográficos también le dicen otras características.Las aficiones y el estilo de vida, por ejemplo, pueden ser dictados por el clima y la topografía de la zona.Es poco probable que su público tenga interés en el montañismo si tiene su sede en Los Ángeles, pero podría ser una historia diferente si tienen los Alpes suizos a poca distancia a pie.

El lugar donde se encuentra tu audiencia también ayuda a identificar las fiestas anuales que tus campañas podrían celebrar:

UCalendario Nacional de Vacaciones HubSpot 2019na diferencia en la religión estatal, por ejemplo, puede articular el enfoque de una campaña publicitaria.La presencia de vacaciones estatales o religiosas también puede indicar oportunidades de marketing específicas.Esta es, en gran medida, la razón por la que la segmentación geográfica sigue siendo viable.

Hay diferencias en la cultura y el estilo de vida basadas en la geografía, y cuanto más información esté disponible para entender mejor la vida de su base de clientes, más efectiva será su segmentación.

2) Demografía

Los datos demográficos se refieren específicamente a factores distintivos, tales como:

  • Edad
  • Tipo
  • Religión
  • Ingresos
  • Clase social

Muchos de estos factores también pueden ayudarte a identificar los comportamientos de compra de tu audiencia.Esto se debe a que las compras de los consumidores a menudo implican un elemento de imagen, y el marketing para el segmento incorrecto puede reducir significativamente las posibilidades de convertirlos.

Los datos demográficos, como la edad, los ingresos y la clase social, también sugieren un nivel de poder adquisitivo que debe tenerse en cuenta.Por razones obvias, la venta de automóviles a los adolescentes es poco probable que rinda frutos, pero la venta de automóviles a los padres adolescentes es.

Otros factores, como el sexo y la religión, también influyen en la decisión de comprar.Por ejemplo, si las creencias religiosas prohíben el uso de artículos particulares (como drogas o carne), independientemente del poder adquisitivo del comprador, el producto permanecerá sin vender.

Más información:

3) Psicográfico

La última y amplia categoría utilizada para entender las divisiones de segmentos de mercado distintos es la información psicográfica.Esto se refiere a información sutil sobre su audiencia, incluyendo su:

  • Comportamiento
  • Mentalidad
  • Ética y valores
  • Reacciones a la actividad de marketing

Supongamos que tenemos un individuo que reside en una gran ciudad.Su amor por el café de nicho y la alta cultura sugerirían que sus gustos se cultivan.Por lo tanto, con este comprador en mente, una estrategia publicitaria creada para dirigirse a ellos podría incluir representaciones de un entorno urbano bohemio, marcado por la cautivadora música indie.

En última instancia, la información psicográfica es un vistazo a la personalidad, objetivos, aspiraciones e ideales de su comprador ideal.Cuando se usa correctamente, puede ayudar a construir una estrategia que es psicológica y emocionalmente resonante.Y esto es importante, teniendo en cuenta que las decisiones de compra son 20% lógicas y 80% emocionales.

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Una guía para desarrollar sus segmentos de marketing

Es fácil enumerar los tipos de segmentos que puedes crear para tus campañas de marketing.Sin embargo, mientras que las declaraciones generales se pueden aplicar a todos los mercados (como "dirigirse a las personas en función de su ubicación"), la forma más eficaz de usar la segmentación del mercado es crear sus propios segmentos personalizados.

A continuación, te explicamos cómo hacerlo.

1) Busque en todo su mercado

Utilizando los recursos públicos disponibles, los datos recopilados de propiedades y algunas investigaciones juiciosas, su departamento de marketing puede evaluar su ecosistema de consumo y hacer planes estratégicos para dirigirse a grupos similares de personas.

Usted es capaz de buscar en todo el mercado excavando en:

A) Recursos públicos

El primer punto de partida son los recursos públicos, porque a través de ellos se puede encontrar una gran cantidad de información, en particular información demográfica.

Aquí es donde puede encontrar datos públicos:

¿La mejor parte de la investigación pública?El acceso a menudo es gratuito, lo que significa que puede reducir la inversión que está haciendo en la segmentación del mercado.

B) Canales de marketing propios

El siguiente lugar a buscar son las propiedades de marketing propias.Estas propiedades incluyen cuentas publicitarias, cuentas de redes sociales, sitios web y otros medios donde se recopilan datos.Algunos de estos pueden incluir:

  • Sitio web de su empresa
  • Cuenta YouTube
  • Perfiles de Twitter y Facebook
  • Cuentas con proveedores de publicidad
  • Cuenta Google Ads
  • Aplicaciones móviles
  • Foros de clientes y comentarios

Cada una de estas propiedades explicará cómo interactúa tu audiencia con tu estrategia de marketing actual.Por ejemplo, ¿la mayoría de las personas que hacen clic en tu anuncio de Facebook tienen entre 21 y 25 años o pertenecen a una generación mayor?

C) Investigación original

El último (y tal vez el más caro) lugar para buscar es la búsqueda original.Pero incluso si su presupuesto es ajustado, no cancele por completo esta opción.

La búsqueda original incluye:

  • Grupo focal
  • Pruebas de usuario
  • Casos prácticos
  • Entrevistas telefónicas
  • Encuestas en línea

Estas fuentes pueden ayudarle a obtener una visión adicional del pensamiento y los intereses /prioridades de su base de clientes, ayudándole a crear campañas que hablen con ellos.

Más importante aún, ya que la búsqueda original es más específica y profunda, le proporciona información sobre su mercado específico, ayudándole a determinar su ventaja competitiva y posicionamiento de marca.

Más información:

2) Conectar puntos

Las tres fuentes que discutimos pueden proporcionar información demográfica, geográfica y/o psicográfica.Pero el verdadero valor de estos datos reside en el análisis y la comprensión de la información en su conjunto.

En resumen: tendrás que profundizar en los datos que has recopilado y conectar los puntos.

Pero antes de empezar, tenga en cuenta que este proceso requiere dos cosas:

  • Un enfoque metódico
  • Y la voluntad de ponerse en los zapatos del comprador

Comience por recopilar datos distinguiendo las características demográficas.Anote los patrones de edad, ubicación, ingresos y empleo para trazar segmentos amplios.

A continuación, vea los datos y las tendencias conductuales, junto con los datos de creencias y cultura.Tenga en cuenta las conexiones entre estos datos y su grupo demográfico.Por ejemplo, los que ganan ingresos de clase media alta pueden comprar productos más de moda o visitar su sitio web dentro de un horario comercial normal de 9 a.m. a 5 a.m.

Por último, mira los datos de tus competidores y trabaja para entender su estrategia.¿Puede detectar la diferencia en el tono publicitario y el posicionamiento de sus competidores cuando promocionan su producto?Inspirarse en esto podría ayudar a su negocio a competir en el entorno multimedia de clientes potenciales y actuales.

Si te sientes abrumado en esta etapa, no te asustes.Si bien el proceso de creación de segmentos de mercado puede ser desafiante, definir audiencias (y datos para apoyar a cada uno) es una mina de oro para cualquier departamento de marketing.¡Concéntrate en el resultado final!

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Cómo utilizar sus nuevos segmentos para marketing personalizado

Por supuesto, echar un vistazo a todo su público puede ser útil para las campañas de marketing.

Pero los segmentos de nicho que acaba de crear y definir pueden ayudar a varios departamentos de su negocio, como equipos de diseño, redactores y vendedores, a impulsar más ventas.

Así es como:

1) Desarrollar personas compradores

Un comprador de persona contiene todos los rasgos comunes compartidos por sus clientes.

Pero una cosa a recordar al crear a sus personas compradores es que no deben basarse en suposiciones.Suponiendo que los clientes objetivo compartan un determinado rasgo puede ser peligroso, por ejemplo, si crees que tienen 50 años pero en realidad tienen 70. Su estrategia de marketing cambiaría totalmente, ¿verdad?

Los segmentos que ya has construido pueden ayudarte a regordete a tus compradores.Ya sea geográfica, demográfica o psicográfica, comprenderás a los principales responsables de la toma de decisiones o a los usuarios diarios:

  • Poder adquisitivo
  • modo de vida
  • Programa
  • Los desafíos
  • Miedos
  • Metas
  • Prioridad

muestra-comprador-persona

Por lo tanto, con este conocimiento, puede desarrollar contenido para educar a los usuarios finales, mientras que puede crear presentaciones de ventas en torno a la ruta de compra de administración superior.

Al igual que la segmentación en sí, el desarrollo de las personas compradoras es un proceso.Nunca son concretos; siempre tendrás que monitorear tus segmentos y asegurarte de que no encajan (lo que probablemente están haciendo a medida que evolucionan los hábitos de compra en línea).

2) Coloque el producto correctamente

El tono, las imágenes y la colocación de anuncios y marketing de contenido en el ecosistema de medios dicen mucho sobre el comprador previsto de su producto.

¿No estás convencido?Tomemos Rolex, por ejemplo.Su publicidad es una vista común en Wine Spectator, pero rara vez adornan las páginas de revistas como Wired, donde IBM y Apple toman el espacio publicitario disponible.Rolex clavó el posicionamiento de su producto y en particular fue todo en la orientación del segmento de personas que probablemente comprarán su producto.

Puedes hacer lo mismo usando tus segmentos.

Primero, echa un vistazo a las diferentes personas compradoras que tienes.Crea un gráfico que muestre dónde se adapta cada uno de tus productos a tu audiencia.

Supongamos que es una empresa de moda con muchas líneas de ropa, estilos, características y géneros.Los vaqueros de alto costo, con plomo, aterrizarían en la forma femenina / dial, con jeans a medida, robustos, de lavado oscuro que se encuentran en la función / esfera masculina.

El contenido de marketing, como correos electrónicos, anuncios impresos y vídeos promocionales, se puede distribuir en función de los canales regulares de sus respectivas audiencias cuando se segmenta por un producto (o servicio) adecuado.

¿La mejor parte?Usted será más eficiente y capaz de ofrecer a sus clientes una experiencia de compra agradable guiándolos a los productos que son más propensos a estar interesados en.

3) Crear mensajes personalizados

Todos sabemos que el marketing de contenidos es importante.

Pero si has intentado probar tu ROI o empujar a la gente hacia una venta a través de tu contenido, en vano, entenderás que la mensajería, el texto y el tono visual son conceptos difíciles de definir.

Agrega información de segmento a la mezcla y encontrarás una forma más fácil de crear contenido que realmente hable con tu público objetivo.¿porque?Porque entender tus segmentos antes de volarlos con correos electrónicos te permite entender realmente sus creencias y comportamiento emocional.Esto puede ser beneficioso para cualquier persona que se comunique con sus clientes objetivo:

  • Una comprensión de las reacciones emocionales de tácticas particulares y el tono de marketing puede ayudar a los escritores a crear mensajes más resonantes.
  • Los gráficos se benefician de la conducción en el desarrollo de recursos visuales que se conectan con los espectadores.

Más información:

4) Empuje para una venta

Por eso estamos todos aquí, ¿verdad?Para hacer una venta.

Hay una ciencia para convencer a alguien de comprar, y desafortunadamente, el mejor método varía mucho de marca a marca e industria a industria.Sin embargo, hay puntos en común: es más fácil empujar a alguien hacia una venta cuando distribuyes contenido relevante que les habla.

Un informe encontró que el 78% de los internautas estadounidenses dijeron que el contenido relevante para la persona de las marcas aumenta su intención de compra.

Podrías hacer esto:

  • Utilice las debilidades de un segmento para crear una línea de asunto de correo electrónico convincente.A continuación, si tienen dificultades para administrar los recibos, utilice "Reducir el tiempo que pasa almacenando los recibos en 50 horas al año".
  • Usa tu investigación sobre los hábitos de compra de un segmento para enviar anuncios sociales oportunos.Si sabes que tus clientes B2B compran al final del año cuando tienen el presupuesto para ahorrar, aumenta tu publicidad de Facebook durante este tiempo.
  • Envía entradas de blog relevantes a tus segmentos, en función de su edad.Por ejemplo, no envíes una entrada de blog "cómo prepararte para la escuela" a tu público mayor.Segmenta tu audiencia y envíala a los de 11 a 18 años.

Has hecho el duro trabajo de segmentar tu audiencia.Si los descuidas y sigues confiando en campañas de mercado masivo que no personalizan las experiencias de compra, estás perdiendo toneladas de ventas.

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Pensamientos finales

Es 2019. No importa el tamaño de su negocio, sus clientes esperan un toque personal.

¿Las buenas noticias?Con las técnicas que hemos compartido aquí, no hay ninguna razón por la que los segmentos que ha creado no puedan volar sus cifras de ingresos actuales.Lo más importante a recordar es que la gente quiere experiencias personalizadas, y las empresas que cumplen con esas preferencias pueden ver aumentar el gasto general de los consumidores hasta en un 500%.

¿Por qué no querría empezar a usar segmentos para hacerlo posible para su negocio?

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