Sin embargo, hacer un seguimiento del impacto real del contenido individual no es tan simple como los beneficios que produce. Debido a que el contenido puede servir para muchos propósitos dentro de una organización, existe una gran cantidad de indicadores clave de rendimiento (KPI) que podrían medirse ; tantos, de hecho, puede ser difícil para las empresas decidir qué métricas el marketing de contenidos realmente importa.
Los especialistas en marketing de contenido pueden encontrarse en una parálisis analítica, un agujero de conejo al tratar de medir cada pequeña cosa y al informar sobre métricas que realmente no afectan los ingresos. Si está luchando con qué KPI son importantes para usted, no está solo.
Así que quiero ponértelo fácil. Iré al grano y haré que los KPI de contenido sean lo más accesibles posible a través de mi marco para seleccionar las cuatro principales métricas de producto vital mínimo (MVP) para las campañas de su empresa.
3 Consideraciones para medir el marketing de contenidos
Antes de sumergirnos en los KPI de marketing de contenido, vale la pena reconocer que la medición del contenido no será la misma de una pieza a otra, de una organización a otra, o incluso de una campaña empresarial a otra.
Esto se debe a que hay una serie de variables diferentes que deben tenerse en cuenta al identificar los KPI que más importan.
Leer más: Cómo realizar un seguimiento real del éxito de su marketing de contenidos
¿Por qué los KPI de marketing de contenidos difieren de una empresa a otra?
¿Su empresa es una empresa B2B? ¿Un editor multimedia? ¿Una tienda de comercio electrónico B2C? Cada negocio tiene sus propios objetivos de marketing de contenido, ciclo de vida del cliente, tiempo de compra y más. Entonces, los objetivos de marketing de contenido de una boutique de ropa (comprar a través de publicaciones de Instagram, por ejemplo) difieren totalmente de los de una empresa SaaS corporativa.
- En un negocio B2B , el objetivo del contenido suele ser convertir a los clientes potenciales en clientes potenciales y luego guiarlos de la manera más eficiente posible a través del embudo de ventas , hasta el punto de conversión (ya sea una compra o una una prueba gratuita). El contenido también puede desempeñar un papel en la activación posterior a la compra y la retención de clientes, especialmente en el caso de las empresas SaaS.
- Para la mayoría de los editores de medios , la participación es clave. Cuando el objetivo es involucrar a los anunciantes, las métricas de contenido como el tiempo promedio que se pasa en cada página, el número promedio de páginas visitadas por visita y la tasa de rebote se vuelven más importantes que los múltiples KPI impulsados por las ventas.
- El contenido B2C , por otro lado, puede desempeñar un papel en todo, desde alentar a los visitantes habituales al sitio web hasta atraer carritos de compras abandonados con recursos útiles e interesantes. Dado que el contenido B2C a menudo tiene como objetivo transmitir más personalidad que el contenido B2B, las acciones sociales pueden ser de más interés para los especialistas en marketing que en un entorno B2B.
Ninguna de estas reglas es estricta y rápida. El hecho de que sea una empresa B2B , por ejemplo, no significa que no deba preocuparse por el tiempo de página o el intercambio social.
Sin embargo, ser eficaz a la hora de medir el rendimiento del contenido significa seleccionar y elegir los KPI más importantes para su negocio y sus objetivos de ingresos.
No es práctico medir todo (excepto quizás en las organizaciones comerciales más grandes), por lo que debe asignar recursos de análisis a las métricas de mayor prioridad , las que realmente importan.
Para saber mas:
- MQL vs SQL: entregue el tipo de contenido adecuado a sus contactos
- Cómo utilizar el marketing de contenidos para aumentar los clientes potenciales calificados
- Convierta un cliente potencial en un cliente potencial con contenido MOFU
- Cómo crear un embudo de marketing que genere ventas (plantillas incluidas)
¿Qué métricas de marketing de contenidos son importantes para cada etapa del recorrido del cliente?
Encontrar los KPI de marketing de contenido adecuados también significa mirar la fase del embudo. Por ejemplo, su contenido está destinado a:
- ¿Crear conciencia de marca atrayendo una gran audiencia de nuevos clientes potenciales? Si es así, es posible que desee centrar sus esfuerzos de medición en métricas como las visitas de referencia y los KPI de consumo de contenido de alto nivel.
- ¿Involucrar a los prospectos interesados y moverlos por el embudo? El contenido de la mitad del embudo debe estar vinculado a métricas más orientadas a la acción, como solicitudes de estudios de caso, descargas de lead magnet o completaciones de formularios de actualización de contenido.
- ¿Realmente cerrar el trato? Seré honesto contigo. Es difícil atribuir ingresos al contenido. Un informe de Demand Gen encontró que “el 47% de los compradores vieron de 3 a 5 contenidos antes de comunicarse con un representante de ventas”. Si se produce una venta después de que un cliente potencial ve uno de estos contenidos, ¿cómo debería calificar el impacto relativo de cada uno , sin mencionar cualquier otro toque que pueda haber afectado el trato (como llamadas, correos electrónicos o mensajes sociales)?
En un artículo para el Content Marketing Institute , Pawan Deshpande ilustra cómo el contenido puede verse como un proceso de compra más amplio:
modelos de atribución multitáctil en la práctica :
Cómo optimizar su estrategia de contenido con el recorrido del comprador
Cómo los diferentes formatos de contenido afectan los objetivos de marketing específicos
Finalmente, el tipo (s) de contenido que produce afecta los KPI que elige rastrear. Por ejemplo, considere una empresa que se centra en su blog corporativo frente a otra que invierte en su canal de YouTube .
El productor de video puede no estar tan interesado en el tiempo promedio de la página como lo haría el bloguero; en cambio, la cantidad de vistas, la duración promedio de las vistas y los suscriptores de YouTube son información más útil.
No hay nada “incorrecto” en ninguna de estas métricas, pero debe quedar claro cómo los diferentes enfoques de contenido requieren diferentes KPI.
Las 4 métricas de contenido más importantes
Si todos los detalles anteriores lo hicieron sentir más abrumado que cuando comenzó este artículo, quédese conmigo. En esta sección, vamos a tomar toda esa información básica y ponerla en un marco que se puede aplicar a cualquier modelo de negocio y cualquier tipo de contenido.
Al planificar los KPI del contenido a monitorear, asegúrese de tener al menos una métrica de cada una de las siguientes cuatro categorías:
1) Su métrica de participación en el contenido
Las métricas de participación deben ayudarlo a determinar si los visitantes de su sitio web están interactuando con su contenido de la manera que espera. Por ejemplo:
Si ha publicado una publicación de blog, ¿cuántas personas están llegando a la página?
Tenga en cuenta que el tráfico de las publicaciones de su blog es acumulativo. Si solo unas pocas personas aterrizan en la publicación el primer día, está bien. Mídelo en un mes, tres meses, etc.
Usamos Google Analytics para desglosar por páginas principales y fuente / medio .
análisis de YouTube
Las vistas son importantes, pero también lo son los suscriptores que obtienes de cada video (la métrica de conversión, de la que hablaremos en el próximo capítulo).
3) Una métrica de los resultados del contenido.
A continuación, vea qué resultados están produciendo para su empresa las acciones de conversión que eligió en la sección anterior. Nuevamente, el nivel de especificidad con el que medir los resultados puede ser extremadamente variable.
Pero algunas métricas de resultados que podría estar rastreando incluyen:
- La cantidad de palabras clave para las que tiene la visibilidad de búsqueda orgánica de las 10 principales (lo medimos en herramientas como SEMRush o Ahrefs; no necesitamos medir el crecimiento de cada palabra clave, pero observamos el movimiento general):
4) Su gasto en contenido
Finalmente, realice un seguimiento de lo que gasta en sus esfuerzos de creación de contenido. En algunos casos, esto puede tomar la forma de gastos directos, como comisiones pagadas a los creadores de contenido o costos de suscripción para herramientas de creación de contenido.
No olvide sus gastos generales menos obvios en sus cálculos. Por ejemplo, si gastó unos cientos de dólares para que un escritor independiente produjera una publicación de blog para usted, pero también dedica una hora de su tiempo a editar su trabajo, debe tener en cuenta el costo de su tiempo durante el proceso. gasto de cálculo.
El propósito aquí es doble:
- A medida que invierte en contenido, es importante vigilar sus gastos. Sus opciones de producción de contenido son prácticamente ilimitadas. Si no está al tanto de sus costos, es fácil sobrepasar su presupuesto sin siquiera darse cuenta.
- Conocer los costos es una parte necesaria para calcular el retorno de la inversión (ROI) de su contenido.
OptinMonster define el retorno de la inversión para el marketing de contenidos de la siguiente manera:
ROI del marketing de contenidos te dice qué tan bien está funcionando tu contenido en relación con lo que estás poniendo en el proceso.
Para calcular el ROI, necesitará una métrica de resultado expresada como un solo número (no puede, por ejemplo, generar ROI a partir del número de prospectos y clientes potenciales diferentes en cada etapa del embudo). Sin embargo, una vez configurado este cálculo, realice un seguimiento a lo largo del tiempo. Al prestar atención regular a esta cifra clave, podrá iterar sus actividades de marketing de contenido hacia aquellas que están produciendo el mayor valor para su inversión.
Iniciar un programa de análisis de marketing de contenidos
Hay millones de formas diferentes de pensar sobre las métricas y los KPI del marketing de contenidos, así que si mi enfoque aquí no resuena contigo, hay muchos otros modelos que puedes probar.
Lo más importante es que empieces. No se quede atascado en el modo de hoja de cálculo, siendo víctima de la parálisis del análisis. Encuentre algunos números que pueda rastrear que le den una idea de la salud general de su programa de marketing de contenido y comience a medirlos. Con tiempo y una inversión continua en su conocimiento analítico, podrá aprovechar sus KPI elegidos para construir un programa de marketing de contenido más sólido y económico.
