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La guía definitiva de ingresos por suscripción

Esta guía cubre todos los aspectos de la construcción de un producto de pago. En él, nos ocuparemos de todo, desde la construcción de su producto hasta la aceptación de pagos, empezando por la promoción real.

Incluido en esta guía

  • Cómo vender suscripciones de pago: Creación de un producto
  • Cómo vender suscripciones pagadas: economía de productos premium
  • Cómo vender suscripciones de pago: opciones de pago
  • Cómo vender suscripciones de pago: Conceptos básicos de marketing

Cómo vender suscripciones de pago: Creación de un producto

Para un sitio web con una base de tráfico significativa, crear y lanzar un producto de suscripción de pago puede ser una manera efectiva de aumentar sustancialmente los ingresos y su valor general.Como sucede a menudo con una recompensa potencialmente enorme, hay una gran cantidad de trabajo involucrado en la venta exitosa de un producto premium.

Apelación de ingresos secundarios

Un producto de suscripción de pago es atractivo principalmente debido a la naturaleza recurrente de la fuente de ingresos.Una vez que los visitantes se convierten en miembros de pago, es probable que continúen suscribiéndose durante un período de tiempo relativamente largo (especialmente si intenta mantenerlos como miembros).Las inscripciones pagadas también pueden convertirse en una fuente de ingresos de "bajo esfuerzo"; una vez configuradas, las inscripciones deben seguir llegando a medida que se enfoca en otras áreas del negocio.En otras palabras, los registros de pago son una fuente de ingresos que puede fluir mientras duerme.

Si tiene un flujo constante y creciente de tráfico a su sitio, su grupo de miembros de pago también debe seguir creciendo regularmente.Si el ritmo de las nuevas matriculaciones supera la tasa de cancelación o desgaste orgánico, los ingresos comenzarán a empeorar a medida que pasan los meses y los años.Los productos basados en suscripciones pueden ser muy emocionantes una vez que el producto ha existido durante unos años, cuando tanto las renovaciones como las nuevas suscripciones se combinan para producir una gran parte de los ingresos.

Cómo vender suscripciones de pago

Si la idea de construir, empacar y vender un producto de pago en su sitio parece abrumadora, puede ser útil dividirlo en varios proyectos más pequeños.Cada uno de ellos implica la respuesta a una pregunta en particular:

  • ¿Qué incluye su membresía pagada?
  • ¿Es viable la economía?
  • ¿Cuánto cobrarás?
  • ¿Cómo procesará los pagos?
  • ¿Cómo comercializará su membresía pagada?
  • ¿Cómo administrarás tu contenido de pago?

Este artículo se ocupará únicamente de la primera pregunta; trataremos al resto en los próximos mensajes aquí.

¿Qué incluye su producto?

La primera pregunta es a menudo la más difícil: ¿qué vas a ofrecer exactamente para aquellos que estarán dispuestos a pagar?Para los sitios existentes con contenido gratuito, esto puede requerir una mejora del juego y una producción de contenido de mayor calidad que solo estará dirigida a clientes de pago.

Cada sitio tendrá un único producto de suscripción de pago; el tipo de audiencia, la naturaleza de la propiedad y varios otros factores probablemente harán algunas ofertas más apropiadas que otros.Pero hay, por supuesto, algunos componentes comunes de paquetes de suscripción de pago que tienden a aparecer una y otra vez.Estos generalmente se dividen en una serie de categorías:

  • Contenido reservado solo para miembros.Esto puede ser en forma de boletines informativos, guías o informes especiales o contenido diario en su sitio que solo está disponible para los miembros.
  • Alertas.Muchos suscripciones de pago ofrecen alertas de ciertos eventos, a través de SMS o correo electrónico.
  • Herramientas.El acceso a las herramientas in situ es un componente común de los productos de pago.
  • Sin anuncios.Una experiencia sin publicidad es otra parte de muchos productos de pago.

Por último, los componentes de los productos de suscripción de pago guiarán todos los demás aspectos de este proceso, desde los precios hasta el marketing por suscripción.Por supuesto, cuanto mayor sea el valor añadido del producto, mayores serán las posibilidades de éxito.Una buena regla general es ofrecer un producto por el que estaría dispuesto a pagar (o lo que nos gustaría llamar comer su propia comida para perros).

Consejo profesional: Concéntrate en crear un número limitado de funciones para tu producto de pago y enfórate en hacerlas realmente buenas.Es probable que las características adicionales compliquen los aspectos técnicos y promocionales de este producto, sin un aumento proporcional en la atracción hacia sus visitantes.

Ejemplos de suscripción de pago: acceso al contenido premium

El modelo de suscripción de pago más fácil implica segmentar el contenido de su sitio en dos clases: gratuita y premium.Por lo general, la mayor parte del contenido de un sitio será accesible para todos, con una suscripción de pago necesaria para ver el mejor contenido.Es común insertar contenido "accionable" que incluya recomendaciones potencialmente valiosas detrás de un muro de pago.Estas pueden ser selecciones de acciones, pronósticos deportivos o opiniones de restaurantes.

El producto Insider de ESPN.com es un gran ejemplo de esta estrategia de membresía en acción.Una pequeña parte del contenido del sitio, que generalmente incluye borradores, previsiones y análisis, solo está disponible con una suscripción de pago:ESPNInsider

ESPN es único entre las principales propiedades de la web deportiva con su nivel de suscripción de pago.Pero parece ser una empresa exitosa; a finales de 2012, se informó que había 670.000 suscriptores de pago al servicio.

Otro ejemplo de este tipo de modelo de suscripción de pago es TheStreet.com, el sitio web financiero que cuenta con la personalidad de televisión Jim Cramer.Si bien la gran mayoría del contenido del sitio es libre de leer, la mayoría de las recomendaciones utilizables requieren una suscripción de pago para accedeel caminor a:

Según el último informe anual, TheStreet reportó ingresos por suscripción de alrededor de $38 millones en 2012.

People.com, la versión en línea de la popular revista de celebridades, también pone parte de su contenido detrás de un muro de pago.Ese sitio ofrece una gran cantidad de contenido gratuito; sólo un porcentaje muy pequeño del contenido total requiere una actualización a una suscripción de pago para acceder:

Esta segmentGenteación entre el contenido de pago y el contenido gratuito también funciona bien para los sitios relacionados con el juego.Por ejemplo, PredictionMachine.com publica una serie de artículos gratuitos cada semana que proporcionan análisis y comentarios sobre varios juegos profesionales y colegiados.Pero el contenido más valioso – predicciones sobre los resultados reales de los juegosPredicciónMachine le costará:

Hay muchos otros sitios que han creado con éxito un producto de suscripción de pago en torno a una simple segmentación de su contenido en dos buckets.Para obtener más ideas que inspiren este tipo de productos, echa un vistazo a algunas de estas propiedades:

Ejemplos de suscripción de pago: herramientas freemium

IMDb, el famoso sitio de películas de Hollywood, utiliza esta plantilla para su oferta de pago.Si bien la mayor parte de la base de datos que administran es completamente gratuita, hay un segmento reservado solo para aquellos que tienen una suscripción de pago (específicamente, información sobre el desarrollo de títulos).

Imdb

Compete.com, una empresa de análisis de Internet, tiene un enfoque similar a su producto de pago.El sitio tiene una herramienta extremadamente útil para analizar el tráfico web que es completamente gratuito.A continuación, hay características e información adicionales disponibles con una suscripción de pago.

Competir

Otro ejemplo del modelo de "herramienta freemium" es AllRecipes.com, un sitio que publica miles de contenido relacionado con la cocina.Mientras que la gran mayoría del contenido está disponible para todo el mundo, la actualización a una suscripción de pago desbloquea algunas características adicionales en el sitio, como una "caja de recetas" que permite a los usuarios almacenar las recetas que han personalizado.

HaAllrecipes, 1ºy, por supuesto, numerosos otros sitios que ofrecen acceso a herramientas premium como el diseño principal de paquetes de suscripción de pago.Si estás investigando o buscando inspiración para tu producto de suscripción de pago, echa un vistazo a estas propiedades:

En conclusión

El primer paso para un flujo de ingresos de suscripción de pago exitoso es encontrar el producto real al que cree que los visitantes de su sitio estarán dispuestos a pagar para acceder.Como sucede a menudo, le sugerimos que investigue algunos productos premium existentes en su nicho para hacerse una idea de lo que ha tenido éxito en otros lugares.Comience con los ejemplos que hemos destacado anteriormente para tener una idea de cómo se agrupan las suscripciones de pago y comience a hacer una lluvia de ideas sobre las características que tiene o puede crear en su sitio en el que desea gastar.

De vuelta a la cima

Cómo vender suscripciones pagadas: economía de productos premium

A continuación se muestra un modelo para determinar si un producto de pago es factible o no, incluyendo cuánto se puede hacer potencialmente y qué factores clave afectarán el éxito a largo plazo de esta estrategia.

¿Es viable la economía?

Comprometerse a desarrollar un producto de pago es una decisión importante.Llevar a cabo esta iniciativa tiene un alto costo, incluso si es el costo de oportunidad en forma de su tiempo.Los cientos (sí, cientos) de horas que dedicarás a crear y comercializar tu suscripción de pago son horas que de otro modo podrías haber dedicado a aumentar el tráfico y optimizar las fuentes de ingresos existentes.

Si bien es imposible decir por adelantado si su membresía pagada tendrá éxito, definitivamente puede confirmar que el éxito está entre las posibilidades.A lo sumo, los ingresos de una membresía pagada dependen de:

  • Tráfico existente
  • Tasa de conversión a pagada
  • Costo de suscripción
  • Tasa de renovación

Esto supone que utilizará principalmente canales orgánicos para comercializar una suscripción; Si planea ejecutar una campaña de pago (como una campaña de AdWords), puede agregar el costo de capturar clientes potenciales y la tasa de conversión de visitantes de pago a la lista.

Antes de hundir los recursos en un producto premium, haga un análisis de cómo podría ser el flujo de ingresos con varias tasas de conversión y puntos de precio.Hemos creado un modelo para ayudar en este análisis; abrir nuestra hoja de cálculo de membresía de pago para seguir junto con una explicación de las variables clave que determinarán su éxito en este tipo de iniciativa.(Tenga en cuenta que hemos creado tarjetas mensuales y anuales para diferentes tipos de modelos de precios.)

En última instancia, los ingresos de la inscripción pagada están determinados por cinco insumos:

1. Tráfico

Cada visitante de su sitio es un cliente potencial para su membresía pagada, por lo que cuanto más tráfico tenga, más posibilidades tendrá de hacer una conversión a un miembro pagado.Como discutiremos a continuación, incluso los productos premium más valiosos y bien comercializados tendrán una tasa de conversión relativamente baja, por lo que una cantidad significativa de tráfico generalmente se requiere para hacer un sitio de suscripción de pago en funcionamiento.

Nuestro modelo considera el tráfico orgánico, pero muchos modelos de suscripción de pago utilizarán una combinación de tráfico orgánico y de pago (por ejemplo. AdWords) para adquirir clientes potenciales.

La rentabilidad del tráfico de pago depende enteramente del enfoque de su sitio; dependiendo de las palabras clave a las que recurra, podría pagar entre $0.20 y $20 por cada visitante.Si usted es capaz de adquirir visitantes de bajo costo y estos visitantes tienen una tasa de conversión relativamente alta, esta podría ser una manera de comenzar una membresía pagada sin poner en el volumen considerable de trabajo necesario para construir una base de tráfico orgánico.

2. Evidencia

No importa cuán buena sea una membresía pagada, un porcentaje relativamente bajo de sus visitantes considerará una inscripción.La mayoría de los productos de pago son impulsados por un número limitado de "usuarios experimentados" de un sitio que están dispuestos a pagar por una oferta premium.

Estimar el porcentaje de visitantes que se inscriban en su producto de pago es complicado, ya que las tarifas exactas obviamente pueden variar bastante.Si tiene un producto gratuito, como un boletín electrónico, la tasa de conversión puede servir como punto de partida.Es probable que el porcentaje de visitantes que se convierten en una suscripción de pago sea un poco menor que la tasa de inscripción de productos gratuitos.

Algunos puntos de datos que ponen la tasa de conversión en perspectiva:

  • LinkedIn tiene alrededor de 259 millones de miembros registrados y menos de 1 millón de miembros pagados.
  • Pandora tiene 200 millones de usuarios registrados y cerca de 3 millones de miembros pagados.
  • ESPN.com recibe alrededor de 73 millones de visitantes únicos al mes; su producto espn insider de pago tenía alrededor de 670.000 suscriptores en 2012.

Hay dos rutas diferentes para tomar aquí:

  1. Solicite una tarjeta de crédito para iniciar una prueba gratuita.
  2. Ofrezca una prueba gratuita sin tarjeta de crédito.

El primer curso resultará en significativamente menos pruebas, ya que muchas inscripciones potenciales se desactivarán a la idea de tener que introducir esta información con antelación.Pero habrá una tasa de conversión mucho más alta con la primera opción; si usted puede conseguir que alguien ingrese los datos de su tarjeta de crédito para hacer una prueba gratuita, lo más probable es que eventualmente pagarán por el producto.

Si está seguro del valor que ofrece su producto y su capacidad para comercializar ese valor a clientes potenciales durante su prueba gratuita, la segunda ruta mencionada anteriormente podría ser una idea.Pero debido a que cada sitio y audiencia es diferente, el enfoque ideal es darse la flexibilidad para probar ambos enfoques.Esto probablemente requerirá una planificación temprana desde una perspectiva de desarrollo, por lo que es bueno tener en cuenta este requisito al principio del proceso.

3. Tasa de conversión

Una vez que haya recibido una prueba gratuita de un visitante, el último paso en el embudo de registro de pago es que actualice a la membresía pagada completa.Como se mencionó anteriormente, esto puede suceder cuando no cancelas (si tomas los datos de tu tarjeta de crédito por adelantado) o cuando introducen sus datos de pago después de que se complete la prueba gratuita.

En última instancia, la tasa de conversión de una prueba gratuita a una suscripción de pago depende de dos factores:

  1. ¿Qué tan bueno es su producto
  2. Qué tan bien comunica el valor de su producto

Si bien el primer punto anterior es obvio, el segundo punto a menudo no se tiene en cuenta.Pero es increíblemente importante: una prueba gratuita es su oportunidad de impresionar a un cliente potencial.No puede asumir que reconocerán inmediatamente el valor que puede venir con una suscripción a su sitio; es necesario destacar eficazmente todos los beneficios y hacer que sea lo más fácil posible para ellos para financiar y utilizar todas las características.

No hay una manera definitiva de lograr esto, pero normalmente implica un diseño limpio y fácil de seguir del sitio de miembros pagados y un plan de marketing consistente que destaca los beneficios disponibles.(Esto se puede hacer a través de una serie de correos electrónicos de respuesta automática.)

La tasa de conversión a un cliente de pago dependerá en gran medida del modelo de prueba gratuito ofrecido.Si toma los datos de su tarjeta de crédito por adelantado, es posible que vea tasas de conversión de prueba a pago de hasta el 50%.Si ofreces una prueba gratuita real, es probable que la tasa de conversión sea mucho menor (aunque verás un número significativamente mayor de pruebas).

4. Punto de precio

A riesgo de declarar lo obvio, el éxito financiero de un producto de suscripción de pago dependerá en gran medida de la cantidad cobrada.Incluso los pequeños cambios de precios en nuestro modelo cambiarán drásticamente las cantidades de ingresos.

Hay algunas investigaciones que puede hacer sobre el precio óptimo, a partir de revisiones de productos similares y la lectura de los análisis realizados sobre qué precios atraen y rechazan a los clientes potenciales.Pero la decisión final aquí es tal vez más arte que ciencia.Una vez más, es imposible dar consejos sobre un precio ya que cada producto y sitio es tan diferente.La solución ideal aquí es la flexibilidad para probar diferentes puntos de precio, ventas y ofertas especiales y opciones de pago.

5. Tasa de renovación

Una vez que alguien se convierte en un cliente de pago, el desafío se convierte en retenerlos.Idealmente, cada suscriptor adquirido será un miembro de por vida.Pero en realidad esto no suele suceder; los miembros cancelan y las tarjetas de crédito caducan.Un cambio del 5% en la tasa de renovación puede tener un gran impacto en su base de suscriptores, especialmente con el efecto combinado de muchos meses o años.

Aunque las tasas de renovación pueden variar mucho, una tasa de retención mensual del 90% es un buen lugar para comenzar si no estás seguro de qué tomar.

En conclusión

Si estás pensando en agregar una suscripción de pago en un esfuerzo por monetizar mejor tu tráfico existente, pasa algún tiempo haciendo tu tarea para averiguar cuán factible es el modelo de negocio.Comprender los factores que en última instancia determinan su éxito le permitirá desarrollar cuidadosamente una estrategia para construir y comercializar su producto de pago.

De vuelta a la cima

Cómo vender suscripciones de pago: opciones de pago

Cuando inicias un producto de suscripción de pago, probablemente pasas gran parte de tu tiempo trabajando en las características del propio producto, ya sea una herramienta de contenido premium o una colección.Pero el producto real es sólo la punta del iceberg; a partir de ahí, tendrás que pensar en cómo lo comercializarás, cómo dejarás que la gente lo pruebe, y (cruces los dedos) cómo cobrarás los pagos de ellos.

Como suele ocurrir, el enfoque correcto de estas preguntas varía de un sitio a otro y depende de las circunstancias específicas.Así que si bien estamos encantados de darle nuestro consejo general sobre estos temas, también trataremos de resaltar los factores a considerar.

Decisiones de juicio libre

La mayoría de los paquetes de suscripción de pago incluyen una opción de prueba gratuita que permite a los visitantes "probar" el nivel de suscripción actualizado antes de comprometerse con un pago mensual.

Hay dos maneras básicas de ofrecer una prueba gratuita.El más común es tomar los datos de su tarjeta de crédito con anticipación y permitir que los suscriptores se desinscriban en cualquier momento durante la prueba para evitar cargos.Un método menos común es permitir a los visitantes iniciar una prueba gratuita sin tomar información de pago; al final del período de prueba, tendrán que pagar para mantener el acceso.

Este es un ejemplo de un TheStreet.com, que requiere una tarjeta de crédito para iniciar una prueba gratuita y luego cobrar a menos que la prueba se cancele durante el período de prueba de 14 días:

ElTSTPremiumExample producto premium de Pandora es un ejemplo de una prueba gratuita sin necesidad de información de pago por adelantado.Si intenta actualizar, aparecerá la siguiente captura de pantalla.Al hacer clic en el botón resaltado a continuación, se inicia inmediatamente la prueba gratuita de 24 horas; después de este período, se le pedirá que introduzca sus datos de pago si desea mantener el producto actualizado (que no tiene publicidad):

PandoraTrialAl igual que con muchas decisiones estratégicas de monetización, no hay una respuesta universalmente correcta a esta pregunta de prueba gratuita.Cada enfoque tiene ventajas y desventajas:

Tarjeta de crédito frontal Sin tarjetas de crédito frontales
Más pruebas gratuitas propiedad greencheck
Mayor facturación de pruebas propiedad greencheck
Administrador de cancelación/reembolso más bajo propiedad greencheck
Menos contracargo propiedad greencheck

Muchos clientes potenciales de pago se apagarán ante la perspectiva de introducir los datos de la tarjeta de crédito para realizar una prueba "gratuita".Esto puede ser percibido como un cebo y un interruptor; los visitantes hacen clic en un botón que ofrece una prueba "gratuita" y se dirigen a una página donde se solicitan los datos de su tarjeta de crédito.

Tan sobornado como es, ver cómo TheStreet lleva a los visitantes a este embudo; antes de llegar a la página de la tarjeta de crédito anterior, solo se le pedirá una dirección de correo electrónico.Esto parece el paso final, aunque la página siguiente requiere mucha más información (incluyendo su número de tarjeta de crédito).

Es una manera furtiva de conseguir que el visitante invierta en el proceso; cuando se solicita un número de tarjeta de crédito, ya han invertido en el proceso y querrán verlo hasta que se complete:TheStreetStep1

Bien, volvamos a la discusión de prueba gratuita…

Si iniciar esa prueba es tan fácil como hacer clic en un botón o introducir una dirección de correo electrónico, como con Pandora One, obtendrás más pruebas gratuitas.Pero una vez que recopila los datos de su tarjeta de crédito, como en el primer ejemplo anterior, tiene muchas más posibilidades de facturar a ese cliente.Si una prueba gratuita no espera que el cliente sea facturado tan pronto como llegue el día 8 (suponiendo una prueba gratuita de 7 días), hay una probabilidad mucho menor de éxito.

Aquí hay otra manera de verlo:

CC requerida No se requiere CC
Comienzan las pruebas gratuitas 100 500
Tasa de facturación 50% 10%
nuevos clientes 50  

 

   

 

  

  

     

 

 

 

   

 

  

 

   

 

    

  

    

 

 

  

 

  

   

  

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