Geotargeting: cómo encontrar los clientes adecuados para tu marca

La segmentación geográfica es una táctica de marketing que utiliza ubicaciones geográficas derivadas de la dirección IP de un usuario para publicar contenido o anuncios específicos de la ciudad o el vecindario.

Entonces, si usted es una empresa y está ejecutando Google Ads, probablemente esté segmentando geográficamente, ya sea por estado o por código postal.Pero es posible que se pierda una opción poderosa para anunciar sus productos o servicios: las regiones DMA de Nielsen, que son las geografías donde Nielsen mide la visualización de la televisión local.

Si desea maximizar la intención de compra de su audiencia, sin mencionar su gasto publicitario, considere agregar esta poderosa opción de orientación a la mezcla, ya que equivocarse en su orientación es uno de los peores errores que puede cometer en la publicidad.Si estás gastando dólares de publicidad para llegar a las personas equivocadas, entonces estás tirando el dinero.

En general, hay dos formas principales en que los anunciantes llegan a las personas equivocadas.Primero, establecen sus parámetros demasiado amplios, lo que significa que te estás poniendo frente a muchos globos oculares no calificados, personas que no tienen intereses o comportamientos que indiquen que serían un buen cliente potencial para ti.

Por otro lado, también puede cometer errores al hacer que los parámetros sean demasiado estrechos.Esto puede sonar sorprendente, pero cuando se trata de buena publicidad, necesita buenos datos.Si sus objetivos son demasiado ajustados, está perdiendo la oportunidad de averiguar qué funciona y qué no. ¿Y si te equivocas?No verás ningún resultado.

¿Cuándo usar la orientación geográfica?

Es difícil pensar en una situación en la que la orientación geográfica no sea útil, pero hay algunas áreas en las que es particularmente beneficioso.Por ejemplo:

  • Tienes un negocio con una sola ubicación física
  • Ha creado varias páginas de destino que desea servir a personas en diferentes áreas
  • Ofrecer productos que son estacionales en algunas áreas, pero durante todo el año a otras

Estas son solo algunas situaciones en las que la orientación geográfica es una necesidad absoluta, pero sigo pensando que cualquiera puede beneficiarse de ella.Incluso si eres una marca nacional, hay algunos mercados en los que te irá mejor que a otros, y es probable que esas preferencias cambien con el tiempo.Cuanto más específica sea su publicidad, más podrá conocer a sus clientes.

Junto con otros tipos de orientación demográfica, la orientación por ubicación puede decirle mucho sobre dónde resuena su mensaje y que la información va más allá de los estados o ciudades individuales.Por ejemplo, tal vez tenga una empresa de comercio electrónico que obtiene muchos negocios de Carolina del Norte.Vendes mucho en Raleigh, pero no puedes desquiciar a Charlotte.¿Es la ciudad misma?¿La región?¿Mensajería?Puedes aprender mucho perfeccionando áreas específicas para tus campañas objetivo.

Inmersión más profunda:

¿Cómo funciona la segmentación geográfica en Google Ads?

Google Ad Manager permite a los anunciantes "segmentar geográficamente", lo que significa orientar las direcciones IP específicas de los usuarios a ubicaciones geográficas.Hay varias opciones para la orientación geográfica:

  • Aeropuerto
  • Ciudad
  • Nación
  • condado
  • Barrio
  • Código postal
  • Fue
  • Región DMA

La mayoría de los anunciantes se centran en los códigos postales y los estados y estados, pero se están perdiendo una opción de segmentación potencialmente poderosa al ignorar las regiones DMA.

¿Cuáles son las regiones DMA de Nielsen?

Las regiones de área de mercado designada (DMA) de Nielsen se basan en mapas creados por la compañía global de medición y análisis, Nielsen.Hay 210 regiones DMA en los Estados Unidos, y cada una está formada por condados agrupados por comportamientos de visualización de televisión: Podría pensar: 

Mapa estadounidense de los mercados de medios de Nielsen

"¿Qué tienen que ver los patrones de visualización de televisión con el marketing digital?"Esta es una pregunta válida, pero no se trata solo de televisión.

En los años 50, Nielsen comenzó a vigilar a las familias sobre sus hábitos de ver televisión y, esta es la parte importante, los correlacionó con otros factores, como los datos de consumo de mercado y la demografía, creando efectivamente el primer mapa de marketing verdadero de Estados Unidos.En lugar de depender de los límites estatales o incluso de la ciudad, lo que no significa nada desde una perspectiva de marketing, las regiones DMA representan grupos con sus propios puntos de datos de marketing específicos.

Nielsen se asocia con Google para proporcionar estas áreas de orientación geográfica a los anunciantes de forma gratuita.Así que no hay registro, no hay registro y no hay aplicación: solo está ahí, de forma nativa, en la plataforma y puede orientar ahora mismo para cualquiera de sus campañas.

Nielsen es uno de los últimos socios de gestión de datos (DMP) que trabajan con Google y ofrecen este tipo de servicio para todos, probablemente porque no hay nada controvertido sobre las regiones DMA: es solo otra forma de ver el mapa.

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Uso de zonas DMA para la segmentación geográfica

Supongamos que hay ciudades específicas en Ohio a las que desea orientar sus anuncios en una campaña de anuncios de Google.Quieres llegar a Dayton y Columbus, pero no a Cleveland, Akron o Toledo.Puede detectar la orientación geográfica para cada ciudad individualmente, pero se perderá las áreas intermedias.Si ha utilizado zonas DMA, atraerá a todos a esa área de marketing dirigido.

Como ejemplo del mundo real, recientemente hablamos con un cliente de Single Grain con sede en Canadá que quería apuntar a todos los Estados Unidos, pero también enfatizó los centros tecnológicos de nuevas empresas particularmente grandes y en crecimiento como San Francisco, Austin y Provo, Utah.Su idea inicial era apuntar a estados y / o ciudades, pero les dijimos que se centraran en las regiones DMA.

El problema con la segmentación estatal es que estás cubriendo un área que es demasiado grande.Su mensaje terminaría llegando a personas que no están cerca de los principales centros tecnológicos, personas que nunca usarían sus servicios.

Si apunta a códigos postales o ciudades, tiene el problema opuesto: es demasiado estrecho.¿Qué pasa si los empleados de nueva creación a los que te diriges viven fuera de los límites de la ciudad y viajan al trabajo?Básicamente excluirías a las personas que viven en los suburbios.Pueden ver sus anuncios mientras están en el trabajo, pero no en casa, lo que reduciría su capacidad de reorientación.Además, mientras están en el trabajo, trabajan (¡al menos deberían estarlo!), No hacer clic en los anuncios.

Ejemplo de segmentación por ubicación de la región DMA de Nielsen de Google Ads:

Adwords-Ubicación-Segmentación-Burlington-Plattsburgh-Mapa

Los beneficios de la segmentación geográfica de las regiones DMA

La geosegmentación de la región DMA ha sido nuestro método preferido para las campañas nacionales en Single Grain en los últimos años.Hemos visto un aumento de hasta el 30% en la eficiencia de la geooptimización simplemente cambiando a este modelo, en comparación con los modelos estado por estado.

Estos beneficios se pueden atribuir a cuatro beneficios principales de la focalización de zonas DMA:

1) Más zonas significa más granularidad

Si geoorienta los DMA en lugar de profundizar en la búsqueda de condados, ciudades o códigos postales, los patrones surgirán mucho más rápido sin perderse en las malas hierbas.Si bien técnicamente puede obtener más precisión, estará tan inundado de datos que no podrá optimizar de manera efectiva.Las zonas DMA son solo un buen equilibrio entre tamaño y precisión.

2) Las zonas DMA están arraigadas en datos de marketing y consumidores

Las líneas de estado realmente no representan límites significativos entre diferentes consumidores.No hay nada inherentemente diferente en la forma en que las personas a ambos lados de la tienda fronteriza entre Colorado y Kansas se encuentran.Pero Nielsen encontró algunas regiones superpuestas donde efectivamente hay diferencias.Si tu segmentación fuera por estado, la perderías y tendrías menos precisión en tu segmentación.

Si se pregunta por qué las zonas DMA están modeladas de la manera en que son, es porque Nielsen sabe que las personas consumen.(Y, por cierto, si te estás preguntando por qué los estados se modelan de la manera en que son, sintoniza el Story Channel).

Inmersión más profunda:

3) La segmentación por zona DMA desbloquea una optimización más eficiente

Los grandes estados de EE.UU. pueden ocultar docenas de diferentes tendencias de mercado competitivas que se oscurecerán entre sí y sobrescribirán sus datos con señales sin sentido.

Por ejemplo, la mayoría de las veces, lo que funciona en el sur de California no es lo mismo que lo que funciona en el norte de California.Lo mismo es cierto para el este de Texas frente al oeste de Texas y la zona rural de Nueva York contra la ciudad de Nueva York.Querrás acercarte y capturar estos cambios, y hay patrones que te perderás si solo estás buscando estado por estado.

4) Las zonas DMA de Nielsen siempre están actualizadas

Nielsen actualiza sus regiones cada dos o tres años en función de nuevos datos, revisando sus mapas para reflejar comportamientos nuevos y emergentes.Cuando piensas en algunos de los cambios demográficos que ocurren en estados como Texas, es fácil ver cómo la focalización estado por estado puede perder el matiz de los climas políticos, económicos y sociales actuales.

Cómo configurar la segmentación geográfica de la región DMA

La configuración de la segmentación DMA es simple:

  • Vaya a la configuración de su campaña en Google Ads.
  • En Ubicación, selecciona "Introducir una nueva ubicación".
  • Escriba una ubicación, luego verá todas las opciones para esa ubicación.Algunos de ellos dirán "región Nielsen DMA" después de ellos, y puede hacer clic para orientarlos.Por ejemplo, si busca "Dallas", obtendrá un "Dallas-Ft. Vale la pena, TX" DMA como una de sus opciones.
  • Una vez que haya elegido sus regiones DMA, puede buscar áreas más pequeñas dentro de ellas para excluirlas si es necesario.

Google Ads - Ubicación - SG Blog

Por supuesto, no desea confiar únicamente en la orientación DMA para sus campañas.Probablemente ya conozca el resto de la información demográfica a la que desea orientar sus objetivos, y no debería eliminar estos criterios debido al contenido potencial de la segmentación por zona DMA.En cambio, al superponer regiones DMA sobre su orientación existente, podrá encontrar a las personas adecuadas, donde están.

Cuándo no debe usar zonas DMA para la segmentación geográfica

Muchas personas piensan que las zonas DMA se adaptan mejor al campo local, mientras que los estados o ciudades se adaptan mejor a las campañas nacionales.No estamos de acuerdo y usamos DMA para todas nuestras campañas nacionales sobre Single Grain.Incluso con una campaña nacional, se necesitan criterios, y debido a que los datos de la región DMA se basan en comportamientos de marketing, a menudo proporcionan criterios más fuertes que los estados o las áreas metropolitanas.

Sin embargo, hay algunos casos en los que los DMA no funcionarán que tienen más que ver con cómo operan las empresas y cómo están estructurados los equipos de ventas que con lo que es mejor para la campaña.

Por ejemplo, las empresas que emplean a muchos vendedores suelen dividir sus territorios en regiones, que a menudo se dividen a lo largo de las fronteras estatales.Si una zona DMA cruza regiones, esto podría crear un conflicto para el equipo de ventas.

Otro ejemplo son las compañías farmacéuticas, que deben cumplir con las leyes de diferentes estados con respecto a cómo pueden anunciarse.Nueva York y Pensilvania pueden tener reglas completamente diferentes que dictan la publicidad de medicamentos recetados, pero partes de los dos estados pueden estar en la misma región de DMA.En este caso, tiene más sentido centrarse en una estrategia estado por estado.

Contenido relativo:

DMA no es solo para Google Ads

Finalmente, tenga en cuenta que Google no es el único socio de Nielsen para las regiones DMA.Facebook también lo ofrece como una opción de geotargeting.Superpuesto con las ya extensas opciones de orientación de Facebook, es una forma efectiva de dirigirse a las personas adecuadas en la ubicación correcta.

En Facebook, estableces la segmentación DMA cuando creas tu audiencia.Al buscar una posición, algunos de ellos serán etiquetados como "Mercado" y la posición tendrá "DMA" después de ella.Selecciónelos según corresponda para refinar aún más su orientación:

Artículo de Facebook Ads Ubicación SG blog

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Introducción a la segmentación por zona DMA

La segmentación por zonas DMA de Nielsen le permite obtener más información sobre sus clientes y ver cómo se distribuyen los patrones de compra en todas las regiones.Es una herramienta potencialmente poderosa para sus campañas publicitarias pagadas, pero no solo espero que confíe en mi palabra.Probar.

La próxima vez que mapee una campaña que de otro modo habría utilizado la segmentación por estado o código postal, pruebe las zonas DMA de Nielsen en su lugar.Este enfoque ha funcionado increíblemente bien para nosotros y nuestros clientes, y si lo intentas, ¡apuesto a que también funcionará para ti!

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