Los únicos 4 KPI de Marketing / Marketing de Contenidos que realmente importan

El marketing de contenidos abarca todo, desde ganar conciencia de marca hasta ofrecer oportunidades para conectarse con prospectos, desde guiar clientes potenciales hasta el punto de compra hasta el compromiso posterior a la compra y la defensa de la marca.

Sin embargo, hacer un seguimiento del impacto real del contenido individual no es tan simple como los beneficios que producen.Debido a que el contenido puede servir para tantos propósitos dentro de una organización, hay una gran cantidad de indicadores clave de rendimiento (KPI) que podrían medirse, tantos, de hecho, que puede ser difícil para las empresas decidir qué métricas de marketing de contenido realmente importan.

Los especialistas en marketing de contenido pueden encontrarse en una parálisis analítica, una madriguera de conejo tratando de medir cada pequeña cosa e informando sobre métricas que realmente no afectan los ingresos.Si está luchando con qué KPI son importantes para usted, no está solo.

Así que quiero facilitarte las cosas.Voy al grano y haré que los KPI de contenido sean lo más accesibles posible a través de mi marco para seleccionar las cuatro principales métricas mínimas viables de productos (MVP) para las campañas de su empresa.

3 Consideraciones para medir el marketing de contenidos

Antes de sumergirnos en los KPI de marketing de contenidos, vale la pena reconocer que medir el contenido no será lo mismo de una pieza a otra, de una organización a otra, o incluso de una campaña comercial a otra.

Esto se debe a que hay una serie de variables diferentes que deben tenerse en cuenta al identificar los KPI que más importan.

Leer más: Cómo realizar un seguimiento real de su éxito de marketing de contenidos

¿Por qué los KPI de marketing de contenidos difieren de una empresa a otra?

¿Es su empresa una empresa B2B?¿Un editor de medios?¿Una tienda de comercio electrónico B2C?Cada empresa tiene sus propios objetivos de marketing de contenido, ciclo de vida del cliente, tiempo de compra y más.Por lo tanto, los objetivos de marketing de contenido de una boutique de ropa (compras a través de publicaciones de Instagram, por ejemplo) difieren totalmente de los de una empresa SaaS corporativa.

  • En una empresa B2B, el objetivo del contenido suele ser convertir a los prospectos en clientes potenciales y luego guiarlos de la manera más eficiente posible a través del embudo de ventas, hasta el punto de conversión (ya sea una compra o una prueba gratuita).El contenido también puede desempeñar un papel en la activación posterior a la compra y la retención de clientes, especialmente en el caso de las empresas SaaS.
  • Para la mayoría de los editores de medios, el compromiso es clave.Cuando el objetivo es involucrar a los anunciantes, las métricas de contenido, como el tiempo promedio dedicado a cada página, el número promedio de páginas visitadas por visita y la tasa de rebote, se vuelven más importantes que los KPI más impulsados por las ventas.
  • El contenido B2C, por otro lado, puede desempeñar un papel en todo, desde alentar a los habituales del sitio web hasta atraer a aquellos que han abandonado los carritos de compras con recursos útiles e interesantes.Debido a que el contenido B2C a menudo tiene como objetivo transmitir más personalidad que el contenido B2B, las acciones sociales pueden ser de más interés para los especialistas en marketing de lo que serían en un entorno B2B.

Ninguna de estas reglas es dura y rápida.El hecho de que seas una empresa B2B, por ejemplo, no significa que no debas preocuparte por el tiempo que pasas en la página o las acciones sociales.

Sin embargo, ser eficaz en la medición del rendimiento del contenido significa elegir y elegir los KPI que más importan para su negocio y los objetivos de ingresos.

No es práctico medir todo (excepto quizás en las organizaciones empresariales más grandes), por lo que debe asignar recursos analíticos a las métricas de mayor prioridad, las que realmente importan.

Más información:

¿Qué métricas de marketing de contenidos son importantes para cada etapa del viaje del cliente?

Encontrar los KPI de marketing de contenidos adecuados también significa mirar la fase de embudo.Por ejemplo, su contenido está destinado a:

  • ¿Crear conciencia de marca atrayendo a una gran audiencia de nuevos clientes potenciales?Si es así, podría centrar sus esfuerzos de medición en métricas como visitas de referencia y KPI de consumo de contenido de primer nivel.
  • ¿Involucrar a los prospectos interesados y moverlos a lo largo del embudo? El contenido del embudo medio debe estar vinculado a métricas más orientadas a la acción, como solicitudes de estudios de casos, descargas de lead magnet o finalización de formularios de actualización de contenido.
  • ¿Realmente cierras el trato? Seré honesto contigo.Atribuir ingresos al contenido es difícil.Un informe de Demand Gen encontró que "el 47% de los compradores vieron de 3 a 5 piezas de contenido antes de conectarse con un representante de ventas".Si se produce una venta después de que un cliente potencial vea uno de estos contenidos, ¿cómo debe evaluar el impacto relativo de cada uno, y mucho menos otros toques que pueden haber afectado el acuerdo (como llamadas, correos electrónicos o mensajes sociales)?

En un artículo para el Content Marketing Institute, Pawan Deshpande ilustra cómo el contenido puede considerarse un proceso de compra más amplio:

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Siguiendo la ilustración de Deshpande, el desafío de la atribución es claro.

¿Cuánto crédito se debe dar al libro electrónico?¿Qué impacto tuvo el boletín electrónico en comparación con la feria comercial o el seminario web?De hecho, hay diferentes modelos de atribución de contenido disponibles, dependiendo de qué tan granular desee lograr con sus análisis.Los modelos comúnmente utilizados incluyen:

  • Atribución de primer contacto, que da el crédito exclusivo de una venta a la primera pieza de contenido con la que un cliente ha interactuado.
  • Atribución de último toque, que invierte este modelo y proporciona todo el crédito al contenido final en el proceso de ventas.
  • Atribución multitáctil, que ofrece una serie de fórmulas diferentes para sopesar múltiples piezas de contenido dentro de un solo viaje del comprador.

Así es como se ven algunos de estos modelos de atribución multitáctil en la práctica:

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El nivel de complejidad que desea alcanzar con las métricas de atribución depende no solo de los otros objetivos descritos aquí, sino del nivel general de sofisticación de su programa de marketing de contenidos.

No te preocupes si no estás listo para la atribución multitáctil.Comience donde pueda y amplíe su horario a medida que mejore su nivel de comodidad con estas plantillas.Recuerde, ¡este artículo trata sobre escapar de las métricas abrumadas!

Más información:

Cómo los diferentes formatos de contenido afectan objetivos de marketing específicos

Finalmente, los tipos de contenido que produce afectan los KPI que elige rastrear.Por ejemplo, considere una compañía que se enfoca en el blog de la compañía versus otra que invierte en su canal de YouTube.

El productor del video puede no estar interesado en el tiempo promedio en la página de la misma manera que lo estaría el blogger; en cambio, el número de visitas, la duración promedio de las vistas y los suscriptores de YouTube son información más útil.

No hay nada "malo" con ninguna de estas métricas, pero debe quedar claro cómo los diferentes enfoques de contenido requieren diferentes KPI.

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Las 4 métricas de contenido más importantes

Si todos los detalles anteriores te hicieron sentir más abrumado que cuando comenzaste este artículo, quédate conmigo. En esta sección, tomaremos toda esa información básica y la pondremos en un marco que se puede aplicar a cualquier modelo de negocio y cualquier tipo de contenido.

Al planear KPI de contenido para supervisar, asegúrese de tener al menos una métrica de cada una de las cuatro categorías siguientes:

1) Tu métrica de interacción con el contenido

Las métricas de participación deberían ayudarlo a determinar si los visitantes de su sitio web están interactuando con el contenido como se esperaba.Por ejemplo:

Si has publicado una entrada de blog, ¿cuántas personas están llegando a la página?

Tenga en cuenta que el tráfico de su publicación de blog es acumulativo.Si solo unas pocas personas llegan a la publicación el primer día, está bien.Medirlo en un mes, tres meses, etc.

Utilizamos Google Analytics para profundizar en función de las páginas principales y la fuente / medio.

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Y analicemos los principales canales de adquisición:

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También puede ir a Adquisiciones y buscar canal por canal:

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Si has producido un vídeo, ¿cuántas visualizaciones recibe?

Utilizamos análisis de YouTube para medir las vistas y los suscriptores.Es una herramienta robusta y siempre agrega nuevas características.

Las vistas son importantes, pero también lo son los suscriptores que obtienes de cada video (la métrica de conversión, de la que hablaremos en el próximo capítulo).

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También medimos el tiempo de visualización en todo nuestro canal: este es un KPI importante para determinar la calidad y la viscosidad de nuestros videos, así como la forma en que el algoritmo de YouTube nos recompensará.Imagen pegada 0 6

Si está pensando en el contenido en términos de publicaciones en redes sociales, ¿cuántos me gusta, comentarios o acciones recibe cada plataforma?

Puedes medirlo por plataforma o a través de una herramienta como SproutSocial para darte una visión global de tu desempeño social. imagen pegada 0 5Es posible que debas elegir una métrica de interacción independiente para cada tipo de contenido que produzcas.Y aunque recomiendo comenzar con uno si eres nuevo en la medición de contenido, puedes elegir varios si tus habilidades analíticas son más avanzadas.

En el caso de las publicaciones de blog, por ejemplo, es posible que también desee medir el compromiso en términos de profundidad de desplazamiento o tiempo promedio en la página.Después de todo, simplemente rastrear el número de visitas no le da una imagen completa de su compromiso si las personas hacen clic antes de consumir su contenido.

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2) Una métrica de conversión de contenido

La siguiente pregunta para responder con los KPI de contenido elegidos es: ¿Mis consumidores de contenido están tomando la acción que quiero que tomen?Por ejemplo, si publicaste un imán de guía cerrado, ¿los visitantes lo están descargando?Puede medirlo en un objetivo de Google Analytics o en cualquier lugar donde agregue suscriptores de correo electrónico una vez que hayan descargado esa guía magnética.

Si las acciones sociales son su principal prioridad, ¿los visitantes pasan sus piezas a otros a través de las redes?Google Analytics es su mejor opción si desea medir el tráfico social en su sitio:

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Si envía correos electrónicos regulares o una secuencia de nutrientes, ¿qué tasas de apertura y CTR está obteniendo?Múdalo en su herramienta de automatización de correo electrónico.

No todo el contenido está explícitamente basado en la conversión.Sin embargo, incluso el contenido de la parte superior del embudo que parece existir únicamente para aumentar la conciencia y el compromiso probablemente implique algún tipo de "pregunta".Por ejemplo, si le pidió a los visitantes que dejaran comentarios en las publicaciones de su blog como su única actividad de conversión, ¿realmente lo están haciendo?No lo sabrás hasta que lo midas como un KPI.

Leer más: Cómo medir el ROI del marketing de contenidos con Google Analytics

3) Una métrica de resultados de contenido

A continuación, vea qué resultados están produciendo las acciones de conversión que eligió en la sección anterior para su negocio.Una vez más, el nivel de especificidad con el que medir los resultados puede ser extremadamente variable.

Pero algunas métricas de resultados que puede rastrear incluyen:

  • El número de palabras clave para las que tiene la visibilidad de búsqueda orgánica top 10 (lo medimos en herramientas como SEMRush o Ahrefs; no necesitamos medir el crecimiento de cada palabra clave, pero nos fijamos en el movimiento general):

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  • Nuevos prospectos que entran en su embudo de ventas a través de su contenido
  • El número de prospectos y clientes potenciales en cada etapa del embudo que ingresaron a través del contenido
  • El número de suscriptores de correo electrónico agregados a la lista a través del contenido
  • Ingresos producidos por aquellos que tratan con uno o más contenidos
  • Ingresos de clientes recomprometidos a los que se ha enrutado el contenido

Necesitará un CRM, un sistema de automatización de marketing o una herramienta de análisis de embudo de ventas para ayudar con la mayoría de estas métricas, ya que deberá poder vincular el compromiso del contenido con clientes individuales.

Si no tiene este tipo de tecnología, siempre puede medir sus ingresos brutos.No es la medida más sofisticada del éxito del contenido, pero al final del día, invertir en contenido, o cualquier otra estrategia de marketing, debería hacer que los ingresos aumenten.

4) Tu gasto en contenido

Finalmente, realice un seguimiento de lo que gasta en sus esfuerzos de creación de contenido.En algunos casos, esto puede tomar la forma de gastos directos, como las tarifas pagadas a los creadores de contenido o los costos de suscripción de las herramientas de creación de contenido.

No se olvide de sus gastos generales menos obvios en sus cálculos.Por ejemplo, si gastó unos cientos de dólares para que un escritor independiente produzca una publicación de blog para usted, pero también pasa una hora de su tiempo editando su trabajo, debe tener en cuenta el costo de su tiempo al calcularlo.

El propósito aquí es doble:

  • A medida que invierte en contenido, es importante vigilar sus gastos.Sus opciones para la producción de contenido son prácticamente ilimitadas.Si no conoce sus costos, es fácil exceder su presupuesto sin siquiera darse cuenta.
  • Conocer los costos es una parte necesaria para calcular el retorno de la inversión (ROI) de su contenido.

OptinMonster define el retorno de la inversión para el marketing de contenidos de la siguiente manera:

Definición CM ROI 1

Básicamente, el ROI del marketing de contenidos le dice qué tan bien está funcionando su contenido, en relación con lo que está poniendo en el proceso.

Para calcular el ROI, necesitará una métrica de resultados expresada como un solo número (no puede, por ejemplo, generar ROI a partir del número de clientes potenciales y clientes potenciales diferentes en cada etapa del embudo).Sin embargo, una vez que haya configurado este cálculo, supervise a lo largo del tiempo.Al prestar atención regular a esta cifra clave, podrá iterar sus actividades de marketing de contenidos hacia aquellas que producen el mayor valor para su inversión.

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Iniciar un programa de análisis de marketing de contenidos

Hay millones de formas diferentes de pensar sobre las métricas de marketing de contenidos y los KPI, por lo que si mi enfoque aquí no resuena con usted, hay muchos otros modelos que puede probar.

Lo más importante es que empieces.No se quede atascado en el modo de hoja de cálculo, siendo víctima de la parálisis del análisis.Encuentre algunos números que pueda rastrear que le den una idea de la salud general de su programa de marketing de contenidos y comience a medirlos.Con el tiempo y la inversión continua en su conocimiento analítico, podrá aprovechar los KPI elegidos para crear un programa de marketing de contenido más sólido y económico.

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