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El diagnóstico del tráfico disminuye durante una crisis: ¿Tu culpa, la de Google o la del mundo?

Queremos arreglar las cosas y creemos que tenemos el control.Cuando su casa se llene de agua, tome un cubo.Si hay un agujero en el techo, el cubo podría ayudar.Si el fregadero se desborda, el cubo le distrae del verdadero problema.Si el río se desborda, esa distracción podría ser mortal.

Cuando el tráfico está disminuyendo, es fácil entrar en pánico y centrarse en lo que se puede controlar.El tráfico no es sólo un placer: pone comida sobre la mesa y el techo sobre la cabeza que impide que el agua salga.En la prisa por solucionar el problema, sin embargo, a menudo no nos tomamos el tiempo para validar el problema que estamos resolviendo.Resolver el problema equivocado es, en el mejor de los casos, una pérdida de tiempo y dinero, pero en el peor de los casos podría profundizar la crisis.

En cualquier crisis, y especialmente a nivel mundial, la primera pregunta que tienes que hacer es: ¿es sólo yo o es el mundo entero?La respuesta no resolverá mágicamente tus problemas, pero te impedirá cometer costosos errores e iniciar tu camino hacia una solución.Comencemos con una pregunta fundamental:

(1) ¿Ha disminuido realmente su tráfico?

Mi pregunta "fundamental" puede parecer una pregunta estúpida, especialmente teniendo en cuenta el amplio impacto de la pandemia COVID-19, pero es importante recordar que el tráfico fluctúa todo el tiempo : hay fines de semana y estacionalidad y una regresión simple y antigua a la media.Lo que sube tiene que bajar, y por mucho que ojalá fuera verdad, los negocios no son perpetuamente altos y correctos.

Con Google Analytics, consideremos algunas maneras de validar una caída en el tráfico.Estas son cuatro semanas de datos de GA (del 1 al 28 de marzo) para un sitio que se ha visto seriamente afectado por COVID-19:

Dada la historia conocida de COVID-19 (que la declaró pandemia el 11 de marzo), esta es una imagen clara de una caída de tráfico en presencia de una causa conocida que se obtendrá.Muchas situaciones son mucho más complicadas.Aquí, también, tenemos el impacto de los fines de semana y las fluctuaciones diarias.Una forma rápida de obtener una vista más clara es resumir los datos por semana (asegúrese de que el intervalo de fechas cubre semanas enteras o estos datos están distorsionados).

La tendencia es mucho más clara ahora.Durante un período de dos semanas, este sitio ha perdido más de la mitad de su tráfico.Estoy limitando la historia para mayor claridad, pero cuando recopilamos más datos, podemos validar la tendencia con bastante facilidad.El gráfico anterior cubre todas las fuentes de tráfico.Desde una perspectiva SEO, añadimos un segmento de tráfico para el tráfico de Google:

Este gráfico contiene solo ocho puntos de datos, pero nos dice mucho.En primer lugar, podemos ver claramente la tendencia.En segundo lugar, podemos ver que la tendencia es casi idéntica tanto para el tráfico de Google como para el tráfico general.En tercer lugar, podemos ver que este sitio depende mucho de Google para el tráfico.No subestime lo que puede aprender de los datos pequeños, si son los datos correctos.

Esto no quiere ser una imprimación ga, pero echemos un vistazo a una última pregunta: ¿Este tráfico está cayendo estacionalmente?Por lo general, su experiencia en la industria y la intuición entran en juego, pero una manera rápida de detectarlo es comparar el tráfico año tras año.Una nota: Coincide con todas tus semanas para cubrir el mismo número de días laborables versus fines de semana.En este caso, me mudé el rango de 2019 en las cuatro semanas completas del 3 al 30 de marzo…

Este no es el gráfico más fácil de leer, y probablemente no lo pondré en un informe del cliente, pero desde las líneas verde y púrpura se puede ver que tanto el tráfico general como el tráfico de Google para este sitio fueron relativamente planos el año pasado durante marzo.Esto realmente parece una situación inusual.Incluso si no supiéramos nada sobre el contexto y el COVID-19, a partir de unos minutos de análisis podríamos decir que algo grave está sucediendo aquí.

(1b) ¿Han bajado sus clasificaciones?

Como vendedor de búsquedas, y dado que hemos medido claramente una caída en el tráfico de Google, la siguiente pregunta es si esta caída se debe a una pérdida de clasificación (llegaremos a otras explicaciones a la vez).En Moz Pro, una forma rápida de evaluar la visibilidad general de la búsqueda semanal es utilizar la vista principal en "Tablas de clasificación" o ir a la pestaña "Competencia".Me gusta la visión competitiva, porque se puede ver rápidamente si algún cambio ha afectado a su industria en general…

Simplificó un poco esta vista (y eliminó los nombres del sitio y los competidores por razones de privacidad), pero la historia básica es clara : ni el sitio en cuestión ni sus competidores parecían tener una caída en la visibilidad durante marzo.

Para obtener una vista más enriquecida, vuelva a la pestaña "Tablas de clasificación" y seleccione "Tablas de clasificación" (en lugar de "Visibilidad de búsqueda") en el menú desplegable.Verás un gráfico similar a este…

Esta vista requiere un poco de acostumbrarse, pero contiene una gran cantidad de información.Las barras representan palabras clave totales/frases de clasificación, mientras que los bloques de color muestran el rango de clasificación (consulte la leyenda).Aquí podemos ver que las clasificaciones generales han sido relativamente estables, con incluso algunas pequeñas ganancias en el cubo #1-3.

Si su cuenta está vinculada a Google Analytics, también puede superponer el tráfico durante el mismo período, indicado por la línea gris oscuro.Los gráficos de doble escala pueden complicarse, pero esta opinión realmente deja claro que hay una discrepancia entre la caída de tráfico para este sitio y sus clasificaciones de búsqueda.

(2) ¿Google hizo algo?!

Por lo general, cuando hace[domanda / grido / singhiozzo]mos esta pregunta, nos referimos a "¿Google hizo algo al algoritmo para hacer mi vida miserable?"Podemos discutir si Google está tratando de hacer su vida miserable en otro momento (preferiblemente, cuando las barras se reabrirán), pero la pregunta principal es válida.¿Google ha cambiado las reglas algorítmicas de una manera que tiene un impacto negativo en su sitio?

Para obtener actualizaciones sobre algoritmos a gran escala, puedes consultar nuestra página Historial de algoritmos de Google.Para actualizaciones más pequeñas/diarias, puede consultar nuestro proyecto de investigación MozCast.Si bien tener control intestinal contra cambios importantes puede ser muy útil, la verdad es que las clasificaciones de Google son un fenómeno en tiempo real que cambia de un minuto a otro.Solo en 2018, Google reportó 3.234 "mejoras" para buscar.

Tenga en cuenta que todas las herramientas de monitoreo de algoritmos de Google se basan, en cierta medida, en las fluctuaciones de clasificación.En nuestro escenario de ejemplo, no estamos viendo cambios de clasificación.Finjamos, sin embargo, que hemos visto una caída en el tráfico con una caída correspondiente en la clasificación y estamos tratando de determinar si somos sólo nosotros o si algo ha cambiado con Google.

Aquí hay un gráfico de datos de MozCast de mi análisis de la actualización de núcleo de enero de 2020…

En este caso, tenemos un período bastante claro de tres días de fluctuaciones de clasificación.Si nuestro tráfico ha disminuido durante este período, no es una prueba absoluta de que una actualización del algoritmo es la culpa, pero es una suposición sólida y educada y un punto de partida útil.

Echemos un vistazo a las dos semanas en las que COVID-19 ha sido declarado pandemia global…

Mantuve la misma escala y referencia promedio de 30 días (de un período relativamente tranquilo a principios de este año).Tenga en cuenta que la actividad algorítmica (es decir, el flujo de clasificación) es mucho mayor que en el período anterior y posterior a la actualización de enero.Un día (18 de marzo) ni siquiera se ajustaba a la escala original del gráfico y llegó a 104 °F en MozCast.

¿Qué significa esto?Es posible que Google esté cambiando rápidamente el algoritmo para abordar los cambios más amplios en el mundo, pero sospecho firmemente que el propio mundo tiene un impacto en este flujo.Los sitios están cambiando rápidamente, añadiendo y eliminando productos y contenido, las fuentes de noticias han cambiado drásticamente su alcance y algunas empresas están cerrando por completo.Además, estamos asistiendo a un cambio sin precedentes en el comportamiento de los investigadores y los consumidores.

El flujo del algoritmo puede ser una respuesta útil a la pregunta "¿Soy sólo yo o soy Google?"en tiempos normales, pero todo lo que nos dice en este momento es que el mundo está al revés.Aunque se trata de una evaluación precisa, no es particularmente útil.Si quieres obtener más información sobre el impacto de COVID-19 en las clasificaciones de Google, echa un vistazo a "SEOs talk COVID-19 search disruption" de Barry Schwartz conmigo, Marie Haynes, Olga Andrienko y Mordy Oberstein.

Si el tráfico ha disminuido, pero las clasificaciones no lo han hecho, también es posible que el comportamiento de los investigadores haya cambiado.Podemos obtener información al respecto mediante Google Search Console.Aquí está el gráfico del total de clics para nuestro sitio de muestra del 1 al 28 de marzo (correspondiente a los datos de GA) …

Como era de esperar, los clics totales en los resultados de Google muestran aproximadamente la misma tendencia que el tráfico orgánico de Google. Los clics totales son una función de dos variables, sin embargo: (1) impresiones de búsqueda y (2) tasa de clics (CTR).Echemos un vistazo a ellos individualmente.Aquí está el gráfico de impresiones totales para el mismo período de tiempo …

Ahora estamos llegando a algún lado- hay una caída general en las impresiones.No se trata sólo del sitio de muestra, se trata del comportamiento del investigador antes incluso de ver o hacer clic en ese sitio.La gente está menos buscando frases que dirijan el tráfico a nuestro sitio de muestra.Por último, echemos un vistazo al CTR…

Ctr también ha disminuido, incluso un poco más empinado que las impresiones.Es un poco más difícil de interpretar.Sabiendo lo que sabemos, es probable que la gente haga menos clic debido a la falta total de interés.Esto es consistente con el escenario COVID-19.Las personas son menos propensas a buscar el servicio ofrecido por este sitio.Por otro lado, podría ser que algo en el sitio o paisaje competitivo ha cambiado que está reduciendo ctr.

Si ve una caída ctr sin una caída correspondiente en las impresiones, revise los cambios recientes del sitio, especialmente aquellos que podrían afectar a lo que se muestra en los resultados de búsqueda (incluidas las etiquetas TITLE y las descripciones META).En este caso, sin embargo, es razonable suponer que estamos viendo una caída general de la demanda.

(3) ¿El mundo se ha vuelto loco?

Alerta spoiler: Sí, sí, sí.

Los datos de Google Search Console anteriores ya han sugerido que estamos viendo un cambio en el mundo en general y el comportamiento de los investigadores, pero si quieres salir de tus datos, puedes explorar el mundo un poco con Google Trends.Por ejemplo, aquí hay una búsqueda de Google Trends para "entradas de cine" para el 1 al 28 de marzo…

Como era de esperar, el interés de los investigadores por las entradas de cine ha disminuido drásticamente desde el estallido del COVID-19.La gente que no va al cine no está buscando horarios de espectáculos y precios de entradas.Los datos de Google Trends pueden ser impredecibles y no podemos atribuir necesariamente una tendencia a un evento, pero las tendencias no de marca son un buen punto de apoyo para determinar si su caída de tráfico está aislada en su sitio o afecta a su industria más grande.

Un último consejo: Todo lo que se ha discutido en este post también se puede utilizar para explorar un aumento en el tráfico.Incluso durante COVID-19, el tráfico aumentó para muchos temas y sitios.Por ejemplo, aquí están los datos de Google Trends para "cómo cortar el cabello" del mismo período de tiempo del 1 al 28 de marzo…

Independientemente de si cortar el cabello es una buena idea, la gente definitivamente está mostrando más interés en el tema (admito que he visto un par de videos de YouTube por mi cuenta).Por lo general, no nos sumergimos profundamente en aumentos en el tráfico: es demasiado fácil simplemente sentarse y tomar crédito.Creo que es un gran error.Comprender si un aumento del tráfico ha sido impulsado por cambios o cambios de mercado más amplios puede ayudarle a entender lo que ha hecho bien para que pueda replicar ese éxito.

El panorama general lo es todo

En los últimos años he oído a más gente decir cosas como "No me importa el tráfico, me importan las conversiones!"o "No me importa la clasificación de Google, siempre y cuando tenga tráfico!"Nuestro cambio gradual hacia las métricas de fondo de embudo tiene sentido: todos estamos tratando de ganarnos la vida.Llevados al extremo, sin embargo, perdemos información valiosa.Centrarse en las conversiones es ciertamente mejor que centrarse en los "éxitos" en 1998, pero ninguna métrica cuenta toda la historia.

Digamos que lo único que sigues son las pistas.Los clientes potenciales están donde está el dinero.Las ventas han aumentado, los clientes potenciales han aumentado, los tiempos son buenos.Bien.Inevitablemente, ocurre un desastre (incluso si es un desastre menor) y tus contactos caen.¿Qué estás haciendo?Has detenido tu habilidad para leer cualquier cosa excepto el último capítulo de la historia.Sabes cómo termina, pero no sabes cómo llegaste allí.Sin entender el camino que conduce de vuelta a visitas, clasificaciones, impresiones, no verás toda la historia y no sabrás dónde salieron mal las cosas.

Incluso cuando los tiempos son buenos, este enfoque es miope.La cultura centrada en las ventas crea una tendencia a celebrar victorias y no hacer demasiadas preguntas.Si el tráfico aumenta, ¿por qué aumenta?¿Qué contenido o palabras clave impulsan ese tráfico?¿Qué tendencias de la industria están impulsando ese tráfico?Si puede responder a estas preguntas, puede replicar el éxito.Si no puedes, tendrás que empezar de nuevo tan pronto como termine la celebración (y la celebración siempre termina).

Puede ser un consuelo frío saber que toda tu industria o el mundo entero sufre contigo, pero espero que este proceso al menos te impida arreglar las cosas equivocadas y cometer errores costosos.Idealmente, este proceso puede ayudarle a descubrir áreas que podrían ser tendencia al alza o al menos centrar su tiempo y dinero en lo que funciona.

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