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7 errores de segmentación que cuestan dinero a su negocio

¿Está buscando hacer sus campañas de marketing más eficaces y generar un mejor retorno del dinero que está invirtiendo?

En ese caso, tendrás que empezar a segmentar tu público, algo que te permita identificar diferentes tipos de clientes a los que tu empresa puede dirigirse, comprenderlos mejor y crear campañas súper específicas para ellos.

La segmentación le permite desarrollar estrategias de marketing personalizadas.Esto es importante, especialmente cuando el 31% de los consumidores dicen que quieren que su experiencia de compra sea mucho más personalizada de lo que es en la actualidad.

Pero, ¿cómo segmentar tus campañas de la manera correcta y no alienar accidentalmente a una gran porción de tu público objetivo?

En esta guía te explicaremos cómo, junto con siete errores de segmentación que tendrás que evitar si no quieres tirar dinero al inodoro.

¿Qué es la segmentación?

Esta es una definición básica de segmentación del mercado, según Qualtrics:

"La segmentación del mercado crea subconjuntos de un mercado basado en datos demográficos, necesidades, prioridades, intereses comunes y otros criterios psicográficos o conductuales utilizados para comprender mejor al público objetivo."

En otras palabras…

No será una sorpresa saber que cada producto o servicio debe ser personalizado para un cliente específico.Sin embargo, no todos los clientes son iguales; cada mercado está formado por diferentes personas y organizaciones que pueden aprovechar su producto o servicio y se pueden dividir en varios segmentos.

Por ejemplo: todo el mundo necesita beber agua limpia, pero algunas personas pueden viajar y necesitan agua embotellada, mientras que otras trabajan desde casa y necesitan un purificador de agua.Si intentas vender tu producto (agua embotellada) a todo el mundo, terminarás desperdiciando valiosos recursos de marketing en personas que no están interesadas y no se beneficiarán de él.

El mismo concepto se aplica a los intereses de su audiencia.

Su audiencia podría dividirse en personas que aman los blogs de moda y otra a la que le gusta aprender a codificar, por ejemplo.En general, descubrirás que la gente no tiene ningún interés en ambos, por lo que necesitas dividir esos intereses y agregar personas a un segmento específico que los atraiga.

Es hora de eliminar el enfoque de "tamaño único del tamaño" y dividir sus productos o servicios en segmentos específicos para que pueda crear campañas de marketing únicas para cada segmento (agua embotellada frente a purificador de agua o blogger de moda frente a programadores).

Es una excelente manera de satisfacer al 36% de los consumidores que expresan interés en comprar productos o servicios personalizados:Productos y servicios personalizados

Sumérgete más profundamente:

4 Enormes beneficios de la segmentación en marketing

La segmentación del mercado no es sólo una demanda a corto plazo que los compradores esperan.Hoy en día, los consumidores esperan que su marketing sea personalizado, y la segmentación es la forma más rápida, fácil (y a menudo más conveniente) de satisfacer esa expectativa.

Personalización

Estas son cuatro razones importantes por las que la segmentación debe ser una prioridad para su equipo de marketing:

1) Menores costos de comercialización

¿Cuánto gastas en marketing?Es probable que sea alrededor del 11-13% de los ingresos totales de su empresa.Pero según un informe de Rakuten Marketing, los vendedores admiten que esperan desperdiciar el 26% de su presupuesto de marketing en los canales o estrategias equivocados.No importa cuán grande o pequeño sea tu presupuesto, es demasiado dinero para desperdiciar.

La vieja estrategia de marketing masivo podría ser la culpable, lo que dificulta ver un retorno de la inversión fuerte de sus campañas.Si estás predicando sobre lo grande que es tu producto para las personas equivocadas, no hay manera de que lo compren, lo que contribuye a un presupuesto desperdiciado.

La segmentación, sin embargo, le permite limitar su público objetivo y dirigir su presupuesto de marketing a canales de comunicación específicos que lleguen a su segmento objetivo.

Por ejemplo, si su empresa produce piezas de repuesto para vehículos, no tiene sentido colocar anuncios en revistas genéricas como UsWeekly.Las personas que leen ese tipo de revista no están en el mercado para tu producto, por lo que ignorarán tu anuncio.

Por otro lado, es mucho menos costoso y mucho más eficaz anunciarse en revistas automotrices como Motor Trend o Top Gear porque las personas que leen esas revistas probablemente tienen un interés existente en las piezas de repuesto de su vehículo.

Usted es capaz de encontrar aquellos canales de marketing que son convenientes para su negocio mediante la segmentación de su audiencia, al igual que en el ejemplo anterior.Divida a su público objetivo en diferentes "grupos", averigüe dónde se reúnen y reúnase con ellos allí.Hará maravillas sobre sus ganancias.

Más información: 17 maneras de capturar a los 100 mejores clientes

2) Mayor concentración

Los segmentos son similares a los compradores de personas, ya que las personas dentro de cada segmento tienen cualidades compartidas, incluyendo:

  • Sus intereses
  • Sus objetivos
  • Sus desafíos o debilidades

Estos datos le permiten comprender sus segmentos en una T.

Supongamos que está empezando desde cero y probando A/B qué título de anuncio de Facebook funciona mejor.Pero como ya conoces las debilidades de tu segmento, tienes un ladrillo para empezar.

Digamos que una empresa saaS que vende software que maneja calendarios editoriales se pregunta cómo obtener más clics de sus anuncios de Facebook.En lugar de publicar un título aburrido como "administrar su calendario editorial", deben cumplir con las debilidades de su segmento , algo así como "ver sus redes sociales, blogs y contenido de correo electrónico en un solo lugar."

¿Te has dado cuenta de cuánto más centrado puedes conseguir con tu segmentación, simplemente usando la información que ya has recopilado sobre tus segmentos?

Profundizar: 30 anuncios ganadores de Facebook y por qué son tan eficaces

3) Mejor desarrollo de productos

Según Harvard Business Review, cada año se lanzan más de 30.000 nuevos productos de consumo.

Y el 95% de ellos fracasan por una de estas siete razones:

  • Falta de comprensión de las necesidades y deseos de los consumidores
  • Solucionar un problema que no existe
  • Dirigirse al mercado equivocado
  • Precios incorrectos
  • Débil equipo y capacidades internas
  • Desarrollo prolongado o retraso en la entrada en el mercado
  • Mala ejecución

Usted puede sorprenderse al saber que los primeros cuatro problemas se pueden resolver simplemente segmentando su mercado correctamente.

¿Alguna vez has oído la frase: "Si intentas hacer felices a todos, terminarás sin hacer feliz a nadie"?Lo mismo ocurre con sus campañas de marketing.

Al centrarse en un segmento de mercado específico en lugar de todo el mundo, puede personalizar rápidamente sus productos y servicios para satisfacer las necesidades de esos clientes e incluso diseñar futuros productos y servicios con ellos por derecho propio.

Pongámoslo en práctica.Digamos que su spa atiende a profesionales.En lugar de sólo operar durante el horario normal de trabajo, ¿por qué no echar un vistazo a su rutina diaria y extender el horario nocturno para cumplir con los agitados horarios de aquellos que trabajan de 9 am a 5 am?

Si no hubieras echado un vistazo a la vida de tu público objetivo, es posible que hayas reducido tus posibilidades de ganar en gran cantidad.O peor aún, es posible que obligue a cerrar su negocio de spa porque no tiene suficientes clientes que entren a través de las puertas durante el horario de apertura existente.

Más información: Cómo convertir un producto mínimo viable en un negocio en auge

4) Los clientes más satisfechos

Anteriormente, dijimos que los clientes ahora esperan marketing personalizado.Si aún no estás convencido, considera estas estadísticas:

  • El 71% de los consumidores cree que las experiencias personalizadas influirían en su decisión de interactuar con los correos electrónicos.
  • El 80% de los encuestados dice que es más probable que haga negocios con una empresa si ofrecen experiencias personalizadas.
  • El 88% de los vendedores estadounidenses reportaron haber visto mejoras medibles gracias a la personalización, y más de la mitad reportó un aumento de más del 10%.

Si eso no es razón suficiente para convencerte de que empieces a segmentar tu audiencia, ¡no sé qué es!

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¿Está cometendo uno de estos 7 errores de segmentación?

Incluso si usted tiene segmentos claramente definidos, siempre debe preguntarse: ¿está sacando el máximo partido a sus segmentos de clientes o está dejando el dinero sobre la mesa?

Si estás cometiendo uno de estos siete errores de segmentación, probablemente sea el segundo.

1) Sus segmentos no están en línea con los objetivos de su negocio

Es importante que cualquier campaña de marketing que estés creando esté relacionada con tus objetivos empresariales.No importa si se trata de adquirir más clientes, aumentar el valor de la vida del cliente (CLV), o simplemente generar más ingresos, sus campañas segmentadas necesitan ayudarle a lograrlo.

Supongamos que tiene un segmento de clientes y su suscripción para su producto SaaS pronto se renovará.¿Qué tipo de contenido les darías?

  • Información de renovación y ofertas promocionales de renovación
  • Acerca de los nuevos productos y actualizaciones

Es la opción A, porque tu objetivo es que tus usuarios renueven tu suscripción existente, no la cancelen en favor de otra herramienta de bajo costo.Siempre puede moverlos a un nuevo segmento y enviarles la información anterior después de renovar su suscripción.

Si no estás seguro de cuáles son los objetivos de tu negocio, no te asustes.Siga el marco SMART para establecer una meta y determinar sus criterios de éxito:

  • Específico: Establezca un objetivo claro y específico para todos los miembros de su equipo, desde la alta dirección hasta el personal de primera línea (ventas, apoyo), para que todos trabajen para el mismo objetivo.
  • Medible : Defina los criterios específicos que utilizará para medir el éxito.Por ejemplo, si su objetivo es la renovación, mida la renovación antes y después de la segmentación.Esto le ayudará a comparar la tasa de renovación de cada segmento e identificar el grupo de personas más receptivo.
  • Accesible : Asegúrese de que su objetivo sea razonable.Será difícil encontrar un esquema de segmentación único que no solo aumente las renovaciones y aumente las oportunidades de venta cruzada, sino que también reduzca las devoluciones de llamada.
  • Relevante: ¿Es el objetivo de interés para otras partes interesadas, como los equipos de ventas y desarrollo de productos?A menudo, la segmentación es un ejercicio multifuncional, y los objetivos deben ser relevantes para cada equipo.
  • Basado en el tiempo: Dé a su objetivo una fecha de inicio y finalización para que pueda evaluar claramente el éxito de la segmentación.Y tratar de cumplir con estos plazos y evitar mover los postes de la puerta.

2) Segmento basado en instintos, no datos concretos

Segmentar el mercado en función de los perfiles de los clientes o las personas compradoras es un buen lugar para comenzar, pero ningún segmento debe ser esculpido antes de tener los datos para apoyarlo.¿porque?Porque lo que usted piensa como un segmento rentable podría conducir a bajos ingresos para su negocio, algo que no puede ver si no mira los números reales.

Por supuesto, usted podría obtener buenos resultados mediante el marketing en un determinado segmento, y usted está tentado a definirlo como un segmento de alto valor.En primer lugar, pregúntate esto: ¿se está convirtiendo en clientes de pago?Es posible que se sorprenda al descubrir que tiene un ROI más bajo de lo que pensaba inicialmente.

Si carece de los datos porque es una pequeña empresa o simplemente está empezando, no deje que sea su caída.Más bien, realice pruebas sencillas antes de finalizar sus segmentos.

Por ejemplo, cree una campaña de marketing por correo electrónico dirigida al segmento deseado y analice los resultados.¿Traer más visitantes?¿Se están convirtiendo a usuarios registrados?¿Qué porcentaje de ellos se convierten en clientes de pago?

Si los resultados no son los esperados, es mejor dirigirse a un segmento diferente o echar otro vistazo a los datos del segmento para ver si le falta una calidad compartida por ese grupo de personas.

Tomemos Bic, el fabricante de plumas, por ejemplo.No tenían los datos para apoyar un segmento rentable y salieron con una línea de plumas rosas y lavanda exclusivamente para mujeres llamadas Bic For Her – la comercialización de la pluma a las mujeres porque estaba "diseñada para adaptarse a la mano de una mujer".

Ellen DeGeneres creó su comercial falso y envasó el producto en la televisión nacional, diciendo:

"¿Puedes creerlo?¡Hemos estado usando bolígrafos para hombres todos estos años!Lo peor es que no vienen con ninguna instrucción.Entonces, ¿cómo esperan que aprendamos a escribir con ellos? "

La cooperativa también llevó a cabo esta campaña para Semana Santa (podemos imaginar que su anuncio estaba destinado a atraer a los padres, pero enfureció a algunas personas – y con razón! – por naturaleza sexista):

NLa campaña cooperativa de Semana Santao hace falta decir que no desea que este tipo de impresión negativa se active después de iniciar campañas de marketing en segmentos específicos.Realizar copias de seguridad de segmentos con datos concretos puede ayudar a evitar esos desastres de relaciones públicas.

3) Ha creado segmentos basados en datos limitados

Si ha creado segmentos basados en una pequeña cantidad de campos de datos y variables, su estrategia de marketing estará limitada por esa información.

Supongamos que desea crear ofertas promocionales especiales para mujeres.Si no has recopilado datos sobre el sexo de tus clientes, será imposible enviar un correo electrónico solo a las mujeres de tu lista.Las plataformas de marketing por correo electrónico son inteligentes, pero no son genios.Es por eso que debe evaluar regularmente su perfil de cliente de destino, así como sus segmentos, para identificar nueva información que necesita capturar al recopilar datos.

Por ejemplo, ahora que sabe que necesita datos de género sobre sus clientes, puede actualizar formularios de generación de clientes potenciales y formularios de registro de nuevos usuarios para solicitar este detalle.Del mismo modo, si quieres dirigirte a las personas que se inscribieron en tu boletín informativo, deberás asegurarte de que has establecido parámetros de UTM para realizar un seguimiento de las personas que visitan tu sitio web desde tus campañas de marketing por correo electrónico.

Recuerda: Aunque tus campañas no deberían basarse en suposiciones, ni siquiera deberían basarse en datos limitados.

Más información: Atraer a los clientes potenciales adecuados con personas compradores (incluye plantillas paso a paso!) 

4) Está utilizando "Datos sucios"

No importa qué tipo de campaña de marketing estés creando, apuesto a que tienes muchos datos: el CPC para tus anuncios de Facebook, la tasa de clics de tus campañas de correo electrónico, las vistas de página únicas en tu entrada de blog, etc.

Pero con tantos datos tan rápido, puede ser difícil determinar el tamaño adecuado para analizar, qué métricas crear, qué relaciones son importantes y, lo que es más importante, qué genera el ROI.

La segmentación de su audiencia comienza con la inmersión en estos datos y la agrupación de clientes con cualidades similares.Sin embargo, si lo basas en datos obsoletos, duplicados o incorrectos, te quedarás con segmentación inexacta.

No hay nada más vergonzoso que enviar dos promociones diferentes a la misma persona a la vez, por lo que deberá asegurarse de que sus datos están limpios, simplificados y precisos.

Un informe de Google encontró que el 61% de los vendedores tenían dificultades para acceder o integrar los datos que necesitaban el año pasaresponsables de la toma de decisiones de marketingdo:

Así es como puede evitar ser uno de esos vendedores y encontrar los datos que realmente necesita:

  • Cree una lista sencilla de todos los orígenes de datos que alimentan su base de datos de marketing.
  • Para cada origen, determina la frecuencia con la que se actualizan y qué campos de datos proporciona cada origen de datos.
  • Decida qué orígenes de datos ya no son necesarios o deben actualizarse.

Después de hacerlo, debe permanecer con una lista de los campos de datos que necesita para segmentar a sus clientes.Utilice su lista para buscar lugares para recopilarlos, a través de formularios web, blogs, correos electrónicos, encuestas, páginas de redes sociales u otras vías.

A continuación, identifique los campos duplicados y determine qué orígenes de datos son precisos.¿Alguna de estas fuentes cambia a campos de datos innecesarios, como iniciales centrales o números de teléfono, que no necesitará para la segmentación?En ese caso, simplemente están saturando sus datos y deben ser eliminados.

Una vez que lo haga, sus procesos se simplificarán y minimizará el riesgo de usar campos incorrectos o obsoletos para la segmentación.

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5) Está ignorando los canales al desarrollar segmentos

Newsflash: Usted podría utilizar múltiples canales de comunicación (correo electrónico, redes sociales, blogs) para llegar a sus clientes, pero no todos sus clientes quieren escuchar su opinión en todos sus canales.

Si diriges una agencia de viajes, es posible que descubras que tus clientes no abren tus correos electrónicos; abrir correos electrónicos sólo de su agente de viajes con quien reservaron.En este caso, es inútil enviar un correo electrónico masivo pidiéndoles que reserven en línea cuando sabes que prefieren chatear con su agente de viajes, ¿verdad?Puede utilizar esta preferencia a su favor y pedirle a su agente de viajes que les envíe un correo electrónico directamente, en lugar de enviarlos en masa desde su dirección de correo electrónico general " hola @ ".

Del mismo modo, en lugar de dirigirse a todos sus segmentos a través de todos los canales de redes sociales, la clave es usar el canal adecuado para cada segmento que se conectará con ellos en función de sus atributos y actividad pasada.

Una forma de hacerlo es analizar la distribución por edades de los usuarios en las principales plataformas sociales.Si tu segmento objetivo tiene entre 18 y 24 años, lo más probable es que obtengas una buena respuesta si llegas a ellos en Snapchat.Por otro lado, si recurres a personas mayores de 65 años, deberías explorar Facebook donde el 62% de las personas mayores están ademografía en la era de facebookctivas:

También es importante tener en cuenta la naturaleza del producto al segmentar el mercado.

Más del 90% de las empresas B2B prefieren LinkedIn para el marketing de productos, por lo que si vende software empresarial dirigido a la alta dirección, no hará ningún favor a su ROI si pasa día y noche promocionando productos en Facebook.

Más información:

6) No estás considerando el tiempo de compromiso

Además de los canales de comunicación, también debe segmentar su mercado en función del tiempo de interacción.¿porque?La respuesta es simple: cada segmento responde de manera diferente cuando se contacta en diferentes días de la semana u horas del día.

Usted puede encontrar que los profesionales que trabajan son más propensos a responder a sus correos electrónicos entre semana, por ejemplo, mientras que los padres que se quedan en casa responden durante las tardes de lunes a viernes.Enviar correos electrónicos fuera de esos intervalos de tiempo puede hacer que su contenido caiga en el vacío.

Estos datos de CoSchedule muestran que el martes es el mejor día para enviar un correo electrónico:

Pero ecimagen pegada 0 19ha un vistazo a tus datos de marketing por correo electrónico antes de copiarlos.El mejor momento para enviar un correo electrónico, por supuesto, varía de una empresa a otra y de un segmento a otro.

Lo mismo ocurre con las redes sociales.Es esencial publicar tus actualizaciones en el momento adecuado, que es cuando tu audiencia está en línea.No hay mucho contenido de programación a tiempo para 1:00 p.m. si son las 11:00 p.m. en la zona horaria del segmento.

Puede utilizar políticas como la frecuencia de compra, la última fecha de compra o los datos de renovación para optimizar su estrategia de marketing, pero esta información adicional le ayudará a llegar a su público objetivo en el momento adecuado, lo que hace más probable que su venta se cierre.

Más información:

7) No está supervisando el rendimiento del segmento a lo largo del tiempo

Si alguien preguntara cuál es la "salsa secreta" para campañas de marketing exitosas, mi respuesta sería simple: cambiar lo que ya tienes.

Mi mejor consejo es la prueba de aire acondicionado o simplemente analizar lo que funciona (y replicar en el futuro).Pero normalmente, las empresas olvidan comparar el rendimiento de un segmento con otro al evaluar su estrategia de marketing.

Monitorear el rendimiento del segmento a lo largo del tiempo le permitirá medir la mejora de su estrategia de marketing para ese grupo particular de personas.

Si su rendimiento es:

  • Subiendo, puedes averiguar qué funciona y duplicarlo en otros segmentos
  • Bajando, puedes entender el problema y solucionarlo rápidamente para futuras campañas

Despídete de desperdiciar miles de dólares en una campaña que no funcione y saluda para "hackear" tu camino a segmentos precisos y confiables y, por lo tanto, poderosas campañas de marketing.

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Consideraciones finales sobre la segmentación del mercado

¿Está listo para actualizar sus segmentos y asegurarse de que funcionan para usted, en lugar de en contra?No solo hará que sus esfuerzos sean rentables, sino que evitar estos errores de segmentación aumentará el ROI de su marketing.

Si carece de habilidades analíticas o habilidades de marketing interno, piense en traer una empresa de consultoría o ayuda externa para segmentar a sus clientes.Una vez que tienes una segmentación adecuada que sirve como punto de partida para tus campañas, es sólo cuestión de refinarla periódicamente a medida que tu mercado crece o cambia.

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