Vogliamo sistemare le cose e crediamo di avere il controllo. Quando la tua casa si sta riempiendo d’acqua, prendi un secchio. Se c’è un buco nel tetto, il secchio potrebbe aiutare. Se il lavandino trabocca, il secchio ti distrae dal vero problema. Se il fiume trabocca, quella distrazione potrebbe essere mortale.

Quando il traffico sta diminuendo, è facile farti prendere dal panico e concentrarti su ciò che puoi controllare. Il traffico non è solo un piacere: mette il cibo sul tavolo e il tetto sopra la testa che impedisce all’acqua di uscire. Nella fretta di risolvere il problema, tuttavia, spesso non ci prendiamo il tempo per convalidare il problema che stiamo risolvendo. Risolvere il problema sbagliato è, nella migliore delle ipotesi, una perdita di tempo e denaro, ma nella peggiore delle ipotesi potrebbe approfondire la crisi.

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In qualsiasi crisi, e soprattutto a livello globale, la prima domanda che devi porre è: sono solo io o è il mondo intero? La risposta non risolverà magicamente i tuoi problemi, ma ti impedirà di commettere errori costosi e di iniziare la tua strada verso una soluzione. Cominciamo con una domanda fondamentale:

(1) Il tuo traffico è davvero diminuito?

La mia domanda “fondamentale” potrebbe sembrare una domanda stupida, soprattutto dato l’ampio impatto della pandemia di COVID-19, ma è importante ricordare che il traffico fluttua continuamente – ci sono fine settimana e stagionalità e una semplice, vecchia regressione alla media. Ciò che sale deve scendere, e per quanto vorremmo che fosse vero, gli affari non sono perpetuamente alti e a destra.

Utilizzando Google Analytics, consideriamo alcuni modi in cui possiamo convalidare un calo del traffico. Ecco quattro settimane di dati GA (1-28 marzo) per un sito che è stato seriamente influenzato da COVID-19:

Data la cronologia nota di COVID-19 (l’OMS l’ha dichiarata una pandemia l’11 marzo), si tratta di un’immagine chiara di una caduta del traffico in presenza di una causa nota che si otterrà. Molte situazioni sono molto più complicate. Anche qui, abbiamo l’impatto dei fine settimana e delle fluttuazioni quotidiane. Un modo rapido per ottenere una visione più chiara è quello di riepilogare i dati per settimana (assicurarsi che l’intervallo di date copra intere settimane o che questi dati siano distorti).

La tendenza è molto più chiara ora. In un periodo di due settimane, questo sito ha perso più della metà del suo traffico. Sto limitando la cronologia per chiarezza, ma quando raccogliamo più dati, possiamo validare la tendenza abbastanza facilmente. Il grafico sopra copre tutte le fonti di traffico. Dal punto di vista SEO, aggiungiamo un segmento di traffico per il traffico di Google:

Questo grafico contiene solo otto punti dati, ma ci dice molto. Innanzitutto, possiamo vedere chiaramente la tendenza. In secondo luogo, possiamo vedere che la tendenza è quasi identica sia per il traffico di Google che per il traffico complessivo. In terzo luogo, possiamo vedere che questo sito dipende molto da Google per il traffico. Non sottovalutare ciò che puoi imparare dai piccoli dati, se sono i dati giusti.

Questo non vuole essere un primer GA, ma diamo un’occhiata a un’ultima domanda: questo traffico è in calo stagionale? Di solito, la tua esperienza nel settore e l’intuizione entrano in gioco, ma un modo rapido per individuarlo è confrontare il traffico anno su anno. Una nota: abbina le tue intere settimane in modo da coprire lo stesso numero di giorni feriali contro i fine settimana. In questo caso, ho spostato la gamma del 2019 nelle quattro settimane intere del 3-30 marzo …

Questo non è il grafico più semplice da leggere, e probabilmente non lo inserirò in un rapporto a un cliente, ma dalle linee verde e viola si può vedere che sia il traffico complessivo che il traffico di Google per questo sito erano relativamente piatti l’anno scorso durante marzo. Questa sembra davvero una situazione insolita. Anche se non sapessimo nulla del contesto e di COVID-19, da pochi minuti di analisi potremmo dire che qui sta succedendo qualcosa di grave.

(1b) Le tue classifiche sono diminuite?

Come marketer di ricerca, e dato che abbiamo chiaramente misurato un calo del traffico di Google, la domanda successiva è se questo calo è dovuto a una perdita di ranking (arriveremo ad altre spiegazioni in un momento). In Moz Pro, un modo rapido per valutare la visibilità generale della ricerca settimanale è utilizzare la vista principale in “Classifiche” o andare alla scheda “Concorrenza”. Mi piace la visione competitiva, perché puoi vedere rapidamente se eventuali cambiamenti hanno influenzato il tuo settore in generale …

Ho semplificato un po ‘questa visione (e rimosso i nomi del sito e dei concorrenti per motivi di privacy), ma la storia di base è chiara – né il sito in questione né i suoi concorrenti sembravano avere un calo di visibilità durante marzo.

Per una visione più ricca, torna alla scheda “Classifiche” e seleziona “Classifiche” (anziché “Visibilità ricerca”) dal menu a discesa. Vedrai un grafico simile a questo …

Questa visualizzazione richiede un po ‘di tempo per abituarsi, ma contiene molte informazioni. Le barre rappresentano parole chiave / frasi di classificazione totali, mentre i blocchi di colore mostrano l’intervallo di classificazione (vedere la legenda). Qui possiamo vedere che le classifiche complessive sono state relativamente stabili, con anche alcuni piccoli guadagni nel bucket # 1-3.

Se il tuo account è collegato a Google Analytics, puoi anche sovrapporre il traffico durante lo stesso periodo, indicato dalla linea grigio scuro. I grafici a doppia scala possono diventare complicati, ma questa visualizzazione chiarisce davvero che c’è una discrepanza tra la caduta di traffico per questo sito e le loro classifiche di ricerca.

(2) Google ha fatto qualcosa ?!

Di solito, quando chiediamo a [domanda / grido / singhiozzo] questa domanda, intendiamo “Google ha fatto qualcosa all’algoritmo per rendere la mia vita miserabile?” Possiamo discutere se Google sta cercando di rendere la tua vita miserabile in un altro momento (preferibilmente, quando le barre si riapriranno), ma la domanda principale è valida. Google ha modificato le regole algoritmiche in un modo che ha un impatto negativo sul tuo sito?

Per aggiornamenti su algoritmi su larga scala, puoi consultare la nostra pagina Cronologia algoritmi di Google . Per aggiornamenti più piccoli / giornalieri, puoi consultare il nostro progetto di ricerca MozCast . Mentre avere un controllo del budello contro i cambiamenti importanti può essere molto utile, la verità disordinata è che le classifiche di Google sono un fenomeno in tempo reale che cambia di minuto in minuto. Solo nel 2018, Google ha segnalato 3.234 “miglioramenti” da cercare.

Tieni presente che tutti gli strumenti di monitoraggio degli algoritmi di Google si basano, in una certa misura, sulle fluttuazioni delle classifiche. Nel nostro scenario di esempio, non stiamo vedendo turni di classifica. Facciamo finta, tuttavia, che abbiamo visto un calo del traffico con un corrispondente calo del ranking e stiamo cercando di determinare se siamo solo noi o se qualcosa è cambiato con Google.

Ecco un grafico dei dati di MozCast dalla mia analisi del Core Update di gennaio 2020 …

In questo caso, abbiamo un periodo di tre giorni abbastanza chiaro di fluttuazioni della classifica. Se il nostro traffico è calato durante questo periodo, non è la prova assoluta che la colpa sia di un aggiornamento dell’algoritmo, ma è una supposizione solida, istruita e un utile punto di partenza.

Diamo un’occhiata alle due settimane in cui COVID-19 è stata dichiarata una pandemia globale …

Ho mantenuto la stessa scala e il riferimento medio di 30 giorni (da un periodo relativamente tranquillo all’inizio di quest’anno). Si noti che l’attività algoritmica (ovvero il flusso di classificazione) è molto più elevata rispetto al periodo precedente e successivo all’aggiornamento di gennaio. Un giorno (18 marzo) non si adattava nemmeno alla scala del grafico originale ed è arrivato a 104 ° F su MozCast.

Cosa significa tutto ciò? È possibile che Google stia cambiando rapidamente l’algoritmo per affrontare i più ampi cambiamenti nel mondo, ma sospetto fortemente che il mondo stesso abbia un impatto su questo flusso. I siti stanno cambiando rapidamente, aggiungendo e rimuovendo prodotti e contenuti, le fonti di notizie hanno drasticamente spostato la loro copertura e alcune aziende stanno chiudendo completamente. Inoltre, stiamo assistendo a un cambiamento senza precedenti nel comportamento dei ricercatori e dei consumatori.

Il flusso dell’algoritmo può essere una risposta utile alla domanda “Sono solo io o sono Google?” durante i tempi normali, ma tutto ciò che ci dice in questo momento è che il mondo è capovolto. Sebbene sia una valutazione accurata, non è particolarmente utile. Se desideri saperne di più sull’impatto di COVID-19 sulle classifiche di Google, dai un’occhiata a “SEOs talk COVID-19 interruzione della ricerca”  di Barry Schwartz con me, Marie Haynes, Olga Andrienko e Mordy Oberstein.

Se il traffico è diminuito, ma le classifiche no, è anche possibile che il comportamento dei ricercatori sia cambiato. Possiamo ottenere alcune informazioni in merito utilizzando Google Search Console. Ecco il grafico dei clic totali per il nostro sito di esempio dal 1-28 marzo (corrispondente ai dati GA) …

Come previsto, i clic totali sui risultati di Google mostrano all’incirca la stessa tendenza del traffico organico di Google in GA. I clic totali sono una funzione di due variabili, tuttavia: (1) impressioni di ricerca e (2) percentuale di clic (CTR). Diamo un’occhiata a quelli individualmente. Ecco il grafico delle impressioni totali per lo stesso periodo di tempo …

Ora stiamo arrivando da qualche parte – c’è un calo complessivo delle impressioni. Non si tratta solo del sito di esempio, ma del comportamento del ricercatore prima ancora di vedere o fare clic su quel sito. Le persone cercano meno le frasi che indirizzano il traffico verso il nostro sito di esempio. Infine, diamo un’occhiata al CTR …

Anche il CTR è diminuito, anche un po ‘più ripido delle impressioni. È un po ‘più difficile da interpretare. Sapendo ciò che sappiamo, è probabile che le persone facciano meno clic a causa della totale mancanza di interesse. Ciò è coerente con lo scenario COVID-19. Le persone hanno meno probabilità di cercare il servizio offerto da questo sito. D’altra parte, potrebbe essere che qualcosa nel sito o nel panorama competitivo sia cambiato che stia riducendo il CTR.

Se vedi un calo CTR senza un corrispondente calo delle impressioni, esamina le recenti modifiche al sito, in particolare quelle che potrebbero influire su ciò che viene visualizzato nei risultati di ricerca (inclusi i tag TITLE e le descrizioni META). In questo caso, tuttavia, è ragionevole supporre che stiamo osservando un calo generale della domanda.

(3) Il mondo è impazzito?

Avviso spoiler: sì, sì sì.

I dati di Google Search Console sopra hanno già suggerito che stiamo assistendo a un cambiamento nel mondo più ampio e al comportamento dei ricercatori, ma se vuoi uscire dai tuoi dati, puoi esplorare un po ‘il mondo con Google Trends. Ad esempio, ecco una ricerca di Google Trends per “biglietti per il cinema” per 1-28 marzo …

Non sorprende che l’interesse dei ricercatori per i biglietti per il cinema sia diminuito drasticamente dopo lo scoppio del COVID-19. Le persone che non vanno al cinema non sono alla ricerca di orari degli spettacoli e prezzi dei biglietti. I dati di Google Trends possono essere imprevedibili e non possiamo necessariamente attribuire una tendenza a un evento, ma le tendenze non di marca sono un buon punto di supporto per stabilire se il tuo calo di traffico è isolato sul tuo sito o influisce sul tuo industria più ampia.

Un ultimo suggerimento: tutto ciò che è stato discusso in questo post può essere utilizzato anche per esplorare un aumento del traffico. Anche durante COVID-19, il traffico è aumentato per molti argomenti e siti. Ad esempio, ecco i dati di Google Trends per “come tagliare i capelli” dello stesso periodo di tempo 1-28 marzo …

Indipendentemente dal fatto che tagliare i capelli sia una buona idea, le persone stanno sicuramente mostrando più interesse per l’argomento (ammetto di aver visto un paio di video di YouTube da solo). In genere non ci immergiamo profondamente negli aumenti del traffico: è troppo facile semplicemente sedersi e prendersi il merito. Penso che questo sia un grosso errore. Capire se un aumento del traffico è stato determinato dalle modifiche apportate o da più ampi spostamenti del mercato può aiutarti a capire cosa hai fatto bene in modo da poter replicare quel successo.

Il quadro generale è tutto

Negli ultimi anni ho sentito più persone dire cose del tipo “Non mi interessa il traffico, mi importa delle conversioni!” o “Non mi interessa la classifica di Google, purché riceva traffico!” Il nostro graduale spostamento verso le metriche del fondo dell’imbuto ha senso: stiamo tutti cercando di guadagnarci da vivere. Portati all’estremo, però, perdiamo informazioni preziose. Concentrarsi sulle conversioni è sicuramente meglio che concentrarsi sui “successi” alla 1998, ma nessuna singola metrica racconta l’intera storia.

Diciamo che l’unica cosa che segui sono i lead. I lead sono dove sono i soldi. Le vendite sono aumentate, i lead sono aumentati, i tempi sono buoni. Grande. Inevitabilmente, il disastro colpisce (anche se si tratta di un disastro minore) e i tuoi contatti cadono. cosa fai? Hai interrotto la tua capacità di leggere qualsiasi cosa tranne l’ultimo capitolo della storia. Sai come finisce, ma non sai come ci sei arrivato. Senza capire il percorso che riconduce alle visite, alle classifiche, alle impressioni, non vedrai l’intera storia e non saprai dove le cose sono andate male.

Anche quando i tempi sono buoni, questo approccio è miope. La cultura incentrata sulle vendite crea una tendenza a celebrare le vittorie e a non porre troppe domande. Se il traffico aumenta, perché aumenta? Quali contenuti o parole chiave guidano quel traffico? Quali tendenze del settore stanno guidando quel traffico? Se riesci a rispondere a queste domande, puoi replicare il successo. Se non ci riesci, dovrai ricominciare da capo non appena termina la celebrazione (e la celebrazione finisce sempre).

Può essere freddo conforto sapere che tutta la tua industria o il mondo intero soffrono con te, ma spero che questo processo almeno ti impedisca di riparare le cose sbagliate e fare errori costosi. Idealmente, questo processo può aiutarti a scoprire aree che potrebbero essere in tendenza verso l’alto o almeno a concentrare il tuo tempo e denaro su ciò che funziona.