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Come una Brand Persona gioca in un ROI efficace

Che cos’è il marchio?

Come lo definisce l’ American Marketing Association :

“Un marchio è un nome, termine, design, simbolo o qualsiasi altra caratteristica che identifica il bene o il servizio di un venditore come distinto da quelli di altri venditori.”

L’acqua è un prodotto semplice, eppure tutti questi marchi sono riusciti a differenziarsi gli uni dagli altri:

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Perché dovresti scegliere Evian su Perrier o Figi su Voss? Dipende dai tuoi bisogni (semplicemente reidratati o goditi un trattamento rinfrescante) e dalla tua percezione. Pertanto, i pensieri, i sentimenti e le associazioni che i consumatori fanno quando pensano al tuo prodotto sono il risultato del tuo marchio. Solo quando il tuo prodotto o servizio è visto come unico puoi iniziare a costruire su tale comprensione e vedere un ritorno sull’investimento.

Tuttavia, il branding è molto più che schiaffeggiare un logo sulla tua attività. Per influire sul ROI, la tua azienda ha bisogno di un “marchio personale”.

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Che cos’è una persona di marca?

Quando ero stagista nella mia prima sessione di strategia, il nostro cliente ha fatto un commento davvero confuso proprio prima della presentazione che è rimasta con me fino ad oggi: “Sono aperto a qualsiasi idea purché siano buone idee”.

Fino a quando non ho saputo del concetto di brandas quel commento ha finalmente avuto senso per me. In sostanza, il nostro cliente stava dicendo che era aperto a qualsiasi idea che avesse senso per il suo marchio. In altre parole, era ricettivo all’ascolto di qualsiasi suggerimento che fosse congruente con il tono, lo stile e il pubblico della sua attività. Questo è fondamentale perché anche se i loghi, i colori e le belle parole non ti faranno guadagnare denaro, possono aiutare le persone a comprendere meglio il tuo marchio, il che porta al ROI lungo la linea:

Che cos'è il marchio

La personalità di un marchio è esattamente ciò che sembra : la personalità del tuo marchio. Proprio come molte persone tendono a entrare in risonanza con determinati influencer e personaggi famosi, anche il tuo marchio può trarre vantaggio dall’avere una personalità riconoscibile.

Perché questo è importante? Immagina che ci siano due ragazzi che vengono sorpresi a drogarsi a una festa. Nessun grosso problema, vero? Solo due ragazzi che si divertono. Tuttavia, cosa succederebbe se un ragazzo fosse un rapper e l’altro un prete? All’improvviso, i nostri sentimenti verso ogni persona possono cambiare. Alla maggior parte delle persone probabilmente non importerebbe o potrebbe persino approvare un rapper che prende droghe a una festa. D’altra parte, la maggior parte delle persone probabilmente aborrirebbe l’idea di un prete che partecipasse allo stesso atto.

Perché la maggior parte della gente dovrebbe essere sconvolta dal prete e non dal rapper? Perché manca la congruenza tra il modo in cui il sacerdote si presenta e le sue azioni. Per quanto stravagante possa sembrare questo esempio, le aziende trasmettono sempre una simile mancanza di congruenza ai loro mercati. Qualcuno ricorda il fiasco di Gucci blackface all’inizio di quest’anno ?:

Maglione Gucci blackface

Pensi che avrebbe fatto notizia se provenisse da un marchio di abbigliamento alt right? No, perché la mancanza di congruenza è ciò che la gente è stata oltraggiata.

Una delle grandi cose dell’avere un personaggio di marca è che può guidarti in quali idee hanno senso per il marchio, guidare il modo in cui comunichi con il tuo pubblico e guidare lo stile generale di come la tua azienda fa le cose. Una volta che il tuo marchio ha un personaggio, non dovrai più indovinare quali idee di marketing, tono e messaggistica hanno senso per te.

Alla fine, man mano che il tuo marchio cresce, sarai in grado di addebitare un prezzo più elevato per i prodotti mentre ti differenzi dalla concorrenza, che alla fine porta a un ROI migliore.

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In che modo le personalità di marca possono portare a un ROI efficace

1) Separare il prodotto / servizio dalle materie prime

Il primo modo in cui un personaggio di marca può portare a un ROI più efficace è separare il tuo prodotto / servizio dall’essere visto come una merce, che, semplicemente definita, è un prodotto che può essere acquistato e venduto.

Come merce, i tuoi prodotti sono molto più sensibili all’elasticità dei prezzi e alle leggi della domanda e dell’offerta sul mercato. Poiché il tuo prodotto è praticamente identico a quello successivo, puoi facilmente essere tagliato e perdere clienti a causa della concorrenza. Starbucks è un ottimo esempio di trasformazione di un prodotto (caffè) in un prodotto di marca (Cinnamon Roll Frappuccino® Blended Coffee):

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Tuttavia, i prodotti associati a un marchio forte sono noti per avere un prezzo più elevato a causa della loro qualità percepita e unicità. Un altro motivo per cui puoi caricare di più è perché il tuo marchio ha valori immateriali facilmente riconoscibili per i consumatori. Avendo un marchio forte, i consumatori sanno intrinsecamente che l’acquisto dei tuoi prodotti aumenterà il loro status perché la reputazione del tuo marchio sarà associata a loro.

Ad esempio, i giocatori di basket che indossano Nike saranno considerati più seri e competitivi di quelli che indossano un marchio generico di scarpe da basket. La capacità di trasmettere rapidamente il valore del tuo marchio offre un certo livello di fiducia e sicurezza durante gli acquisti, il che consente ai consumatori di risparmiare tempo sapendo che stanno prendendo la decisione giusta.

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2) Nutrire seguaci e comunità leali

Il secondo motivo per cui un marchio può aumentare il ROI è perché può portare alla formazione di seguaci e comunità fedeli.

Spesso la società può essere piena di molti paradossi. Ad esempio, noi come individui sembriamo costantemente alla ricerca di modi per distinguerci dalla massa, cercando contemporaneamente di associarci a persone che sono proprio come noi. Questa necessità di associarsi con le persone che sentiamo risuonare maggiormente con noi aiuta a creare un legame e la lealtà verso determinati marchi. In effetti, il 90% dei clienti afferma di essere fedele al marchio :

Fedeltà alla marca

Negli affari, il costo di acquisizione di un cliente è una delle metriche più importanti per determinare se un’azienda può avere successo a lungo termine. In effetti, esiste un classico principio di marketing che dice che chiunque può permettersi di pagare di più per un cliente vince. Detto questo, molte aziende si concentrano sull’acquisizione dei clienti nel modo più efficiente possibile.

Tuttavia, se il costo di acquisizione di un cliente continua ad aumentare all’interno di un settore, il valore di ripetere i clienti diventa sempre più prezioso. Pertanto, avere una persona affermata che risuona con i consumatori e ti distingue rapidamente dalla concorrenza può portare alla crescita di un seguito.

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3) Ritagliati una fetta di quota di mercato

Il terzo motivo per cui avere una personalità di marca è positivo per il ROI è perché ti aiuta a ritagliare una fetta di quota di mercato nel tuo settore.

Spesso, le aziende cercheranno di costruire marchi simili a quelli già presenti nel settore, e quindi tenteranno di competere migliorando la qualità dei loro prodotti. Un esempio di questo potrebbe essere il caso delle aziende calzaturiere che cercano di competere con la Nike affermando che le loro scarpe consentono agli atleti di saltare più in alto e correre più velocemente, oppure un’azienda di cola che afferma che la loro soda ha un sapore migliore della Coca Cola. Poiché la maggior parte delle industrie ha già alcuni attori di successo affermati, molti concorrenti tendono a pensare che copiare tale approccio consentirà loro di avere successo.

Tuttavia, nel libro Le 22 leggi immutabili del marketing: violarle a proprio rischio , viene presentato il concetto di percezione del marchio:

Le 22 leggi immutabili del marketing

In sostanza, è l’idea della quota di mercato da un punto di vista psicologico nella mente dei consumatori. Quindi, invece di pensare alla quota di mercato come alla quantità di vendite che un marchio può ottenere, è visto come una percentuale di riconoscibilità all’interno del mercato. Ciò significa che una volta stabilito un certo livello di percezione nella mente dei consumatori, di solito è inutile cercare di convincerli in modo diverso.

In realtà, in realtà è più efficace presentarsi come l’ opposto del marchio affermato. Ciò significa che se il marchio dominante in un’industria si presenta in modo simile a Coca-Cola, che promuove semplicità, salubrità e uno stile di vita divertente, è meglio presentarsi in modo simile a Pepsi, che ha uno stile più amante del divertimento, ribelle e comico.

In qualsiasi mercato, proprio come nella vita, nessuna personalità può conquistare l’intero mercato. Per definizione di polarizzazione, le persone ti ameranno o ti odieranno. Pertanto, ogni personalità del marchio avrà un segmento di persone che non risuonano con esso. Se riesci a riconoscere quel gap e colmarlo, il tuo marchio può assumere il controllo di quella quota di mercato. Tuttavia, questo può essere fatto solo se si dispone di una personalità del marchio che soddisfa le esigenze del mercato.

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Conclusione: come puoi sviluppare la tua persona di marca?

Che tu lo riconosca o no, molto probabilmente la tua azienda ha già un marchio. Una volta considerati quali sono i tuoi valori, tono, pubblico e prodotto, inizia a manifestarsi un’atmosfera naturale. Al fine di consolidare ulteriormente quell’atmosfera in un personaggio di marca fondamentale che risuona con i consumatori nel corso degli anni, fai questo test di personalità del marchio per vedere quale persona è la migliore per te.

Una volta che hai compreso il tuo marchio, puoi iniziare a migliorare il ROI costruendo un seguito con un tono e un messaggio congruenti con il tuo pubblico, creare un senso di unicità per separarti dalle semplici materie prime e alla fine dominare la quota di mercato che viene sottovalutato dai tuoi concorrenti.

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