Ma cosa succede se si desidera più di una commissione fissa per ogni lead duramente guadagnato che si genera? Che cosa succede se sei così fiducioso nelle tue capacità di marketing che sei disposto a caricare anticipatamente la  tua equità e ad assumerti più rischi per la possibilità di un rendimento maggiore?

È qui che entra in gioco il performance marketing.

Che cos’è il Performance Marketing a pagamento?

Secondo la Performance Marketing Association , “Performance Marketing è un termine globale che si riferisce al marketing online e ai programmi pubblicitari in cui gli inserzionisti e le società di marketing vengono pagati al completamento di un’azione specifica, come una vendita, un lead o un clic”.

Ma dato che è ancora un po ‘vago, analizzerò in cosa consiste il marketing delle prestazioni in questo articolo, oltre a descrivere come viene condotto in pratica usando un esempio ipotetico. La chiamerò Mary  , un esperto di marketing che ha deciso che il performance marketing è una buona scelta per aumentare i suoi margini e guadagnare un miglior ritorno sui suoi sforzi.

Per iniziare, Mary si siede e sceglie una nicchia in cui si specializzerà per il suo marketing di performance (non ti preoccupare, arriveremo alla tua nicchia in seguito). Diciamo che, in base alle sue capacità ed esperienze, nonché all’importo che può addebitare per lead rispetto ad altre nicchie, ha deciso che lavorare con le compagnie telefoniche sarà la sua nicchia.

Ora, Mary sa che può generare questi lead per $ 200 ciascuno. Ma lei non chiede $ 200; chiede $ 1,000 per lead. Sono $ 800 di profitti per ogni lead di successo generato – e sa che ne vale la pena, perché è una maledetta buona commercializzazione. Inoltre, alle aziende non importa pagare quel prezzo perché i lead valgono più di $ 1.000. Questo è performance marketing.

Nel complesso, con il performance marketing, c’è un rischio maggiore rispetto al marketing di affiliazione, ma anche una maggiore ricompensa potenziale. Potrebbe essere necessario stanziare una quantità maggiore di denaro rispetto a quanto si farebbe con il marketing di affiliazione, ma se sei sicuro delle tue capacità, i numeri hanno senso farlo.

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Introduzione a Performance Marketing

Per prima cosa, hai bisogno di alcuni clienti. In linea di massima, puoi procurarti questi clienti interamente da solo o puoi unirti a una rete, come Partnerize (o altri che puoi trovare tramite referral o ricerca su Internet).

Il vantaggio dell’utilizzo di una rete è che può essere più semplice iniziare con i tuoi primi clienti e può avere un certo stato o gravità per avvicinarsi ai clienti con il valore del nome di una grande rete dietro di te. L’ovvio aspetto negativo è che la rete avrà un taglio, ma questo è un compromesso che dovrai decidere.

Tornando al nostro esempio, Mary ha valutato i pro e i contro dell’utilizzo di una rete e ha deciso che ci riuscirà da sola. Non è che non vede i benefici dell’utilizzo di una rete affidabile, è solo che sa di avere alcuni contatti nelle compagnie telefoniche che può usare e che è sicura di seguirli in modo indipendente. In questo caso, perdere un taglio dei suoi profitti non ha senso.

Successivamente – e questo è un consiglio davvero importante – invece di provare a ricominciare da zero con le tue idee di marketing e la tua copia di marketing, perché non utilizzare ciò che è già disponibile gratuitamente?

Facebook può essere un ottimo punto di partenza. Secondo il rapporto sulle entrate di Facebook , le loro entrate pubblicitarie per l’ultimo trimestre del 2018 sono state di $ 16,6 miliardi . Questa è una quantità fenomenale di entrate pubblicitarie, rendendo Facebook una delle tue migliori fonti per raggiungere nuovi contatti. Ancora meglio, gli strumenti integrati di Facebook consentono di vedere facilmente quali dei tuoi annunci pubblicitari funzionano davvero.

Come parte della loro spinta per migliorare la trasparenza delle pagine a seguito dei vari scandali di dati dell’anno scorso, Facebook ha introdotto la scheda “Informazioni e annunci” , che mostra gli annunci che una pagina è in esecuzione su Facebook:

Tornando al nostro esempio precedente, diciamo che hai ottenuto il concerto di generazione di lead per me e il mio servizio telefonico. Puoi:

• Siediti sul tuo laptop, elabora alcuni profili dei consumatori, creane una copia con frasi e parole chiave diverse, esegui alcuni test A / B, ecc.
• OPPURE potresti passare a Facebook, visualizzare le pagine dei miei 4 o 5 principali concorrenti di servizi telefonici, fare clic sulla loro scheda “Informazioni e annunci” e scoprire quale copia e quali parole chiave stanno utilizzando.

Poiché queste pagine hanno già svolto le loro ricerche e i loro test, puoi utilizzare i loro annunci come punto di partenza per le tue campagne, risparmiando un sacco di tempo, sforzi e denaro.

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Utilizzo del software per Performance Marketing

Anche se hai controllato Facebook per un punto di partenza, probabilmente vuoi ancora un po ‘più di informazioni. La prossima cosa che puoi fare è utilizzare uno strumento di marketing online come SEMrush , che ti consente di inserire gli URL dei tuoi concorrenti e trovare analisi dettagliate delle loro fonti di traffico organiche e pagate, delle loro parole chiave pubblicitarie e altro ancora. Ecco un esempio delle parole chiave e degli annunci di esempio più pagati di Starbucks:

Sulla base di ciò che trovi, puoi trovare alcuni annunci iniziali da testare. Imposta un piccolo budget per questi annunci – forse $ 300- $ 500, solo per testare l’acqua.

Spero che, a causa del lavoro che hai già svolto, dovresti avere un certo livello di successo con queste pubblicità. Non stai iniziando alla cieca, per così dire, quindi dovresti solo apportare alcune piccole modifiche a questi tentativi iniziali. Da lì, avrai un’ottima base per iniziare a pubblicare una campagna a pieno titolo per il tuo cliente.

A questo punto, Mary ha contattato un paio di suoi contatti e ha ottenuto XYZ Phones come client. Ora può fare alcune ricerche sulla scrivania gratuite e libere, trascinando le pagine di Facebook e le pubblicità dei principali concorrenti di XYZ (e forse alcuni leader di mercato, se si sente ambiziosa). Sulla base della sua ricerca sulla scrivania, Mary vede che le campagne più efficaci utilizzano la copia e le parole chiave che attingono alla connessione emotiva che le compagnie telefoniche forniscono ai suoi clienti. Questo dà a Mary un vantaggio nel redigere i suoi annunci.

Misura, misura, misura

In termini di misurazione del successo della tua campagna, devi disporre di strategie e strumenti di misurazione adeguati al fine di evidenziare l’impatto dei tuoi sforzi di marketing, sia per la tua tranquillità, sia per giustificare la tua commissione per il tuo cliente.

Con il performance marketing, questo consisterà in due elementi importanti: il ROI della tua campagna e l’attribuzione.

ROI di misurazione

Il ritorno sull’investimento o il ROI possono essere misurati in vari modi, tra cui tasso di conversione, costo per lead, tasso di chiusura del lead, costo per acquisizione e valore medio dell’ordine. Un’altra metrica importante per le aziende è il valore a vita del cliente, anche se in genere, se si esegue marketing di performance per conto di un’azienda, è improbabile che si abbia accesso al tipo di dati a lungo termine necessari per realizzare l’intero immagine del valore della vita del cliente.

Quindi, in termini di un buon ROI, purtroppo non esiste una risposta in bianco e nero. Inoltre, devi considerare il ROI sia per il tuo cliente che per te stesso. La consulenza varia su cosa sia un buon ROI, anche se alcuni esperti ritengono che le aziende dovrebbero puntare ad almeno un rapporto di 5: 1 del reddito ottenuto da un vantaggio rispetto alle spese di generazione del vantaggio:

Tornando al nostro esempio ipotetico, Mary è stata pagata $ 1,000 per lead. Se il lead fa solo un acquisto di $ 1,000 nella loro vita, è un ROI piuttosto scarso. Ma se fanno un acquisto anticipato di $ 3.000 e poi si rinnovano per un secondo anno, quel valore di $ 6.000 nel corso della vita produce un eccellente rapporto di rendimento.

Non necessariamente saprai come si esibiranno i lead che fornisci, ma ci sono metriche che puoi controllare da parte tua.

Per avere un’idea di un punto di riferimento per i tassi di conversione, la ricerca di Larry Kim ha scoperto che il tasso di conversione medio degli account Ads nel decimo percentile superiore era dell’11,45%, mentre il tasso di conversione medio in tutti gli account Ads era del 2,45% (questo non è un obiettivo difficile e veloce per misurare il rendimento delle tue campagne, ma è bello avere un po ‘di contesto):

Indipendentemente dal fatto che tu scelga di concentrarti sul tasso di conversione come metrica ROI preferita, la cosa più importante è scegliere un KPI di rendimento per i tuoi investimenti della campagna e quindi organizzare sia testare che monitorare i risultati.

Se, ad esempio, stai generando lead al costo di $ 200 e vendendoli per $ 1.000 ciascuno, questo è un buon rapporto ROI di 5: 1. Ma diciamo che, dopo alcuni test A / B o campagne di prova, scopri che stai spendendo il doppio in pubblicità rispetto a quanto avresti pensato. Se tutto ciò che stai facendo è indovinare quali sono i tuoi costi, non sarai in grado di determinare se stai raggiungendo il ROI necessario per creare un business sostenibile e redditizio.

Una nota sul marketing di nicchia

Una delle domande a cui dovrai rispondere come performance marketer è se ti concentrerai su una nicchia specifica o lavori in modo ampio in più settori.

La considerazione chiave qui è il tuo tempo. Quando ti concentri su una singola nicchia, sei in grado di eseguire campagne redditizie più rapidamente, a seguito del tuo track record e dell’esperienza. Se esci dalla tua nicchia, il tempo necessario per condurre una campagna di successo può iniziare a consumare i tuoi profitti.

Ora, questo potrebbe non essere un grosso problema, a condizione che tu sia felice di operare con un margine di profitto inferiore. Tuttavia, se finisci per dedicare troppo tempo a progetti che comportano un margine di profitto molto più basso, specialmente se a scapito di campagne o clienti per cui sei più adatto, può diventare un problema.

In economia, esiste un concetto di “costo opportunità”. Fondamentalmente, il costo opportunità impone che non è possibile misurare il valore della propria decisione rispetto a una linea di base pari a zero. Invece, devi anche tener conto del costo della perdita di altre alternative, in base a quella che hai scelto.

Quindi, in termini pratici, non puoi semplicemente dire “Beh, sto guadagnando $ 200 per lead, il che è più che se non stessi facendo nulla”. Devi anche tener conto del costo di non realizzare il progetto che ti farebbe guadagnare $ 800 per lead perché eri impegnato con il primo.

Una volta che hai accettato quella realtà – che certe aree o specialità sono più preziose per te e che non dovresti semplicemente accontentarti di qualsiasi area solo perché paga – diventa molto più facile stabilirsi in una nicchia.

Quando si stabilisce in una nicchia, Mary può avere un livello di competenza simile in più campi. Tuttavia, se la nicchia della compagnia telefonica è molto meno popolata in termini di presenza di marketer delle prestazioni e se fornisce un miglior ritorno allo sforzo di Mary, ciò rende la concentrazione lì una scelta più intelligente.  

Per questo motivo, scegliere una singola nicchia su cui concentrarsi è praticamente la mia regola d’oro n. 1 per il marketing delle prestazioni. Un’agenzia che conosco sta guadagnando quasi $ 90 milioni all’anno, e il motivo per cui possono farlo è perché si attaccano esclusivamente a una nicchia. In poche parole, devi essere disposto a sacrificare l’ampiezza delle opportunità per massimizzare i tuoi profitti in un’offerta più ristretta.

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Tracciamento dell’attribuzione

Quindi, supponiamo che Mary abbia condotto una campagna di performance marketing di grande successo e generato 10 contatti per i telefoni XYZ. Manda loro la fattura per $ 10.000 e tornano indietro e dicono “No, scusa, hai generato solo due contatti per me, quindi ti pagherò solo $ 2.000”

Sembra spiacevole (per non dire altro), ma i marketer affrontano questa situazione ogni giorno. Come lo eviti? Attribuzione. Nella nostra ipotetica situazione, è troppo tardi per tornare indietro e attuare una strategia di attribuzione dopo il fatto. Assicurati invece che il tuo sistema di attribuzione sia attivo prima di fare una sola cosa sulla tua campagna.

Se operi attraverso un’agenzia, si occuperanno del processo di verifica e attribuzione per te. Ma se agisci in modo indipendente, devi mettere in atto il tuo sistema.

Senza andare troppo avanti nei dettagli dell’attribuzione (che potrebbe riempire un intero post da solo), ci sono due cose di cui devi tenere conto:

• Una verifica di tutti i punti di contatto digitali lungo il percorso del cliente
• Tag di tracciamento appropriati per ogni fase di questo viaggio, utilizzando uno strumento come LeadDyno  o Ambassador .

Con questi componenti a posto, anche se il tuo cliente non è d’accordo con te sul numero o sulla natura dei lead che hai generato, avrai una traccia di carta digitale per giustificare la tua richiesta (e ti aiuterà a perfezionare le tue campagne inoltrare). Adottare le misure necessarie per configurare questo sistema non appena si inizia il marketing delle prestazioni. È troppo critico per ignorarlo.

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Lancio della tua prima campagna di marketing sulle prestazioni

Il performance marketing può essere una grande opportunità per te per realizzare i premi che il tuo talento di marketing merita. E anche se comporta un rischio maggiore rispetto al marketing di affiliazione o ad altre strategie, presenta anche potenziali premi molto maggiori.

Come Mary, sii intelligente su come lanci le tue campagne. Trova la tua nicchia. Metti in atto le tue strategie di attribuzione. Prova le campagne più piccole e poi migliorale in base alle tue misurazioni del ROI. Attenersi al piano e con investimenti continui, si è sicuri di vedere i risultati!