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Come creare il Marketing Funnel definitivo (template inclusi)

Se vuoi che il processo di vendita della tua azienda sia eseguito nel modo più efficiente possibile, devi assolutamente ottenere la tua canalizzazione di marketing – il processo di conversione di un visitatore o browser in un cliente pagante – giusto.

Alcuni imprenditori si stanno allontanando dal termine “imbuto di marketing” perché pensano che sia troppo meccanico o semplicistico per descrivere la sequenza di crescita principale attraverso la quale i clienti passano dalla consapevolezza all’acquisto. Penso che sia ancora un modo utile per descrivere un processo complesso ed è una buona idea immaginare l’intero processo dall’inizio alla fine.

Continua a leggere per una panoramica completa di cosa sia una canalizzazione di marketing e come crearne una di successo, inoltre includiamo diversi modelli per aiutarti.

  • Che cos’è una canalizzazione di marketing?
    • Esempio 1 : un imbuto di marketing non così efficace
    • Esempio 2 : un’efficace canalizzazione di marketing
  • Fasi nell’imbuto di vendita
    • Fase 1 – Problema / Bisogno di riconoscimento
    • Fase 2 – Ricerca di informazioni
    • Fase # 3 – Valutazione delle alternative
    • Fase 4: decisione di acquisto
    • Fase 5 – Comportamento post-acquisto
  • Contenuto per ogni fase della tua canalizzazione di marketing
    • Fase 1 – Problema / Bisogno di riconoscimento
    • Fase 2 – Ricerca di informazioni
    • Fase 3 – Valutazione delle alternative
    • Fase 4: decisione di acquisto
  • AIDA: un altro modo per ricordare le fasi di creazione dei contenuti
  • Lead qualificati nella tua canalizzazione di vendita
  • Metriche dell’imbuto di marketing

Che cos’è una canalizzazione di marketing?

Una canalizzazione di marketing è un modo per interrompere il percorso del cliente dalla fase di “consapevolezza” (quando apprendono per la prima volta sulla tua attività) alla fase di “acquisto” (quando sono pronti ad acquistare il tuo prodotto o servizio). Spesso le canalizzazioni possono anche includere follow-up post-acquisto che aumentano la fidelizzazione nonché vendite incrociate e up-sell.

Imbuto di marketing a singolo grano

Il primo passo è, ovviamente, ottenere traffico sul tuo sito. Puoi farlo creando contenuti SEO-friendly, pubblicando white paper e ottenendo backlink. Man mano che i progressi passano attraverso l’imbuto, i tuoi metodi di sensibilizzazione diventeranno sempre più personalizzati (a volte comportando una demo del prodotto o una telefonata) fino a quando la vendita non ha luogo.

Materiale bonus : ottieni il nostro breve video sulla canalizzazione di marketing non ortodossa che stiamo utilizzando per generare traffico, lead e clienti resilienti, anche in periodi incerti. Fai clic qui per ottenere l’accesso immediato alla masterclass.

Ecco due esempi di imbuti: uno che è efficace e uno che non è efficace.

Esempio 1: un imbuto di marketing non così efficace

Norman  Newbie  possiede una società di software con dieci venditori e un prodotto. Non è un esperto di marketing, quindi il suo processo di vendita prevede attualmente di consegnare ai suoi venditori elenchi di lead che ha acquistato online e di averli “dial per dollari”.

I suoi venditori sono spesso frustrati poiché i lead non sono sempre di buona qualità. Poiché di solito fanno appello a persone che A) non sono interessate ai suoi servizi e B) non sono adatte a loro, i venditori chiudono meno dell’1% delle prospettive che inizialmente raggiungono.

Esempio 2: un’efficace canalizzazione di marketing

Molly Marketer  ha un’azienda di dimensioni simili, ma invece di adottare il tradizionale approccio di marketing in uscita di Norman, ha creato un imbuto di marketing che aiuta i suoi tre venditori a chiudere più vendite con meno sforzo.

Molly ha iniziato costruendo una serie di contenuti di marketing accattivanti  che attirano l’attenzione legati alle landing page sul suo sito Web. I potenziali clienti possono interagire con i suoi contenuti (post di blog, infografiche , video) e conoscere la sua azienda e i suoi servizi senza una chiamata fredda da un venditore.

Quando questi potenziali acquirenti diventano abbastanza interessati ai suoi prodotti, chiedono una dimostrazione online compilando il modulo sulle sue pagine di destinazione . Queste richieste vengono indirizzate direttamente ai suoi venditori, che, poiché hanno a che fare con lead caldi, chiudono all’incirca il 50% dei clienti a cui effettuano la demo. La compagnia di Molly chiude più vendite di quella di Norman, con meno commessi e nessun tempo dedicato alle chiamate a freddo.

Ovviamente, questi sono esempi semplificati e la maggior parte delle aziende cadrà da qualche parte nel mezzo di questo spettro. Anche se non hai mai sentito la frase “imbuto di marketing” prima, non commettere errori: ne hai uno.

Per saperne di più:

Fasi nell’imbuto di vendita

Indipendentemente dal tipo di acquisto che stiamo effettuando o da quanto intendiamo spendere, tutti noi seguiamo un percorso relativamente simile quando si tratta di decidere cosa acquistare. Questo processo di acquisto, o fasi, è stato introdotto per la prima volta da John Dewey  nel 1910, ma anche adesso – più di 100 anni dopo – è ancora il fondamento della comprensione del comportamento dell’acquirente e della creazione dell’imbuto di marketing.

Ecco le cinque fasi dell’imbuto di marketing.

Fase 1 – Problema / Bisogno di riconoscimento (TOFU)

Comprensibilmente, se una persona non riconosce di avere un bisogno che deve essere colmato, non effettuerà un acquisto. Detto questo, queste esigenze possono variare da problemi facilmente risolti a problemi senza soluzioni chiare.

Supponiamo che la tua fornace si spenga in pieno inverno. Il tuo problema è ovvio: hai bisogno di una nuova fornace. E la soluzione è semplice: è necessario chiamare i provider HVAC nella propria zona per preventivi. Ma dire che hai bisogno di una macchina nuova. Dovresti cercare un SUV, un’auto compatta o una berlina di medie dimensioni? Ancora più vagamente, se sei frustrato da quanto il tuo commercialista ti addebita per fare le tasse della tua attività, potresti non avere familiarità con tutte le diverse soluzioni, come i servizi di contabilità basati su cloud.

Per i diversi tipi di attività, le esigenze dell’acquirente nella fase di riconoscimento del problema / necessità – parte superiore dell’imbuto (TOFU) – sono diverse. Se gestisci un’attività di consulenza, ad esempio, i tuoi clienti si rendono già conto di avere alcuni problemi nell’area di servizio, ad esempio un costo per lead elevato (se sei nel marketing) o una spesa disorganizzata (se in contabilità).

Fase 2 – Ricerca di informazioni (MOFU)

Riconoscere un problema o la necessità che hai è il passaggio che avvia una ricerca di ulteriori informazioni.

Le strategie utilizzate per raccogliere informazioni tendono a variare in base alle dimensioni e alla portata dell’acquisto. Riconoscere che hai fame, ad esempio, potrebbe comportare una rapida ricerca su Yelp dei ristoranti nella tua zona. Decidere quale fornitore utilizzare per installare un nuovo pool interrato a casa, d’altra parte, coinvolgerà telefonare, leggere le recensioni dell’azienda, visitare gli showroom e parlare con i venditori.

Secondo Pardot, il 70% degli acquirenti si rivolge a Google  almeno 2-3 volte durante la ricerca per saperne di più sui propri problemi, potenziali soluzioni, attività commerciali pertinenti, ecc. Molte persone si rivolgono anche ai social media e ai forum per consigli. A questo punto, non stanno cercando contenuti promozionali; stanno cercando di saperne di più sulle potenziali soluzioni per le loro esigenze.

Ecco dove puoi posizionarti come utile esperto del settore con contenuti che li aiutano, senza vincoli. Supponiamo che tu sia una piattaforma o agenzia di marketing. Potresti creare contenuti sulla creazione di link , SEO , pubblicità su Facebook o qualsiasi altra strategia che i tuoi clienti avrebbero cercato.

Se sei una società di software di contabilità, potresti creare contenuti per aiutare i solopreneur a capire le loro finanze per la prima volta.

Fai qualche ricerca  per parole chiave per capire quali tipi di contenuti dovresti creare per il mezzo della canalizzazione (MOFU): puoi scoprire quali termini di ricerca nella tua nicchia ottengono elevati volumi di traffico e creare contenuti che corrispondono a tali query.

Fase 3: valutazione delle alternative (MOFU)

A seguito della loro ricerca di informazioni – o talvolta in esecuzione contemporaneamente a questo processo – i potenziali clienti iniziano a confrontare le alternative di cui il tuo articolo ha discusso. Ancora una volta, il tempo trascorso in questa fase varierà in base al tipo di acquisto preso in considerazione. Scegliere un ristorante potrebbe essere semplice come decidere: “Beh, mi sento cibo cinese, non messicano, stasera.”

Tuttavia, supponiamo che il cliente stia valutando i programmi di automazione del marketing per contribuire a migliorare l’imbuto di vendita che hanno creato. Poiché questi programmi possono richiedere investimenti di $ 1.500 al mese, è probabile che subiscano un processo di valutazione molto più attento e completo. Potrebbero richiedere prove gratuite dei diversi sistemi che stanno prendendo in considerazione, tenere dimostrazioni online con i rappresentanti di ciascuna azienda o visualizzare video di formazione per avere un’idea delle prestazioni di ciascun sistema.

Se gestisci un’attività di contabilità, in questa fase i tuoi clienti valuterebbero diversi potenziali fornitori di servizi. Potrebbero aver bisogno di risorse come le guide ai prezzi (quindi sanno quali sono le tariffe del ballpark), come valutare il panorama dei servizi di contabilità (ovvero se assumere un contabile solista, un’agenzia, ecc.) O come scegliere un contabile.

Se gestisci un’attività di servizi di marketing, potresti creare contenuti su come scegliere un’agenzia di marketing , guide sui prezzi , se un’azienda dovrebbe stipulare un contratto o assumere internamente, ecc . Gli esempi sopra riportati sono risorse di contenuto educativo non promozionale che abbiamo creato per i nostri lettori che stanno prendendo in considerazione l’assunzione di agenzie di marketing, ovvero nel mezzo della canalizzazione (MOFU).

Fase 4 – Decisione di acquisto (BOFU)

La decisione di acquisto è la naturale conclusione delle tre fasi precedenti. Il potenziale cliente ha stabilito di avere un problema, ha esaminato le loro opzioni, ha deciso quale sia la migliore per allora … e ora si stanno preparando per estrarre i portafogli.

In questa fase, i contenuti del fondo della canalizzazione (BOFU) possono aiutare i tuoi potenziali clienti a sentirsi sicuri della loro decisione di acquistare il tuo bene / servizio.

Il contenuto del case study, che mostra il successo di un cliente precedente o attuale, è molto efficace, specialmente quando i case study sono rilevanti e riflettono il vantaggio. Crea casi di studio con clienti che riflettano profili, verticali, dimensioni aziendali diversi, ecc.

Ad esempio, se vendi software di automazione del marketing a una startup, metti in mostra una startup che ha decodificato i propri contatti. Se vendi la versione aziendale di quel software di marketing, condividi un case study di un’altra azienda. Il case study aziendale è troppo ambizioso per l’avvio e il case study di avvio non funziona di fronte a un enorme team di marketing globale.

Ora per le cattive notizie. Ci sono due fattori principali che possono ostacolare gli acquisti in questa fase: feedback negativo da parte di altri clienti e motivazione del potenziale cliente ad accettare questo feedback.

Supponi che ti piace andare in bicicletta e hai deciso di acquistare l’ultima bici da strada della linea Emonda di Trek. Leggi online alcune recensioni meno che positive, ma spazzole via con la consapevolezza che tutti i commenti su Internet dovrebbero essere presi con un pizzico di sale. Dopotutto, le persone recensiscono solo prodotti e servizi che amano o odiano assolutamente, ma la maggior parte dei clienti cade da qualche parte nel mezzo.

Ma poi un collega ciclista che rispetti ti dice che non amava la bici. Laddove eri meno propenso a lasciare che il feedback dei revisori anonimi influenzasse la tua decisione di acquisto, sei molto più motivato dal consiglio di qualcuno che conosci personalmente.

Come nota a margine, mentre ottenere feedback negativi raramente si sente bene, voglio incoraggiarti a visualizzare il feedback come faccio io: un’opportunità inestimabile per migliorare e far crescere la tua attività. Reclami e critiche ti danno segnali importanti che devi apportare modifiche o rischiano di perdere affari da clienti frustrati. Leggi questo articolo per saperne di più: cosa dovresti fare quando le persone si lamentano del tuo prodotto o servizio?

Fase 5 – Comportamento post-acquisto (BOFU)

Il processo di vendita non viene eseguito solo perché è stato effettuato un acquisto. Ciò che accade dopo  la vendita è altrettanto importante.

Se i tuoi nuovi clienti sono accolti da un attento processo di onboarding, attenzione personale e tutte le risorse di cui hanno bisogno per utilizzare il tuo prodotto con successo, è più probabile che confermino a se stessi che hanno fatto la scelta giusta. E quando sono fiduciosi, è più probabile che trasmettano la loro soddisfazione agli altri sotto forma di raccomandazioni e sponsorizzazioni di prodotti.

Se i tuoi nuovi clienti provano delusione dopo il loro acquisto, è più probabile che richiedano rimborsi, scrivano recensioni negative e raccomandano che altri nelle loro cerchie social acquistino dai tuoi concorrenti.

Non ci sono molti contenuti che puoi creare per facilitare una buona esperienza post-acquisto – oltre a creare un ottimo prodotto. Se hai un ottimo prodotto che risolve un problema, il comportamento post-acquisto si prenderà cura di se stesso.

Esistono alcune azioni che è possibile intraprendere per facilitare un migliore comportamento post-acquisto. Ad esempio, è possibile creare contenuti FAQ, facilitare l’assistenza clienti o sollecitare feedback sul processo di acquisto.

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AIDA: un altro modo per ricordare le fasi di creazione dei contenuti

C’è un altro modo per ricordare le fasi dell’imbuto di vendita e abbinarle alla creazione di contenuti – con l’acronimo AIDA :

Grafica AIDA Single Grain

Sia che tu preferisca le tradizionali fasi dell’imbuto di vendita o l’acronimo AIDA, i risultati sono gli stessi: i clienti entrano nell’imbuto di vendita e attraverso un processo di discernimento, scelgono di passare a un’altra soluzione o acquistare da te. L’azione alla fine dell’imbuto, o l’acquisto, conclude le fasi dell’imbuto di vendita.

Sebbene la maggior parte delle persone entri nell’imbuto in alto, non tutti lo fanno. Alcuni entreranno nelle fasi successive, ma il processo rimane lo stesso, indipendentemente dalla fase in cui qualcuno entra nella canalizzazione di vendita.

Per saperne di più:

Contenuto per ogni fase della tua canalizzazione di marketing

Ora che sai come le  persone prendono le decisioni, è tempo di creare una canalizzazione di marketing creando contenuti che attirino le persone in ogni fase. Dai un’occhiata al seguente modello di imbuto di vendita per vedere come questo si traduce:

Imbuto di marketing - Stadi AIDA

Come puoi vedere, ogni sezione codificata per colore dell’imbuto nella foto sopra corrisponde a una fase del processo di acquisto. Il livello più ampio nella parte superiore della canalizzazione rappresenta la “consapevolezza”, il punto in cui i potenziali clienti stanno iniziando la loro ricerca di informazioni. Il secondo livello è “interesse”, approssimativamente corrispondente alla valutazione delle alternative descritte nel processo di acquisto sopra. E, infine, il terzo e il quarto livello, “desiderio” e “azione”, si spiegano da soli.

Quando crei una canalizzazione di marketing, chiediti:

  • Come mi troveranno i clienti in questa fase?
  • Che tipo di informazioni devo fornire per aiutarli a passare da una fase all’altra?
  • Come faccio a sapere se si sono convertiti o spostati da uno stadio all’altro?

L’immagine sopra fornisce alcuni suggerimenti su come potresti rispondere a queste domande e scoprirai che alcuni sono più facili da rispondere rispetto ad altri.

Per continuare con il nostro esempio precedente, vediamo cosa ha fatto Molly Marketer.

Fase 1 – Problema / Bisogno di riconoscimento

Poiché Molly vende un prodotto software di alto valore che soddisfa un’esigenza che la maggior parte delle aziende ha familiarità, decide che è più facile concentrarsi sull’attirare e convertire i clienti che già sanno di  aver bisogno del suo prodotto, piuttosto che cercare di crearne uno innanzitutto.

Non si concentra sullo spiegare perché il suo prodotto è necessario o cercando di ritagliarsi un nuovo campo; invece usa i contenuti per:

  • indirizzare più traffico verso il sito dell’azienda
  • stabilire la società come leader di pensiero ed esperto del settore

Fase 2 – Ricerca di informazioni

Ecco alcune delle domande che Molly si sta ponendo prima di creare contenuti.

Dove sono i miei potenziali clienti nella fase di ricerca delle informazioni?

Data l’ampia attrattiva del suo prodotto e la sua natura costosa, decide che le seguenti strategie saranno le più appropriate:

  • PPC:
    • Annunci Google che conducono i visitatori a una landing page con un modulo di attivazione che richiede una dimostrazione online gratuita
    • Annunci Facebook che invitano le persone a partecipare a un webinar ospitato dalla società Molly
  • Content Marketing / SEO:
    • Post sul blog degli ospiti su siti Web del settore che forniscono agli spettatori informazioni imparziali su cosa cercare quando acquistano il suo tipo di software
    • Ottimizzare il suo sito Web per le parole chiave che indicano che è in corso una ricerca di informazioni per acquisire traffico di ricerca organico
    • Post sui social media che educano gli spettatori su un’ampia varietà di problemi del settore
    • Ospita un webinar

Di che tipo di informazioni hanno bisogno i clienti in questa fase?

  • Contenuto che conferma che il bisogno che hanno percepito è valido e deve essere risolto. Ad esempio, i post sul blog che attirano le frustrazioni del visitatore con descrizioni emotive del problema e come il prodotto lo risolve: “Perché X è un problema e cosa dovresti fare al riguardo”.
  • Contenuto che introduce l’azienda e incuriosisce i potenziali clienti abbastanza da passare alla fase successiva del processo di acquisto. Ad esempio, un post di Facebook chiamato “Behind the Scenes at Molly Marketer’s Company. Funziona particolarmente bene se hai un’azienda con una missione di cittadinanza aziendale, come vendere beni sostenibili e rispettosi dell’ambiente.

Come faccio a sapere se i clienti sono passati dalla ricerca delle informazioni alla fase di valutazione?

Questo è diverso da business a business, ma in questo esempio Molly saprà quando i clienti sono passati alla fase di “valutazione delle alternative” quando richiedono una demo gratuita, indicando che sono abbastanza interessati al prodotto da confrontarlo con altri .

Materiale bonus : ottieni il nostro breve video sulla canalizzazione di marketing non ortodossa che stiamo utilizzando per generare traffico, lead e clienti resilienti, anche in periodi incerti. Fai clic qui per ottenere l’accesso immediato alla masterclass.

Fase 3 – Valutazione delle alternative

Come mi troveranno le persone nella fase di valutazione degli acquisti?

La maggior parte dei potenziali clienti entrerà in questa fase dopo aver identificato il prodotto Molly come una possibile alternativa e completato il processo di ricerca delle informazioni descritto nella Fase 2.

Tuttavia, alcuni clienti potrebbero essere introdotti al suo marchio dopo aver completato la fase 2 con i suoi concorrenti, come nel caso di un blog di settore che esegue una tabella di confronto dei diversi concorrenti nel suo spazio.

Di che tipo di informazioni hanno bisogno i clienti in questa fase?

  • Contenuti che descrivono gli attributi del prodotto per incoraggiare gli spettatori a includere nella loro futura valutazione di alternative (ad esempio, post di blog  con titoli come “Introduzione al prodotto X”)
  • Cosa differenzia il prodotto Molly da quello dei suoi concorrenti? Invece di fare affidamento su siti esterni, Molly potrebbe creare una tabella di confronto dei prodotti che mostra come il suo prodotto è diverso dagli altri.
  • Altri acquirenti hanno avuto successo con il prodotto Molly? I casi studio dei successi passati dei clienti possono essere estremamente utili in termini di spostamento dei clienti dalla fase di valutazione alla decisione di acquisto.
  • Perché dovrebbero acquistare da Molly? Per soddisfare questa esigenza, Molly potrebbe pubblicare un white paper basato sulla ricerca primaria che ha condotto che si afferma come un’autorità del settore (o, meglio ancora, potrebbe mettere questo dietro un modulo di opt-in che induce i visitatori a fare il passo psicologicamente convincente di impegnarsi ulteriormente con il suo marchio).

Come faccio a sapere se i clienti sono passati alla fase successiva?

I visitatori che passano alla fase successiva sono quelli che effettuano un acquisto, quindi ogni indicazione che il processo di acquisto è iniziato significa successo – dalla conferma verbale dell’accettazione di un accordo alla ricezione di un contratto formale.

Tuttavia, se Molly utilizza un sistema di carrello della spesa online, potrebbe anche essere utile tenere traccia dei tassi di abbandono, poiché raggiungere questi clienti potrebbe aiutare a rivelare i motivi per cui i visitatori non stanno passando alla fase successiva o fornire ai venditori contatti che possono essere facilmente chiuso con una singola telefonata di sensibilizzazione.

Per saperne di più:

Fase 4: decisione di acquisto

Come mi troveranno le persone pronte all’acquisto?

I clienti in questa fase avranno già trovato la società Molly procedendo attraverso le fasi 1-3. Hanno ricevuto una demo online e un rappresentante di vendita inviato su un pacchetto che descrive i prezzi, le domande frequenti e come saranno l’implementazione e l’onboarding.

Di quale tipo di contenuto hanno bisogno i clienti nella fase di acquisto?

Dal momento che Molly sta vendendo un prodotto ad alto prezzo, deve fare due cose: aiutare i potenziali clienti a sentirsi a proprio agio con il processo di acquisto e rendere il processo di acquisto il più semplice possibile.

  • Per aiutare i clienti a sentirsi a proprio agio, crea un mazzo su ciò che accade dopo il completamento dell’acquisto (ad esempio, “10 modi in cui Molly’s Company semplifica l’onboarding del software”).
  • Per ridurre al minimo la confusione, aggiunge informazioni alle pagine di pagamento al fine di rendere il più ovvio possibile ciò che i potenziali clienti dovrebbero fare per acquistare la sua soluzione.
  • I casi studio sono importanti anche in questa fase.

Come faccio a sapere se i clienti sono passati alla fase successiva?

I clienti passano alla fase 5 al termine della vendita. Molly dovrebbe fare un brainstorming sul tipo di informazioni di cui questi clienti avranno bisogno, oltre a come fornirle come parte di un processo di onboarding coerente. Anche se non ha bisogno di preoccuparsi che i clienti la trovino in questa fase o passino a quella successiva, è comunque importante soddisfare le loro esigenze in modo che se ne vadano sentendosi bene sulle loro decisioni di acquisto!

Dopo aver completato questo processo di brainstorming, Molly crea un elenco generale di tutti i diversi contenuti che dovrà creare e distribuire, tra cui:

1) Cold Traffic o TOFU Content:

  • Post sul blog degli ospiti
  • Contenuti della pagina e del blog in loco scritti per SEO :
    • Post del blog: Perché ____ è un problema e cosa dovresti fare al riguardo
    • Post del blog: 7 modi per rendere _____ più efficace
    • Post sui social media: promozione di articoli e post degli ospiti
    • Post sui social media: dietro le quinte della nostra azienda
  • White paper, liste di controllo, modelli o altre risorse scaricabili
  • Google Ads
  • Social Ads (la piattaforma dipenderà dal tuo settore e dai dati demografici dei clienti)

2) Warm Traffic o MOFU Content:

  • Pagine di destinazione  con moduli di generazione di lead per i clienti che richiedono dimostrazioni online
  • Tabella comparativa della concorrenza
  • Casi studio di clienti di successo
  • Pop-up sul sito relativi alle pagine del lead (ad es. Se si trovano su una pagina di servizi, è possibile aggiungere un collegamento “Hai bisogno di aiuto con [quel servizio]?”)

3) Hot Traffic o BOFU Content

  • Nuovo contenuto della pagina di pagamento
  • Imbuto email post acquisto

Dato che si tratta di una quantità significativa di contenuti, Molly può scegliere di distribuirla nel tempo, arruolare altri dipendenti nel processo di creazione o esternalizzarne parte a lavoratori indipendenti.

Per saperne di più:

Lead qualificati nella tua canalizzazione di vendita: MQL e SQL

A questo punto, Molly ha delineato una grande campagna di marketing. Ma affinché sia ​​veramente efficace, deve fare un ulteriore passo avanti determinando come i  lead saranno qualificati durante tutto il processo.

Ciò le consente di utilizzare al meglio i suoi venditori inserendoli nel processo di vendita solo quando vengono identificati potenziali clienti qualificati.

Sfortunatamente, non tutti quelli che riescono a superare le prime fasi del suo imbuto saranno adatti. Ad esempio, un potenziale cliente potrebbe completare le fasi 1-3, ma non avere le risorse finanziarie disponibili per completare l’acquisto.

Oppure un lead potrebbe essere entusiasta del prodotto, ma non è il decisore nella sua organizzazione. Mentre i contenuti che Molly ha creato saranno utili per educare tutti i potenziali clienti e spostarli attraverso le diverse fasi della canalizzazione, Molly deve familiarizzare con e implementare due concetti:

  • Lead qualificati di marketing (MQL)
  • Lead qualificati alle vendite (SQL)

Che cos’è un lead qualificato per il marketing (MQL)?

Un lead qualificato per il marketing  (MQL) è un potenziale cliente che ha dimostrato un particolare livello di coinvolgimento che porta il team di marketing a concludere che esiste un potenziale di vendita reale.

Il livello di complessità coinvolto in questa valutazione varierà in base alle risorse disponibili per il team e alla durata del ciclo di vendita.

Molly potrebbe concludere che chiunque compili il suo modulo di richiesta di dimostrazione online è un MQL. Un’altra società potrebbe impostare la barra della qualifica MQL in qualcosa che implica una combinazione di visualizzazione di pagine specifiche, interazione con determinati moduli e apertura di un certo numero di messaggi e-mail. Per quel tipo di analisi, raccomandiamo un software di automazione del marketing.

Per saperne di più:

Una volta identificato, un MQL può essere trasmesso al team di vendita per un follow-up futuro.

Che cos’è un lead qualificato per le vendite (SQL)?

Quando un venditore qualifica un lead e ritiene probabile che alla fine porti a un’opportunità, questo diventa un lead qualificato per le vendite  (SQL). Come gli MQL, spetta al tuo business determinare di cosa si tratta.

I venditori qualificano il vantaggio guardando interesse e in forma . L’interesse si riferisce al modo in cui il potenziale cliente è investito nell’andare avanti con il tipo di soluzione della propria azienda. Adatta si riferisce a quanto il lead corrisponde alla definizione della tua azienda di acquirente ideale  (ad es. Ruolo in azienda, settore, budget) 

Questa analisi determina quattro possibili combinazioni primarie:

  • Basso interesse / bassa vestibilità  : i lead non soddisfano i criteri target della tua azienda e difficilmente si muoveranno presto. Un esempio comune di questi tipi di lead è l’impiegato di basso livello che cerca soluzioni per curiosità, non un bisogno immediato.
  • Elevato interesse / basso livello  : questi MQL sono spesso persone che cercano una soluzione, ma è improbabile che alla fine vadano con il tuo. Se, ad esempio, vendi un programma software basato su cloud e la prospettiva sarà chiaramente più a tuo agio con una soluzione desktop, potresti avere a che fare con questo tipo di MQL.
  • Basso interesse / alta vestibilità  – In genere, questi lead assomigliano molto al cliente target, ma non cercano attivamente soluzioni. Anche se potrebbero non essere adatti subito, può comunque valere la pena perseguirli per creare consapevolezza del marchio che pagherà lungo la strada quando le loro esigenze diventano evidenti.
  • Elevato interesse / alta vestibilità  – Questi MQL sono il “punto debole” delle persone che sono attivamente alla ricerca del tuo tipo di soluzione e probabilmente si convertiranno in acquirenti. Questi lead dovrebbero essere la massima priorità del team di vendita.

I team di vendita con rappresentanti delle vendite junior e senior possono scegliere di fare in modo che i rappresentanti junior conducano le chiamate iniziali per qualificare i potenziali clienti prima di assegnare solo i rappresentanti che rientrano nella categoria “alto interesse / alta misura” ai rappresentanti senior per dimostrazioni online.

Le specifiche di ogni fase della qualifica non sono particolarmente importanti. Ciò che è importante è che il marketing e le vendite impostano questi parametri . Questo ti aiuta a identificare le campagne di marketing e i contenuti che conducono ai più recenti  potenziali clienti qualificati e ti assicura di utilizzare in modo efficace il tempo dei tuoi venditori.

Il marketing può iterare in base al tasso di conversione da MQL a SQL, nonché al feedback delle vendite. Le vendite possono esaminare i loro processi se non stanno convertendo gli SQL in acquisti.

Dive Deeper:

Quali metriche dell’imbuto di marketing dovrei tenere traccia?

Quindi ora hai creato la tua canalizzazione e definito esattamente come il tuo personale interagirà con essa.

Il passaggio finale del processo è capire quali metriche seguirai per determinare il funzionamento della tua canalizzazione. È fondamentale lavorare qui con i dati SQL e MQL per tracciare gli schemi tra chi chiude e come interagiscono con il tuo sito, contenuto, canali, annunci, ecc. Una volta che hai più informazioni, puoi ottimizzare continuamente la tua canalizzazione

Una breve parola di cautela, però. Con ogni contenuto che crei per ogni fase della canalizzazione, stai generando dati. Sebbene tutto ciò sia utile in qualche modo al tuo processo di vendita, è facile impantanarsi nel monitoraggio dei dati e delle metriche invece di concentrarsi sui pochi indicatori chiave di prestazione (KPI)  che ti forniranno effettivamente le informazioni necessarie per apportare miglioramenti significativi.

Per questo motivo, mentre potresti voler sperimentare il monitoraggio di tutte le diverse metriche di seguito (o qualsiasi altra che ritieni possa essere preziosa), è meglio scegliere 2-5 su cui focalizzare la tua attenzione.

Puoi sempre aggiungerne altri in seguito, ma assicurati di apportare modifiche in base ai dati generati da queste poche metriche prima di espandere le operazioni sui dati:

  • Tasso di conversione della canalizzazione di vendita  : se sceglierai solo alcune metriche su cui concentrarti, assicurati che questa sia una di queste . Questa metrica tiene traccia del numero di potenziali clienti che entrano nella tua canalizzazione in qualsiasi momento e di quanti si convertono in clienti. Man mano che apporterai modifiche alla tua strategia di marketing in futuro, vedere questo numero migliorare ti farà sapere che sei sulla strada giusta.
  • Fonti di ingresso  : il monitoraggio delle fonti da cui le persone entrano nella tua canalizzazione possono essere dati utili da tracciare, in quanto ti danno idee per espandere la portata delle tue campagne di marketing. Se, ad esempio, vedi che un gran numero di potenziali clienti provengono da un singolo post sul blog ospite che hai fatto, puoi aggiornarlo ed espanderlo, aggiungere un’opportunità di consulenza gratuita su quel post sul blog e / o trovare un autore ospite simile posizioni.
  • Time in stage  – In un mondo ideale, i tuoi contenuti di marketing sarebbero così avvincenti che le persone passano dal livello più alto a quello più basso in un solo giorno. Ma dal momento che raramente è così, vale la pena sapere se i tuoi potenziali clienti vengono bloccati in una delle tue tappe. In tal caso, ti consigliamo di aggiungere più contenuti al tuo sito che rispondano alle domande che sono uniche per questa fase della canalizzazione.
  • Uscite dal palco  – Allo stesso modo, vedere un numero eccessivamente elevato di persone che cadono da un determinato palcoscenico è un’indicazione che non stai facendo abbastanza per rispondere alle loro domande o stai chiedendo loro troppo impegno troppo presto. Aggiungi più contenuti per fornire loro le informazioni di cui hanno bisogno per andare avanti o per rendere più semplice la conversione delle persone (ad es. Non chiedere un numero di telefono quando scaricano un determinato e-book).
  • Tasso di coinvolgimento di contenuti  : se hai inviti all’azione  su più post di blog o altri contenuti di contenuti in loco, ti consigliamo di sapere quali stanno inviando i clienti più convertiti attraverso la tua canalizzazione in modo da poter replicare il tuo successo aggiornando / aggiornando quel pezzo di contenuti, invio di traffico a pagamento a quel post sul blog, promozione tramite e-mail e / o creazione di altri contenuti simili. Il monitoraggio dei tassi di coinvolgimento su ciascun CTA ti fornirà queste informazioni (puoi facilmente impostare gli obiettivi di Google Analytics  per vedere quali post generano più conversioni).
  • Tasso di arrivo opportunità: il tasso di arrivo  opportunità si riferisce al numero di opportunità attualmente presenti nella canalizzazione. Tieni traccia di questo tasso e scopri come le modifiche alla tua strategia di marketing influiscono su di esso. Idealmente, vedrai un aumento positivo del numero di opportunità che sei in grado di generare.
  • Tasso di  chiusura: il tasso di chiusura (o “tasso di vincita”) si riferisce al numero di queste opportunità che si trasformano in eventuali vendite. Se il tasso di chiusura è inferiore al previsto, osserva alcune delle altre metriche che stai monitorando per idee su come migliorare il tasso di successo della tua canalizzazione di marketing. È possibile che tu stia inviando lead di vendita non qualificati perché i tuoi contenuti sono destinati a un pubblico molto più esperto dal punto di vista tecnico mentre il tuo cliente ideale è un principiante.

Esistono oggi sul mercato numerosi strumenti diversi per aiutarti a tenere traccia di queste e altre metriche, sebbene per la maggior parte delle aziende Google Analytics  rappresenti la soluzione più completa e facile da implementare. Poiché è gratuito, utilizza gli strumenti di tracciamento dell’imbuto del servizio fino a quando non determini che hai bisogno di qualcosa di più avanzato, quindi passa a un altro programma di analisi delle vendite o un programma completo di automazione del marketing .

Materiale bonus : ottieni il nostro breve video sulla canalizzazione di marketing non ortodossa che stiamo utilizzando per generare traffico, lead e clienti resilienti, anche in periodi incerti. Fai clic qui per ottenere l’accesso immediato alla masterclass.

Parole finali

Non commettere errori, creare una canalizzazione di vendita e marketing utilizzando il processo sopra descritto non è un’impresa facile. Questo non è un progetto che completerai in un pomeriggio, è una ricerca che dovrai affrontare attivamente fintanto che la tua azienda è in attività. Non è un’impresa semplice, ma è una delle poche opportunità che hai per guidare miglioramenti significativi della tua efficienza ed efficacia alla chiusura degli affari.

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