Nell’era della distruzione digitale e della rapida innovazione, il design delle categorie è la strategia aziendale definitiva che consente a un’azienda di creare e sviluppare categorie completamente nuove di prodotti e servizi. E, il più delle volte, i creatori diventano i re e le regine della categoria.

In questo articolo, esploreremo il design della categoria 101, mostrandoti come implementarlo in modo da poter avere successo nell’era dell’innovazione dirompente. Innanzitutto, iniziamo definendo il design della categoria.

Che cos’è il design di categoria nel marketing?

Il design della categoria è una strategia aziendale che si concentra sulla creazione di una nuova categoria di marketing, che può quindi essere monetizzata e monopolizzata prima che i concorrenti possano entrare nello spazio. Stabilendo una nuova nicchia libera dalla concorrenza, la tua azienda ha ottime possibilità di dominarla :

Il termine “design di categoria” si è fatto strada nella consapevolezza del marketing mainstream nel 2016, con l’uscita del libro Play Bigger . I co-fondatori di Play Bigger LLC, Al Ramadan, Dave Peterson e Christopher Lochhead, esplorano questa strategia di business innovativa con lo scrittore Kevin Maney. Nel libro, annotano quante grandi aziende trovano successo creando nuove categorie di prodotti e servizi, piuttosto che competere nei mercati esistenti.

 

3 Esempi di design di categoria notevoli

Possiamo vedere esempi di design di categoria nel corso della storia. Ti mostreremo come implementare la progettazione di categorie in un secondo momento, ma per ora, puoi avere un’idea migliore di come funziona questa strategia considerando questi famosi casi d’uso:

1) Birdseye: alimenti surgelati

Clarence Birdseye aveva un pubblico difficile da decifrare negli anni ’20. Le persone in tutto il mondo preferivano mangiare cibi freschi ogni volta che fosse possibile, quindi l’idea di acquistare alimenti surgelati all’inizio era una vendita difficile. Tuttavia, una volta che Clarence ha convinto le persone dei vantaggi di avere alimenti congelati quando non potevano crescere colture in inverno, così come la qualità superiore degli alimenti congelati rapidamente, le vendite dell’azienda salirono alle stelle.

Nel 2015 la società madre è stata venduta per 2,6 miliardi di euro (o 2,8 miliardi di dollari) e Clarence è ora considerato il fondatore della moderna industria dei surgelati :

2) Honey: Coupon App

Per molti anni, le casalinghe si sarebbero impegnate a ritagliare buoni sconto dai giornali, che avrebbero quindi dettato i loro acquisti nei negozi locali. Con l’avvento dell’e-commerce, le persone si sono stancate di cercare coupon, quindi Ryan Hudson ha sviluppato un’app per portare i coupon ai consumatori.

Avendo risparmiato $ 750 milioni e contando i clienti, l’ app Honey funziona come un plug-in del browser, navigando all’istante sul Web per trovare codici di sconto ogni volta che si arriva alla cassa di un negozio online:

3) Netflix: Streaming multimediale

Blockbuster, un negozio di noleggio video di mattoni e malta, era stato il punto di riferimento per il noleggio di film per decenni. Ma quando Netflix ha iniziato a offrire la consegna di ordini per corrispondenza porta a porta, il gioco del noleggio film è cambiato. Sfortunatamente, l’ex CEO di Blockbuster non lo vide arrivare, notoriamente perdendo l’opportunità di acquisire Netflix, che era in difficoltà a causa del crash dot-com, per $ 50 milioni .

In poco tempo, Netflix ha realizzato il design della categoria con risultati perfetti, schiacciando Blockbuster con la sua piattaforma di streaming multimediale che poteva offrire alle persone una gratificazione cinematografica istantanea senza uscire di casa:

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3 motivi per cui il design delle categorie è una strategia importante

Quindi, quali sono i vantaggi del design di categoria nel marketing? Abbiamo già toccato un paio, ma esploriamo il vero valore del design della categoria in modo più dettagliato. Ecco alcuni grandi vantaggi di questa strategia aziendale innovativa:

1) Comprendi il gioco

Pensa al marketing tradizionale per un momento. Qualunque sia lo spazio in cui ti trovi, probabilmente stai imparando e seguendo le orme dei marchi esistenti. Come tale, non hai progettato questo spazio. Non è tuo, quindi, in effetti, sei solo un giocatore di gioco, piuttosto che un punto di svolta o innovatore.

Utilizzando categoria di progettazione nel marketing, si progetta il proprio spazio  – e l’aspetto cruciale è che si capisce meglio di chiunque altro. Questa tattica ti consente di attirare il pubblico perfetto e conoscere i tuoi clienti prima che qualcun altro abbia una possibilità.

2) Diventi la categoria Re / Regina

Gli studi dimostrano che i leader di categoria che “creano una nuova categoria in genere catturano il 76% della capitalizzazione di mercato della categoria totale”.

Questa strategia equivale a uno scenario vincente, in cui il creatore di qualsiasi nuovo mercato è di solito quello che guadagna di più. La Harvard Business Review ha recentemente riferito come il CEO di SAP abbia citato questa statistica dopo che l’azienda ha speso $ 8 miliardi per la società di ricerca online Qualtrics  , 14 volte le vendite annuali previste di SAP.

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3) Attiri nuovi spettatori

Oggi puoi vedere molti esempi di design di categoria in gioco, con giganti digitali come Uber, Airbnb, Amazon e Apple che detengono tutti la torcia nei rispettivi settori.

L’unica cosa che queste aziende hanno in comune è che hanno presentato ai consumatori una nuova soluzione di cui non sapevano nemmeno di aver bisogno .

Il design delle categorie fa sì che i consumatori vedano i mercati sotto una nuova luce, vedendo le soluzioni tradizionali più vecchie come obsolete, inefficienti o problematiche. Offrendo alla gente un nuovo modo di fare le cose, si sta risolvendo i problemi che non sapevano che avevano  – e creando così fedeli credenti di prodotto e ambasciatori del marchio.

Apple, ovviamente, non solo ha dominato questa idea, ma ha creato un intero mantra attorno ad esso con il loro logo ” Think different “ , cambiando il modo in cui le persone vedevano il mondo, se stesse e le loro esigenze:

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Quali sono gli svantaggi del design di categoria nel marketing?

Mentre il valore del design della categoria è chiaro, non è privo di difetti. Man mano che impari come implementare la progettazione di categorie, potresti riscontrare i seguenti problemi:

Pressione al piombo

Abbiamo detto che di solito la società che crea la categoria diventa il suo leader. Tuttavia, questo non è incastonato nella pietra. A volte gli innovatori vengono lasciati nella polvere.

Se hai un’idea innovativa, puoi essere sicuro che le persone cercheranno di imitarla. Proprio come Blockbuster era troppo lento per contrastare il mercato del servizio di posta e del noleggio di film online, molti imprenditori hanno perso perché non hanno seguito la loro idea iniziale di design di categoria con una solida strategia che li ha tenuti davanti ai concorrenti.

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Nessun Playbook

Quando crei nuove categorie di prodotti e servizi, esci dai sentieri battuti. In un territorio inesplorato, non hai corde guida, regole o mentori o storie di successo per tenerti sulla rotta. Come afferma il CMO di Gainsight, Anthony Kennada :

“Qui sta la sfida per qualsiasi creatore di categoria: non esiste un mercato preesistente. Quando non stai cercando di rovesciare un operatore storico affermato o di entrare in un mercato affollato e competitivo, molto di ciò che devi fare è basato sui presupposti che hai fatto sulla necessità del tuo prodotto. “

Per molti esperti di marketing, questo è eccitante. Tuttavia, altri possono fare a pezzi, facendo l’errore di applicare pratiche e standard tradizionali a un nuovo mercato che richiede un pensiero innovativo.

Troppo rischioso

Il CEO di Netflix Reed Hastings ha dichiarato:

“Come imprenditore, devi avere la sensazione di poter saltare fuori da un aereo perché sei sicuro che catturerai un uccello che vola vicino.”

A volte, l’uccello non appare e gli innovatori colpiscono il terreno duramente. Quando stai cercando di cambiare il modo in cui le persone pensano, vendere un prodotto che non hanno mai preso in considerazione e competere con marchi affermati che hanno già una soluzione praticabile, il rischio di fallimento è elevato.

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Design della categoria 101: come gli esperti di marketing possono trasformare il design della categoria a proprio vantaggio

Bene, ora che hai la testa intorno alla definizione di design di categoria, hai visto alcuni esempi e imparato gli svantaggi e i vantaggi del design di categoria nel marketing , ti mostriamo come è fatto:

Ci sono sette passaggi per la strategia aziendale di base che, in teoria, è possibile applicare per interrompere praticamente qualsiasi mercato. Ecco come implementare il design della categoria:

Identifica il problema e la tua visione unica

Per dare il via alle cose, devi identificare ciò che credi che manchi al mondo. Articolare il problema e la tua soluzione unica fungerà da base su cui poter realizzare l’innovazione dirompente. Quale problema deve affrontare un settore per il quale non esiste una risposta attuale? Come puoi ripararlo?

Ad esempio, Airbnb ha visto gli hotel e le piattaforme di prenotazione tradizionali come goffi e freddi. I fondatori ha voluto offrire alle persone una più personale esperienza di alloggio  – e liquidazione trasformare l’industria dell’ospitalità. Proprio come la situazione di Netflix / Blockbuster, immagino che molte altre aziende pensassero che Airbnb fosse un po ‘fuori di testa.

Quindi, se le persone vedranno la tua nuova categoria di marketing, devi inquadrare il problema e la tua soluzione in modo tale da capire e, soprattutto, desiderare.

Dopo aver individuato alcuni problemi con i servizi di taxi, Uber ha fatto appello alle masse rendendo i veicoli a noleggio facili da prenotare, veloci da arrivare e convenienti da pagare quando e dove ne avevi bisogno.

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Scegli il nome della tua categoria

Con una nuova categoria, arriva un nuovo nome di mercato. In genere, questo nome comprende il tipo di mercato, la natura del problema e il pubblico. Non è insolito che un nome di categoria si evolva nel tempo man mano che la categoria continua a svilupparsi.

Ad esempio, sin dal loro inizio, Uber e Lyft sono state conosciute come società di reti di trasporto (TNC), trasporti abilitati alla tecnologia e, ora, aziende di rideshare.

Dettaglia il tuo progetto di categoria e la mappa dell’ecosistema

Il tuo ecosistema di categoria offre un quadro olistico di come sviluppatori, partner commerciali, fornitori e clienti lavoreranno insieme. Con questa mappa e un modello di categoria che spiega come risolvere questo enorme problema nel mercato, puoi occuparti dello spazio, promuovendo la fedeltà del marchio al tuo marchio e ai suoi prodotti e servizi unici. In altre parole, avrai un vantaggio sul prodotto :

L’amministratore delegato di Salesforce , Marc Benioff, è lodato come un re di categoria perché aveva la visione di tracciare un sistema completamente nuovo di operazioni commerciali. Benioff e i suoi partner sono stati i primi pionieri del settore del software come servizio (SaaS), contribuendo a portare i sistemi basati su cloud nel mainstream per cambiare il modo in cui interagiscono sviluppatori software, fornitori, aziende e consumatori.

Definisci il punto di vista della tua azienda

Se vuoi avere successo con il design della categoria, devi presentare questo nuovo problema in un modo che guida l’azione. Dovresti consentire alle persone di vedere facilmente il valore offerto dalla tua nuova categoria. Fatto bene, puoi far credere alle persone ciò in cui credi in modo che la tua soluzione diventi la scelta più ovvia.

Per anni, gli esperti di marketing hanno parlato dell’imminente morte della posta elettronica. Nessuno ha davvero preso sul serio queste profezie fino al 2012, quando Slack è apparso sulla scena. I fondatori dell’app di messaggistica aziendale ritenevano che le comunicazioni aziendali potessero essere più semplici, organizzate e divertenti :

La sua offerta diretta del 2019 ha valutato la società a nord di $ 18 miliardi e, sebbene non abbia ancora ucciso la posta elettronica, Slack ha convinto molte persone che il suo modello è il futuro delle comunicazioni aziendali.

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Mobilita tutte le funzioni della tua azienda

Gartner  afferma che le aziende devono “ mobilitare tutte le funzioni dell’organizzazione “ per guidare la trasformazione digitale. Con ciò intendiamo che i leader aziendali devono preparare i propri dipendenti, nonché la tecnologia e le pratiche che utilizzano, per la trasformazione digitale. 

Il design della categoria è un sottoprodotto della trasformazione digitale e la mobilitazione  – l’ organizzazione e l’incoraggiamento della tua azienda a lavorare insieme per perseguire un obiettivo particolare  – è un passaggio cruciale nel design della categoria. Per mobilitare la tua forza lavoro, devi promuovere una forte cultura aziendale che prospera su innovazione e tecnologia dirompenti:

Ogni dipendente che assumi, la tecnologia che scegli di utilizzare e la comunità all’interno del posto di lavoro devono allinearsi per dare vita a questa nuova categoria. Se non riesci a convincere la tua organizzazione a unirsi dietro il tuo messaggio di marca, gli obiettivi di prodotto e di business, sarà difficile convincere qualcun altro a comprarlo.

Esegui “Colpi di fulmine”

Non è facile cambiare il modo in cui le persone vedono il mondo. Devi “andare in guerra” per condizionare il mercato a credere che la tua soluzione di categoria sia la migliore in offerta.

Gli autori di Play Bigger credevano che il modo migliore per condizionare il mercato fosse eseguire  fulmini . Ciò significa che dovresti fare cose come:

• Ospita eventi indipendenti che promuovono il tuo marchio
• Mettere in scena un lancio di prodotto esplosivo
• Dirottare una conferenza industriale esistente

Un esempio di fulmine è Hollywood: quando sta per uscire un nuovo film di successo, inondano le persone con pubblicità, apparizioni TV di star, eventi promozionali, ecc.

Con questi “colpi di fulmine”, è possibile provocare scalpore nel settore per convincere la gente a parlare di vostro marchio  – e renderli curiosi di saperne di più.

Costruisci il tuo momento volano

Perché la tua nuova categoria di mercato sia sostenibile, deve avere slancio. Le aziende che implementano la progettazione della categoria nel modo giusto troveranno un equilibrio tra tre elementi chiave :

• Il design dell’azienda
• Il design del prodotto o del servizio
• Il design della categoria (o del nuovo mercato)

Quando questi elementi sono sincronizzati, si rinforzano efficacemente a vicenda, aiutando l’azienda a costruire un momento simile al volano in modo che possa affermarsi come il re della categoria :

Amazon  è un maestro di questa strategia aziendale, usandola per diventare il re di categoria in diversi mercati, come rendere Kindle il marchio sinonimo nel mercato degli e-reader o Audible il re nello spazio ormai affollato di audiolibri.

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Avvolgendo

Quindi, ora sai perché la creazione di categorie è una strategia importante nel marketing moderno. Questa strategia di business innovativa significa che creerai contemporaneamente un’azienda unica, un prodotto senza rivali e uno spazio di mercato completamente nuovo.

Naturalmente, la creazione di nuove categorie di prodotti e servizi è tutt’altro che facile e non senza rischi. La battaglia per diventare un leader di categoria è piena di incertezza, mentre ti sforzi di cambiare il modo di pensare del mondo. Devi evangelizzare la categoria prima che la tua azienda decida.

Indubbiamente, questa è una strada per visionari e imprenditori audaci che capiscono che i vantaggi del design di categoria possono richiedere del tempo per mostrarsi. Ma quando finalmente lo faranno, la tua innovazione di successo varrà bene il viaggio.