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7 errori di segmentazione che costano denaro al tuo Business

Stai cercando di rendere le tue campagne di marketing più efficaci e generare un migliore ritorno  sui soldi che stai investendo?

In tal caso, dovrai iniziare a segmentare il tuo pubblico, qualcosa che ti permetta di identificare diversi tipi di clienti che la tua azienda può indirizzare, capirli meglio e creare campagne super specifiche per loro.

La segmentazione ti consente di elaborare strategie di marketing personalizzate. Questo è importante, soprattutto quando il 31% dei consumatori  afferma di desiderare che la propria esperienza di acquisto fosse molto più personalizzata di quanto non sia attualmente.

Ma come segmentare le tue campagne nel  modo giusto e non alienare accidentalmente una fetta enorme del tuo pubblico di destinazione?

In questa guida spiegheremo come, insieme a sette errori di segmentazione che dovrai evitare se non vuoi buttare i soldi nel water.

Cos’è la segmentazione?

Ecco una definizione di base della segmentazione del mercato, secondo Qualtrics :

“La segmentazione del mercato crea sottoinsiemi di un mercato in base a dati demografici, bisogni, priorità, interessi comuni e altri criteri psicografici o comportamentali utilizzati per comprendere meglio il pubblico di destinazione.”

In altre parole…

Non sarà una sorpresa apprendere che ogni prodotto o servizio deve essere personalizzato per un cliente specifico. Tuttavia, non tutti i clienti sono uguali; ogni mercato è composto da persone e organizzazioni diverse che possono trarre vantaggio dal tuo prodotto o servizio e possono essere suddivise in vari segmenti.

Ad esempio: tutti hanno bisogno di bere acqua pulita, ma alcune persone potrebbero viaggiare e aver bisogno di acqua in bottiglia, mentre altri lavorano da casa e hanno bisogno di un depuratore d’acqua. Se provi a vendere il tuo prodotto (acqua in bottiglia) a tutti, finirai per sprecare preziose risorse di marketing per persone che non sono interessate e non ne trarranno vantaggio.

Lo stesso concetto vale per gli interessi del tuo pubblico.

Il tuo pubblico potrebbe essere suddiviso in persone che amano i blog di moda e un altro a cui piace imparare a programmare, ad esempio. In generale, scoprirai che le persone non hanno interesse per entrambi, quindi devi suddividere quegli interessi e aggiungere persone a un segmento specifico che li attrae.

È tempo di eliminare l’approccio “taglia unica” e dividere i tuoi prodotti o servizi in segmenti specifici in modo da poter creare campagne di marketing uniche per ogni segmento (acqua in bottiglia contro depuratore d’acqua o fashion blogger contro programmatori) .

È un modo eccellente per soddisfare il 36% dei consumatori  che esprimono interesse all’acquisto di prodotti o servizi personalizzati:

Prodotti e servizi personalizzati

Immergiti più in profondità:

4 Enormi vantaggi della segmentazione nel marketing

La segmentazione del mercato non è solo una domanda a breve termine che gli acquirenti sperano. Oggigiorno, i consumatori si aspettano che il loro marketing sia personalizzato  e la segmentazione è il modo più rapido, semplice (e spesso più conveniente) per soddisfare tale aspettativa.

Personalizzazione

Ecco quattro importanti motivi per cui la segmentazione deve essere una priorità per il tuo team di marketing:

1) Costi di marketing inferiori

Quanto spendi in marketing? È probabile che si tratti di circa l’ 11-13% delle entrate complessive della tua azienda . Ma secondo un rapporto di Rakuten Marketing , i professionisti del marketing ammettono che si aspettano di sprecare il 26% del loro budget di marketing per canali o strategie sbagliati. Non importa quanto grande o piccolo sia il tuo budget, sono troppi soldi da sprecare.

La vecchia strategia del marketing di massa potrebbe essere la colpa, rendendo più difficile vedere un forte ROI dalle tue campagne. Se stai predicando su quanto sia fantastico il tuo prodotto alle persone sbagliate, non c’è possibilità che lo comprino, il che contribuisce a un budget sprecato.

La segmentazione, tuttavia, ti consente di limitare il tuo pubblico di destinazione e indirizzare il tuo budget di marketing verso canali di comunicazione specifici che raggiungono il tuo segmento di destinazione.

Ad esempio, se la tua azienda produce pezzi di ricambio per veicoli, non ha senso inserire annunci su riviste generiche come UsWeekly. Le persone che leggono quel tipo di rivista non sono sul mercato per il tuo prodotto e quindi ignoreranno il tuo annuncio.

D’altra parte, è molto meno costoso e molto più efficace fare pubblicità su riviste automobilistiche come Motor Trend o Top Gear perché le persone che leggono quelle riviste hanno probabilmente un interesse esistente per i pezzi di ricambio del tuo veicolo.

Sei in grado di trovare quei canali di marketing convenienti per la tua attività segmentando il tuo pubblico, proprio come nell’esempio sopra. Suddividi il tuo pubblico di destinazione in diversi “gruppi”, scopri dove si incontrano e incontrali lì. Funzionerà a meraviglia sui tuoi profitti.

Approfondisci: 17 modi per acquisire i primi 100 clienti

2) Maggiore concentrazione

I segmenti sono simili ai buyer personas in quanto le persone all’interno di ogni segmento hanno qualità condivise, tra cui:

  • I loro interessi
  • I loro obiettivi
  • Le loro sfide o punti deboli

Questi dati ti consentono di comprendere i tuoi segmenti in un T.

Supponiamo che tu stia iniziando da zero e testando A / B quale titolo dell’annuncio di Facebook funziona meglio . Ma poiché conosci già i punti deboli del tuo segmento, hai un mattone da cui partire.

Supponiamo che un’azienda SaaS che vende software che gestisce calendari editoriali si  stia chiedendo come ottenere più clic dai propri annunci Facebook. Invece di pubblicare un titolo noioso come “gestisci il tuo calendario editoriale”, dovrebbero soddisfare i punti deboli del tuo segmento – qualcosa come “visualizzare i tuoi social media, blog e contenuti di posta elettronica in un unico posto”.

Hai notato quanto più concentrato puoi ottenere con il tuo targeting, semplicemente utilizzando le informazioni che hai già raccolto sui tuoi segmenti?

Immergiti più a fondo: 30 annunci Facebook vincenti e perché sono così efficaci

3) Migliore sviluppo del prodotto

Secondo Harvard Business Review,  ogni anno vengono lanciati oltre 30.000 nuovi prodotti di consumo .

E il 95% di loro fallisce per uno di questi sette motivi :

  • Mancata comprensione dei bisogni e dei desideri dei consumatori
  • Risolvere un problema inesistente
  • Puntare al mercato sbagliato
  • Prezzi errati
  • Team debole e capacità interne
  • Sviluppo prolungato o ingresso ritardato nel mercato
  • Scarsa esecuzione

Potresti essere sorpreso di sapere che i primi quattro problemi possono essere risolti semplicemente segmentando correttamente il tuo mercato.

Hai mai sentito la frase: “Se cerchi di rendere tutti felici, finirai per non rendere felice nessuno”? Lo stesso vale per le tue campagne di marketing.

Concentrandoti su un segmento di mercato specifico invece che su tutti, puoi personalizzare rapidamente i tuoi prodotti e servizi per soddisfare le esigenze di quei clienti e persino progettare prodotti e servizi futuri pensando a loro.

Mettiamolo in pratica. Dì che la tua spa si rivolge ai professionisti. Piuttosto che operare solo durante il normale orario lavorativo, perché non dare un’occhiata alla loro routine quotidiana e prolungare le ore serali per soddisfare i frenetici programmi di coloro che lavorano dalle 9 alle 5?

Se non avessi dato un’occhiata alle vite del tuo pubblico di destinazione, potresti aver ridotto le tue possibilità di guadagno di una quantità enorme. O peggio, potresti costringere la tua attività termale a chiudere perché non hai abbastanza clienti che entrano dalle porte durante gli orari di apertura esistenti.

Ulteriori informazioni: come trasformare un prodotto minimo praticabile in un’attività in forte espansione

4) Clienti più soddisfatti

In precedenza, abbiamo detto che i clienti ora si aspettano un marketing personalizzato. Se non sei ancora convinto, considera queste statistiche:

  • Il 71% dei consumatori  ritiene che le esperienze personalizzate influenzerebbero la loro decisione di interagire con le e-mail.
  • L’80% degli intervistati  afferma di avere maggiori probabilità di fare affari con un’azienda se offre esperienze personalizzate.
  • L’88% dei marketer statunitensi ha  riferito di aver visto miglioramenti misurabili grazie alla personalizzazione, con più della metà che ha segnalato un aumento superiore al 10%.

Se questo non è un motivo sufficiente per convincerti a iniziare a segmentare il tuo pubblico, non so cosa sia!

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Stai facendo uno di questi 7 errori di segmentazione?

Anche se hai segmenti chiaramente definiti, dovresti sempre chiederti: stai ottenendo il massimo dai tuoi segmenti di clienti o stai lasciando i soldi sul tavolo?

Se stai commettendo uno di questi sette errori di segmentazione, probabilmente è il secondo.

1) I tuoi segmenti non sono in linea con gli obiettivi della tua attività

È importante che qualsiasi campagna di marketing che stai creando sia correlata agli obiettivi della tua attività. Non importa se si tratta di acquisire più clienti, aumentare il valore della vita del cliente  (CLV) o semplicemente generare più entrate, le tue campagne segmentate devono aiutarti a raggiungerlo.

Supponiamo che tu abbia un segmento di clienti e il loro abbonamento per il tuo prodotto SaaS sarà presto rinnovato. Che tipo di contenuto inviereste loro?

  • Informazioni relative al rinnovo e offerte promozionali relative al rinnovo
  • Informazioni su nuovi prodotti e aggiornamenti

È l’opzione A, perché il tuo obiettivo è convincere i tuoi utenti a rinnovare l’abbonamento esistente, non annullarlo a favore di un altro strumento a basso costo.  Puoi sempre spostarli in un nuovo segmento e inviare loro le informazioni di cui sopra dopo aver rinnovato l’abbonamento.

Se non sei sicuro di quali siano gli obiettivi della tua attività, niente panico. Segui il framework SMART  per impostare un obiettivo e determinarne i criteri di successo:

  • Specifico : stabilisci un obiettivo chiaro e specifico per tutti i membri del tuo team, dal senior management al personale in prima linea (vendite, supporto), in modo che tutti lavorino per lo stesso obiettivo.
  • Misurabile : definisci i criteri specifici che utilizzerai per misurare il successo. Ad esempio, se il tuo obiettivo è il rinnovo, misura il rinnovo prima e dopo la segmentazione. Questo ti aiuterà a confrontare il tasso di rinnovo di ogni segmento e identificare il gruppo di persone più reattivo.
  • Raggiungibile : assicurati che il tuo obiettivo sia ragionevole. Sarà difficile trovare un unico schema di segmentazione che non solo aumenti i rinnovi e aumenti le opportunità di cross-sell , ma riduca anche i callback.
  • Rilevante : l’obiettivo è di interesse per altri stakeholder, come i team di vendita e di sviluppo prodotto? Spesso, la segmentazione è un esercizio interfunzionale e gli obiettivi devono essere rilevanti per ogni squadra.
  • Basato sul tempo : assegna al tuo obiettivo una data di inizio e di fine in modo da poter valutare chiaramente il successo della segmentazione. E cerca di rispettare queste scadenze ed evitare di spostare i pali della porta.

2) Segmenta in base agli istinti, non a dati concreti

Segmentare il mercato in base ai profili dei clienti o ai buyer personas  è un buon punto di partenza, ma nessun segmento dovrebbe essere scolpito prima di avere i dati per supportarlo. Perché? Perché quello che pensi come un segmento redditizio potrebbe portare a bassi ricavi per la tua attività, qualcosa che non puoi vedere se non guardi i numeri reali.

Certo, potresti ottenere buoni risultati facendo marketing in un determinato segmento e sei tentato di definirlo come un segmento di alto valore. Innanzitutto, chiediti questo: si sta convertendo in clienti paganti? Potresti essere sorpreso di scoprire che ha un ROI inferiore a quello che pensavi inizialmente .

Se ti mancano i dati perché sei una piccola impresa o hai appena iniziato, non lasciare che sia la tua rovina. Piuttosto, conduci semplici test prima di finalizzare i tuoi segmenti.

Ad esempio, crea una campagna di email marketing mirata al segmento desiderato e analizza i risultati. Porta più visitatori? Si stanno convertendo in utenti registrati? Quale percentuale di loro si converte in clienti paganti?

Se i risultati non sono come ti aspetti, è meglio scegliere come target un segmento diverso o dare un’altra occhiata ai dati del segmento per vedere se ti manca una qualità condivisa da quel gruppo di persone.

Prendi Bic , il produttore di penne, per esempio. Non avevano i dati per sostenere un segmento redditizio e uscirono con una linea di penne rosa e lavanda esclusivamente per le donne chiamata Bic For Her – commercializzando la penna alle donne perché era “progettata per adattarsi alla mano di una donna”.

Ellen DeGeneres ha creato il suo falso spot pubblicitario e ha cestinato il prodotto alla televisione nazionale, dicendo:

“Riesci a crederci? Abbiamo usato penne da uomo in tutti questi anni! La parte peggiore è che non vengono fornite con alcuna istruzione. Allora come si aspettano che impariamo a scrivere con loro? “

La cooperativa ha anche condotto questa campagna per Pasqua (possiamo immaginare che il loro annuncio intendesse rivolgersi ai genitori, ma ha fatto arrabbiare alcune persone – e giustamente! – per la natura sessista):

La campagna cooperativa di Pasqua

Inutile dire che non vuoi che questo tipo di stampa negativa si accenda dopo aver avviato campagne di marketing su segmenti specifici. Eseguire il backup dei segmenti con dati concreti può aiutare a evitare quei disastri di pubbliche relazioni.

3) Hai creato segmenti in base a dati limitati

Se hai creato segmenti basati su una piccola quantità di campi dati e variabili, la tua strategia di marketing sarà limitata da tali informazioni.

Supponiamo che tu voglia creare offerte promozionali speciali per le donne. Se non hai raccolto dati sul sesso dei tuoi clienti, sarà impossibile inviare email solo alle donne nella tua lista. Le piattaforme di email marketing sono intelligenti, ma non sono dei geni. Ecco perché dovresti valutare regolarmente il tuo profilo cliente target, così come i tuoi segmenti, per identificare nuove informazioni che devi acquisire durante la raccolta dei dati.

Ad esempio, ora che sai di aver bisogno dei dati di genere sui tuoi clienti, puoi aggiornare i moduli di generazione di lead e i moduli di registrazione dei nuovi utenti per richiedere questo dettaglio. Allo stesso modo, se desideri scegliere come target le persone che si sono iscritte alla tua newsletter, dovrai assicurarti di aver impostato i parametri UTM  per monitorare le persone che visitano il tuo sito web dalle tue campagne di email marketing.

Ricorda: sebbene le tue campagne non dovrebbero essere basate su supposizioni, non dovrebbero nemmeno essere basate su dati limitati.

Approfondisci: attira i giusti potenziali clienti con i Buyer Personas (include modelli passo-passo!) 

4) Stai usando “Dirty Data”

Indipendentemente dal tipo di campagna di marketing che stai creando, scommetto che hai un sacco di dati: il CPC per i tuoi annunci di Facebook , la percentuale di clic delle tue campagne e-mail, le visualizzazioni di pagina uniche sul tuo post sul blog, ecc.

Ma con così tanti dati che arrivano così velocemente, può essere difficile determinare le giuste dimensioni da analizzare, quali metriche creare, quali relazioni sono importanti e, cosa più importante, cosa genera il ROI.

La segmentazione del tuo pubblico inizia con l’immersione in questi dati e il raggruppamento di clienti con qualità simili. Tuttavia, se lo stai basando su dati obsoleti, duplicati o errati, ti verrà lasciata una segmentazione imprecisa.

Non c’è niente di più imbarazzante che inviare due promozioni diverse alla stessa persona contemporaneamente, motivo per cui dovrai assicurarti che i tuoi dati siano puliti, semplificati e accurati.

Un rapporto di Google ha rilevato che il 61% dei professionisti del marketing ha  avuto difficoltà ad accedere o integrare i dati di cui avevano bisogno l’anno scorso:

responsabili delle decisioni di marketing

Ecco come puoi evitare di essere uno di quegli operatori di marketing e trovare i dati di cui hai effettivamente bisogno:

  • Crea un semplice elenco di tutte le origini dati che alimentano il tuo database di marketing.
  • Per ogni origine, determina la frequenza con cui vengono aggiornati e quali campi dati vengono forniti da ciascuna origine dati.
  • Decidi quali origini dati non sono più necessarie o devono essere aggiornate.

Dopo averlo fatto, dovresti rimanere con un elenco dei campi dati di cui hai bisogno per segmentare i tuoi clienti. Usa il tuo elenco per cercare luoghi in cui raccoglierli, tramite moduli web, blog, e-mail, sondaggi, pagine di social media o altre strade.

Successivamente, identifica eventuali campi duplicati e determina quali origini dati sono accurate. Qualcuna di queste fonti passa a campi dati non necessari, come iniziali centrali o numero di telefono, che non ti serviranno per la segmentazione? In tal caso, stanno semplicemente ingombrando i tuoi dati e dovrebbero essere rimossi.

Una volta fatto questo, i tuoi processi saranno semplificati e ridurrai al minimo il rischio di utilizzare campi errati o obsoleti per la segmentazione.

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5) Stai ignorando i canali durante lo sviluppo dei segmenti

Newsflash: potresti utilizzare più canali di comunicazione (e-mail, social media , blog) per raggiungere i tuoi clienti, ma non tutti i tuoi clienti vogliono sentire la tua opinione su tutti i tuoi canali.

Se gestisci un’agenzia di viaggi, potresti scoprire che i tuoi clienti non aprono le tue email; aprono le email solo dal loro agente di viaggio con cui hanno prenotato. In questo caso, è inutile inviare un’e-mail di massa chiedendo loro di prenotare online quando sai che preferiscono chattare con il loro agente di viaggio, giusto? Puoi utilizzare questa preferenza a tuo vantaggio e chiedere al loro agente di viaggio di inviargli direttamente le tue promozioni via email, invece di inviarle in massa dal tuo indirizzo email generale ” ciao @ “.

Allo stesso modo, invece di indirizzare tutti i tuoi segmenti tramite tutti i canali dei social media, la chiave è utilizzare il canale giusto per ogni segmento che si collegherà con loro in base ai loro attributi e all’attività passata.

Un modo per farlo è analizzare la distribuzione per età degli utenti sulle principali piattaforme social. Se il tuo segmento target ha un’età compresa tra 18 e 24 anni, è probabile che tu ottenga una buona risposta se li raggiungi su Snapchat. D’altra parte, se ti rivolgi a persone che hanno più di 65 anni, dovresti esplorare Facebook  dove il 62% degli anziani è attivo:

dati demografici sull'età di facebook

È anche importante tenere in considerazione la natura del prodotto mentre si segmenta il mercato.

Oltre il 90% delle aziende B2B  preferisce LinkedIn per il marketing del prodotto, quindi se vendi software aziendale mirato al senior management, non farà alcun favore al tuo ROI se passi giorno e notte a promuovere prodotti su Facebook.

Per saperne di più:

6) Non stai considerando il tempo del coinvolgimento

Oltre ai canali di comunicazione, dovresti anche segmentare il tuo mercato in base al tempo di coinvolgimento. Perché? La risposta è semplice: ogni segmento risponde in modo diverso quando viene contattato in diversi giorni della settimana o ore del giorno.

Potresti scoprire che i professionisti che lavorano sono più propensi a rispondere alle tue e-mail durante i giorni feriali, ad esempio, mentre i genitori che rimangono a casa rispondono durante i pomeriggi dei giorni feriali. L’invio di e-mail al di fuori di tali intervalli di tempo potrebbe far sì che i tuoi contenuti cadano nel vuoto.

Questi dati di CoSchedule mostrano che il martedì è il giorno migliore per inviare un’e-mail :

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Ma dai un’occhiata ai tuoi dati di email marketing prima di copiarli. Il momento migliore per inviare un’e-mail, ovviamente, varia da azienda ad azienda e da segmento a segmento.

Lo stesso vale per i social media. È essenziale pubblicare i tuoi aggiornamenti al momento giusto, ovvero quando il tuo pubblico è online. Non ci sono molti contenuti di pianificazione puntuale per le 13:00 se sono le 23:00 nel fuso orario del segmento.

Potresti utilizzare criteri come la frequenza degli acquisti, la data dell’ultimo acquisto o i dati di rinnovo per ottimizzare la tua strategia di marketing, ma queste informazioni aggiuntive ti aiuteranno a raggiungere il tuo pubblico di destinazione al momento giusto, rendendo più probabile la chiusura della vendita.

Per saperne di più:

7) Non stai monitorando il rendimento del segmento nel tempo

Se qualcuno chiedesse qual è la “salsa segreta” per campagne di marketing di successo, la mia risposta sarebbe semplice: modificare ciò che hai già.

Il  mio miglior consiglio è il test A / B o semplicemente l’ analisi di ciò che funziona (e la replica in futuro). Ma in genere, le aziende dimenticano di confrontare le prestazioni di un segmento con l’altro quando valutano la loro strategia di marketing.

Il monitoraggio delle prestazioni del segmento nel tempo ti consentirà di misurare il miglioramento della tua strategia di marketing per quel particolare gruppo di persone.

Se la tua performance è:

  • Salendo , puoi scoprire cosa funziona e duplicarlo su altri segmenti
  • Scendendo , puoi capire il problema e risolverlo rapidamente per le campagne future

Dì addio a sprecare migliaia di dollari su una campagna che non funziona e ciao a “hackerare” la tua strada verso segmenti accurati e affidabili e, quindi, potenti campagne di marketing.

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Considerazioni finali sulla segmentazione del mercato

Sei pronto ad aggiornare i tuoi segmenti e assicurarti che funzionino per te, piuttosto che contro? Non solo renderà i tuoi sforzi proficui, ma evitare questi errori di segmentazione aumenterà il ROI del tuo marketing.

Se ti mancano le capacità analitiche o le competenze di marketing interne , pensa di portare una società di consulenza o un aiuto esterno per segmentare i tuoi clienti. Una volta che hai una segmentazione adeguata che funge da punto di partenza per le tue campagne, è solo questione di perfezionarla periodicamente man mano che il tuo mercato cresce o cambia.

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