Il Content Marketing Institute riferisce che il 73% dei marketer B2B  ritiene che i post e gli articoli dei blog siano i tipi di contenuto più efficaci per la generazione della domanda nella fase di consapevolezza del viaggio dell’acquirente o nella parte superiore della canalizzazione di vendita. Eppure, solo il 27% valuta gli sforzi di marketing dei contenuti della propria azienda come estremamente efficaci o di grande successo. Dov’è la disconnessione?

La verità è che creare molti contenuti di alta qualità non è facile. C’è una grande differenza tra un blog aziendale pieno zeppo di post poco informati e poco informativi e uno che sta esplodendo con il tipo di contenuto di alto valore che attira naturalmente i lettori.

Dato che ovviamente otterrai risultati di business migliori con il secondo scenario, devi prendere il tempo necessario per creare il contenuto del pilastro che solidifica la reputazione del tuo blog come fonte di riferimento per buoni contenuti nel tuo settore.

Che cos’è il contenuto del pilastro?

Il contenuto del pilastro è il contenuto che fornisce una risposta completa a qualsiasi domanda che un utente possa cercare su un determinato argomento. È specificamente progettato per fornire valore per il lettore e anche per posizionarsi in alto nei motori di ricerca.

Un altro nome per il contenuto del pilastro è il contenuto 10x , che Rand Fishkin di Moz descrive  come “contenuto 10 volte migliore del risultato di ranking più elevato per una determinata parola chiave”.

fonte

Le caratteristiche di base del contenuto del pilastro includono:

• Risolve un problema o risponde a una domanda con informazioni complete e accurate.
• È diverso per portata o dettaglio da altri contenuti sull’argomento.
• È una combinazione di affidabile, utile o interessante.

Per quanto riguarda i blog aziendali, i contenuti dei pilastri possono anche essere definiti come una serie di post che rappresentano il miglior lavoro del tuo sito. Questi sono i post a cui farai riferimento nuovi visitatori, così come quelli che continueranno a essere utili ai lettori per molto tempo dopo che sono stati inizialmente pubblicati.

I post e gli articoli di blog sono ottimi esempi del contenuto ideale del pilastro, ma infografiche, video o altre pagine informative sono anche utili tipi di contenuto che possono essere inclusi in una pagina del pilastro per supportare l’argomento.

Questo contenuto fondamentale fornisce conoscenze importanti per chiunque nella tua nicchia e, se fatto nel modo giusto, può essere prezioso per il tuo pubblico target per il prossimo futuro, non perdere mai rilevanza e raggiungere sempre un alto posizionamento.

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Vantaggi delle pagine del pilastro

Il vantaggio delle pagine dei pilastri per gli utenti è ovvio: fornisce tutte le informazioni che stanno cercando su un argomento in un unico posto. Ma ci sono ancora più vantaggi per i proprietari di siti Web, tra cui:

• Tempo più lungo trascorso sulle pagine del tuo sito. Più contenuti saranno disponibili per gli utenti, più tempo passeranno a farlo.
• Una diminuzione della frequenza di rimbalzo. Se gli utenti trovano ciò che stanno cercando sulla tua pagina, non torneranno a Google per trovare un’altra fonte.
• Backlink e tonnellate di condivisioni sui social media. Le pagine dei pilastri vengono condivise ampiamente e spesso, soprattutto tra gli influenzatori in un determinato spazio.
• Ottiene il traffico per tutta la durata del tuo blog o sito Web. Il contenuto del pilastro è sempreverde, quindi il suo valore non diminuisce nel tempo.
• Un alto ranking di Google.  L’alto numero di parole, le condivisioni e i backlink contribuiranno tutti a migliorare la visibilità sulle SERP.

Poiché il contenuto del pilastro va oltre i post di blog standard, richiede uno sforzo aggiuntivo per lo sviluppo. Se sei interessato a utilizzare questo potente strumento di business sul tuo sito Web, dai un’occhiata al seguente processo in 5 passaggi per creare la tua serie di articoli su pilastri.

Passaggio 1: Comprendi il tuo pubblico

Costruire contenuti su pilastri per il tuo blog personale o aziendale potrebbe sembrare una ricerca individuale – dopo tutto, non è questa un’opportunità per diffondere i tuoi pensieri più intimi e i consigli più significativi ai tuoi lettori?

Bene, sì e no. Scrivere contenuti su pilastri che sono unicamente tuoi è importante, ma è ancora più importante che gli argomenti che scegli di affrontare risuonino con il tuo pubblico. Se stai contando su questi articoli critici per rappresentare la tua attività nel miglior modo possibile, è importante che siano di grande utilità per i tuoi lettori.

Per fare ciò, devi prima capire chi è il tuo pubblico :

Dai un’occhiata ai tuoi strumenti di analisi dei social media , a Google Analytics e al tuo database CRM per rispondere alle seguenti domande:

• Il mio pubblico è principalmente maschio o femmina?
• Qual è l’età media dei membri del mio pubblico?
• A quali gruppi etnici appartengono i membri del mio pubblico?
• Dove si trovano i membri del mio pubblico geograficamente?
• Che cosa so del livello di istruzione medio del mio pubblico?
• Qual è lo stato socioeconomico medio dei membri del mio pubblico?

Rispondere a queste domande ti darà qualche idea su come indirizzare al meglio il tuo pubblico nei post sui contenuti del pilastro, ma prima di iniziare a scrivere dovrai condurre un’analisi ancora più approfondita sull’argomento seguente.

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Passaggio 2: identifica le esigenze più urgenti dei tuoi lettori

Ora che sai chi sono i membri del tuo pubblico, è tempo di scoprire i problemi che hanno in mente, poiché comprendere le loro esigenze urgenti ti aiuterà a sviluppare argomenti pertinenti per ciascuno dei tuoi post del pilastro.

Esistono diversi modi per utilizzare il tuo pubblico per determinare le migliori idee di contenuto:

• Sei un membro del tuo pubblico di destinazione? In tal caso, prova a ricordare come ti sei sentito e cosa hai pensato quando eri un principiante nel tuo settore. Pensa alle domande che avevi e alle cose che eri più disperato di imparare, quindi usa queste idee come base per i tuoi articoli sul pilastro.
• Di cosa parlano i membri del tuo pubblico sui social media? Se non sei un membro del tuo pubblico di destinazione, puoi comunque dare un’occhiata ai loro pensieri e interessi monitorando le conversazioni in corso sulle piattaforme dei social media, in particolare Twitter (prova a utilizzare la ricerca avanzata di Twitter ) e LinkedIn. Leggi i post dei tuoi follower e dai un’occhiata a quali argomenti vengono citati, quali articoli vengono condivisi più frequentemente e quali messaggi vengono condivisi più spesso. Queste informazioni dovrebbero darti un punto di partenza per la produzione dei tuoi articoli pilastro.

• Quali tipi di contenuti di base hanno altri blogger nel tuo settore?  Se stai ancora lottando per trovare idee sull’argomento, dai un’occhiata ai contenuti dei tuoi concorrenti  che sono popolari. È possibile eseguire un’analisi competitiva utilizzando strumenti come SEMrush  e Ahrefs . Finché il tuo pubblico è simile, gli argomenti che stanno giocando bene su altri siti del tuo settore probabilmente si tradurranno bene per il tuo pubblico (assicurati solo di non plagiare!).
• Che tipo di presentazione sarebbe l’ideale per il tuo pubblico target? Esistono diversi tipi di contenuti del pilastro con il potenziale per essere di alto livello e trasmettere le tue informazioni, tra cui guide pratiche, post basati su elenchi, post basati su statistiche, guide di riferimento rapido e post roundup.
• Quali sono le lacune di successo del tuo utente? Nel mondo degli affari, esiste un divario tra il risultato desiderato dell’azienda e il risultato desiderato dell’utente noto come gap di successo . Ad esempio, se si dispone di un’app per la produttività, il risultato desiderato è convincere le persone a scaricarla e utilizzarla. Il risultato desiderato dal cliente è di essere più produttivo. La tua app da sola non li renderà produttivi  : potrebbero avere cattive abitudini di lavoro, problemi di gestione del tempo o essere inclini alla procrastinazione. Affrontare queste lacune con i contenuti aiuterà i tuoi clienti esistenti ad avere successo e anche ad attirare nuove persone che lottano con problemi simili  – persone che probabilmente vorranno usare la tua app.

Poiché investirai risorse significative nello sviluppo del contenuto del tuo pilastro, dai agli argomenti specifici di cui tratterai una seria considerazione prima di passare al passaggio successivo.

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Passaggio 3: creare dannatamente buoni contenuti

In questa fase del processo, dovresti avere alcune idee per i contenuti del pilastro che soddisferanno le esigenze dei tuoi utenti, non solo ora ma in futuro. Ora è il momento di iniziare a creare i tuoi articoli pilastro!

Mentre ti avvicini al processo di creazione dei contenuti, ricorda che i tuoi articoli sui contenuti del pilastro dovrebbero essere così utili e coinvolgenti che i membri del pubblico si sentono in dovere di aggiungere la tua pagina ai segnalibri e condividerli con i loro amici, familiari e colleghi.

I collegamenti alla fine di questa sezione possono aiutarti nel processo di scrittura, ma questi sono i punti principali che devi colpire:

• Titolo : è stato detto più di un milione di volte prima, ma ricorda che l’ 80% delle persone leggerà un titolo mentre solo il 20% farà clic per leggere il resto del post del blog. Questa è la prima cosa che la gente vedrà, quindi rendila accattivante, intrigante e istruttiva (senza esca!).
• Hook – Altre buone notizie: anche dopo che le persone hanno cliccato sul tuo articolo, solo il 18% dei tuoi lettori leggerà l’intera cosa. Il tuo lede (o hook), che attira l’attenzione all’inizio del post sul blog, deve indurre il lettore a continuare a leggere. Ecco alcuni buoni ganci:
  • Fatti interessanti che non hanno mai sentito prima
  • Un aneddoto, un cliffhanger o la fine di una storia
  • Una domanda diretta con cui il lettore risuona
  • Un riferimento agli eventi attuali
• Storia – Le persone adorano le storie perché creano una connessione umana basata sull’empatia. Solo perché stai scrivendo un articolo e non un romanzo non significa che non puoi usare le tecniche di narrazione nei tuoi post su come hai costruito il tuo podcast a 109K ascolti al mese . 🙂
• Struttura – A meno che tu non stia inventando un nuovo metodo di tortura, non forzare il tuo pubblico a leggere un articolo di 2.000 parole che non ha intestazioni, immagini, punti elenco, paragrafi.
• Ricerca – Hai mai letto un articolo che diceva qualcosa del tipo “La maggior parte delle persone possiede un iPhone”? Sembra legittimo, ma se fai una piccola ricerca, scoprirai che “il 62% degli acquirenti di telefoni per la prima volta tende ad inclinarsi verso Android”. Non c’è modo migliore per perdere la fiducia dei tuoi lettori che non eseguire il backup di ciò che stai dicendo con ricerche affidabili e aggiornate. E questo vale anche per citazioni, immagini e statistiche: sempre, sempre link alla loro fonte.
• Azione / Takeaway : ora che hai entusiasmato il lettore e fatto un miracolo facendolo leggere il tuo intero post sul blog, devi dire loro cosa vuoi che facciano. Termina il tuo pezzo con un chiaro invito all’azione , come “Ottieni la tua consulenza di marketing gratuita” se sei un’agenzia di marketing digitale :

Prenditi il ​​tempo per rivedere e modificare diverse bozze dei post dei contenuti del pilastro prima di pubblicarli, chiedendoti ogni volta se il contenuto che condividi va oltre le aspettative dei tuoi lettori. Se stai sfornando gli stessi contenuti di tutti gli altri nel tuo settore, non vale la pena.

Nota: alcune persone pensano che, poiché il contenuto del pilastro è così utile, dovrebbe essere chiuso, il che significa che un utente deve fornire un indirizzo e-mail o altre informazioni di contatto prima di poter accedervi. Penso che questo sia l’approccio sbagliato. Il contenuto della pagina del pilastro dovrebbe essere il generatore di lead. Se hai e-book o white paper su un argomento simile, promuovili a tutti gli effetti dalla pagina del tuo pilastro. Ma dai via tutto il valore di quella pagina gratuitamente. Ti aiuta a stabilire l’autorità e a parlare direttamente con le persone che hanno maggiori probabilità di essere interessate al tuo prodotto o servizio.

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Passaggio 4: promuovere regolarmente gli articoli del pilastro

Dopo aver creato e pubblicato i tuoi articoli sui pilastri, l’ultima cosa che vuoi fare è lasciarli sedere e languire sul tuo sito web. Invece, tienili di fronte al tuo pubblico promuovendoli in un numero di luoghi diversi:

• Link ad essi dalla tua pagina “Informazioni”.
• Condividi i contenuti nelle tue comunità e gruppi online. Se i membri lo trovano prezioso, probabilmente lo condivideranno sui loro blog e aumenteranno le possibilità che i tuoi contenuti ottengano maggiore visibilità.
• Pubblica sui tuoi canali social e, se hai il budget, aumenta i post per una maggiore visibilità.
• Collegati agli influencer all’interno del tuo post sul blog e invia un’email a ciascuno di essi per far loro sapere che l’hai fatto. Inoltre, taggali quando pubblichi sui tuoi canali social.
• È indispensabile collegarsi ai post dei pilastri dalla tua home page quando possibile poiché aumenta il traffico di visibilità e le classifiche dei motori di ricerca.
• Aggiungi collegamenti interni agli attuali post del blog, specialmente quelli più popolari.
• Aggiungi sempre materiale nuovo e dalle migliori prestazioni nella tua newsletter.
• Includi un elenco di post recenti o più popolari in tutto il tuo sito Web, come una barra laterale o nella parte inferiore di una pagina:

Finché i tuoi articoli del pilastro sono di prim’ordine e offrono un sacco di valore, non dovresti sentirti a disagio nel promuovere ripetutamente questa stessa serie di post. Dopotutto, se hai eseguito correttamente i tuoi processi di ricerca e creazione di contenuti, questi articoli dovrebbero continuare ad avere un valore duraturo per il tuo pubblico, rendendoli degni di essere condivisi regolarmente.

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Passaggio 5: aggiorna il contenuto del pilastro secondo necessità

Infine, tieni d’occhio eventuali cambiamenti del settore che richiedono l’aggiornamento del contenuto del pilastro.

Una corretta manutenzione è essenziale per ogni tipo di post sul pilastro, poiché queste sono le basi di tutto il tuo blog e dovrebbero sempre sporgere dal resto dei tuoi contenuti. Non aver paura di essere draconiano con le tue modifiche e controlla regolarmente tutti i post del pilastro per assicurarne la pertinenza.

Se i cambiamenti all’interno del tuo settore rendono i tuoi articoli obsoleti o irrilevanti, ti consigliamo di aggiornare i tuoi contenuti in modo che continuino a fornire un valore eccellente al tuo pubblico. Ciò è particolarmente vero se prevedi di promuovere frequentemente i tuoi articoli sul pilastro, in quanto il riferimento ai visitatori a informazioni non aggiornate o errate può avere un impatto negativo sulla tua reputazione nel tempo.

L’aggiornamento regolare dei post del blog aiuta anche a migliorare le classifiche di Google. Ma non dimenticare di aggiornare la data effettiva sul contenuto del pilastro poiché Google richiede quel passaggio per riconoscere che il contenuto è stato effettivamente aggiornato. Aggiungi una semplice nota nella parte superiore del pezzo per indicare che è stato aggiornato:

Ogni volta che aggiorni un contenuto, promuovilo in tutti i tuoi canali di marketing, sottolineando che è nuovo o aggiornato. Coloro che si sono occupati della prima volta probabilmente torneranno a vedere le novità e diranno al tuo pubblico che sei un’autorità nel tuo settore, che rimane al passo con le tendenze e le notizie.

Esempi di contenuto del pilastro

Abbiamo raccolto tre approcci molto diversi al contenuto dei pilastri che puoi utilizzare per aiutarti a pensare alle idee per conto tuo.

HubSpot: la guida definitiva alle migliori app per la produttività

Questo viene fatturato come post di guida, ma in realtà è un post di elenco. Un lungo elenco di post. Le 30 app che HubSpot ha scelto di includere ciascuna ottengono un paio di paragrafi che spiegano le caratteristiche, gli usi e i prezzi di ciascuna. È suddiviso in categorie come i capitoli per una facile navigazione:

All’interno del post, promuovono una guida gated per aumentare la produttività sul posto di lavoro, utilizzando il contenuto del pilastro come lead-in alla pagina di destinazione. È intelligente  : qualcuno che legge un’intera guida sulle app per la produttività è probabilmente alla ricerca di modi per aumentare il proprio output. Se queste persone ritengono che questi contenuti siano utili e affidabili, saranno pronti a rinunciare alle loro informazioni di contatto per ulteriori informazioni.

Backlinko: il rapporto sui servizi SEO del 2019

La ricerca originale è di solito una vera e propria schiacciata quando si tratta di contenuti del pilastro, e Brian Dean di Backlinko è un maestro in questo. I blogger e i giornalisti del tuo settore hanno fame di statistiche recenti sugli argomenti di cui scrivono e, se puoi darglielo, otterrai in cambio un link.

Oltre ai key takeaway, le informazioni in questo post di Backlinko sono presentate sia in testo che in immagini accattivanti:

Single Grain: come creare la migliore canalizzazione di marketing

Regola n. 1: promuovi sempre i tuoi contenuti all’interno di altri contenuti pertinenti. 🙂

Questo è un post guida / guida ed è uno dei post più popolari sul nostro sito. Fornisce al lettore una guida passo-passo su come (e perché) creare la propria canalizzazione di marketing, ed è stato scritto dopo aver visto la mancanza di articoli che sono entrati in questo dettaglio (anche se oggi ce ne sono molti di più): 5.400 parole e tonnellate di immagini, tra cui diversi originali :

L’abbiamo pubblicato qualche anno fa, ma lo teniamo aggiornato regolarmente (e informiamo le persone quando eseguiamo un aggiornamento). Cerchiamo anche di includere diversi tipi di contenuto nei contenuti del nostro pilastro, come il video sopra riportato su un argomento strettamente correlato.

Dive Deeper: 

• Come creare la canalizzazione di marketing definitiva (modelli inclusi)
• Come guidare i tuoi clienti attraverso l’imbuto di marketing con contenuti interattivi
• Come pensare come un investitore per vincere al Content Marketing nel 2020

Il contenuto del pilastro paga

Quindi, nel complesso, mentre potrebbe essere necessario molto più tempo per creare i tuoi post sui contenuti del pilastro rispetto ai post di blog più brevi che estrai sul tuo blog aziendale, dovresti trovare che il traffico di ricerca e di referral extra valga la pena. Ha funzionato per noi e, se lo fai bene, funzionerà anche per te.